本節將首先介紹阿姆斯特丹的文化觀光發展背景，進而分析阿姆斯特丹如何 運用遺產、博物館、文化節慶及產業上的既有資產，進一步創造出更多的文化觀 光產品，並配合行銷與治理提升城市的文化觀光競爭力。
一、文化觀光發展背景
阿姆斯特丹作為觀光地的形象主要包含兩個主題（Ashworth & Tunbridge, 1990），第一個是 17 世紀的城市設計，包含維米爾畫中運河與河畔建築的景象，
同時也是黃金時代中富裕的貿易城市。第二個主題為奠基於 60 年代的現代城市 景象，以其寬容、開放為名，蓬勃發展的青年文化與對軟性毒品的政策，使得阿 姆斯特丹成為十足的嬉皮天堂。兩個鮮明的主題使得阿姆斯特丹易於建立獨特形 象，然而也造成城市形象的僵化。70 年代的阿姆斯特丹容易與廉價豪飲、商業 性服務及毒品連結，這樣的城市形象容易吸引只想來大麻店吞雲吐霧及參觀紅燈 區的年輕人，遮蔽了阿姆斯特丹更希望被注意到的城市面向（Kavaratzis &
Ashworth, 2007）。因此阿姆斯特丹企圖利用城市行銷重新塑造城市形象，期待吸 引更多類型的觀光客。
加強與文化藝術的連結，有助於為城市帶來新的形象（Law, 2002; Richards,
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1996）。換句話說，文化觀光的發展亦是城市行銷重要的一環，也因此阿姆斯特 丹的文化觀光發展與城市行銷高度結合。2002 年起，阿姆斯特丹開始籌備新的 城市行銷策略，經過密切地與觀光及文化部門和行銷專家諮商，2004 年進一步 成立公私合營的城市行銷組織「阿姆斯特丹夥伴基金會」（Amsterdam Partners Foundation），取代地方政府負責協同該市城市行銷的相關組織，塑造城市品牌及 城市形象。組織成員包括阿姆斯特丹觀光暨會議局、私人企業、地方政府、主要 節慶籌辦組織及高等教育機構等。其首要目標為提升阿姆斯特丹在目標市場的形 象，並鎖定商業決策者、物流服務、創意產業、知識工作者、訪客及居民等。同 時，阿姆斯特丹夥伴也負責制定節慶與活動政策，負責協調與管理國內外活動承 辦組織，並吸引國際活動於該城市舉辦。阿姆斯特丹觀光暨會議局在組織中的角 色為提供資金，並給予發展政策上的意見（Richards & Palmer, 2010）。
由此可見，阿姆斯特丹的文化觀光不只由觀光暨會議局負責，負責城市行銷 的阿姆斯特丹夥伴也有舉足輕重的地位。阿姆斯特丹 2010 年度觀光客人數為 528 萬人次，過夜天數達 972 萬天9。本節將介紹阿姆斯特丹文化觀光發展中，這兩 個部門如何運用城市既有資產使其發揮最大功效，並以創造資產豐富文化觀光資 源；本節也將檢視阿姆斯特丹如何以其行銷與治理策略，創造文化觀光的吸引力 與競爭力。
二、可用資源：既有資產與創造資產
（一） 遺產觀光
阿姆斯特丹的遺產可區分為有形遺產與無形的城市文化遺產。十七世紀初為 了打造港埠城市而建造的運河系統，包含 165 條運河，全長達到 100 公里，可說 是當時最具規模的城市擴張計畫，世界遺產組織在 2010 年將阿姆斯特丹環狀運 河區（canal ring area）列為世界遺產。同時，運河及河旁的歷史建築為城市帶來
9 資料來源: 阿姆斯特丹調查與資料局（Amsterdam Onderzoek en Statistiek）網站
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浪漫且閒適的氣氛，成為阿姆斯特丹的代表之一。綜觀倫敦、巴黎等歐洲主要的 文化之都，阿姆斯特丹乃是少數缺乏著名教堂或歷史建築的首都。相反地，該城 市擁有許多無形資產，如城市寬容、開放的城市性格，以及擁有良好城市規劃的 綠色城市，步行及腳特車為最常見的交通方式，不同於其他以鋼筋水泥建築為市 景的首都城市。
