文化創意商品的品牌經營策略研究 - 以幾米為例

國立交通大學

傳播研究所

碩 士 論 文

文化創意商品的品牌經營策略研究

－以幾米為例

The Strategies of Brand Management to the Culture

and Creative Industry

– A case study of Jimmy S.P.A.

研究生：李佩珍

指導教授：許安琪 副教授

郭良文 教授

文化創意商品的品牌經營策略研究

－以幾米品牌為例

研究生：李佩珍

指導教授：許安琪　

郭良文

國立交通大學傳播研究所碩士班

摘要

文化創意產業是目前世界各國，國家政策及地方經濟的發展趨勢，並且在世 界貿易上創下驚人的成長佳績。然而在國內，於文化創意產業的整合過程中，「文 化不等於創意；創意亦不等於產業」的核心思維，卻幾乎有被忽略的危機，其三 者間的組合與互動，需要眾多的管理知識與策略應用，藉由商業化的過程將文化 創意轉換成為品牌，進而建立起品牌優勢外銷世界，在全球化的推波助瀾下，建 立起台灣的知識經濟。 因此，本研究對文化創意商品的品牌塑造進行探索性研究，試圖建構出一個 初步的參考架構，並以 Aaker & Joachimsthaler（2000）所提出的「品牌領導模式」 （Brand Leadership），針對已塑造成功的文化品牌進行探討，並參酌相關文獻發 展出研究架構，並分為原生價值、品牌識別、組織結構以及品牌打造計畫等四個 構面進行研究。研究結果發現：1、創意工作者為文化品牌的經營核心，因為創 意作品的價值與精神，才是消費者進行消費的原動力，因此專業經紀制度的建 立，讓創意工作者清楚遊戲規則，有利於發展健全的文化創意產業；2、文化品 牌藉由品牌識別，從原創價值中拉出可經營的脈絡，包括：精確掌握「消費者趨 勢」與「消費者動機」、藉由異業合作補自身之不足、「生活化品味」的塑造等； 3、文化品牌以品牌識別指導品牌打造計畫，並藉由執行品牌打造計畫來推動品 牌識別。

The Strategies of Brand Management to the Culture and

Creative Industry

– A case study of Jimmy S.P.A.

Student : Pei-Jane Lee

Advisor： Dr. An-Chi Hsu

Dr. Liang-Wen Kuo

Institute of Communication Studio

National Chiao Tung University

ABSTRACT

The cultural and creative industry is the development trends of state policies and local economy all over the world at present and also creates the surprising growth. However, the process of the integration in Taiwan have been nearly neglected the key thinking of “culture is not equal to the creation, Industry mean creation also”. The association and interdynamic among its three, need numerous managerial knowledge and strategic application. The commercialized course will build and accumulate the Brand Equity, and then set up the advantage and effect sales to the world.

Therefore, this research is an exploratory study to the brand of the cultural and creative industry, attempt to build and construct out a preliminary structure. We use the Brand Leadership (Aaker and Joachimsthaler, 2000) to be a main theory structure and consider relevant literature to develop out the research structure, then focus on a case of the already molding the culture brand succeeding. There are four composition carry on this research structure: the Primitive Value, the Brand Identity, the Institutional Framework and the Brand Planning. The conclusions of this research are

found: 1, The creative worker is a management core of the culture brand, because of the value and spirit of the creative works is the motive power that consumers expend. Therefore the setting-up of the professional agent's system and make the creative worker to realize the rule of the game that can help to regular the cultural and creative industry. 2, the culture brand pull out the train of the market management from the brand identity, including: precise grasp “consumer trend” and “consumer motive”, supplement one's own deficiency by other related corporation, mold “Life Taste”. 3, the brand identity direct the brand planning, and by carry out the brand planning to promote the brands identity.

目　 錄

第一章 緒論………1

第一節 研究背景………. 1 第二節 研究動機……….….3 第三節 研究目的………..4 第四節 研究流程………..5

第二章 文獻探討………6

第一節 文化創意產業...6 一、概念與相關定義………..6 二、台灣文化創意產業………..7 第二節 文化創意產業特性………...11 一、創意內容的生產特質……….11 二、「文化」與「產業」的思維……….12 第三節 文化創意之品牌相關概念...16 一、品牌與品牌權益...16 二、品牌領導模式...18

第三章

研究方法……….32

第一節 個案研究法……….32 第二節 研究架構……….34 一、創作的原生價值……….34 二、品牌識別...34 三、創意組織的結構...35 四、打造品牌的計畫...35 第三節 研究設計……….37 第四節 研究對象……….39 一、個案之選取...39 二、訪談對象...40

第四章

個案研究……….……….42

第一節 個案公司簡介……….42

一、 「幾米品牌」的開始 － 繪本...42 二、 幕後推手－墨色國際股份有限公司...44 三、 跨國發展計畫...48 第二節 個案公司品牌領導經營策略……….50 一、創作的原生價值...50 二、品牌識別...56 三、創意組織的結構...65 四、品牌打造計畫...68

第五章

結論與建議……….86

第一節 研究發現與結論………86 一、創意工作者為文化品牌塑造的核心關鍵...86 二、文化品牌藉由品牌識別，從原創價值中拉出可經營的脈絡....87 三、文化品牌以品牌識別指導品牌打造計畫；並藉由執行品牌 打造計畫來推動品牌識別...89 第二節 研究建議………91 一、對文化創意產業之建議...91 二、對後續研究者之建議...94 第三節 研究貢獻………95 一、學術上的貢獻...95 二、實務上的貢獻...95 第四節 研究限制………97 參考書目………...………….98

表 目 錄

表 2-1 台灣文化創意產業之範疇及主辦機關……….…………8 表 2-2 台灣文化創意產業 SWOT 分析………9 表 2-3 美國授權金項目與金額………14 表 2-4 品牌領導演進………19 表 3-1 訪談題綱………37 表 3-2 受訪者名單………41 表 4-1 幾米相關出版作品………43 表 4-2 版權授權的娛樂媒體合作………46 表 4-3 圖像或意象授權的廣告行銷合作………47 表 4-4 幾米與墨色國際的合作關係………54 表 4-5 幾米品牌策略性分析整理彙總表………59 表 4-6 品牌的核心識別整理彙總表………63 表 4-7 幾米品牌打造計畫整理彙總表………84

圖 目 錄

圖 1-1 研究流程………..5 圖 2-1 品牌代表的不只是產品而已………17 圖 2-2 品牌領導模式………20 圖 2-3 品牌識別系統規劃模式………21 圖 3-1 研究架構………36 圖 4-1 墨色國際組織架構………44 圖 4-2 幾米品牌跨國發展計畫………48 圖 4-3 幾米品牌打造計畫………67 圖 4-4 品牌聯盟的授權流程圖………70 圖 5-1 文化品牌經營策略………88 圖 5-2 文化創意產業成功運作之建議………89

第一章　 緒論

第一節

研究背景

在世界的快速工業化與都市化的發展過程中，台灣的傳統產業面臨前所未有 的困境，在全球化浪潮席捲中，在地產業未來發展的方向與定位是我們急需重新 思考的。在進入二十一世紀的當下，國家間競賽的本質已從大量製作、消費模式 的工業時代，進入以腦力與創意競爭的知識經濟時代。如丹麥文化與貿易及產業 部部長（The Danish minister of Culture and the Minister for Trade and Industry）指 出，如今談到個別國家及產業的競爭力，就不能不提到創造力（Creativity）、體 驗（Experience）、與設計（Design）（Tweedy, 2002）。創造力、體驗與設計正是 文化創意產業的本質，且是文化創意產業賴以生存及發展的基礎。 因此，各先進國家都已陸續提出相關的文化創意產業政策，企圖創造新經濟 發展的機會。英國政府於1997 年由首相推動籌組創意工業小組，以創造文化產 業化的機制。韓國在 1999 年通過文化產業促進法，進而成立文化產業振興院 （Korea Culture and Content Agency, KOCCA），致力於文化產業的發展並獲得空 前的成功，至此文化產業儼然進入全球競爭的時代。根據聯合國教育科技與文化 組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO） 的統計，從1980 年到 1998 年之間，文化產品（Cultural Goods）（包括一般印刷 與文學、音樂、視覺藝術、電影與攝影、廣播與電視、遊戲以及運動等貨品）的 世界貿易有驚人的成長，從953 億美元成長到 3,879 億美元。其中，日本、美國、 德國與英國是四個主要輸出國家，合佔整體文化產品世界輸出貿易的 55.4%。 UNESCO 同時指出，開發中國家在這方面的表現則是相對弱勢的（UNESCO, 2002）。 鑑於文化創意產業對於國家競爭力的重要性，行政院經濟建設委員會於 2002 年的「國家發展重點計畫」中提出跨部會的「文化創意產業發展計畫」。文 建會亦對藝文界人士召開文化創意產業座談會，會中提到未來台灣文化創意產業

