文化觀光發展要素與類型: 以荷蘭城市為例

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(1)國立台灣師範大學歐洲文化與觀光研究所碩士學位研究論文. 文化觀光發展要素與類型:以荷蘭城市為例 Factors and Typologies of Cultural Tourism Development: Case Studies of Dutch Cities. 研究生：黃繻寬指導教授：劉以德. 中華民國 101 年 1 月. 教授.

(2) ii.

(3) 謝. 誌. 謝天謝地，「研究人生」總算殺青了！這齣人生大戲高潮迭起，一開始從荷蘭交換學生回來，滿腔熱血急欲研究荷蘭文化觀光發展上的成果。中間經歷國外資料難以取得的問題、以及同是論文寫作者才能了解的「論文症候群」。低潮過後，眼看光明即將到來，在論文寫作尾聲投入職場卻再度為自己帶來夢魘，必須在休假日和上班前後，擠出零碎時間，設法拋開來自工作的壓力，振筆疾書。這其間，若不是親友在背後的支持、指導教授的體諒與鼓勵，也就不會有這本論文的誕生。首先感謝我的論文指導教授劉以德老師，這一年多來不斷在論文上給予許多寶貴建議，也能體諒我因為工作而導致的延誤，同時在老師身上也學到許多做人處事的道理。能有機會接受劉老師指導，真的很幸福。同時也謝謝擔任口試委員的李素馨老師、陳玉箴老師和陳學毅老師，指點研究上的盲點，也提供了很多非常棒的建議。感謝亦師亦友的劉俊裕老師從研一開始在學問上的指教與日常的關心問候。接著感謝歐洲文化與觀光所的每一位同學，感謝所上同學及學妹們的鼓勵與意見，與你們一起吃飯聊天和討論，總讓我充滿足夠的電力繼續奮鬥；論文計畫口試前的練習也多虧妳們的意見和陪伴，讓我口試時充滿信心。法語中心健談的大姐們和歐文所最溫柔的宜玲，總能提供有力的協助並帶來許多歡笑。感謝舒文、斐欣、Susan、惠璞、祐綸，每一次的相聚總讓黯淡的研究人生恢復光彩。遠在英國的 Sunny，總能給予最貼心的問候與鼓勵。也謝謝荷蘭朋友 Florian 和 Sebastiaan，多次在我快被荷蘭文資料擊敗時扶我一把。令人驚艷的 TISErs 則為研究人生帶來絢麗火花，還記得那些年我們一起熬夜準備報告、買鳳梨酥和內湖談心的日子。感謝我的學生們、小芸一家人、李柚子和宇儐在論文寫作期間的加油打氣！還有學七一起吃喝拉撒睡、一起笑、互相幫忙的室友們，讓台北變成我的家。最後，謝謝總是給予無限支持的爸爸媽媽，和被迫聽了許多埋怨卻從不埋怨、並且善於給予當頭棒喝的志偉。我愛你們！期待這本論文能為台灣的觀光發展及荷蘭觀光研究帶來幫助。. 繻寬誌於 2012 年 2 月 2 號研究室 iii.

(4) 摘要文化觀光過去泛指以藝術與人文為主題之觀光活動，例如以古蹟、博物館、藝術和音樂為主要目的之旅遊。然而由於觀光產業受到全世界的關注，旅遊業者與國家政府皆積極開發新的觀光利基市場(niche market)，將觀光與廣義的文化結合，因此文化觀光逐漸以更多元的樣貌呈現，包含美食觀光、節慶與活動觀光等。文化觀光的特色來自於地方獨特的歷史與文化背景，因此將歷史文化資源發展轉換成文化觀光資源的過程，以及文化觀光產品展現地方特色的能力將成為文化觀光的成功關鍵。本研究選擇以個案研究法探討觀光產業競爭環境(environment of competition) 與台灣相似的荷蘭，研究對象包含阿姆斯特丹(Amsterdam)、鹿特丹(Rotterdam) 及馬斯垂克(Maastricht)，採取多個案研究設計突顯成是因歷史、地理及觀光資源而衍生不同的文化觀光發展。本文以經濟合作發展組織(OECD)的「文化、觀光、吸引力與競爭力」模型作為研究的理論架構，探討個案城市如何把握地方既有的文化歷史資源，進一步創造出更多的文化觀光產品，以及如何透過行銷及治理策略等文化觀光發展要素創造出競爭優勢。結果顯示，個案城市把握地方資源及行銷策略發展出遺產觀光、博物館觀光、節慶與活動觀光、美食觀光與產業觀光等不同的文化觀光類型，同時善用大型活動結合多個觀光產品。此外，個案城市的治理策略也有特殊表現，跨界合作的例子眾多且多有不錯的成效，其中公部門與業界、跨城市與跨國的觀光行銷合作尤其值得參考。. 關鍵字：文化觀光、荷蘭、文化觀光類型、觀光發展要素. iv.

