文化節之社會網絡與地方產業發展

(一)地方文化節之起源

目前盛行於台灣鄉鎮地區的地方文化節其實起源於傳統的地方節慶。根據陳 柏州和簡如邠（2004：54）對於節慶的定義，認為「節慶」是人們隨著季節、時 間和物候轉移，開展為特定主題的風俗及紀念意義的社會活動，也是一個民族因 應時地環境所代代相傳、歲歲相因而長久累積下來的智慧和生活情趣。所以，節 慶柔雜了人們的生活習慣和文化特色，更反映出人與自然，以及人與人之間的關 係。

在劉還月的《台灣民俗誌》亦提到，以多種多樣傳統節日聞名的中華民族，

一年當中最少有九個主要節日、二十四個節氣和一百四十多個節誕。簡單的說，

平均每兩天就有一個節誕慶典。而傳統的農業社會，人們常以節慶做為劃分時間 的座標，例如春節、端午、中秋、冬至，平均分布在春、夏、秋、冬四季裡。傳 統節慶也是生活中重要的部分，具有「祈福」、「消災」、「天人合一」、「團圓聚會」

的特質，更有「休息」的意味，可說是農業社會中農民的假期。

(二)地方節慶之變遷與地方文化節之類型

台灣從初級產業經濟為主的農村社會，變遷到以製造、貿易為動力的工商社 會，經過四、五十年的變化，原本傳統節慶的味道已逐漸變薄、變淡。在上一節，

我們提到農村風貌面臨轉變，甚至一些傳統聚落也瓦解，基於此，公部門提出一 系列政策試圖改善台灣農村的三生（生產、生活、生態），從「富麗農村」政策 到「文化地方自治化」再到「社區總體營造」以及「一縣市一特色，一鄉鎮一特 產」等，台灣各地方已規劃完成一連串精緻的觀光文化節慶，以發展地方產業與 經濟。這樣一個網絡機制，企圖將公部門的政策落實、資源整合與文化節慶引發 與累積的社會資本效應作連結，形成一個更強大的社會網絡鑲嵌。

而台灣地方文化節大致可分成三種類型：（陳柏州，2004：22）

1. 藝術文化節慶：為發展觀光而舉辦的文化節慶與藝術展演活動，包括宜蘭國

際童玩藝術節、綠色博覽會、墾丁風鈴季、台灣燈會、竹塹國際玻璃藝術節等。

2. 產業促銷與社區營造的節慶：促銷當地產業，善用地域特色予以文化包裝，

並結合社區總體營造，推出新的節慶活動，包括鶯歌陶瓷藝術季、北埔膨風節、

新埔柿餅節、麻豆文旦節、官田菱角節、東港黑鮪魚季、三星蔥蒜節、白河蓮花 節、三義木雕節等。

3. 創新傳承民俗祭典節慶：從傳統節慶活動中創新，賦予新意義與新觀念的新 作法，包括基隆國際鬼節嘉年華會、高雄內門宋江陣文化季、大甲媽祖文化節等。

二、大湖重要的地方文化節慶

大湖是苗栗縣重要的農產水果鄉鎮，一年四季盛產各種水果與農產品，例 如：每年十一月到隔年四月是草莓的盛產期；而三月到五月是桂竹筍豐收月；四 月到六月是桃、李的產期；盛夏六月至八月是高接梨盛產；接下來下半年還有十 月到年底的甜柿與柑橘，等於是一年到頭都有各式各樣的水果或農產，所以一年 四季都可以到大湖來觀光兼採果，是一點都不吹牛的。另外，筆者前面提到台灣 各地方近年規劃一連串精緻的觀光文化節慶，以發展地方產業與經濟，大湖鄉也 根據以上四季豐盛之農特產，規劃出幾個有名的地方文化節慶，例如：年底十二 月到年初的大湖草莓文化藝術節，每年都吸引幾萬人次的觀光客前來採草苺與觀 光，接著還有四月登場的桂竹筍節；五、六月的桃李節；暑假的高接梨試吃活動 和下半年大湖另一個可與草莓文化藝術節相比的重頭節慶---薑麻園之風情萬種 薑麻節。接下來筆者試圖分析大湖的兩個代表性的文化節特色與其所代表兩個地 區的發展有什麼不同？並以此進而在下一章探討兩個地區背後推動地方產業發 展的組織網絡是否相同？

三、草苺文化藝術節

（一）草莓文化藝術節的活動內容

草苺文化藝術節從 2003 年開辦至今，可說是聞名全國，當時是趁著大湖草 莓酒莊落成啟用延續的熱潮於隔年試辦，沒想到可說是一砲而紅，在媒體與網路 的順勢行銷下，為大湖農產品與觀光產業打開一條康莊大道。

1. 承辦單位—大湖農會

全台灣總共有 365 個鄉鎮，在文建會「文化產業化，產業文化化」的政策主 導與新聞媒體的推波助瀾，幾年下來，幾乎鄉鄉有特產，處處是美景，至於要怎 麼宣傳與吸引觀光客或消費者青睞，就要看地方政府或民間組織各顯神通了。而 在草莓文化園區，大湖鄉農會就扮演了這樣催生與主導的角色。除了一般農會的 功能，例如提供農民金融服務、輔導農產品生產、銷售等，大湖農會這幾年為了 推動鄉內觀光產業發展與農產品行銷，主辦了一系列草莓文化藝術節的活動。而 大湖鄉這幾年也從過去沉寂與人口外流而轉變為欣欣向榮。

