文化創意產業

第 二 章 文 獻 探 討

如果說科學技術是經濟的第一生產力，那麼，在科學技術背後的創意、發 明、藝術、設計等則是第一推動力。在知識經濟時代，競爭力決定於知識的累 積、創造、散佈、運用。愈能夠將知識轉化為社會資產，成為經濟活動的促進 劑者，愈能夠成為全球經濟競賽中的佼佼者。

第一節 文化創意產業

一 文化的概念

「文化」一詞源自於拉丁文「cultura」，18 世紀末以前其原意為對土地的 耕種以及對植物的栽培，類比「人的培養過程」的意義。根據文化史學者 Raymond Williams 的考證，於《文化與社會》（彭懷棟譯，1985）中描述：「19 世紀是西方社會賦予「文化」意義的分水嶺」。19 世紀初期，文化成為表達人 類個體心靈與思想意識的物質化象徵；其後用來指社會整體中知識與發展的一 般狀態，之後再用來表示「各類藝術的總體」。到了 19 世紀末，文化開始意指

「一種物質上、知識上和精神上的整體生活方式」（引自韋森，2003）。對西方 社會而言，能夠達成共識、最寬泛的意義上文化指「共同生活在一個地域的特 定民族的生活方式」。

東方的文化意識至少應推至東周，《論語˙八佾篇》中孔子推崇周朝的典 章制度，他說「周監於二代，鬱鬱乎文哉，吾從周。」，當中的「文」即有文 化的意涵。漢語中最早出現「文化」一詞於西漢劉向《說苑˙指武篇》：「聖人 之治天下也，先文德而後武力。凡武之興，為不服也；文化不改，然後加誅。」， 其後南朝齊的王融在《三月三日曲水詩序》中寫道：「設神理以景俗，敷文化

6

以柔道」。從這兩處用法可知，中國早期所謂「文化」，指的應是「文治和教化」

的意涵，而將「文化」轉譯西方「culture」語意，則始于日本學者。如今「文 化」是日常生活中的慣用詞，可被解釋為「生活」，即「文化展現於生活當中，

而文化亦為生活整體的表現」（黃志農，2003)。

由古至今，文化學者、人類學家、哲學家、社會學家、考古學家都在為「文 化」這個詞更新釋義，英國人類學家 Tylor（1871）將「文化」定義為「包括 知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗及任何身為社會的一份子所獲得的其他 能力與習慣」（引自維基百科，2009）；較易理解的「ㄧ群人共同接受的生活方 式，其中包括語言、宗教、科學、藝術、法律、風俗習慣和價值觀等」(陳振 烜，2005)；「人類去感知、信任、評價和表現的方式」（呂燕卿，2005）；Raymond Williams 對文化最生動的描述指出：「文化是現今英語當中幾個最複雜的詞彙 之一」（彭淮棟譯，1985）。

不同時代背景賦予文化不同定義，已將文化的範疇擴充得十分廣泛，似乎 我們日常生活中接觸到的所有事物，都可以被解釋為文化的一部分。本文中提 及的「文化」乃延伸行政院文建會（2004）「文化代表ㄧ國藝術與生活經驗的 特色與累積」涵義，將文化定義為「日常生活中使用的表達符號、風俗習慣、

藝術及創作為範疇，與文字、語言、地方、文學、音樂、舞蹈、戲劇、繪畫、

雕塑、電影等相關的活動」。

二 文化產業

文化產業的思維源自 50 年代法蘭克福學派(Frankfurt School)的「文化工業」

(Culture Industry)概念，法蘭克福學派將文化區分為高文化(High Culture)與大眾 文化(Popular Culture)（楊敏芝，2002），認為文化工業是透過高科技將文化大 量生產，使藝術成為消費娛樂產品的一致化生產行為。Horkheimer 及 Adorno

7

(1947)二位哲學家批判文化工業，強調「文化應當具備自由創造的客觀性，產 品價值產生自人類卓越創造力的表現，不應為了迎合文化消費的需求而製造」

（渠敬東、曹衛東譯，2003）。

二次世界大戰結束後全球政治進入了冷戰時期，經濟上資本論與唯物論分 道揚鑣。經過數十年的發展，聯合國教育、科學、及文化組織(聯合國教科文 組織)（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization[UNESCO]）

（2002）用解讀一般產業的方式，提出文化產業定義：「連結了無形、文化的 內容經由創作、製造與商品化的過程。以產品或服務的方式呈現」。

Thorsby（2002）描述文化產業三大特色「（一）生產過程中運用到某種形 式的創意。（二）產業活動被視為與象徵意義的產生與溝通有關。（三）產品具 備某種形式的智慧財產權」（張維倫、潘筱瑜、蔡宜真、鄒歷安譯，2003）。普 遍被接受的定義內容，是直接將文化產業簡單解釋為「製造文化產品和服務的 產業類型」。

三 文化創意產業

越來越多國家於全球化的競爭過程中發現，以各地方獨特文化為發展核心 創造出之品牌是最佳應對之策（吳密察，2003)。台灣的經濟活動由過去一級 農業產業，逐漸演進到現在所謂的四級產業，即知識經濟產業，產品本質由有 形轉變到無形，造就了以內涵為核心的產業型態。針對文化、創意與產業的結 合，2002 年行政院核定「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，其中包含了「文化 創意產業發展計畫」，將文化、藝術與設計等相關產業統合於「創意產業」概 念底下，點出文化創意產業的架構（施顏祥，2002)。