也因此，阿姆斯特丹的遺產觀光以運河為觀光基礎，利用運河串連該市的文 化觀光景點。觀光局為此古蹟區規畫了運河巴士和腳特車路線，讓文化觀光客能 自由選擇不同的方式參訪運河區。腳踏車於火車站旁便有明顯的租車處；而運河 巴士（Hop-On Hop-Off Canal Bus）的概念則類似其他國家城市中相當普遍的觀 光巴士（Hop-On Hop-Off），在主要的觀光景點設置站牌，而觀光客在每一站皆 可隨意上下車。阿姆斯特丹推出運河巴士作為賣點和交通工具，共有四個路線、
橫跨 20 站，串連城市的主要景點。此外，觀光暨會議局也採取配套銷售
（bundle-package）的方式，推出船票與主要博物館門票的套票及網路購買的優 惠10。
過去觀光客在運河區只能觀賞運河及兩岸建築，Dahles （1998）曾對阿姆斯 特丹觀光發展提出建議，認為若能讓觀光客入內參觀，可使觀光客更了解十七世 紀的建築內部，彷彿進到當時的中產階級家中，獲得更深層的觀光體驗。現在市 政府已修築了河畔民宅成為運河博物館（Het Grachtenhuis）11，提供民眾參觀，
並以多媒體的互動式展覽呈現當時的城市計畫與建築模型等，讓觀光體驗從單方 向的「凝視」（gaze）擴展成互動式的體驗。
除了運河之外，阿姆斯特丹也積極運用工業遺產，整建因產業結構轉變而遺 留下來的廠房及設備，經過良好規劃使其成為發展文化觀光的重要資源，例如阿 姆斯特丹的西煤氣廠（Westergasfabriek）目前便已成功轉型為結合文化、創意與 休閒遊憩的公園。
10 資料來源: 阿姆斯特丹城市入口網站 http://www.iamsterdam.com/en/visiting
11 資料來源: 運河博物館網站 http://hetgrachtenhuis.nl/
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西煤氣廠建於 1885 年，座落於阿姆斯特丹市的西北方，緊鄰港口與鐵路，
廠房外觀為新古典式建築，其範圍涵蓋 14.5 公頃。原本用以生產及運送城市能 源，然而水煤氣與後來的天然氣逐漸廠取代西煤氣廠，西煤氣廠 1967 年正式畫 下句點（Mommaas, 2004）。到 1992 年為止，西煤氣廠由瓦斯及電力單位用於儲 存用途。隔年，西煤氣廠產權移轉至地方政府，開始轉型為藝文活動如荷蘭節
（Holland Festival）的場地，並吸引複合式咖啡廳進駐。西煤氣廠刻意保留舊煤 氣廠的特殊風格，尤其是過去儲氣器的所在位置，由大型鑄鐵屋頂所覆蓋，特殊 的封閉空間為舉辦大型派對、公司會議、時尚走秀及廣告拍攝的絕佳場所。1995 年到 1999 年更稱為「西煤氣廠的黃金年代」，精彩的藝術與活動輪番上演，到 2001 年為止，曾有上百個活動與表演在此舉行12。
經過多年對於西煤氣廠用途的討論與準備，市議會在 2001 年到 2003 年底封 閉西煤氣廠處理過去受到汙染的土地，預計將其轉型為結合文化、創意與休閒遊 憩的公園，解決鄰近地區缺乏綠地的問題。西煤氣廠的改建相當成功，2007 年 更獲得英國景觀學會（Landscape Institute）的所頒布的景觀設計獎13。目前西煤 氣廠文化公園為公私合營，公園綠地部分由西煤氣廠地區議會負責，建築物維修 及承租者的管理由荷蘭房地產商負責。
（二） 博物館觀光
荷蘭藝術家的作品也一直是荷蘭文化觀光的重要資產，畫家如林布蘭、梵谷、
維米爾、蒙德里安（Mondriaan）的知名度高，在吸引觀光客上扮演重要角色。
在一項1989年的調查中，當時荷蘭國內觀光客在阿姆斯特丹的過夜天數為44萬，
而國際觀光客共停留了600萬天。其中約有四分之一的民眾表示赴阿姆斯特丹觀 光的動機為藝術欣賞，估計貢獻了兩億歐元在藝術消費上，同時有15%的民眾表 示藝術為造訪的第二動機。而根據最近的調查，40%的國內觀光客和超過60%的