將有八大計劃，預算將進行六至七個會計年度，總經費預計達新台幣135,566 億 元。可見文化創意產業將成為繼高科技產業後，台灣經濟發展策略性產業之一。 然而，在文化創意產業的整合過程中，「文化不等於創意；創意亦不等於產 業」的核心思維，卻幾乎有被忽略的危機。有文化創意，不是就等於能夠形成產 業，其三者間的組合與互動，存在著很大的操作空間，需要眾多的管理知識與策 略應用。文化創意產業化與商品化的真實意義，便在於商品或服務能否於消費者 心中留下極佳的品牌印象。品牌的價值與資產便在於能夠進一步促使消費者與文 化產業保持持續密切的關係。如何透過專業的品牌管理形塑文化創意產業的良好 形象，進而達到行銷的目的，或許能找到一條兼具文化藝術及產業發展永續經營 之路。

第二節

研究動機

「文化」如何與「產業」結合向來是一個頗受爭議的主題。創意和商業兩者 之間從古至今經常呈現對立的關係，綜觀台灣的文化創意界，可成功結合兩者的 寥寥可數。然而在 2003 年，台灣的文化界冒出了一位既非藝人也不是歌手，但 卻有著同樣光環的明星 －「幾米」。其作品翻拍成的電影，是亞洲一時之選的導 演與明星組合，以原始的出版作品作為核心，向廣告、電影、音樂劇、電視連續 劇、音樂專輯、以及各式周邊商品等，與其他媒體產業進行延伸鏈結。由繪本改 編而成的舞台劇《地下鐵－一個音樂的旅程》，除了在台灣的國家戲劇院上演外， 澳門、北京、香港、新加坡、馬來西亞、上海及武漢等地，也都有《地下鐵》靠 站巡演的行程安排（賴廷恆，2003）。另外，以繪本《向左走、向右走》為例， 其改編的電影在兩岸三地即創下新台幣 1 億元的票房紀錄，而後發行電影原聲 帶、音樂專輯，以及一系列周邊商品，作品熱賣的程度甚至被中國大陸媒體稱為 「幾米現象」（邱慧雯，2002）。 「幾米」之名已經超越了原出版品的「作者」成為「品牌」 - 「幾米品牌」； 一個成功結合文化、創意、產業的文化品牌，並成功跨足亞洲、伸展全球的案例。 在世界上以出版品橫跨其他產業的營運模式不乏前例，許多知名的電影劇本皆是 由書而來，像最近幾年好萊塢風行全球的續集電影，哈利波特與魔界等便是明顯 的例子，以圖文作品延伸而出的有日本的宮奇峻卡通系列，然而，這樣的情形在 台灣卻是相當少見的現象。 台灣的經濟依靠著代工起家，從傳統製造業到高科技產業，甚至文化出版的 動畫產業，都是代工見長的經濟營運模式，是一個罕見自創品牌的代工大國。然 而，當我們意識到文化創意的知識經濟是未來的核心產業；當我們看見世界各國 的文化產值屢創新高，帶來豐厚的利潤而垂涎三尺時，台灣的文化創意產業究竟 能否可以走出一片天；本研究欲從「幾米品牌」在成就領導品牌並跨國的經營與 管理模式中，探究其成功因素，以作為文化產業的相關參考案例。

第三節

研究目的

要測量一個國家的文化產業競爭力，可著墨於其文化產品的出口量與比率， 而台灣在過去40 年的發展中，除了少數的台灣藝術電影與流行歌手外，始終是 文化產品的「入超」國家。不管是好萊塢電影，日劇或韓劇，翻譯的西方小說以 及美國影集等，台灣社會都是拼命消化吸收，但卻無法醞釀出同樣的創意產品。 因此，文化必須從商業角度變成產業。換言之，即是將「文化等同於創意，創意 等同於產業」，藉由商業化的過程將文化創意轉換成為品牌，進而建立起品牌優 勢外銷世界，在全球化的推波助瀾下，建立起台灣的知識經濟。 而建立起品牌優勢對企業而言，不單是區隔競爭對手的產品，事實上品牌是 一個企業在消費者心目中塑造的形象、承諾、品質、經驗的集合體。而企業的品 牌與商標，還能夠為特定的獨特產品特色提供法律的保護，避免被其他競爭者所 模仿，在文化產業中品牌的建立與其創意的發想與思考息息相關，也都是競爭優 勢的重要環節。 因此，本研究的主要目是從文化創意產業的品牌經營，來討論文化創意的產 業化與商品化的成功經營要素。基於品牌優勢的建立對於台灣文化創意產業行銷 的重要性，期望透過初探性的研究，藉由對台灣以及各國文化創意產業發展概 況，並回顧品牌管理相關文獻，藉由幾米品牌的個案研究方式，探索台灣文化創 意產業建立優勢的領導性品牌模式，以及影響台灣文化創意產業品牌管理的可能 因素，以作為後續文化創意產業相關研究的基礎。 經由上述研究動機的說明，本研究之主要研究目的包括： 1. 探討創意工作者與文化品牌塑造的關連性。 2. 瞭解成功的文化品牌經營組織所需要的特性與結構。 3. 瞭解文化品牌從如何進行核心的品牌識別工作，並進一步制訂並推動建 立品牌打造計畫。 4. 整理歸納出文化創意的品牌經營要素，以供相關研究與實務經營參考。

第四節

研究流程

本研究在決定研究文化創意組織的品牌經營策略之後，開始構思會探討哪些 主題，為何要研究這些主題，形成研究背景、動機與目的。之後再蒐集欲研究主 題 － 品牌管理理論的相關文獻，瞭解目前發展狀況；同時，也開始蒐集文化創 意產業的界定與該產業的發展，形成本研究的文獻探討。完成第二章的文獻探討 後，將其整理的資料，發展本研究的研究架構，使用個案、深度訪談及次級資料 蒐集方式，深入探討個案公司的品牌經營策略，其研究流程如下圖1-1 所示： 研究動機與目的 相關文獻回顧 發展研究架構 個案深度訪談 次級資料收集 　 結論與建議 個案分析與討論 圖1-1：研究流程 資料來源：本研究整理

第二章　 文獻探討

第一節

文化創意產業

一、

概念與相關定義

基本上，文化與產業的概念是不一致的，因為文化指涉的是一專門面向的活 動，與產業一詞的意義不一定一致。然而因為結合藝術創造力與經濟生產等兩個 不同的面向，這個結合迫使我們重新評估兩者的交集點以及一個結合兩者的新視 野。 定義文化創意產業範疇，所面臨的最大困難是創意概念無所不在，任何產業 與價值活動，不論是行業別分類中的農、林、魚、牧、礦、製造業或服務業，都 需要靠其來提昇產品的附加價值，且在生產、銷售過程中，也需要創意的投入， 來強化研發或行銷策略，因此使得文化創意產業的範疇與定義相對模糊。聯合國 教科文組織（UNESCO，2002）對於文化產業（cultural industries）的解釋是： 「結合創作、生產與商業的內容，同時這內容的本質上，具有無形資產與文化概 念的特性，並獲得智慧財產權保護，而以產品或是服務形式呈現。」目前世界各 國對於「文化創意產業」都有不同的認定方式，其大致可分為兩種方向：一為「創 意工業」（creative industries），注重文化產業中產權的經濟效益與就業機會 的社會效益。主要代表國家有：英國、紐西蘭、澳洲、香港與台灣。一為「文化 產業」（Culture Industry），並無一致性的定義，而採取因地制宜的作法，代表 國家有：美國、中國、芬蘭（鄭智偉，2003）。 以英國為例，不同於聯合國的定義，另對創意產業採取一種獨特的界定：「那 些源自個人創意、技能和才幹的活動，通過知識產權的生成與利用，有創造財富 和就業機會的潛力。」英國對於創意產業的定義雖著重於創意轉化成經濟價值、 商業運作的部分，仍深深寄望於創意產業與文化部門之間，能夠充分顯現英國文 化生活的多元性。根據英國文化媒體體育部 2001 年發表的「創意產業專題報

