文化創意產業

一、 概念與相關定義

基本上，文化與產業的概念是不一致的，因為文化指涉的是一專門面向的活 動，與產業一詞的意義不一定一致。然而因為結合藝術創造力與經濟生產等兩個 不同的面向，這個結合迫使我們重新評估兩者的交集點以及一個結合兩者的新視 野。

定義文化創意產業範疇，所面臨的最大困難是創意概念無所不在，任何產業 與價值活動，不論是行業別分類中的農、林、魚、牧、礦、製造業或服務業，都 需要靠其來提昇產品的附加價值，且在生產、銷售過程中，也需要創意的投入，

來強化研發或行銷策略，因此使得文化創意產業的範疇與定義相對模糊。聯合國 教科文組織（UNESCO，2002）對於文化產業（cultural industries）的解釋是：

「結合創作、生產與商業的內容，同時這內容的本質上，具有無形資產與文化概 念的特性，並獲得智慧財產權保護，而以產品或是服務形式呈現。」目前世界各 國對於「文化創意產業」都有不同的認定方式，其大致可分為兩種方向：一為「創 意工業」（creative industries），注重文化產業中產權的經濟效益與就業機會 的社會效益。主要代表國家有：英國、紐西蘭、澳洲、香港與台灣。一為「文化 產業」（Culture Industry），並無一致性的定義，而採取因地制宜的作法，代表 國家有：美國、中國、芬蘭（鄭智偉，2003）。

以英國為例，不同於聯合國的定義，另對創意產業採取一種獨特的界定：「那 些源自個人創意、技能和才幹的活動，通過知識產權的生成與利用，有創造財富 和就業機會的潛力。」英國對於創意產業的定義雖著重於創意轉化成經濟價值、

商業運作的部分，仍深深寄望於創意產業與文化部門之間，能夠充分顯現英國文 化生活的多元性。根據英國文化媒體體育部 2001 年發表的「創意產業專題報

告」，便提出發展文化產業的重要性在於提高國家經濟成長率：英國 1997 年到 2001 年創意產業年平均成長率 8％，但同期英國整體的經濟成長率卻只有 2.6%；

2001 英國年創意產業的出口產值為 114 億英鎊，占出口總產值的 4.2％；1997 年到 2001 年期間，創意產業出口年成長率為 15％，但同時期整體出口平均年成 長率卻是 7%；此外，1995 年到 2002 年，英國創意產業就業年成長率是 3％，同 期總就業成長率只有 1％；而產業的產值更是從1997 年的 6 億英鎊大幅成長為 2002 年的 210 億英鎊（DCNS，2001）。由英國政府的文化創意產值統計可以得 知，文化創意產業會因其內容而加值，並為個人及社會創造價值；並保有知識及 勞力密集、創造就業及財富，培育創意等特質，並支持生產與商品化過程中的革 新。文化與經濟的雙重本質使得文化產業有其獨特性，它們不僅創造就業並對GDP 有很大的貢獻，今日全球化更對其發展提供新的挑戰與機會。

綜合上述相關的定義與概念的陳述，本研究將文化創意產業定義為：具文 化概念的創作與活動，透過智慧財產權的運用，以產品或是服務形式呈現於大眾 眼前，對社會具有創造經濟價值與就業機會的潛力。

二、 台灣文化創意產業

民國91 年政府正式將文化創意產業列為「挑戰 2008：國家發展重點計畫」

中重點項目，這也是台灣首次將抽象的「文化軟體」視為國家建設的重大工程。

依據各國對文化產業或創意產業的定義，政府將台灣的文化創意產業定義為：「源 自創意或文化累積，透過智慧財產的運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促 進整體生活環境提升的行業。」並進一步訂定出台灣文化創意產業的範疇，並依 據屬性擇定不同部門為主辦機關來負責各產業的推動，如表2-1 所示：

表2-1：台灣文化創意產業之範疇及主辦機關

政府在政策推動方面，整個「文化創意產業發展計畫」共包括5 個子計畫：

在台灣，因為文化創意產業將多個產業面囊括於旗下，讓產值統計困難重 重；台灣經濟研究院曾經提供文化創意產業規模推估資料，指出：2001 年文化 創意產業產值為4 千 4 百億元，保守估計至 2008 年將達 1 兆 1 千 6 百億元（文 建會2004）。由此可知，政府對於未來文化創意產業的發展是樂觀期待的，但究 竟政府對台灣文化創意產業的環境推動助益有多少、對企業的協助是否有幫助，

都是值得關注的焦點。

第二節 文化創意產業的特性

劉維公（2003）指出，文化創意產業具有三大「核心」要件：以創意為內容 的生產方式、以符號意義為產品價值的創造基礎、著作權的保障等，此核心要件 可幫助思考與界定文化創意產業的要素。因此本節分為兩部分「創意內容的生產 特性」、「文化與產業的關係」等，以文化、藝術等的獨特性運用在產業面等相關 文獻做探討。

一、 創意內容的生產特質

文化創意內容的生產可能涉及到創作、美學甚至是藝術，並不同於傳統製造 業 有 固 定 的 生 產 流 程 ， 一 切 以 消 費 者 需 求 為 依 歸 的 特 性 ； 許 多 專 家 學 者

