研究建議

2、文化素養由全民開始提升：政府欲提升文化創意產業的市場規模以及人們生 活的文化水準，但處於整個循環最下游的消費者「不應該只是單純的接受者」。 從政府對於文化創意產業洋洋灑灑的 13 大項分類即可看出，文化創意產業幾乎 完全貼近全民的食衣住行育樂，因此，文化創意並非只是創意工作者的埋頭苦 幹，而是全民文化素養的共同提升。

3、理性與感性的平衡對話：另一方面，也可藉由教育與培養的機會，讓創意工 作者與產業經營者，譜成一段理性與感性的平衡對話。讓創意工作者對產業不再 排斥，也讓產業經營者對於創意工作者的堅持，多一份鼓勵。

（二）產業經營，多重思量 1、取得獨創與量產的平衡點

藝術工作不是機械式的被製造出來的，也不像其他加工的產品，一樣是完全 為了取悅消費者所製造出來的，藝術生產者販賣的是他們的潛能與經驗，很多甚 至是非有形的產品，因此在整合的過程中，還須注意到文化藝術及產業在基本的 屬性上即是不同的問題；藝術講的是單一、獨創的價值，但產業講的是量化的可 能性，最好是可以不斷複製並大量的製造，考量的是成本及市場的問題。這兩者 要結合在一起，涉及深層的藝術性，也涉及實際層面的市場運作，求取平衡點便 是成功與否的關鍵。

本研究即是從品牌領導的觀點出發，建議在文化創意產業中，意圖建立品牌 的經營者，如圖5-1 所示必須仔細分析創作品的原生價值並進一步將其發展為品 牌識別與定位，以此推動整個品牌打造的工作，以品牌領導的思維去取得獨創與 量產的平衡點。但無論產業經營者是否要創立品牌，或只是將創作品導入市場，

都必須謹慎思索原創價值，能夠長久經營與應用的方式，包括其能夠因起消費者 的哪些情感因素，給予哪些消費者體驗，如同Pine and Gilmore（2003）在談及體 驗經濟時指出：「人們購買服務時，買的是加諸於身上的無形活動；但購買經驗 時，則是花錢去享受一段值得記憶的活動－像是一場戲劇演出─以個人的方式融 入」。在另一方面，在求取平衡的過程中，文化藝術在產業的經營者也必須非常 關注於創作品的延續精神與智慧財產等相關保護措施。

2、健全財務機制的建立

創作者的原生價值是文化創意產業的核心，卻也是其最大的經營風險。面對 高度需求的不確定性與抽象而又主觀的消費模式，產業的經營者必須有健全的財 務體制的支援，才能放手投資或進一步培育創意工作者。而健全的財物機制則分 為內外兩個部分。在外在環境上，由於文化創意作品，多屬於「無形資產」，而 無形資產不易取得金融機構的認可，因此政府必須向各界推廣以提升文化創意產 業的認知，並協助國內相關產業能以更有效率的方式取得發展所需之財務資源，

增進各界對相關資金融通措施之瞭解，以激發企業投資文化創意產業之意願；在 組織內部方面，由於長期投資的不確定性，經營者必須有良好的財務規劃系統，

在一般異業合作的授權金收入外，能夠自行開發其他收益來源，包括：建置行銷 通路等，以保障公司在財務、資金上不過於依賴創作者的授權金收入，也有利於 長遠的經營模式。

3、國際競爭力的培養

文化創意產業的核心價值，在於創意的生成，然而其發展關鍵在於是否具備 有國際競爭力，因為文化沒有在地界線，只要透過良好的品牌授權或行銷手法，

將版圖擴大至全世界並不是夢想。以《向左走․向右走》的電影產品為例，從發 行通路到行銷管道，都以全球規模視之，也在品牌上達到長期收益效果。因此，

從幾米品牌的國際行銷策略來看，其針對於不同的市場環境，制訂了不同的市場 定位，如台灣的文化品牌、大陸的卡通品牌以及日本的藝術品牌定位，不同的定 位也將使得幾米在進入國際市場時，所使用的經營策略與品牌走向都有所不同。

綜觀重點媒體發展產業得視覺藝術、表演藝術、電影、出版、數位內容等五 大產業型態，也如幾米品牌的圖像般，具有強大的延展性，並多以全球市場為目 標。因此在操作上是常常需要有大量的企業資金以及跨國行銷與財金融資。從鄰 近地區的韓國來看，其各種的文化商品，尤其是影視媒體產業，以熟練的國際行 銷手法，在國際上受到注目，甚至連帶影響到觀光產業的蓬勃興盛。因此台灣必 須善用本土的創意人才以及創作環境，讓本國的文化創意產業轉型成為出口商，

包括透過政府立法的協助、產業經營人才的培育，在國內導入跨國資本等，在資 金、行銷、創意技術等三大層面做提升，才有辦法國際競爭力。

二、 對後續研究者之建議

本研究是從企業面的角度出發，探討文化品牌的品牌議題，但礙於研究者個 人能力及研究時間上的限制，無法從各個角度深入其他相關議題來探討，就完整 性而言，仍有待後續研究者繼續努力。茲將給予後續研究者之建議，整理於下：

1、 本研究僅從企業經營的立場來看文化創意產業於品牌經營策略等議題，因此 後續研究者可從消費者的角度來探討此議題，深入分析文化創意產業消費者 行為，將可彌補本研究不足之處。

2、 從政府對於文化創意產業所進行的 13 項分類與產業說明（詳如表 2-2）中可 以得知，每一個產業的經營項目、產業結構都差異甚大，其上、中、下遊的 價值鏈都不相同，本研究僅挑選屬於視覺圖像產業的幾米品牌，來探討其成 功的文化品牌的經營策略議題，但單一個案沒辦法有效解釋整個產業現象，

因此建議後續研究者可以能以橫向量化、綜觀比較的跨領域研究，從財務、

管理以及經濟等多面向加以研究分析，以更具有代表性。

3、 國際市場環境變遷快速，在全球化風行的當下國際市場的文化藝術或創意授 權等產值已屢創新高，本研究僅能透過台灣出版的刊物，以及業者的訪談內 容，來瞭解市場的概況，建議後續研究者增加國際市場的資訊收集，將更可 清楚掌握國際市場的整體面貌。

4、 由於本研究僅從產業經營管理層面進行研究分析，建議後續研究者可從最初 的文化創意生成層面進行探討，在文化教育與文化素養的養成上能有更具體 的研究分析與發現。

5、 建議後續研究者可以採用本研究架構，針對其他文化品牌進行研究，探討其 品牌識別、組織結構能耐與品牌打造計畫等經營策略，以進一步更確認出文 化創意產業的品牌經營模式與成功策略。