告」，便提出發展文化產業的重要性在於提高國家經濟成長率：英國 1997 年到 2001 年創意產業年平均成長率 8％，但同期英國整體的經濟成長率卻只有 2.6%； 2001 英國年創意產業的出口產值為 114 億英鎊，占出口總產值的 4.2％；1997 年到 2001 年期間，創意產業出口年成長率為 15％，但同時期整體出口平均年成 長率卻是 7%；此外，1995 年到 2002 年，英國創意產業就業年成長率是 3％，同 期總就業成長率只有 1％；而產業的產值更是從1997 年的 6 億英鎊大幅成長為 2002 年的 210 億英鎊（DCNS，2001）。由英國政府的文化創意產值統計可以得 知，文化創意產業會因其內容而加值，並為個人及社會創造價值；並保有知識及 勞力密集、創造就業及財富，培育創意等特質，並支持生產與商品化過程中的革 新。文化與經濟的雙重本質使得文化產業有其獨特性，它們不僅創造就業並對GDP 有很大的貢獻，今日全球化更對其發展提供新的挑戰與機會。 綜合上述相關的定義與概念的陳述，本研究將文化創意產業定義為：具文 化概念的創作與活動，透過智慧財產權的運用，以產品或是服務形式呈現於大眾 眼前，對社會具有創造經濟價值與就業機會的潛力。

二、

台灣文化創意產業

民國91 年政府正式將文化創意產業列為「挑戰 2008：國家發展重點計畫」 中重點項目，這也是台灣首次將抽象的「文化軟體」視為國家建設的重大工程。 依據各國對文化產業或創意產業的定義，政府將台灣的文化創意產業定義為：「源 自創意或文化累積，透過智慧財產的運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促 進整體生活環境提升的行業。」並進一步訂定出台灣文化創意產業的範疇，並依 據屬性擇定不同部門為主辦機關來負責各產業的推動，如表2-1 所示：

表2-1：台灣文化創意產業之範疇及主辦機關 產業名稱 主辦機關 產業概括說明 視覺藝術產業 文建會 繪畫、雕塑及其他藝術品創作、藝術品的拍賣 零售、畫廊、展覽、藝術經紀代理、藝術品公 正鑑價與修復等。 音樂與表演藝術產業 文建會 戲劇、音樂劇、歌劇、音樂現場表演及作詞作 曲、表演服裝設計與製作、造型設計、舞台燈 光設計、表演場地、表演設施經營管理、表演 藝術經紀代理、硬體服務、藝術節經營等。 文化展演設施產業 文建會 美術館、博物館、藝術村等 工藝產業 文建會 工藝創作、設計、展售、工藝品鑑定等 電影產業 新聞局 電影創作、發行映演、電影周邊產製服務等 廣播電視產業 新聞局 無線電、有線電、衛星廣播、電視經營及節目 製作供應之行業等 出版產業 新聞局 新聞、雜誌、書籍、唱片、錄音帶、電腦軟體 等著作權商品發行等 廣告產業 經濟部 各媒體宣傳物設計、繪製、攝影、模型、製作 及裝置等 設計產業 經濟部 產品設計企畫、產品外觀設計、機構設計、原 型與模型製作、流行設計、專利商標設計、品 牌視覺設計、平面視覺設計、包裝設計、網頁 多媒體設計、設計諮詢顧問等 設計品牌時尚產業 經濟部 以設計師為名之服飾設計、顧問、製造、流通 等 建築設計產業 經濟部 建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設 計、指標設計、庭院設計、景觀設計、地景設 計等 創意生活產業 經濟部 1. 源自創意與生活累積，以創新的經營方式提 供食、衣、住、行、育、樂各領域的商品與 服務 2. 運用複合式經營，具創意再生能力，並提供 學習體驗活動 數位休閒娛樂產業 經濟部 1. 數位休閒娛樂設備 2. 環境生態休閒服務 3. 社會生活休閒服務 資料來源：2003 台灣文化創意產業發展年報

政府在政策推動方面，整個「文化創意產業發展計畫」共包括5 個子計畫： 「成立文化創意產業推動組織」、「培育藝術、設計及創意人才」、「整備創意產業 發展環境」、「促進創意設計重點產業發展」、「促進文化產業發展」，涵蓋範圍由 核心的精緻藝術創作：美術、戲劇、音樂、文學等；向外延伸至第二層應用面的 廣告設計、建築設計、媒體等；最外圈則是衍生出來的製造、服務、觀光等，這 也是最容易產業化的部分。 除了各原產業結構的特質之外，台灣環境狀態也影響文化創意產業的動態， 動腦雜誌在2003 年為台灣文化創意產業所做的優劣勢分析（如表 2-2），清楚指 出台灣優勢在華文環境與多元文化的發展等基礎面，而劣勢則缺乏自有的品牌、 人才的短缺、創意的不足、資金的缺乏與智財權認知的不足，上述的劣勢亦是目 前文化產業所面臨的困難。 表2-2：台灣文化創意產業 SWOT 分析 優勢 (Strength) 1. 華文世界的最大出口； 2. 以科技島聞名，可提供文化創意產業為借鏡； 3. 具蓬勃的生命力； 4. 擁有多元文化、靈活創意和生活素養。 劣勢 (Weak) 1. 文化創意產業基礎不足； 2. 缺乏文化創意產業產值、就業人口和消費人口資料； 3. 企業界與銀行投資者對文化創意產業不熟悉，投入資金少； 4. 企業界缺乏經營、品牌、行銷人才； 5. 智慧財產權有待努力。 機會 (Opportunity) 擁有多元文化、靈活創意與蓬勃生命力。 威脅 (Threat) 隨著中國也把文化創意列為重點計畫，台灣必需在五年內佔得先 機，方能保有競爭力，成為亞太地區的文化創意產業樞紐 資料來源：動腦雜誌編輯部（2003） 而文化創意產業的另一特性則是無法立即看到投資報酬率，因此需要有長期 投資的準備；韓國在發展文化產業的過程，即是長期投資出現成效的例子，在 1990 年代末期系統性建構文化內容產業，如今已有所成，韓式文化影響力大幅 增加；包括電影、音樂、卡通等娛樂產業，並對準了大陸和台灣、日本等東南亞 地區傳輸「韓式文化」。創下的產值在2001 年文化產業總市場值 100 億美元，出 口市場佔韓國出口總值的22%」。

在台灣，因為文化創意產業將多個產業面囊括於旗下，讓產值統計困難重 重；台灣經濟研究院曾經提供文化創意產業規模推估資料，指出：2001 年文化 創意產業產值為4 千 4 百億元，保守估計至 2008 年將達 1 兆 1 千 6 百億元（文 建會2004）。由此可知，政府對於未來文化創意產業的發展是樂觀期待的，但究 竟政府對台灣文化創意產業的環境推動助益有多少、對企業的協助是否有幫助， 都是值得關注的焦點。

第二節

文化創意產業的特性

劉維公（2003）指出，文化創意產業具有三大「核心」要件：以創意為內容 的生產方式、以符號意義為產品價值的創造基礎、著作權的保障等，此核心要件 可幫助思考與界定文化創意產業的要素。因此本節分為兩部分「創意內容的生產 特性」、「文化與產業的關係」等，以文化、藝術等的獨特性運用在產業面等相關 文獻做探討。

一、

創意內容的生產特質

文化創意內容的生產可能涉及到創作、美學甚至是藝術，並不同於傳統製造 業 有 固 定 的 生 產 流 程 ， 一 切 以 消 費 者 需 求 為 依 歸 的 特 性 ； 許 多 專 家 學 者 （Wilhelm，1953；Hirschman，1982 轉引自鄭智偉 2003； Robert，1999；王嘉 驥，2004）都曾探討過創意內容的生產在創作者本身、產業、消費者間的相互關 係，整理為以下三點特質： 1、 創意工作者在乎的是作品中原創力的呈現與堅持，而非消費者的需求與回 應： 雖然創作者對於藝術成就的關注會影響消費者對藝術品的接受程度，但這 兩者的關連性卻不甚密切。畢竟創作品的成敗，多數的評斷標準並不是以它 是否滿足了市場需求而決定的（Robert，1999）；王嘉驥（2004）也同樣指 出將「創作」的行為列為「產業」的一部份，是有待商榷的。 2、 相對上，消費者的需求也充滿不確定性： Hirschman（1982，轉引自鄭智偉 2003）指出美學產品具有五大特點：（1） 抽象：產品隱含的意義需要消費者自己體會；（2）主觀：產品好壞涉及個人 主觀經驗；（3）非效用性：產品帶給消費者使用之外的另一層次的滿足；（4） 獨特性：每項產品均為獨特的，無法被取代；（4）整體性：產品為整體性， 缺一不可。也因為此五大特點讓消費者的評價會因為個體的不同而產生變

