一、 個案研究法
本研究選擇個案研究作為研究方法，乃基於個案研究的本質為試圖闡明為什 麼一個或一組決策3會被採用、如何來執行、以及會有什麼樣的結果（Schramm, 1971）。城市文化觀光的發展取決於城市擁有的歷史背景、文化資源和發展目標，
因此若要探討荷蘭城市如何利用其歷史文化資源與觀光結合發展成文化觀光、如 何以文化觀光呈現不同城市之風貌，需將文化觀光發展置於個別城市的脈絡下探 討，因此利用 de Vaus（2001）所述之個案研究優勢—從個案所處的整體情境脈 絡中，在考慮情境脈絡的前提下，了解特定變因的影響。
3後續亦有學者提出個案研究不只能說明一個「決策」，更可能說明一個「過程」、「計畫」、「組織」、 或「事件」等等。
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同樣地，Yin（2003）指出個案研究特別適用於回答「如何」及「為什麼」
的問題。他也對個案研究提出定義，認為個案研究是一種實證探究（empirical inquiry），強調在實際生活環境的背景下，研究當前的現象，尤其適用在現象跟 環境背景難以區別的時候。本研究欲檢視城市文化歷史背景、文化觀光資源、文 化觀光產品的互動關係，試圖了解一個線性過程，從探討文化觀光產品的設計、
規劃、執行方式到目前的成果，試圖回答「城市為什麼選擇發展某類形的文化觀 光」及「如何發展？」等問題。由於文化觀光發展取決於各城市的歷史、地理位 置及觀光資源，因此不同城市在不同的背景下，將形成不同的發展方式，因此個 案研究為較好的研究方式。
二、個案研究設計：多重個案研究設計（multiple-case design）
個案研究設計一般可分為兩類：單個案研究設計（single-case design）及多 單個案研究設計（multiple-case design）。根據 Yin（2003）前者適用的情況包括
（1）對現有理論進行批評與檢驗 （2）不常見、獨特的現象（3）有代表性或典 型的事件（4）啟示性事件（revelatory case），進行以前無法進行的科學觀察（5）
研究縱向個案（longitudinal case）。在文化觀光的單個案研究，多為了解一個地 方或機構獨特或有代表性的文化觀光現象或規劃（如 Jansen-Verbeke & Lievois, 2008; Hjalager 2009; Munsters, 2001; Romagosa & Russo, 2008）。
與單個案研究設計相比，多個案研究設計既有長處，也有不足，如不常見、
批判型和啟示型個案只適用於單個案研究設計；然而多個案研究設計重複驗證理 論，因此推導出的結論更具說服力（de Vaus, 2001; Yin, 2003）。文化觀光研究 採取多個案研究法的研究目的為比較和驗證，例如在某個類型的文化觀光類型中，
選取多個案進行比較（參見 Hitters, 2007; Wight & Lennon, 2006; Russo & van der Borg, 2002），或是以成功發展文化觀光的地區為研究對象，驗證文化觀光發展 的關鍵要素與模型（參見 ETC, 2005; Liu, 2010; OECD, 2009）。
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本研究為突顯不同城市因歷史、地理、及觀光資源差異而衍生不同的文化觀 光發展，選擇以多重個案研究設計的方式研究荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹及馬斯垂 克等三個城市。多重個案研究設計程序參考 Yin（2003）提出之流程圖（如圖 3-1）：
回顧文化觀光發展之相關文獻後，選擇以 OECD（2009）所提出的文化、觀光、
吸引力與競爭力模型為理論基礎，選擇以荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹及馬斯垂克為 個案，並蒐集相關文獻資料進行分析（見第三節之討論）。在此之後，將對三個 個案分別進行研究，檢視個案城市在可用資源（既有資源及創造資源）與資源利 用（治理與行銷）之作為，並探討其文化觀光發展類型（包含遺產、博物館、節 慶與活動、美食等觀光類型）。撰寫個別報告之後，比較與分析研究結果，導出 跨個案結論，若與理論不符將進行理論的修改，最後撰寫跨個案報告。
圖 3-1：個案研究方法
資料來源：Yin （2003）