12 資料來源:西煤氣廠文化公園（Cultuurpark Westergasfabriek）網站 http://www.westergasfabriek.nl/
13 Ibid.
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外國觀光客表示受到阿姆斯特丹的藝術所吸引而來（van der Borg & Russo, 2005），
觀光客的旅遊動機反映在主要觀光景點造訪人數上（如表4-1），梵谷博物館和國
（Amsterdam Hermitage）
97 630 650 杜莎夫人蠟像館（Madame Tussauds
Amsterdam）
530 554 587 性博物館（Sexmuseum） 543 510 510
科學中心（NEMO） 405 401 509
林布蘭博物館（Museum Het
Rembrandthuis）
222 183 200 歷史博物館（Amsterdams Historisch
Museum）
173 191 198 皇家熱帶博物館（KIT Tropenmuseum） 180 175 198 猶太歷史博物館（Joods Historisch
Museum）
151 160 177 市立博物館（Stedelijk Museum） 151
.
96 資料來源: Amsterdam Onderzoek en statistiek14阿姆斯特丹相當善於舉辦大型活動活化博物館資源，尤其慣用「主題年」
（theme year）或國際活動年（international events year）的方式，除了展品外，
另外舉辦主題活動，為博物館觀光創造話題，主題經常為荷蘭的藝術家。其中最 為成功的例子莫過於 2006 年所舉辦的「林布蘭 400 週年」（Rembrandt 400），該 年活動成果豐碩，原本活動預期吸引 90 萬人參與，半數為外國觀光客，並期待
14資料來源：阿姆斯特丹市政府調查與資料局http://www.os.amsterdam.nl/
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能產生一億元的產值，結果吸引了 200 萬人次造訪博物館，其中 69%為外國觀光 客，達到預期的觀光產值（Fyall, Leask, Garrod & Wanhill, 2008）。
由於林布蘭（1606~1669）終其一生幾乎都居住於阿姆斯特丹，對阿姆斯特 丹而言是個相當好的發展機會，林布蘭的畫作及相關產品，提供荷蘭進一步發展 其國家品牌、促進觀光客和博物館參觀人數的發展主題。林布蘭 400 週年活動為 期一年，主要活動地點位於荷蘭國家博物館（Rijksmuseum），活動第一天以免費 的早餐會做為開場15，慶祝活動的主題包含音樂表演和美食活動等，靈感皆來自 林布蘭的畫作及生平故事。
當時觀光與文化的合作在荷蘭並不盛行，因此「林布蘭 400 週年」活動成為 未來兩部門密切合作的催化劑。2003 年 1 月，文化部（Ministry of Culture）和 國家觀光與會議局邀請阿姆斯特丹與林布蘭出生地之萊頓（Leiden）舉行討論會，
期許兩市能廣邀文化與觀光領域的組織一同舉辦這難得的盛會。來自主要博物館 的代表組成「林布蘭 400 基金會」（Rembrandt 400 Foundation） 負責制定活動目 標，接下來由荷蘭國家觀光暨會議局、國家政府代表、阿姆斯特丹與林布蘭出生
期許兩市能廣邀文化與觀光領域的組織一同舉辦這難得的盛會。來自主要博物館 的代表組成「林布蘭 400 基金會」（Rembrandt 400 Foundation） 負責制定活動目 標，接下來由荷蘭國家觀光暨會議局、國家政府代表、阿姆斯特丹與林布蘭出生