數，相對上使得消費者的需求充滿不確定性。 3、 創意內容可引發情感的共鳴經驗： 創作者對於創意內容背後所蘊藏的價值理念和深刻關懷的主題，可透過感 動引發消費者獨特的共鳴經驗。Wilhelm（1953）在述說審美經驗時指出「共 鳴」是一種「移情作用」（Empathy），指欣賞者由於自身知覺或情感的投射， 在面對外在事物時，心中產生「共鳴」（Simpatia）。 劉大和（2001）指出文化創意產業最重要的活動是將「對某種美好的生活與 感受」做一種「呈現」。在產品或服務中創造出一個引人入勝的故事，透過這些 經驗的呈現，人們得以與他人分享體驗，為單調的產品增加設計與時尚感，為食 衣住行的消費增添體驗，說穿了即是「感性消費」和「符號消費」。因此，民眾 對藝術文化所產生的感動不僅影響到其內在心理的共鳴（Wilhelm，1953），也能 夠進一步引起消費者熱烈迴響。Michael et al.（2003）指出近代的消費者具有「情 緒消費」的特質，所謂的情緒消費則是，消費者購買產品背後的動機，已經不再 是單純的為解決生活的需求，而是滿足某種心靈深處情感波動的需要。並且從美 國民眾的消費行為中，分析出4 種影響消費決定的情感需求面向：撫慰緊張現代 生活的「照顧自己」、重視人際關係的「你儂我儂」、吸取新經驗的「探索」、以 及凸顯與眾不同的「個人風格」。 由上述可知，文化創意產業的發展，必須從可帶給消費者感動、體驗等特質 的創意作品的的原生價值開始，林谷芳（引自於蔡文婷，2004）就指出，文化藝 術的「純度」越高，才能引發源源不絕的創意，培養出生氣蓬勃的產業，發展出 高附加價值的產業。

二、

「文化」與「產業」的思維

Hill and Jones（2004）論及一般產業分析及競爭策略時認為，較佳的效率、 品質、創新以及顧客回應，是培養企業的持續性競爭優勢的四大基礎；其中效率、 品質與創新則全都是達成顧客回應的一部份，而所謂的顧客回應指的是：第一，

高科技產業，亦或是金融業、服務業等各項產業，為追求最高的顧客滿意與企業 價值，產品開發過程中必須經由各種驗證與審查，以確保在產品開發完成，送至 顧客使用時能符合客戶需求。 然而，在文化創意產業中，從創意內容的生產特質可以看出，對任何一位藝 術的創著者而言，創作的行為大抵是絕對的；因此創作的藝術品通常透過「產業」 的機制及運作，來形成市場的價值，也就是所謂的產值與經濟價值（王嘉驥， 2004）。也因此，介於創作者與產業間的橋樑 － 經紀人、文化創意延伸進入產 業的方式－授權以及產業本身的運作機制等，都關係文化創作是否能夠具有市場 價值的因素。以下即分為兩部分「著作權保障與文化創意授權」、「專業中介者－ 經紀人」做探討： （一） 著作權保障與文化創意授權 著作權的保障是文化創意產業賴以維生的關鍵，劉維公（2003）即指出著作 權是文化創意產業的核心要件之一；有了著作權的概念之後，當創意產出時除了 可以由創作人自行利用之外，還可以將其創作讓與他人，或是以授權的方式由他 人利用。這種文化創意產出的授權是指著作權的許可使用，又稱為「授權使用」， 是指著作權人以某種條件許可或授權他人行使其著作權的部分或是全部權利。由 於授權指的是將著作權此一無形的財產，以「許可使用」的方式將權利讓與有使 用著作權能力的人或機構，因此，擁有著作權的人不但可收取使用著作權費用， 且只是以訂定契約的方式將著作權許可某人或某機構一段時間，所以，著作權還 是屬於著作權人所有（萬麗慧，2001）。 科技產業所注重的保護在於專利，而文化創意產業著重在於著作權。根據著 作權法「創作主義」的原則，只要創作完成，就可以取得著作權法的保護著作權 法第十條。但是除了著作權法之外，文化創意產業若要有效進行行銷或是其他方 式的利用，則可能會面臨其他的法律問題，特別是契約與授權等問題（馮震宇， 2003），亦必須積極因應，才能使文化創意人士能夠從其創作獲得回饋。 因此，對於已經產生的文化創作產品，創作者也需要透過各種的行銷方式， 最後以授權的方式將產品行銷出去（吳明璋，2004）。在此過程中，有的業者是

自行做授權行銷，例如：迪士尼就自己成立Bueno Vista 進行全球的授權行銷。 有些業者由於沒有通路，則必需將產品委由有通路的業者行銷，例如全球知名卡 通動畫公司皮克斯（Pixar）就由迪士尼負責行銷。也因此在文化創意產業中， 就會出現專業的代理機構或授權機構，一般稱為經紀人或經紀公司，其專門自創 作者處取得授權後進入商業市場操作。 由於全球品牌與國際行銷盛行，文化創意授權的產值逐年提升，根據國際專 利授權業者協會（International Licensing Industry Merchandiser's Association， LIMA）2003 年的調查（表 2-3），2002 年美國地區支付的授權金高達 58 億美 金，比2001 年提高約 4%（吳明璋，2004）。 表2-3：美國授權金項目與金額 （單位：百萬美金） 2001 年 2002 年 項目 金額 金額 增減比率 肖像與娛樂Characters 2,484 2,580 +3.9% 商標與品牌Trademarks/Brands 963 1,040 +5.0% 流行與服飾Fashion 911 892 -2.1% 體育Sports 707 763 +7.9% 大學Collegiate 175 182 +4.0% 藝術Art 147 161 +9.5% 音樂Music 117 119 +1.7% 出版Publishing 42 45 +7.1% 非營利組織 38 39 +2.6% 其他Non-Profit 22 10 -5.45% 總數 2,606 5,831 +4.0% 資料來源：吳明璋（2004） 而2003 年全球卡通圖像授權市場規模約為 393 億美元，其中迪士尼是大宗； 亞洲市場以日本三麗鷗的產值最高，光Hello Kitty 的授權產品即約 4 億美元。韓 國則以三麗鷗的圖像授權模式，經營自己的圖像品牌，如賤兔、炸醬麵小倆口， 如今也在亞洲闖出一片天（宋漢崴，2005）。 除了卡通圖像外，視覺藝術產作品也是較常運用授權進行延伸與行銷，由於

圖像與雕塑等作品特性的關係，許多藝術家將畫作作品授權於經紀公司或專營授 權的公司打理，以國內著名的 Artkey 藝術授權中心為例，即簽下兩岸 700 位華 人藝術家的作品授權，專營藝術授權業務。然而鄭乃銘（2004）從根本質疑目前 的產業化概念，認為一味將藝術家圖像授權製作產品或將原作複製等，可能對原 作市場造成衝擊，而且授權製作的藝術商品並不等於是創意產業，因為，創意產 業是建立在研究、創造、開發、生意等幾個環節上。 （二） 專業中介者－經紀人： Caves（仲曉玲、徐子超譯，2003）指出在不同的領域中，經紀人的型態也 是大為不同的，但通常都具有對創作者的作品篩選的守門功能、媒合與分配創意 資源進入產業運作、甚至負起照顧創作者或表演者的生活；而良好的經紀制度至 少可以有2 個最主要的功能：（1）讓專業分工：有能力創作及表演的人讓他們專 心創作及表演，有能力行銷及經營的人讓他們專心行銷及經營。（2）擴大市場： 不管是從生產或是消費的立場來看，文化創意產業如果要產生產值，必然要持續 挖掘人才、培植新血，然後，開拓市場、尋找商機，使之生機盎然、生生不息（廣 告雜誌，2004）。 以經紀制度較為完善的美國好萊塢演藝經紀為例，極具影響力的經紀人歐 維茲（Micheal Ovitz）所創立的創意藝人經紀公司（Creative Artists Agency， CAA），就非只從事藝人中介、劇本推銷等業務，CAA 以顧客為導向，靠著團體 作戰方式，從幕後到幕前透過所有價值鏈活動的整合創造競爭優勢（Robert；沈 若薇譯，1998），CAA 真正的力量來自於談判溝通的籌碼，它提供電影公司的不 只是演員，而是整個頂尖的創意工作團隊。 從這個角度來看，經紀產業應該是一個必須要投資的產業，且得投入金錢、 人力、技術等，然後創造人才、創造機會、創造價值、創造市場、擴大產值。這 也是經紀產業（Talent Management）與仲介（Broker）或是所謂的掮客最大的不 同，「經紀人」能創造價值使之有好的價格，本質上是屬於「生產」事業，但是 「仲介」及「掮客」則不然。

第三節

文化創意之品牌相關概念

在文化創意產業中，最引人注目的是如何將文化創意產業化，本研究透過以 個案研究方式，針對已成功經營「幾米品牌」的墨色國際為研究對象，檢視其品 牌、組織結構、品牌架構、行銷計畫等構向，瞭解在包山包海的文化創意產業中 一個成功的商業化品牌經營範例，以為文化創意產業注入新的思維。 以下將由品牌以及品牌權益觀點為開端，以釐清品牌對於企業的重要性，以 及為何要建立品牌，進而解析Aaker and Joachimsthaler（2000）所提及的品牌領 導模式，其可提供一個完整、清楚的優勢品牌建立的模型，以協助對於個案的分 析與解釋。