(5) Abstract The term cultural tourism used to denote tourism activities that are related to art and humanity, such as travels with the motivation of visiting heritages and museums, or appreciating art and music. As tourism industry thrives, the industry and authorities are eagerly looking for new niche markets to maintain its competitiveness. By means of combining tourism and “culture” in a more generalized definition, cultural tourism gradually presents itself with various forms, such as gastronomy tourism and event tourism. Also, the uniqueness of cultural tourism derives from the cultural and historical background of a place. Hence, the key of developing successful cultural tourism lies in the planning and transformation of cultural resources into cultural tourism as well as the ability to present features of the place. The case study method is adopted in this study to examine developments of cultural tourism in the Netherlands, whose competitive environment regarding the tourism industry is similar to that of Taiwan. The cities chosen for analysis are Amsterdam, Rotterdam and Maastricht. Multiple-case design is employed in order to highlight the different developments of cultural tourism derived from particular cultural and historical background, geographical condition and tourism resources in all three cities. The framework of the research applies OECD’s model of culture, tourism, attractiveness and competitiveness. The paper examines how Dutch cities utilize its cultural resources and further create more cultural tourism products and how to build up competitive advantage through marketing and governing strategies. The results show that based on local recourse and decent marketing strategy Dutch cities develops a typology of cultural tourism including heritage tourism, museum tourism, festival and event tourism, gastronomy tourism and industry tourism. In addition, Dutch cities excel in utilizing events to combine various tourism products and encouraging public-private, city to city, cross-border city cooperation.. Key words: Cultural tourism, the Netherlands, cultural tourism typology, tourism development factors. v.

(6) 目錄. 第壹章緒論....................................................................................................1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景、動機與對象........................................................................1 研究目的................................................................................................3 研究重要性............................................................................................3 章節安排................................................................................................4. 第貳章文獻探討............................. .............................................................6 第一節文化觀光定義與荷蘭文化觀光發展....................................................6 文化與觀光............................................................................................6 文化觀光定義........................................................................................7 荷蘭與個案城市文化觀光發展............................................................8 第二節文化觀光發展要素...............................................................................14 可用資源：既有資源與可用資源.......................................................17 資源使用：行銷與治理.......................................................................30. 第參章研究方法.........................................................................................38 第一節第二節第三節第四節. 個案研究法的特性與應用...................................................................38 個案研究設計：多重個案研究設計...................................................39 資料來源...............................................................................................41 信效度控制...........................................................................................49. 第肆章研究結果.........................................................................................51 第一節阿姆斯特丹文化觀光發展之個案分析...............................................51 文化觀光發展背景...............................................................................51 可用資源：既有資產與創造資產.......................................................52 資源使用：行銷與治理.......................................................................63 小結.......................................................................................................74 第二節鹿特丹文化觀光發展之個案分析.......................................................74 文化觀光發展背景...............................................................................75 可用資源：既有資產與創造資產.......................................................77 vi.

(7) 資源使用：行銷與治理.......................................................................87 小結.......................................................................................................93 第三節馬斯垂克文化觀光發展之個案分析...................................................74 文化觀光發展背景...............................................................................95 可用資源：既有資產與創造資產.......................................................95 資源使用：行銷與治理.....................................................................100 小結.....................................................................................................104. 第伍章討論與結論....................................................................................105 第一節討論......................................................................................................105 可用資源：既有資產與創造資產......................................................105 資源使用：行銷與治理.......................................................................112 第二節結論與展望..........................................................................................117 研究結論…..........................................................................................117 研究反思…..........................................................................................118 研究限制與建議..................................................................................119. 參考文獻.........................................................................................................120. vii.

