四、小結
阿姆斯特丹擁有豐富且知名的既有資源如運河和藝術作品，以及無形的包容 和開放特質。然而，真正吸引觀光客不斷造訪阿姆斯特丹的原因在於城市的創造 資產、行銷及治理能力。藉由主題年和國際活動，或是以一個核心的主題集結相 關的節慶活動及文化資產，並藉此宣揚城市精神及期待投射的形象。不斷推陳出 新的主題搭配不同的活動，讓觀光客對城市產生有朝氣、熱鬧、多元和有趣的印 象，吸引觀光客不斷前來。阿姆斯特丹積極進行國內外行銷活動，甚至為苦無代 表建築的城市建造了「I amsterdam」字母地標，大大提升了城市的能見度。城市 行銷組織不只塑造了城市品牌，更因為組織整合了多個政府機關的資源，使得城 市文化觀光在實體行銷及網路行銷上更為順利且卓越，提升公私部門間合作的效 能，進而促成阿姆斯特丹文化觀光的競爭力。
第二節、鹿特丹文化觀光發展之個案分析
本節將首先介紹鹿特丹的文化觀光發展背景，進而分析鹿特丹如何運用既有 資產、創造資產、行銷與治理等四個要素提升城市的文化觀光競爭力。
75
一、文化觀光發展背景
鹿特丹目前為荷蘭第二大城，城市人口為一百三十萬，其中市中心人口為五 十八萬，擁有歐洲最大港口，同是也是歐洲主要的工業、貿易及商業中心。鹿特 丹戰後的城市再生歷經多個階段，40 與 50 年代，為重建城市經濟，優先發展港 口；50 及 60 年代，解決住房供給問題成為最重要的議題；同時鹿特丹面臨過度 依賴運輸與傳統製造業的問題，因此鹿特丹在此之後致力於產業升級，其商業部 門在 80 年代再次恢復榮景，並吸引許多跨國公司進駐（Richards & Wilson, 2004）。 城市藉由文化與休閒設施重新塑造城市形象，並往城市南岸（Kop van Zuid）發 展（Rotterdam City Information Centre, 1997）。
同期針對鹿特丹文化活動的人口統計報告顯示，文化活動參與者大多為中產 階級與上層階級，顯示鹿特丹政府鼓勵全民參與文化活動、鼓吹文化的社會傳播 之文化政策未達理想。此外，Bevers 認為新中上階級（new upper middle class）
進行文化參與也並非政府文化政策的結果，而是為了與其他社會階級區分（引自 Hitters, 2000）。因此，1980 年到 1990 年之間，鹿特丹的市政機構對於過去所費 不貲卻效果有限的文化政策進行檢討，並公布新的都市社會與經濟發展計畫。其 中應用藝術、國際文化交流與節慶活動等三個面向被認為能提供文化與都市政策 之間的連結，能為都市帶來更好的硬體設備、促進經濟發展及提升都市形象。市 政機構一反過去將文化視為提升個人素養與促進社會改革的動力，轉而將文化與 藝術視為都市生活品質的一部份，不論城市中的市民、公部門或公司行號都將受 惠於城市蓬勃的文化發展，新的文化政策於 1993 年開始實行（Gemeente
Rotterdam, 1993）。
鹿特丹新的文化政策有四個目標，（1）提升鹿特丹的國際知名度、（2）建立 大規模與高品質的都市文化設施、（3）提供更新與實驗的機會、（4）降低對公家 補助的依賴、鼓勵文化機構的獨立營運。最後一個目標意同於鼓勵私部門的文化 參與，企圖結合 1970 年代以來藝術與商業的各自發展。
76
90 年代，電信溝通、視聽服務（audio-visual service）、設計與媒體產業蓬勃 發展，進而為城市發展成文化與藝術奠定基礎（van den Berg, van der Meer &
Otgaar, 1999），也有助於文化與觀光的結合，並進一步發展成節慶與活動城市。
因此在觀光發展部分，文化一直是鹿特丹觀光行銷主要的主題之一，極力為城市 建立新的文化形象，同時也希望能吸引新居民以及更多的大型企業進駐。例如鹿 特丹觀光暨會議局在 1992 年到 1994 年將水、建築與文化設定為重點主題。與阿 姆斯特丹相比，鹿特丹文化資源較為缺乏，因此當時將城市形象設定為現代藝術 城市，並以充滿未來感的現代建築作為行銷賣點。90 年代為發展文化觀光，設 立美術館（Kunsthal）、發展博物館區（Museum Quarter）、Witte de With 文化特 區（ cultural quarter）、以及 1993 年成立國立建築學會時，舉辦了一系列建築活 動與現代藝術展覽（Bonink & Richards, 1992）。