一、

品牌與品牌權益

品牌名詞的界定可源自於美國行銷協會（American Marketing Association； AMA）（1960）的定義：「品牌是一個名稱（Name）、標記（Sign）、符號（Symbol）、 設計（Design），或是上述各項的組合。目的就是要藉此識別出一個或一群銷售 者的產品或服務，進而與競爭者的產品或服務有所區別。」在這定義中，清楚指 出品牌一方面可以做為與競爭者區隔及差異化的重要因素，另一方面也指出品牌 是一個可被具體辨認的事物，可用來確認產品的製造者與銷售者；讓銷售者能夠 提供一組具一致性且特定的產品特性、利益與服務消費者的承諾。 Aaker（1995）對品牌的看法則有所不同，認為品牌除了傳遞產品的範圍、 屬性、品質與用途等功能之外，品牌還提示了個性、與使用者之間的關係、使用 者形象、原產國、企業組織聯想、符號、情感利益、自我表達利益等，如圖2-1 所示。

產品 z 範籌 z 特質 z 用途 z 品質／價值 z 功能性利益 品牌 組織性聯想 品牌性格 品牌符號 品牌／顧客關係 自我表達型利益 情感性利益 使用者形象 原產國

資料來源：Aaker（1995）,”Building Strong Brands”, P.74

圖2-1：品牌代表的不只是產品而已（A Brand is More than A product）

Kotler（2000）指出品牌是銷售者對於「一致地提供購買者一組明確特徵、 利益與服務」所做的承諾，其可傳送屬性、利益、價值、文化、個性與使用者等 六種不同層次的意義給購買者。 在品牌權益部分，從1980 年代就受到美國行銷界的討論，亦有人將品牌權 益、品牌形像與品牌個性等名詞交互使用（Tauber, 1988；Kim,1990），顯見其涵 蓋範圍相當廣泛（轉引自陳振燧，1996）。Aaker（1991）從行為的角度來看，品 牌權益在非價格競爭的情況下，能造成差異化的競爭優勢。認為品牌權益是一個 品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，由廠商所提供的產品或服務對顧客的價 值加減而成。同時它也是一個多面像的概念，包含：品牌忠誠、品牌知名度、知 覺品質、品牌聯想與其他專屬品牌資產。Keller（1993）則從個別消費者觀點來 定義，認為顧客基礎的品牌權益是，消費者因某一品牌行銷效果的刺激，而反應 於品牌知識的差異，此定義中包含三個重要的概念，一是品牌知識，包括品牌知 名度與品牌形象；二為差異化效果，指的是比較消費者面對相同行銷活動，在不 同品牌間對品牌知識的差異；三是消費者對行銷的反應，指出對行銷組合活動的 認知、偏好和行為。

學者Urde也主張，在現今的環境中，當產品的生命週期越來越短，產品之間 的差異越來越小，光靠優越的產品是無法致勝的，品牌導向才是企業維持生存與 成長的關鍵策略，因此，對企業來說，唯一能夠使自己與競爭者形成差異化的方 法就是建立高品牌權益；品牌權益能為導入新產品提供一個強而有力的平台，也 能使自己的品牌有效對抗競爭者品牌的攻擊，並影響消費者的品牌偏好及購買意 願，以維持企業的競爭優勢（朱珮忻，2002）。 由上述各學者觀點可推知，企業具有優勢的品牌權益與其取得強勢的品牌地 位息息相關，在市場上可供消費者選擇之產品越來越多元化，優勢品牌權益，可 以增加消費者選購的意願，進而對公司的銷售額與利潤產生正面回饋，增加公司 本身的競爭優勢。

二、

品牌領導模式

品牌權益的建立與管理在過去的研究中，曾有不少學者從策略面的角度來說 明如提升品牌權益，但僅有少數的學者提出完整的架構；美國品牌大師 Aaker （1991、1995、2000）即是少數能夠對於企業建立品牌權益、塑造強勢品牌等概 念，提出完整理論架構的學者；從1991 年的「管理品牌權益」，至1995 年的「品 牌行銷法則」（Building Strong Brand），說明品牌識別系統才是建構強勢品牌的基 本架構，最後引導出2000 年的「品牌領導模式」（Brand Leadership），強調面對 現今市場的複雜性、競爭壓力、通路動態、全球力量，以及充斥著眾多品牌、積 極的品牌延伸，與複雜的副品牌架構之企業環境，傳統品牌管理模式已顯得力不 從心，因此企業品牌管理必須從古典的品牌管理模式過渡到品牌領導模式（如表 2-4）。 由於傳統的品牌管理模式，其重心在於短期的銷售，因此容易使企業注重於 短期品牌上的投資是否有帶來銷售與利潤，而忽略長期的品牌建立，品牌領導模 式的重心就在於建立可形成長期獲利力的資產。Scott and Michael 就指出，長期 的品牌權益建立有時必須犧牲短期的利益，使得顧客與品牌的關係緊密，並引發 忠誠行為（陳綉里譯，2004）。

表2-4：品牌領導演進 傳統的品牌管理模式 品牌領導模式 觀點 品牌經理地位 觀念模式 重心 產品-市場範圍 品牌結構 品牌數目 國家範圍 品牌經理的溝通角色 溝通重心 策略重心 戰術與回應 較缺乏經驗，任職不久 品牌形象 短期財務效果 單一產品與市場 單純 重心放在單一品牌 單一國家 在有限方案中擔任協調者 外部／顧客 銷售與市場佔有率 策略與遠見 職位較高，任職較久 品牌權益 品牌權益的衡量指標 多元產品與市場 複雜 以類別為重心 – 多品牌 採取全球觀點 在多種溝通方案中擔任領導者 內外兼顧 品牌識別 從戰術管理到策略管理 從有限重心到擴大重心 從銷售到品牌識別的策略動力

資料來源：Aaker and Joachimsthaler (2000), “Brand Leadership” p.8

品牌領導模式（圖2-2）則是一種「在未來十年內必須建立起強勢品牌」的 觀點 以下本節即分為四部分：「品牌識別」、「組織結構」、「品牌架構」與「品牌 打造 ；所謂的「強勢品牌」即是指企業不僅建立成功的品牌權益，更使得產品可 以在眾多相同產品中脫穎而出，甚至在跨國經營上都可憑藉其品牌權益而產生優 勢，即為強勢品牌。王文燦（2001）則認為能以三個層次衡量品牌的強度：首先 是名字產生知名度；其次是產品要有獨特的定位、主張，且需要不斷執行及傳播； 最後，擁有「個性」才能成為一個強勢品牌。 計畫」，探討企業的品牌領導模式的各個構面。

品牌識別 z 策略性品牌分析 z 識別系統 z 定位 組織結構 z 品牌策略的責任 z 管理流程 品牌架構 z 品牌／品牌延伸／品牌授權 打造品牌的計畫 z 創造能見度 z 建立聯想、創造差異化 z 發展深厚的顧客關係 品牌領導

資料來源：Aaker and Joachimsthaler (2000), “Brand Leadership” p.35

圖2-2：品牌領導模式 （一） 品牌識別 Upshaw（2000）認為品牌識別是品牌定位和品牌個性的一種結合，使得產 品或服務在消費者心目中建立獨特的性格。洪順慶（2005）指出企業的品牌經營 策略的最終目的，就是建立品牌識別體系，做為公司和消費者之間的溝通橋樑， 並由此確定消費者的對企業品牌認知基礎；由上述可知，品牌識別所指涉的是一 種企業品牌與消費者間的關係，企業組織多利用品牌識別與消費者建立長期親密 之關係。 Aaker（1995）提出完整的品牌識別系統規劃模式三步驟，開始於策略性的 品牌分析，經由品牌識別系統適切的分析發展出「品牌識別」與「價值主張」， 進而運用品牌執行系統完成品牌識別系統的工作（如圖2-3）。以下分別就「策略 性品牌分析」、「品牌識別系統」以及「執行系統－品牌定位」詳述之：

消費者分析 z 市場趨勢 z 消費者動機 z 未滿足需求 z 區隔 競爭者分析 z 品牌形象／識別 z 長處 z 弱點 自我分析 z 目前的品牌形象 z 強勢與弱勢 z 品牌與組織的靈價 值 策略性品牌分析 品牌識別系統 品牌識別 產品面 z 產品範疇 z 產品特質 z 品質／價值 z 用途 z 使用者 z 原產國 組織面 z 組織特質（例如 創新、消費者關 心之處、值得信 賴） z 地方化 vs.全球 化 符號面 z 視覺形象與暗 喻 z 品牌傳承 個性面 z 品牌性格 z 顧客／品牌關 係 品牌 – 顧客關係 品牌識別的執行系統 品牌定位 ●品牌識別與價值主張的附屬群 ●積極傳播 ●針對目標顧客 ●提供競爭優勢 打造品牌的計畫 追蹤成效 價值主張 z功能性利益 z情感性利益 z自我表達型利益 可信度 支援其他品牌