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第三節、資料來源
本研究以文獻（documentation）為主要資料來源，文獻的呈現方式包括影音 圖文、書面及電子檔（葉乃嘉，2006）。文獻分析乃是取材於文字或非文字之資 料，並從資料的脈絡中了解特定行為或現象的一種研究方法（歐用生，1989）。
文獻主要可為研究帶來兩個貢獻，首先，文獻可檢驗其他資料來源所提供的資料，
包括驗證提到的組織名稱及單詞拼字是否正確，以及檢驗文獻與其他資料是否產 生矛盾。其次，可從文獻進行推導，將推導之結果作為進一步研究的線索（Yin, 2003）。Punch（2005）認為歷史與當代的文獻都是社會研究豐富的資料來源，
然而可能因為其他社會資料（調查、訪談、觀察）來源較為流行，文獻經常受到 忽略或認為是次要的資料來源（葉乃嘉，2006）。事實上在社會學的研究中，芝 加哥學派和社會學家 Marx、Durkheim 和 Weber 最初都從文獻開始工作，也常以 文獻為基礎（Punch, 2005）。
本研究所蒐集之文獻包括為文件、檔案紀錄、網站及學者研究。為了解荷蘭 城市文化觀光之發展與類型，將蒐集官方文件及檔案，包括荷蘭國家及個案城市 的觀光發展分析與計畫，與文化觀光相關之統計資料。藉由計畫內容了解中央和 地方政府之文化觀光之發展方針。除了書面資料，由於根據統計，有 40%的文化 觀光客在旅遊前會上網蒐集旅遊資訊（Mintel, 2005），這意味著官方的旅遊網 站提供之資訊將影響文化觀光之發展，因此將官方旅遊網站的內容作為資料來源 之一，藉此了解發展出的文化觀光類型及呈現方式。另一方面，蒐集具有信譽之 機構研究報告及學者在荷蘭文化、觀光、文化觀光面向之研究，藉此了解城市文 化與觀光之結合與文化觀光發展之脈絡。以下將簡介本研究將分析之文件及檔 案：
一、 國家觀光發展計畫：
包含 2007 到 2020 年之間的年度與長程計畫，以及觀光發展分析報告，可由
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國家觀光計畫和報告了解荷蘭觀光的發展、環境分析、競爭優勢及對未來的整體 規劃，並檢視文化觀光在荷蘭觀光發展中的角色及發展方向。
「2007 年觀光展望: 細看入境與國內觀光」（Toerisme in perspectief 2007:
Ontwikkelingen m.b.t inkomend en binnenlands toerisme nader bekeken）（2007）首 先探討 2003 年到 2006 年全世界各區域的觀光成長情形，接著回顧荷蘭 2000 年 到 2006 年觀光客人數及入境觀光客來源，檢視 2006 年促進觀光成長的「林布蘭 400 周年」主題年（theme year “Rembrandt 400”）之成果，最後評估 2007 年的觀 光趨勢。
「策略行銷荷蘭觀光目的地 2008 – 2010」（Strategic Marketing Plan:
Destination Holland 2008 – 2010）（2008）說明荷蘭觀光局的行銷策略，如「產品—
市場—夥伴組合機制」（Product-Market-Partner Combinations Mechanism; PMPCs）
和市場區隔機制，以及介紹計畫的執行，如目標市場的評估與排序模型、主題年 及國際活動的設定。
「趨勢與觀光發展」（Trend en ontwikkelingen toerisme）分析金融危機的衝 擊、探討高齡化、永續觀光、觀光購買與資訊取得方式的改變、體驗經濟等趨勢 對荷蘭觀光發展之影響。
「旅行與生活型態區隔」（Travel and life style segmentation）（2009）將市場 區分為傳統（traditionals）、主流（mainstream）、注重品質的上流階級（upper class quality seekers）、後現代（postmoderns）、成功人士（achievers）等六大類，分析 各類觀光客的人口統計資料、來源國、生活型態、媒體使用、觀光動機、觀光行 為及感興趣之觀光產品。
「荷蘭觀光目的地 2020：未來視野」（Destination Holland 2020:Vision of the future）（2007）回顧 2007 年的觀光發展並分析經濟、老齡化及氣候變遷對荷蘭 觀光之影響，預估至 2020 年的觀光成長、潛力市場與區塊。