(8) 圖目錄. 圖圖圖圖圖圖圖. 1-1 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 3-1. 研究流程圖…………………………………………………………….5 文化觀光領域關係圖，以博物館部門為例………………………….7 城市地理位置…………………………………………………………11 文化、觀光、吸引力與競爭力模型…………………………………16 遺產產業元素…………………………………………………………19 產業觀光分類模型……………………………………………………27 個案研究方法…………………………………………………………40. 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3. Rembrandt 400 品牌標誌……..………………………………………57 阿姆斯特丹城市品牌標誌……..…………………………..…………64 博物館廣場的字母雕塑……..…………………………..……………65. 圖圖圖圖圖圖圖. 4-4 阿姆斯特丹城市行銷活動……..…………………………..…………65 4-5 阿姆斯特丹在紐約的國際宣傳活動……………...………..…...……69 4-6 同志觀光資訊中心標示……………...………..…...…………………69 4-7 同志旅遊雜誌「Gay & Night」……...………..…...………………...70 4-8 Amstel Light 與阿姆斯特丹觀光局合作的電視廣告………………..72 4-9 鹿特丹港體驗館……………………………..……………..…………86 4-10「90 分鐘晚餐」標誌………………………..……………..………….99. 圖圖圖圖. 4-11 5-1 5-2 5-3. 馬斯垂克機票促銷活動……………………..……………..………...102 阿姆斯特丹科學中心（NEMO）………………..………..………...107 博尼方丹博物館………………………..…………………..………...107 阿姆斯特丹與鹿特丹產業觀光模式比較………..………..………...112. viii.

(9) 表目錄. 表表表表表表表. 2-1 2-2 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5. 個案城市發展之文化觀光類型………………………………………14 節慶活動發展策略……………………………………………………24 主要觀光景點造訪人數統計表………………………………………55 阿姆斯特丹主要節慶活動參加人數………….……………………...59 阿姆斯特丹發展產業觀光發展………………………………………61 鹿特丹前十大博物館與美術館………………………………………78 鹿特丹前五大夏日節慶與前五大活動………………………………80. 表 4-6 表 5-1 表 5-2. 造訪比例最高的活動及文化場所……………………………………97 歸納遺產觀光主要發展策略…………….………………………….106 歸納博物館觀光主要發展策略…………….……………………….107. 表表表表. 歸納節慶與活動觀光主要發展策略………………………………..109 歸納美食觀光主要發展策略………………………………………..110 歸納行銷主要發展策略……....……………………………………..115 歸納治理主要發展策略……....……………………………………..116. 5-3 5-4 5-5 5-6. ix.

(10) 第一章、緒論. 第一節、研究背景、動機與對象一、研究背景與動機全球化與經濟體制改革導致全球經濟不穩定又難以預測，同時城市也面臨塑造新的市民認同之需求與壓力，兩者促使城市發展出聚焦於城市內部資源（如本身的歷史、空間、創意能量及優勢）的政策，並設法運用城市的文化資產，企圖塑造獨特的城市風格，促進經濟、社會與文化發展（Richards & Palmer, 2010）。象徵經濟（symbolic economy）與體驗經濟（experience economy）的發展代表文化已成為消費城市的重要方式（Richards & Palmer, 2010），同時觀光客造訪城市時所期待看到的是城市獨特的文化，需求創造供給，滿足觀光客對文化需求的文化觀光產業應運而生。文化觀光議題這幾年備受矚目，根據聯合國世界遺產組織，文化與遺產觀光為國際觀光成長最快速的觀光活動。經濟合作發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development； OECD）與世界觀光組織（World Tourism Organization；WTO）的報告顯示，1995 年文化觀光占國際旅遊的 37%，2007 年成長到 40% （Mintel, 2010）。文化與觀光的連結為觀光發展上開闢了新的道路。文化觀光的發展影響著社會、經濟及文化發展，為城市帶來新風貌、甚至協助城市轉型，文化觀光帶來的人潮和錢潮也成為城市發展和觀光設施與文化機構營運的後盾。過去的研究多處理特定一種文化觀光類型，以單一或數個城市為個案，此研究方向得以藉由個案討論深入了解單一文化觀光類型之發展，然而卻漠視了國家內部城市間的競合關係。一般而言，觀光客到某個國家，在有限的停留時間內只會造訪有代表性、有特色的城市。為了向觀光客投射出鮮明的城市特色與形象，城市需善加利用國家和當地資源，發展出文化觀光產品，展現獨特的城市文化觀 1.