資料來源：Aaker and Joachimsthaler (2000), “Brand Leadership” p.56

1、策略性品牌分析 Arnold（李桂芬、林碧翠譯，1995）認為企業要進行品牌定位之前，必須先 瞭解市場結構，透過市場結構的分析，能夠讓企業清楚如何與競爭品牌比較，並 瞭解品牌目前的市場位置。策略性品牌分析的要點即在幫助企業瞭解市場環境， 協助企業建立品牌識別與品牌定位。此部分由消費者分析、競爭者分析及自我分 析等三部分： （1） 消費者分析： 包括消費者趨勢、消費者動機、區隔與未滿足需求（詳如圖2-3）。消費者 趨勢是藉由檢視市場的動態，可以洞察消費者轉變中的動機與正在衍生的區 隔，透過對次級市場銷售量的預測與獲利分析來瞭解消費者趨勢（謝文雀， 2001）。消費者動機分析的目的在於確認哪些是功能性、情感性或是自我表達 的利益，驅使消費者購買與使用該品牌，以及消費者是如何組織訊息與如何 形成對所分析產品層級中品牌態度（Aaker，1995）。區隔分析在於確保所選 擇的區隔能對廠商的溝通活動有所回應並能支持不同的定位策略與品牌識 別。 （2） 競爭者分析： 包括競爭者品牌的定位、強勢與弱勢（詳如圖2-3）。行銷人員可以透過消 費者的認知與競爭者的溝通策略來分析消費者對競爭品牌的認知，與競爭品 牌所提供了利益與跟消費者的關係。 （3） 自我分析： 指的是對於品牌與組織的自我分析，包含目前的品牌形象、品牌的強弱勢、 品牌與組織的價值等（詳如圖2-3）。企業進行自我分析可清楚企業本身狀況，當 進入市場面對競爭者時，可明確訂定出行銷戰略（Aaker，1995）。

2、品牌識別系統 企業藉由品牌識別系統本身，指出對消費者的價值主張，使品牌識別系統產 生信任感，以及創造出品牌與顧客的關係。核心識別（core identity）是品牌識別 中最重要的要素，並不會因為跨足新市場或產品而改變，找出核心識別有助於提 供企業焦點，如3M 代表的創新、迪士尼代表的歡樂與價值觀等，一個品牌所透 露的內涵、以及品牌是否能夠成功，都和品牌的核心識別息息相關；品牌的定位 以及宣傳策略可能隨時因企業需要會調整，但是品牌的核心識別並不會隨之改 變。然而如何發展出核心識別，則必需進一步檢視品牌識別系統要素的四大構 面；1、產品面：將品牌和「產品的範圍」、「產品特質」、「高品質／高價值」、「使 用經驗」、「使用者」、「來源國」相結合。2、組織面：品牌和「企業特性」的聯 結，例如創新、消費者關心之處、值得信賴，在顧客眼中屬於「本土公司或全球 公司」的經營規模。3、個性面：包括品牌性格、品牌與顧客的關係。4、符號面： 包括視覺形象／象徵、品牌傳承。 雖然這是四個完全不同的概念，但確有一個共同目的，就是要幫助品牌管理 人更完整的顧及品牌的不同層面，利用這些不同的層面讓品牌識別顯得更清晰與 豐富。然而，並不是每一個品牌都需要用到這四個概念，依產業特性的不同，有 些品牌只需要其中一到二個即可成功創造出品牌識別。 成功創造出品牌識別後，品牌所營造出的三種價值主張會隨之而來，一是功 能性利益、二為情感性利益、三則為自我表達性利益。功能性利益通常與產品實 質功能或特質相連結，例如：BMW 所訴求的駕馭性、富豪汽車所代表的安全性。 而情感性利益則與品牌能力有關，此種能力讓消費者在購買或使用過程中，感受 到的特別的情感；最後自我表達性利益則代表，品牌的購買是一種自我表現的方 式，或希望別人看待自己的方式。Aaker & Joachimsthaler（2000）指出一般企業 必須盡可能與強大的功能性利益相結合，進而將品牌性格、符號傳達至顧客端， 情感性利益與自我表達性利益是強化功能利益的聯想工具。

3、品牌識別的執行系統 －品牌定位

Ries and Trout（1981）認為定位開始於產品，可以是一件商品、一項服務、 一家公司、一所機構，甚至個人，皆可以進行定位；同時強調，產品定位並不是 針對產品本身，而是要將產品定位在未來的潛在顧客的心中。因此，定位可能導 致產品名稱、價格或包裝上的改善，主要目的是希望能在消費者心中，佔據有利 的形像地位，進而影響消費者購買行為。Arnold（李桂芬、林碧翠譯，1995）則 認為定位與品牌化其實是一體兩面的，如果說品牌是消費者認知，定位就是組織 將品牌提供給消費者的過程。Upshaw（吳紋琪譯，2000）則特別指出品牌定位 必須以消費者為中心才是強勢定位，並定義品牌定位乃是品牌在顧客與潛在消費 者心目中，和其他競爭者比較之下的相對優點與保證。王文燦（2001）則指出品 牌定位是對消費者的承諾，首先它需要設定目標對象並投其所好，因為沒有一個 品牌能夠通吃市場；其次是必須符合市場趨勢，並找出競爭者尚未擁有的訴求； 最後要保證企業的產品與服務品質，避免消費者產生負面聯想。 Aaker（1995）則給品牌定位下了非常清楚的定義：「品牌定位是品牌識別與 價值主張的一部份，該定位將被積極的傳遞給目標對象，同時以顯示相較於其他 競爭品牌的優越之處。」並以四個構面來解析品牌定位的概念： （1）品牌識別與價值主張的一部份：品牌定位存在時，品牌識別與價值主張 才能完全展現。雖然核心識別是品牌最具價值的部分，但品牌策略執行 的最佳施力點卻不一定在核心識別之中。企業可在核心識別之中找出恰 當的平衡點來作為品牌定位的要素。 （2）掌握目標群眾：品牌定位必須設定一群特定對象，而這些對象可能只是 該品牌在市場上所有目標對象中的一部份。 （3）進行積極、主動地傳達：品牌定位是透過積極傳達所形成的。有一些特 定的傳達目標鎖定再改變或強化品牌的某一形象，或品牌與顧客之間的 關係。 （4）展現競爭優勢：品牌定位應展現相對於競爭者的優勢所在，而且必須能

和顧客產生共鳴，並與其他產品產生區別，藉此產生與其他競爭產品的 差異化。 綜合以上所述可以得知，企業可以透過品牌定位的確認，與顧客建立親密 關係進而培養忠誠度，並且在市場上找到行銷的最佳操作點。 （二） 組織的結構 雖然品牌識別存在於使用者與潛在購買者的心目中，但識別卻是由企業打造 而成，其組織結構、員工認同、品牌塑造流程都關係著品牌識別的形成與執行能 力。鄭華清（2001）從企業組織的結構觀點出發，將一般企業的組織結構歸納為 四種模式：功能制、通路管理制、客戶服務制、品牌管理制。其中的品牌管理制 （brand Management System）又稱為品牌經理人制，使用這套制度著眼在產品眾 多或品牌眾多的狀態，因市場特性不同，所需要給予的行銷支持也不同，因此每 一個產品，或品牌都有一組人來負責；也就是說從創意開始、策略、產品開發、 市場區隔、消費者分析、行銷組合，都有專人照顧。Aaker and Joachimsthaler（2000） 則認為要建立起企業的強勢品牌領導，必須有人或某一小組專責於此事，以使品 牌不會跟著突發的決策而隨波逐流，因此當品牌跨越多個產品、市場與國家時， 應分別有各自的經理人員來負責。

Andriopoulos and Gotsi（2002）指出此種由內部組織結構的品牌管理觀點， 尤其對在創造性產業內的組織關係重大；創造性產業的員工透過他們工作上的創 造力，扮演一種為公司開發和維持一個有利的品牌中樞角色。King（1990）、 Amabule（1997）與 Cook（1998）分別對於創造性組織結構與其特性做過探討， 整理如以下（轉引自Andriopoulos and Gotsi，2002）：