同時，鹿特丹致力於成為活動城市，並已在多方面創造出許多熱門活動，在 電影方面如鹿特丹國際電影節（International Film Festival Rotterdam）、音樂方面 如（Gergiev Festival）與北海爵士樂節（North Sea Jazz）、體育方面如世界網球 錦標賽（World Tennis Tournament）與馬拉松、以及其他各式各樣的夏日活動
（Russo & van der Borg, 2008）。
目前鹿特丹觀光客人數與過夜天數持續上升，雖然 2008 年與 2009 年受到金 融風暴影響，觀光客人數下降，2010 年已回復、甚至超越 2007 年水準。2003 年約有 39 萬人次的觀光客造訪，2010 年的人數達到 62 萬人次，成長幅度為 61%，
同期荷蘭的觀光客人數只成長了 34%，顯示有更多赴荷蘭的觀光客選擇前往鹿特 丹旅遊或參加其文化活動（Centraal Bureau Statistiek, 2011）。
本節將介紹鹿特丹如何運用過去的工業資產、海港環境及建築資產、配合城 市的音樂、視覺媒體和創意產業，以文化和節慶帶動城市再生，發展出別具特色 的文化觀光。
77
二、可用資源：既有資產與創造資產
(一) 博物館觀光
雖然許多人對鹿特丹的印象仍停留在過去的工業城市，事實上鹿特丹擁有許 多文化資源與藝術機構，不論現代藝術或歷史珍寶、以建築或相片為主題、歷史 船隻到珍奇異獸等都可在城市中的 37 座博物館中找到（van der Borg & Russo, 2008）。其中參訪人數前五名的博物館中，與鹿特丹海事背景相關的博物館便占 了兩座（見表 4-4）。
鹿特丹的文化設施奠定於 1985 的城市計畫，在此計畫中，除了每年興建 2 萬到 3 萬平方公里的辦公室用地及 500 棟房屋之外，也為了整合市中心的功能提 出四個發展重點，包含將河岸地區規劃成觀光遊憩區域、整建市中心商店和辦公 大樓林立的中央廣場、發展馬斯河以南的新興商業區、以及發展作為文化與休閒 空間的博物館區（Museum Quarter），包括擴建貝尼根博物館（Boymans-van Beuningen Museum）、興建國家建築學會（National Architecture Institute）、自然 史博物館（Museum of Natural History），以及博物館區最南端的美術館（Kunsthal）
（Rotterdam City Information Centre, 1997）。Hajer（1993）認為 1985 年的城市 計畫大舉興建了文化設施，影響深遠，提升了城市形象。鹿特丹也積極利用博物 館帶動相關的文化活動，例如 1993 年成立國立建築博物館時，舉辦了一系列建 築活動與現代藝術展覽（Bonink & Rochards, 1992）。
譽為「露天建築博物館」的鹿特丹，建築乃是最重要的是資產之一，吸引許 多建築愛好者前來，鹿特丹也積極結合活動和建築資源以發展利基市場，曾舉辦 建築雙年展等活動。鹿特丹建築大放異彩始於戰後重建時期，二戰的砲火摧毀舊 的市中心及古建築，然而這些空地卻成了現代建築最佳的實驗場地。80 年代後 期，鹿特丹與阿姆斯特丹兩城市競爭爭取國家建築學會（National Architecture Institute; NAi）的落腳，最後由鹿特丹勝出，奠定鹿特丹作為荷蘭建築城市代表 的根基，鹿特丹發展出濃厚的建築氛圍，孕育 Koolhas、Piano 和 Foster 等傑出
78
荷蘭建築師，並吸引世界著名的建築事務所如 OMA （Office for Metropolitan Architecture）與 MVRDV 將其總部設置於此（Trip & Romein, 2009）。