(11) 光與城市風格。由於文化觀光逐漸受到全球重視，市場競爭激烈，激發本研究探討城市應如何更進一步整合文化資源，發展具吸引力之文化觀光。. 二、研究對象歐洲擁有豐富的歷史與文化資源，也是最先開始重視文化觀光的區域。根據 Europa Nostra（2005），以文化遺產或文化觀光主題的觀光活動，在歐洲旅遊中占了 50%。而歐洲國家中，荷蘭土地面積比台灣略大，與其他歐洲國家相比，擁有較少的自然與文化觀光資源。隨著東歐國家觀光的發展，荷蘭也面臨來自東歐國家觀光產品在價格上的挑戰。儘管在資源與價格上居於劣勢，荷蘭城市仍找到明確的城市定位，發展文化觀光產品，其中尤以阿姆斯特丹（Amsterdam）、鹿特丹（Rotterdam）及馬斯垂克（Maastricht）的文化觀光發展最為積極與成功。荷蘭在觀光發展上的處境於台灣相似，西邊和北邊是觀光資源豐富的中國和日本，同時面臨東南亞國家之觀光產品在價格上的挑戰。因此研究者期待藉由探討荷蘭的文化觀光發展策略與發展類型，作為台灣文化觀光發展之參考。阿姆斯特丹為荷蘭首都，擁有最豐富的國家資源，在觀光方面，城市中的古蹟、運河及現代化的發展和諧地融合為一體，阿姆斯特丹一直是荷蘭吸引觀光客前來之首要目的地。而鹿特丹由於在二次世界大戰後古蹟區幾乎全毀，反而促使鹿特丹發展成現代建築之代表城市，近幾年來積極的舉辦文化節慶與活動，受到國際節慶與活動組織 IFEA 得肯定，在 2010 年獲選為「IFEA 世界節慶與活動城市」，鹿特丹的發展相當值得作為文化資源相對缺乏之城市發展上的借鏡。馬斯垂克為歷史城市，在觀光發展上近年來相當積極，利用其地理位置及歷史背景，發展美食觀光，以及與鄰近地區城市組成「馬斯—萊茵歐洲區域」（Maas-Rijn Euregio），共同發展文化及觀光事業，並積極以馬斯—萊茵歐洲區域角逐 2018 的歐洲文化首都競選。以上三座荷蘭城市妥善利用自身優勢與特色，積極發展城市文化觀光，因此本研究以其作為個案研究的對象，深入分析文化觀光的規劃過. 2.

(12) 程，包含歷史文化資源轉化為文化觀光產品之關鍵要素，以及三個城市之文化觀光產品發展類型，探討城市的文化觀光如何展現城市特有的文化資源。. 第二節、研究目的文化觀光的發展中，從文化資源轉化為觀光產品的過程需有一套發展機制，將城市的歷史文化資源轉化為不同文化觀光產品的形式，吸引觀光客以不同的方式消費。轉化的過程也需設法避免文化保存與觀光發展在本質上的衝突，才能展現文化與觀光互惠之特色。探討文化觀光，不只看城市如何以文化觀光產品展現城市特色和建立城市品牌，更需探討城市如何利用可用資源，或如何創造更多的資源，並探尋從資源整合到產出的過程扮演關鍵角色之要素。本研究將以荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹和馬斯垂克三個城市為例，檢視這三座在歷史、地理位置及觀光資源各異的城市，在文化觀光發展中，如何將其歷史文化資源發展為文化觀光，以及三個城市文化觀光類型之發展情況。藉由檢視荷蘭城市，達到兩個主要的研究目的：一、探討荷蘭如何將歷史文化資源與觀光結合發展成為文化觀光，分析荷蘭文化觀光的發展要素。二、檢視與比較荷蘭城市如何運用城市資源、藉由不同型態的文化觀光呈現城市特色。. 第三節、研究重要性文化觀光在全球蓬勃發展，為觀光發展帶來更多的可能性，不斷地求新求變有助於觀光產品的創新，但與地方文化與環境脫節之觀光產品難以感動人心，也難以維持，因此文化觀光訴求展現地方文化與資源的獨特性，城市也可藉由對文化觀光的投資，促進城市發展、提升城市形象。回顧文化觀光的相關文獻發現研究多聚焦於單一種文化觀光類型，如遺產觀光，雖然能深入分析該類型的觀光發 3.