1、 組織文化對創造性具有影響力：

組織內部員工的創造性生產，被他們的組織文化和氣候、領導風格、架構、 系統和資源所影響。因此創造性組織需要一種內部自我認同觀點，以加強組 織內的向心力。

由於知識經驗具有流動、分散以及易消失等特性，以創意為重要價值的公司， 如企劃、創作、服務等，由於知識工作者個人思考、計畫的過程，難以收集。 這類組織經常面臨員工離職而流失了寶貴的知識。 3、 知識經驗的管理應是互動的過程： 知識經驗不只是被動式地收集，而是轉化成企業文化，屬於一種「資訊的交 換」；這種互動的、流動的資訊，才是知識最能創造價值的地方，讓員工能夠 反覆辯論、提出新的創意和想法。 （三） 品牌架構 品牌架構是由企業的主品牌、副品牌與背書品牌所建立出的架構，可以標示 出各個品牌的角色、彼此間的關係。其主要目的在為企業找出彼此間的關係，清 楚釐清各品牌目前狀況、使用資源與明確的利益產出或未來可能的利益產出 （Aaker and Joachimsthaler，2000）。一個充分思考的架構，可明確地顯示出要對 顧客提供何種產品與服務、使得品牌與其溝通計畫產生綜效，而不會產生失焦， 或造成資源的浪費；品牌架構可以用五大層面來加以定義：品牌組合、品牌組合 的角色（portfolio role）、產品市場背景的角色（product – market context role）、 品牌組合的結構（portfolio structure）與品牌組合的圖像（portfolio graphic）。

隨著市場環境日趨複雜，經濟運作全球化等因素，國際企業如寶僑家品 （P&G），在美容、美髮、食品、嬰兒、婦女衛生以及清潔衛生等，不同產業都 擁有高知名度的品牌，像 SKII、飛柔、潘婷、幫寶適…等，都在多個不同的市 場中橫跨全球市場經營，使得主品牌與副品牌間的角色扮演與運用顯得複雜。然 而，由於文化創意產業範疇橫跨多產業面向，而不同的產業其結構差異又甚大， 產業與產業間異業合作普遍，但並非屬於多品牌的運用模式。 參酌本研究個案所屬的視覺藝術產業中的自創品牌者，多發現其品牌架構並 不複雜，品牌槓桿的運用極少，多是利用以下的品牌打造計畫，進一步以異業聯 盟的方式進行塑造品牌。

（四） 打造品牌的計畫

所謂的品牌打造計畫，即是在確認品牌識別之後，企業組織所進行的一種品 牌策略的執行。Schultz and Barnes（郭瓊俐等譯，2003）指出品牌計畫是顧客及 潛在顧客與品牌邂逅，透過品牌將價值傳播給顧客與潛在顧客。Aaker and Joachimsthaler（2000）則認為在執行品牌策略與計畫時，必須將目標放在能夠創 造或強化「能見度」、「可建立差異化」以及「培養深厚的顧客關係」之上。Schultz and Barnes（郭瓊俐等譯，2003）與 Keller（1998）也認為品牌的行銷策略與打 造計畫並不只是靠廣告宣傳而已，還需要靠不同形式的傳播，包含了顧客或潛在 顧客與品牌接觸的所有方式，亦包括產品本身、包裝、通路、定價、分銷與地點、 員工等。Aaker and Joachimsthaler（2000）認為一個優異的強勢品牌應該要懂得 利用互動式媒體、活動贊助、公關、直接行銷，瞭解不同媒體載具間的相互關係， 以便能創造出綜效，以優異的執行創造出巨大的成果。Kolter（2000）從品牌策 略的觀點，指出品牌決策的執行包含：產品線／品牌延伸、多品牌、新品牌、共 同品牌／品牌聯盟等決策。 由上述討論可得知，品牌打造計畫除了運用各式手法建立顧客與品牌的接觸 點外，像品牌延伸、品牌聯盟、多品牌等相關的品牌決策技術的運用，也是打造 品牌計畫的重要概念。 除了上述的各項品牌計畫之外，針對於文化創意產業的分類與特性，可以發 現從純粹的藝術創作到進入市場的形銷操作，是一種跨產業的經營模式，甚至新 媒體的興起加速了傳統產業的改變，傳統的電信、大眾傳播媒體與資訊產業的跨 產業合作成為熱門的議題，異業合作多以品牌授權以及品牌聯盟等，都是文化創 意產業在打造品牌時採用的計畫。以下就以Kolter（2000）所提出的品牌策略決 策的重點－「品牌延伸」，以及由文化創意產業的異業合作概念出發的－「品牌 授權」、「品牌聯盟」進行探討。 1、 品牌延伸 品牌延伸是指企業將原品牌名稱已建立的知名度應用於其他產品上（Lassar et al.,1995），不過在應用上不同的學者間看法並不一致。有的認為品牌延伸是指

利用已成功的品牌名稱，推出改良的產品或其他同種累的產品（Kotler，1995）； 但亦有學者認為將原品牌的名稱應用於同種類的產品是屬於「產品線延伸」（line extension），而將已有的品牌應用於不同種類的產品才視為「品牌延伸」（Aaker and Keller, 1990、Tauber, 1981、Park et al., 1991）。另外 Farquhar（1990）則將品牌延 伸分為產品線延伸與種類延伸（category extension），所謂產品線延伸是指以現有 的品牌推出公司現有的產品種類，如可口可樂推出健怡可口可樂或檸檬可口可樂 等相關種類的產品。由上述可以看出Farquhar（1990）的種類延伸看法與（Aaker and Keller，1990）的品牌延伸定義較為相似。綜合上述學者對品牌延伸的定義， 可以歸納出廣義的品牌延伸為：產品經過改良或推出新產品，並冠上原有的品 牌，都算是品牌延伸；而狹義的定義為：廠商必須在不同產業推出不同種類的新 產品，才算是品牌延伸。參酌第二節文化創意產業的作品產出經驗與特性，可以 發現藝術家源源不絕的創作，使得文化創意得以有商品化與產業化的潛力，而過 程中也因此不斷產生新作品，像表演藝術團體即不斷有新的公演劇碼，都是在同 產業中推出新產品，因此本研究必須採狹義的品牌延伸定義，以跨產業進行新產 品產出為本研究之品牌延伸的定義。

Aaker and Keller（1990）在探討「原產品與延伸產品的契合度」對品牌延伸 評估的影響時發現，當原產品與延伸產品的契合度高時，消費者對原品牌的知覺 品質較易移轉至延伸產品的評估上。 Tauber（1988）認為，品牌延伸策略能提供許多傳統的新產品發表策略無法 達成的利益，包括：一、善用原品牌資產：公司可將原品牌的存在於消費者心中 的知名度及印象移轉至新產品領域；二、增加原品牌的銷售額：新產品的廣告效 益及曝光率的增加對於原品牌而言有協同效果。在品牌傘的效果下，能將廣告效 益發揮到最大。；三、降低延伸產品的失敗風險：由於原品牌的既有地位，其訴 求也已獲得市場認同，而此品牌強度有助於降低該品牌轉移至其他延伸產品時的 失敗風險。 品牌延伸利用消費者對於原品牌的高熟悉度與良好印象，使得延伸產品很快 博得消費者的認同，並減少失敗的風險，對於企業而言具備相當大的吸引力。但 品牌延伸並非百利而無害，其引發的缺失可能使原本建立的品牌資產付諸一空。

Allard et al.(2001)提出不成功的品牌延伸所可能帶來的傷害，包括損傷品牌 權益、或隨正面聯想的降低，而未來利用該品牌發表新品牌延伸的價值也隨之降 低，甚至造成消費者的負面聯想，此種重大的風險不可不仔細斟酌。此外品牌傘 下的產品越多，單一產品失敗所造成的波及就越嚴重（Sullivan, 1990）。 2、 品牌授權 所謂「授權」，乃是指授權人（licensor）將智慧財產的使用權，如技術、製 程、專利、著作權、品牌、商標等，銷售給被授權人（licensee），以換取權利金 或其他報償的一種交易方式（Griffin and Pustay，1996）。Millman（1983）定義 授權是藉由契約的方式，購買產品、製造過程技術、設計或行銷技能的一種行為。 Terpstra（1997）從國際行銷的角度指出，授權是一種企業可不必進行資本投資 即可獲得國外市場的方式。 蕭富峰（1992）定義品牌授權為「廠商向品牌所有人租用人們所熟悉的品牌 名稱、標誌、卡通明星、知名人物，乃至於從電影與書籍中所創造出來的廣受歡 迎之人物，並支付品牌所有人某個比例的使用權利金。」由於授權的品牌具有一 定的知名度與魅力，因此租用者一旦將該品牌掛在自己的產品上，就能立即與同 類產品區隔開來，並迅速為市場所接受、認同。一般而言，授權經常發生於工業 市場技術的轉移，而在消費市場上，最常看到的就是允許被授權者使用公司所擁 有的品牌、商標及特徵。Aaker（1991）指出，品牌的價值最明顯的就是授權。 Farquhar（1990）指出品牌授權是最常見的「購買品牌權益」的方式；藉由自己 的產品上使用授權者的品牌，降低消費者對新產品的陌生與排斥，並在相同產品 類別中脫穎而出，強化產品銷售量。 洪順慶（2001）分別從授權人與被授權人的角度探討採用品牌授權策略的優 缺點。對「授權人」而言，授權的優點包括：1、以少數投資快速進入新市場， 並獲得當地的經營管理知識；2、可配合地主國的政策與法令限制，利用授權提 升知名度；3、收取權利金，增加收益。授權的缺點包括：培養未來競爭者；權 利金收入有限，且無法有效控制被授權公司的品牌經營行為。對「被授權人」而 言，授權的優點包括：1、可立即獲得高知名度的品牌，增加產品價值及銷售效 率，讓通路成員及消費者對產品有所瞭解；2、在品牌授權的過程中，學習品牌