由於文化創意產業能夠有助於經濟發展，同時也會促進社會環境與生活品

8

質提升，早已成為許多國家極力推展之領域。下方表 2-1 ，透過產值占 GDP 比重及就業人口比重的統計數字，顯示「創意經濟」正為許多國家經濟及社會 層面的發展產生貢獻。

表2-1 文化創意產業產值占 GDP 及就業人口比例

國 家 產值占 GDP 比重(%) 就業人口比重(%)

臺 灣(2006) 3.16 2.06

美 國(2005) 6.56 4.03

英 國(2007) 7.3 7.1

韓 國(2004) 5.83 2

澳 洲(2000) 2.93 3.8

紐西蘭(2001) 3.1 2.34

香 港(2005) 4 3.9

中 國(2006) 2.45 1.48

資料來源：台灣文化創意產業發展年報，2004 年，經濟部文創辦公室出版，

2005。台灣文化創意產業推動辦公室網站 http://www.cci.org.tw/

文化創意產業中文化、創意與產業間的關係，台灣藝術大學校長朱宗慶:

「文化最核心的部分其實在於創意。談文化的產業化，不得不思考，這產業的 真正核心在於源源不絕的創意，創意與創作需要投資與鼓勵，但它卻是最服膺 市場機制與產業化的部分」（潘罡，2003)。徐小波(2004)則認為「文化創意產 業必須是以文化為內涵創意為其表現形式，並由產業型態提高產值的方式進行 者方能稱之」。但是，只擁有創意，不能稱為文化產業；單有文化與創意，並 不代表著能夠形成產業，「如今政府似乎是看到了文化的附加價值正在提高，

9

才來倡言發展文化產業。但政府必須了解，並非所有文化都能製造利潤，政府 必須做出精確定義，因為這牽涉到未來的施政方針和預算分配。」（劉大和，

2003)。經由學者專家的闡述與意見表達，即可瞭解我國文化、創意與產業的 結合型態仍處於調整階段。

四 文化創意產品特色

回顧 2007 年台灣地區全年電影業總產值約六十億元新台幣，其中五十億 是好萊塢電影，國片佔有率僅百分之二，願意留在台灣拍片的人屈指可數，電 影業可說是不折不扣的「艱困產業」。2007 年推動文化創意產業已經第五年，

扶植文創產業預算每年數十億，但是電影海角七號導演仍表示該片拍攝期間，

曾為資金問題而煩惱不已。以投資的角度來看，海角七號從籌備拍攝製作電影 的商業性角度，到故事題材、導演和演員卡司都非常平凡，似乎很難創造話題 帶動票房，資金投入預期報酬不高；過去拍一部國片投入成本大約新台幣二仟 萬元，海角七號當時花費將近五仟萬還沒拍完，資金投入預期風險很高。2008 年海角七號拍攝完成上映後，吸引全台超過二百三十萬人次觀賞，票房收入高 達五億台幣，成為台灣電影市場數十年來最賣座的國片²

創意本身是稀有財，具有不可量化性；另一方面，由於消費者購買產品的 原因並非是基於生理或是物質上的需求，而是心理上的需求；或者是一種「理 性沈溺」(rational addiction)（仲曉玲、徐子超譯，2003），創作者在製造過程

。這個結果顯現出文 化創意產品的一大特質：高風險也許伴隨著高報酬，進入市場前無法引用科學 數據或經驗分析預測其將來的經濟產值。

2海角七號官方網站, http://blog.pixnet.net/cape7

10

中無法正確預測市場反應或需求量，「生產與需求不確定性高」是文化創意產 業被歸納為高風險的主因。文化創意產業領域中，創意有可能展現在某項有形 的商品上；也可能是無形的如視覺藝術傳達的意念、知識產權等等；文化創意 產業中不同的產業類別具有各自功能與價值的顯著性，獨立性高不易被取代；

而大部分產品的價值來自產品本身創造力的具體表現，利用創意可製作出各式 各樣不同的系列商品，將創意的無窮變化性特質體現在產品上。

大部分文化創意產品屬於體驗型產品，網路外部性特別明顯，產品品質良 窳對銷售量的影響有時還不如消費者行為模仿及從眾行為產生的效應來得關 鍵。像是近幾年刮起的韓流、日風即為表現此特性，正確擊中了當時社會氛圍 靶心，才能夠帶動風潮。流行音樂排行榜贏者全拿的生態，及被奧斯卡金像獎 肯定的電影會受到眾多觀眾的青睞，這些透過排行榜、專家系統形成的產品獨 佔性與一般產品不同。此外文化創意產品製造期初投入成本高而再製成本相當 低，如音樂 CD、遊戲軟體；易於透過人為手段創造稀有性等等，都是文化創 意產品的特別之處。

歸納文化創意產品特性如下：1.產品無形性或有形性共存 2.體驗型產品 3.

生產與需求不確定性高 4.功能與價值的顯著性 5.固定成本高而再製成本低 6.

明顯的網路外部性 7.人為手段創造稀有性 8.產品系列化、類型化 9.藝術或文 化具有一種內在的、永恆的含義，因此文化創意產品可被視為耐久性產品等。