(13) 展，然而卻忽略了城市其他的文化資源，以及不同文化觀光類型之間的交叉運用。本研究企圖以不同的視角，綜觀城市的各種文化資源所發展出的主要文化觀光類型。本文研究從 1980 年代開始發展文化觀光的荷蘭，觀察阿姆斯特丹、鹿特丹和馬斯垂克如何運用地方資源、並藉由行銷與治理發展不同型態之文化觀光，文末再進一步比較三個城市文化觀光發展要素之異同與分析文化觀光競爭力。. 第四節、章節安排本研究按照研究流程將分為五章，章節安排如下：第一章為緒論。以成功發展文化觀光的城市作為發想，產生研究動機並介紹研究背景，帶出文化觀光發展與文化資源利用之重要性。經初步了解文化觀光發展，擬訂研究目的。同時選取研究對象，以探討文化觀光之發展及成果。第二章透過文獻回顧文化觀光的定義與發展策略，並以 OECD 的「文化、觀光、吸引力與競爭力」模型作為研究的理論架構，以探討地方的既有資源、創造資源、行銷及治理策略等四大規劃要素作為研究主軸。續以荷蘭城市重點發展的五種文化觀光類型（遺產觀光、博物館觀光、節慶與活動觀光、美食觀光與產業觀光）為對象，回顧相關文獻，探討不同類型的文化觀光的規劃策略，作為探討與比較荷蘭城市文化觀光發展的基礎。第三章介紹研究方法，說明本研究選取個案研究法，及多個案研究設計之理由，也將簡介官方資料、檔案、城市觀光與行銷網站、與個案城市相關之學術研究等資料來源。第四章將呈現個案研究結果，歸納荷蘭城市在文化觀光規劃要素之作為，並比較阿姆斯特丹、鹿特丹及馬斯垂克文化觀光之發展與特色。第五章為結論，歸納研究發現，反思研究限制並提出本研究對未來文化觀光研究之建議。. 4.

(14) 圖 1-1 研究流程圖. 5.

(15) 第貳章、文獻探討本章分為兩部分，第一節闡述文化與觀光結合可能產生之議題以及探討文化觀光之定義；接著介紹荷蘭文化觀光的發展背景，了解國家觀光發展環境後再進一步檢視個案城市的歷史、地理與文化特性，了解個案城市在探討文化觀光發展中的代表性與意義，並且歸納出個案城市主要發展的文化觀光類型以進一步討論。第二節回顧文化觀光發展的相關文獻，選定以經濟合作發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development；OECD）所提出之「文化、觀光、吸引力與競爭力」模型為主要架構，並一一檢視文化觀光發展要素在不同文化觀光類型中的發展策略。. 第一節、文化觀光定義與荷蘭文化觀光發展一、文化與觀光近年來各國政府致力於結合文化與觀光，文化資產除了能展現地方文化，同時文化資源也能增加觀光的吸引力。Puczko與Ratz（2007）分析文化資源因為具有以下特質，使其在觀光中成為獨特的角色並促進觀光發展： . 發展需要相對較小的投資. . 得以促進觀光發展在空間與時間上的平均分布. . 促使觀光業利用之前未妥善開發利用之資源. . 滿足具特殊需求之新客群（如發展遺產觀光等）. 同時，Munsters（2004）提出觀光對文化保存與發展也有正面影響。首先，觀光藉由門票、紀念品與展覽的相關出版為文化組織帶來收入。同時觀光也在社會文化面向，對於文化發展有所貢獻，例如促進文化資產的可及性，以及促進大眾的文化參與，提高民眾環境與文化意識。再者，觀光促進了對其他民族與文化的了解，在歐洲國家間促進了對彼此的認識，透過觀光活動讓國家之間和區域之間有更深入的了解。 6.