（Wilhelm，1953；Hirschman，1982 轉引自鄭智偉 2003； Robert，1999；王嘉 驥，2004）都曾探討過創意內容的生產在創作者本身、產業、消費者間的相互關 係，整理為以下三點特質：

1、 創意工作者在乎的是作品中原創力的呈現與堅持，而非消費者的需求與回 應：

雖然創作者對於藝術成就的關注會影響消費者對藝術品的接受程度，但這 兩者的關連性卻不甚密切。畢竟創作品的成敗，多數的評斷標準並不是以它 是否滿足了市場需求而決定的（Robert，1999）；王嘉驥（2004）也同樣指 出將「創作」的行為列為「產業」的一部份，是有待商榷的。

2、 相對上，消費者的需求也充滿不確定性：

Hirschman（1982，轉引自鄭智偉 2003）指出美學產品具有五大特點：（1）

抽象：產品隱含的意義需要消費者自己體會；（2）主觀：產品好壞涉及個人 主觀經驗；（3）非效用性：產品帶給消費者使用之外的另一層次的滿足；（4）

獨特性：每項產品均為獨特的，無法被取代；（4）整體性：產品為整體性，

缺一不可。也因為此五大特點讓消費者的評價會因為個體的不同而產生變

數，相對上使得消費者的需求充滿不確定性。

3、 創意內容可引發情感的共鳴經驗：

創作者對於創意內容背後所蘊藏的價值理念和深刻關懷的主題，可透過感 動引發消費者獨特的共鳴經驗。Wilhelm（1953）在述說審美經驗時指出「共 鳴」是一種「移情作用」（Empathy），指欣賞者由於自身知覺或情感的投射，

在面對外在事物時，心中產生「共鳴」（Simpatia）。

劉大和（2001）指出文化創意產業最重要的活動是將「對某種美好的生活與 感受」做一種「呈現」。在產品或服務中創造出一個引人入勝的故事，透過這些 經驗的呈現，人們得以與他人分享體驗，為單調的產品增加設計與時尚感，為食 衣住行的消費增添體驗，說穿了即是「感性消費」和「符號消費」。因此，民眾 對藝術文化所產生的感動不僅影響到其內在心理的共鳴（Wilhelm，1953），也能 夠進一步引起消費者熱烈迴響。Michael et al.（2003）指出近代的消費者具有「情 緒消費」的特質，所謂的情緒消費則是，消費者購買產品背後的動機，已經不再 是單純的為解決生活的需求，而是滿足某種心靈深處情感波動的需要。並且從美 國民眾的消費行為中，分析出4 種影響消費決定的情感需求面向：撫慰緊張現代 生活的「照顧自己」、重視人際關係的「你儂我儂」、吸取新經驗的「探索」、以 及凸顯與眾不同的「個人風格」。

由上述可知，文化創意產業的發展，必須從可帶給消費者感動、體驗等特質 的創意作品的的原生價值開始，林谷芳（引自於蔡文婷，2004）就指出，文化藝 術的「純度」越高，才能引發源源不絕的創意，培養出生氣蓬勃的產業，發展出 高附加價值的產業。

二、 「文化」與「產業」的思維

Hill and Jones（2004）論及一般產業分析及競爭策略時認為，較佳的效率、

品質、創新以及顧客回應，是培養企業的持續性競爭優勢的四大基礎；其中效率、

品質與創新則全都是達成顧客回應的一部份，而所謂的顧客回應指的是：第一，

高科技產業，亦或是金融業、服務業等各項產業，為追求最高的顧客滿意與企業 價值，產品開發過程中必須經由各種驗證與審查，以確保在產品開發完成，送至 顧客使用時能符合客戶需求。

然而，在文化創意產業中，從創意內容的生產特質可以看出，對任何一位藝 術的創著者而言，創作的行為大抵是絕對的；因此創作的藝術品通常透過「產業」

的機制及運作，來形成市場的價值，也就是所謂的產值與經濟價值（王嘉驥，

2004）。也因此，介於創作者與產業間的橋樑 － 經紀人、文化創意延伸進入產 業的方式－授權以及產業本身的運作機制等，都關係文化創作是否能夠具有市場 價值的因素。以下即分為兩部分「著作權保障與文化創意授權」、「專業中介者－

經紀人」做探討：

（一） 著作權保障與文化創意授權

著作權的保障是文化創意產業賴以維生的關鍵，劉維公（2003）即指出著作 權是文化創意產業的核心要件之一；有了著作權的概念之後，當創意產出時除了 可以由創作人自行利用之外，還可以將其創作讓與他人，或是以授權的方式由他 人利用。這種文化創意產出的授權是指著作權的許可使用，又稱為「授權使用」，

是指著作權人以某種條件許可或授權他人行使其著作權的部分或是全部權利。由 於授權指的是將著作權此一無形的財產，以「許可使用」的方式將權利讓與有使 用著作權能力的人或機構，因此，擁有著作權的人不但可收取使用著作權費用，

是指著作權人以某種條件許可或授權他人行使其著作權的部分或是全部權利。由 於授權指的是將著作權此一無形的財產，以「許可使用」的方式將權利讓與有使 用著作權能力的人或機構，因此，擁有著作權的人不但可收取使用著作權費用，