2. 活動內容的特色與形塑

從快速道路台 72 線轉進台三線，也就是大湖鄉主要道路，很明顯就可以看 到大湖的地標—草莓文化館，一棟紅色鑲有草莓標誌的大樓。這棟大樓有兩部 份，右側是真正的草莓文化館，館內將大湖多年來對草苺的栽種心得、果園發展、

人文史料等文化資產放入。左側則是農會辦公大樓，而在這一棟紅色草莓文化館 後方即草莓酒莊，很明顯是要以大湖最耀眼農產品—「草莓」來作為一個地方特 色的代表與形塑。這樣的一個企圖也展現在之後每年農會所主辦的草莓文化藝術 節，翻開每年的活動企劃書，映入眼簾第一個強烈的印象就是可愛又香艷欲滴的 草莓 Logo，當然活動的名稱與內容更少不了與草莓有關：例如 2005 年的「新草 莓運動」、2006 年的「草莓新樂園」、2007 年的「草莓溫泉季」、2008 年的「幸 福草苺冬日臉紅紅」、2009 年的「開心草莓農場」等皆以草莓來形塑與代表大湖，

透過每場的記者會發佈，要讓大家對大湖與草莓產生鮮明的連結，並宣告全國，

大湖的草莓成熟了，等待大家的蒞臨與品嚐。

圖二十二 2008 草莓文化藝術節旗幟設計

09：00-10：00 10：00-16：50 10：00-16：50

大湖酒莊三週年慶暨新酒發表活動

09：00-12：00 13：30-15：00

勁歌熱舞

趣味遊戲+限時競標 酒莊廣場 12/25

(日)

10：10-12：00 13：30-16：50

新草莓搖擺—創意街舞大賽(複賽)

趣味遊戲+限時競標 酒莊廣場

12/31 (六)

13：30-14：00 14：00-15：00 15：00-15：45 15：45-16：00

新草莓搖擺—創意街舞大賽(決賽)

位皆為大湖農會）

草莓趣味遊戲

來就不易，再加上這幾年的草莓文化節都是農會一手包辦，鮮少看到鄉公所或其 他社區團體組織共同合作出力，所以呈現的文化節活動風格較難體現當地特色之 美或觀光產業的文化內涵。筆者從活動企劃書發現農會這幾年都將活動企劃外包 給辦活動的公關公司或創意行銷公司，基於農會本身人手有限才有這樣的考量，

當然也還有一些其它原因：

當初農會得到經費可以蓋草莓文化館跟草莓酒莊，從那時候開始，農會 就好像得到光環加持一樣，也是農會提出要辦個草莓節的呀，想說也許 可以打響知名度，能辦成這樣算是不錯啦，如果說要結合文化導覽或觀 光導覽，可能縣文化局或公所都要配合，人手要多還要訓練，否則實在 很難……（訪談 S02）

似乎草莓文化園區的共識不多，大家都把農產品行銷與推動觀光產業混為一談，

認為都是農會的責任，而農會也因為人手有限，不太可能細緻的檢討活動可以呈 現的面向以及該如何與文化產業呼應。這樣就會使活動流於短暫的表演項目，熱 鬧有餘，印象不足。

（二）活動引起的「乘數效應」

雖然草莓文化藝術節活動的文化內涵不高，但農會的辛苦宣傳對草莓文化園 區內的農特產品行銷還是相當有貢獻的。所謂的「乘數效應」指的是活動吸引的 人潮進入，帶動餐飲業、民宿等服務業的發展，而服務業的發展又可以帶動一級 產業的發展。

1. 相關農產品的行銷

筆者觀察活動期間，不管是草莓文化館旁的攤販或是草莓酒莊內草莓酒、梅 酒或相關草莓產品如果醬、餅乾類、果凍等產品都賣的不錯，的確為農會帶來可 觀收益，但不禁令人好奇，酒莊與文化館內販售這麼多樣的草莓相關產品，為何 唯獨沒有賣草莓？心中存有這樣的疑問，便想找出答案，筆者在草莓文化館內訪

問了收銀員工，也買了一盒草莓餅乾，答案就在盒子上！也印證了筆者心中的假 設。收銀員工並不直屬農會，而是跟著整個外包廠商，也就是說一樓的草莓文化 館是農會發包給廠商去經營，賣的草莓相關產品居然都不是大湖本地生產的。

我們不想把草莓文化園區搞得像菜市場賣菜一樣，如果觀光客想買草莓 ，我們農會前面整條台三線上的草莓果園都歡迎現場採摘，而且事實證 明，我們辛苦辦活動的確把觀光客帶進來了，當然不是只來酒莊與文化 館而已。我們有我們的經營理念，農會應該要建立一個屬於自己的品牌 ，像草莓酒就是一個屬於我們農會品牌的農產品……（訪談 S05）

草莓文化館與草莓酒莊並不能直接設攤販售果農之農產品，筆者聽到了農會的堅 持，也聽到了在地果農的心聲，此部分的矛盾與衝突將留待下一章作更細緻的書 寫。不管如何，草莓文化節的確成功的行銷了農會的自有品牌產品，也順勢將遊 客人潮推入附近觀光果園，帶來的經濟效益不可小覷。

2. 帶動觀光產業發展

2. 帶動觀光產業發展