之經營技術，累積研發、商品企畫、行銷、財務等資源，為自創品牌作準備；而 授權的缺點則包括：1、授權品牌被原授權者收回；2、銷售過於依賴授權產品， 忽略自有品牌的銷售；3、權利金的支付造成財務壓力等。 Farquhar（1990）提出三種可獲得品牌權益的方式，即建立品牌權益、借用 品牌權益、購買品牌權益。「建立品牌權益」可經由下列方式獲得：提高產品品 質，建立消費者對品牌的正面評價；強化消費者對品牌屬性的聯想，進而影響騎 購買行為；發展一致的品牌形象，使消費者與品牌形象有正向連結。「借用品牌 權益」即利用品牌延伸的方式，將知名品牌運用在相同或不同的產品類別上。為 避免品牌延伸的失敗，甚至稀釋原品牌的權益，在進行品牌延伸時，必須滿足下 列條件：消費者知覺到延伸產品與原品牌的一致性；延伸產品相對於同類別的其 他產品在市場上具有競爭優勢；消費者感受的原品牌利益可移轉至延伸產品。「購 買品牌權益」除購併其他公司外，最常見的方式則是利用品牌授權。對品牌授權 者而言，利用授權的方式，可快速進入其他市場、開拓新通路，並強化原品牌知 名度。為避免品牌授權的失敗及稀釋原品牌權益，成功的品牌授權亦需滿足知覺 契合、具競爭優勢、原品牌利益可移轉等條件。 經由上述對品牌延伸與品牌授權基本概念的討論，可以發現品牌授權與品牌 延伸具有許多相似的概念（Aaker，1990；Farquhar，1990）。而二者最大的差 別是：1、從製造商的角度而言，品牌延伸為自用品牌，品牌授權則為外賣品牌； 2、從消費者的角度而言，品牌授權與延伸的差異，在於製造商的能力，亦即原 品牌廠商之製造與技術移轉能力，以及被授權廠商之產銷能力。 3、 品牌聯盟 關於品牌聯盟，許多學者分別提出不同的看法。Guiltinan（1987）認為品牌 聯盟是包含了兩個或兩個以上的品牌同時參與市場行銷活動；而 Shocker et al., （1994）認為品牌聯盟是企業為增加本身產品的品牌形象，而接受了另一企業的 授權，利用兩家廠商的品牌名稱所組合之聯合品牌，以進行其行銷策略的一種聯 盟。Simonin and Ruth（1998）認為品牌聯盟是包含短期或長期的聯盟關係，結 合兩個或兩個以上的獨立品牌、產品及其他特殊具有專利的資產而成。綜合以上 所述，品牌聯盟應可視為兩個或兩個以上的品牌或廠商相結合之合作關係，其使

用手法可能包括授權、延伸或相互背書等多種方式。

Rao and Ruekert（1994）在其研究中指出品牌聯盟可以達到兩種效果﹕一是 當產品因具有不可觀察的品質而受到懷疑時，進行品牌聯盟可以使消費者的認知 品質提高；二是對於可觀察的產品屬性而言，進行品牌聯盟可以傳達該產品確實 具有某些屬性的訊息。Rao and Ruekert（1994）更進一步以品牌聯盟目的，將品 牌聯盟分為聲譽式與功能式兩種類型。「聲譽式聯盟」是指當某產品的品牌知名 度低或產品為經驗性產品時，由於消費者無法觀察出產品品質。則企業可藉由宣 稱其產品為某知名公司推薦使用的背書方式，來提昇該品牌認知的一種聯盟方 式。「功能式聯盟」則指當某個品牌想擁有本身品牌所沒有之產品屬性或功能時， 則可透過與具有該屬性或功能的品牌的技術合作關係，來增加該品牌擁有該屬性 的資訊，以達到認同效果。

Aaker and Joachimsthaler（2000）則指出當品牌之間的連結性較強，而且具 互補性時，共同品牌的影響力可能會比預期來得更大。品牌結合會比各自為政， 更具有說服力與可信度，共同品牌的綜效，也容許品牌有較大的延伸性。而品牌 聯盟成功的關鍵，便是找出在聯想性上能夠互補，以強化原產品與服務的合夥品 牌。

第三章　 研究方法

本章第一節首先概述本研究所使用的個案研究方法，其次第二節承接第二章 的文獻探討，推導出本研究的研究架構，第三節說明研究設計，第四節闡述研究 對象選取的原因與其代表性。 本研究為探索性研究，首先針對以往相關文獻，提出一觀念性架構。研究方 法以定性分析為主，意欲透過對實際產業之研究個案，對其目前台灣文化創意產 業在建立品牌與商業化過程、管理上的做法及未來規劃進行探討，藉以發現影響 台灣文化創意產業建立起強勢品牌的關鍵因素。

第一節

個案研究法

由於國內關於文化創意產業的品牌管理研究目前尚屬不多，此外國內的文化 創意產業化與商業化發展也處於萌芽階段，因此本研究試圖以質化的個案研究方 式，針對單一個企業組織進行表意式的檢視。 質化研究適用於發掘並解釋一些內部鮮為人知的現象，研究中所獲得的豐富 資料，可以彌補量化研究中，無法作深入詳盡探索之缺點（李美華等譯，1998）。 而個案研究即是「個別」案例的探討，也就是針對某一件事件的所有相關事實進 行資料的蒐集，因此事先並無一定的排列順序，甚至有可能出現資料不足、不明 的結果，換言之個案研究多半是屬於探索性的研究。儘管個案研究有其不足之 處，但是研究者仍然可以藉由投入大量精力去發掘、瞭解、認清、衡量事實，並 進行分析與驗證，最後找出事實的真相並將研究結果提供給其他人作為對該事件 「客觀的瞭解」。總之，其主要的目的在瞭解、解釋、預測和控制，至於個案研 究的功能便是偏重在「客觀事實的瞭解」及「主觀的解釋」（張紹勳，1998）。 因此，個案研究的可使得研究者可在自然而非操弄的環境下瞭解現況，並可 從實務觀察中衍生理論，另一優點則是個案研究較易於明白整體事件過程發生的 本質與複雜，在面對迅速變化的研究領域，如資訊或數位科技等，個案研究法較

能洞察先機。當然個案研究法亦有其缺點，首先，大部分的研究多以回塑方式進 行，而常會發生遺忘、扭曲及失真的現象。除此之外，受訪者對於成功的事件多 半持正面的評述，但是對失敗的案例大多不願意承認。再者，個案研究也有不適 當解釋風險高及無法隨機化的缺點。最後，在執行個案研究時應包括下列十個步 驟：選擇問題、確定目標、提出假設、參考文獻、設計程序、蒐集資料、資料分 析、解釋資料、導出結果、撰寫報告等。 而在資料蒐集的步驟上，本研究可分為兩部分：第一部分為次級資料的蒐 集，資料範圍主要是研究對象在品牌識別與建立品牌領導之行銷策略上的背景資 料；資料形式則以新聞簡報、雜誌報導、出版書籍、研究報告、官方網站內容、 公開說明書、研討會論文、學術論文等為主要來源，藉此資料之蒐集，方能對研 究對象在文化創意之產業化化、品牌化的建立有所瞭解。第二部分則採取深度訪 談法，可在訪談過程中，瞭解研究對象的主觀觀點及其內心世界，使研究者得以 進入他們的經驗並瞭解真相。深度訪談最大優點是可以提供豐富詳盡的資料，同 時能提供敏感性問題精確的回答（李天任等譯，1995）。可讓受訪對象依其經歷、 專長及公司特性，採取此類作法能夠藉由訪談對象的實務經驗，加上次級資料所 蒐集之完整理論與背景資訊，彼此融合後衍生出新看法與命題，增加理論上的洞 察力與可信度。