表 4-4：鹿特丹前十大博物館與美術館
博物館與美術館 2005 2006 2007 2008 2009 2010 貝尼根博物館（Museum
Boijmans van Beuningen）
255,000 181,435 187,000 240,000 225,878 324,121 美術館（Kunsthal
Rotterdam）
171,384 219,721 202,368 159,140 157,925 159,230 鹿特丹海事博物館
（Maritiem Museum
Rotterdam）
116,033 113,461 122,559 140,595 131,158 133,123
世界博物館（Wereldmuseum
Rotterdam）*
72,000 126,000 49,949 9,992 130,000 港灣博物館（Havenmuseum） 94,500 99,000 104,000 110,000 110,000 105,000 鹿特丹博物館（Museum
Rotterdam）
68,000 70,000 67,730 80,987 71,004 73,704 國家建築學會
（NAi inclusief Huis
Sonneveld ³）
108,856 108,037 134,738 90,439 105,803 68,000
荷蘭照片博物館
（Nederlands Fotomuseum）
35,000 35,402 51,500 52,000 51,000 53,033 國家教育博物館 （Nationaal
Onderwijsmuseum）
31,267 30,294 35,148 37,120 42,454 42,316 自然史博物館
（Natuurhistorisch Museum
Rotterdam）
38,864 49,031 41,303 39,083 38,409 40,466
* 世界博物館於 2008 年進行整修，於 2009 年下半年重新開放
**國家建築學會從 2010/5/20 開始整修，2011 年五月重新開放 資料來源: Centrum voor Onderzoek en Statistiek（2011）
鹿特丹除了擁有世界最為繁忙的港口之一，也擁有館藏極為豐富的海事博物 館。海事博物館成立於 1874 年，為荷蘭最古老的博物館。博物館結合科技與遺 產，以充滿聲、光效果及互動體驗的展覽帶領民眾回味舊鹿特丹港（現在的市中
79
心）的榮景，並展示世界最大的迷你港區模型，以及讓民眾參觀停泊於博物館旁 的展示船隻，一窺過去荷蘭皇家海軍船隻的內部構造。海事博物館也積極與船公 司 Spido 合作，推出遊新馬斯河與博物館的套票36，了解鹿特丹港的過去與現在 的風貌。
2009 年與 2010 年為「荷蘭藝術城市」（Holland Art Cities）國際活動年，為 了結合荷蘭各大博物館的豐富資源，鹿特丹、阿姆斯特丹、海牙與烏特列支十個 主要的博物館在此活動中串連，活動包含三大主題，外國影響、荷蘭繪畫大師及 現代藝術與設計，目標為吸引 20 萬的外國觀光客參加。
以荷蘭畫家為主題的大型文化活動顯然對觀光客極具吸引力，活動吸引了近 500 萬人參加，其中 290 萬人為荷蘭人，其餘則為外國觀光客，超乎預期人數，
其中更有 25%的外國觀光客表示「荷蘭藝術城市」為造訪荷蘭的主要目的。活動 為博物館、餐廳、精品店和大眾運輸公司帶來額外收入，估計活動產生了三千兩 百萬的收益（NBTC, 2010）。
（二） 節慶與活動觀光
鹿特丹 80 年代開始大幅擴建休閒娛樂的基礎設施，例如設置作為文化與休 閒空間的博物館公園（Museum park），以及將河岸地區規劃成觀光遊憩區域，並 在 90 年代改善交通運輸後，逐漸開始發展觀光業。此時的觀光資源與鄰近的阿 姆斯特丹相比顯得有限，吸引力不足，多主打一日遊，客群也多為國內觀光客。
為創造更多的觀光資源並豐富城市的文化內涵，轉而發展成為文化節慶和活動城
為創造更多的觀光資源並豐富城市的文化內涵，轉而發展成為文化節慶和活動城