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二、 城市觀光與行銷計畫和統計：
（一） 阿姆斯特丹的資料來源主要為阿姆斯特丹觀光局（ATCB）、城市行銷組 織「阿姆斯特丹夥伴基金會」（Amsterdam Partners Foundation）、阿姆斯特丹市政 府（Gemeente Amsterdam）的計劃書與報告書，以及阿姆斯特丹調查與資料局
（Amsterdam Onderzoek en statistiek）的統計數據
阿姆斯特丹觀光局（2008）所出版之報告「策略行銷與溝通協調計畫 2009–2012：當城市成為都會區」（Strategic marketing & communication plan 2009-2012: When the city becomes a metropolitan area），內容包含阿姆斯特丹觀光 發展的 SWOT 分析；經濟與就業、會展與郵輪三面向的發展目標；發展策略如 都會區內的合作、促進經濟與就業及注重永續發展性等；溝通與行銷工具分析；
資金來源說明等。
本研究也採用公私合營的城市行銷組織「阿姆斯特丹夥伴」的報告，2004 年成立時出版「阿姆斯特丹城市行銷的形成」（The making of the city marketing of Amsterdam），介紹阿姆斯特丹夥伴的成員和個別職責、城市行銷的目標與策略、
以及介紹城市品牌標語（I Amsterdam）之選擇與涵義。阿姆斯特丹夥伴之後陸 續出版的年度成果報告包含「2007 年度報告」（Annual report 2007）、「2008 年度 報告」（Annual report 2008）、「2009 年度報告」（Annual report 2009）。內容呈現 阿姆斯特丹夥伴該年在城市行銷與品牌型塑的成果，包括舉辦於阿姆斯特丹的節 慶活動和會議、國外宣傳活動、I Amsterdam 品牌周邊商品的銷售情況、合作夥 伴對於提升阿姆斯特丹能見度的成果及行銷工具分析；報告也說明夥伴關係的發 展與財務狀況、以及列出該年夥伴清單。
阿姆斯特丹市政府於 2003 年出版的城市行銷研究報告「選擇阿姆斯特丹：
品牌、概念與城市行銷組織」（Choosing Amsterdam: Brand, concept and
organization of the city marketing），報告內容包括分析阿姆斯特丹的競爭優勢、劣 勢與機會、介紹與城市行銷相關的組織及 2004 年到 2007 年的城市發展總體發展。
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由報告可了解目前的城市行銷組織「阿姆斯特丹夥伴」成立之前，城市行銷的運 作情形，以及檢視文化在城市發展歷程中的角色。
（二）鹿特丹的資料來源為鹿特丹觀光局提供之 2003 到 2010 的觀光客統計數據，
以及 2011 年鹿特丹手冊（Rotterdam Manual 2011），內容涵蓋鹿特丹旅遊、藝文 活動、節慶活動、貿易與會展產業的詳細介紹。此外，也蒐集鹿特丹研究與資料 中心（Center for Research Statistics）彙整的研究資料，包含 2011 年出版之鹿特 丹各種文化設施與活動的人數統計表（Bezoekersaantallen diverse Rotterdamse attractiepunten, 2004- 2010），以及 2004 年、 2005 年與 2006 年個別出版之「關 鍵數據」（Key figures Rotterdam），其中包含鹿特丹入境觀光與國內觀光的數據
以及 2011 年鹿特丹手冊（Rotterdam Manual 2011），內容涵蓋鹿特丹旅遊、藝文 活動、節慶活動、貿易與會展產業的詳細介紹。此外，也蒐集鹿特丹研究與資料 中心（Center for Research Statistics）彙整的研究資料，包含 2011 年出版之鹿特 丹各種文化設施與活動的人數統計表（Bezoekersaantallen diverse Rotterdamse attractiepunten, 2004- 2010），以及 2004 年、 2005 年與 2006 年個別出版之「關 鍵數據」（Key figures Rotterdam），其中包含鹿特丹入境觀光與國內觀光的數據