(16) 然而文化與觀光的結合並不容易，因為文化部門多為公家機關、屬非營利性質，以教育、保存文化資產為目的；反之，觀光部門多為私人機構、屬營利性質，追求利益的極大化（McKercher & du Cros, 2009）。Kerr（1994）觀察到對文化保存有益的，不一定對觀光發展有利；而對觀光有益的，通常有害於文化保存。因此文化與觀光的結合常產生碰撞，但若雙方能溝通協調，依然能在達成雙方目地的前提下，發展出符合文化產業、觀光產業和消費者三方需求的文化觀光，造就賣座的藝文展覽，創造文化觀光產品，創造出一群以文化、教育和娛樂為旅遊目的之文化觀光客。Munsters（2001）以博物館為例繪製的文化觀光關係圖表，充分描述了文化與觀光之衝突與合作關係。. 圖 2-1 文化觀光領域關係圖，以博物館部門為例. 資料來源：Munsters（2001）. 二、文化觀光定義由於文化觀光在理論上得以同時促進經濟發展與文化和遺產保存，又能對地. 7.

(17) 方帶來吸引力與競爭力，因此儘管在合作上有潛在障礙，各國政府與民間企業紛紛投入文化觀光的發展，文化觀光在市場上乃是成長最快的觀光活動之一（Mintel, 2010）。文化觀光過去泛指以高雅文化（high culture）為主題之觀光活動，例如以古蹟、自然遺產、博物館、藝術、音樂為主要目的旅遊。然而由於觀光產業受到全世界的關注，文化觀光漸漸出現新的發展策略。例如英國在 1980 年代的策略將「文化」的概念擴大，抹去傳統上對高雅文化及大眾娛樂的區隔（Bassett, 1993）。旅遊業者、甚至是國家，都開始積極開發觀光的利基市場（niche market），因此全球觀光客得以有越來越多樣的觀光活動選擇，文化觀光以更多的樣貌呈現，包含古蹟觀光、自然遺跡觀光、水底遺跡觀光、藝廊與博物館觀光、藝術與音樂觀光、運動觀光、生態觀光、宗教觀光、美食觀光、鄉村與農業觀光、溫泉與養身觀光、志工與遊學觀光、節慶觀光等（Mintel, 2010; Richards＆Palmer, 2010）。各國對文化觀光之分類也有所不同，例如丹麥政府將文化觀光分為四大類1： 1. 城市體驗觀光：體驗城市的文化生活、參訪知名城市地標等觀光活動，如體驗巴黎風情與參觀巴黎鐵塔，或是探訪西班牙的神秘熱情與巴塞隆納的高第（Gaudí）建築。 2. 文化遺產觀光：指觀光客的觀光動機主要為參觀人類文化遺產，包含探訪歷史古蹟、群聚、建築等。如參訪祕魯的馬丘比丘（Machubichu）。 3. 事件型文化觀光：參與節慶或博覽會性質的文化節慶觀光，如巴西嘉年華會。 4. 學習性文化觀光：藉由藝文活動的參與，觀摩與學習其他文化，如觀賞歌劇、參加音樂會等。. 三、荷蘭與個案城市文化觀光發展根據 Richards（1996）對荷蘭文化觀光發展的研究，過去荷蘭將文化視為提. 1. 資料來源：丹麥官方網站 http://www.denmark.dk/en/。擷取時間：2011 年 3 月 26 日。 8.

(18) 升居民生活品質的媒介，而非作為商品販賣。然而國家及地方政府逐漸了解文化作為經濟發展推手之可能性，文化觀光有潛力解決許多問題，包含文化機構資金籌措、文化遺產維護、減緩觀光活動的區域性及季節性、使文化消費在社會及地方上分配平均及建立國家及區域認同。荷蘭進而以文化作為國家觀光政策核心，吸引觀光客也成為文化機構的目標之一。然而荷蘭也意識到發展文化觀光之弱點，如缺乏具代表性之景點，以及文化機構可近性（accessibility）問題。文化觀光政策一直到 1980 年代才開始有所進展，主要因為觀光與文化之間的聯繫直到近幾年才產生，過去古蹟政策與觀光政策缺乏互相配合，甚至存在緊張關係。Bonink 認為當時許多人認為古蹟必須被保存，而非拿來使用（引自 Richard, 1996）。持續增加的古蹟維護費用以及文化觀光認同的提升，促使經濟事務與福利部在 1983 年對遺產觀光發展進行研究，並提出荷蘭雖擁有豐富文化遺產，然而文化部門卻鮮少與觀光部門合作，導致文化與觀光產品缺乏整合。博物館與古蹟管理部門只做到古蹟管理與保存，卻未能向大眾推廣古蹟文物。該部門的研究也建議文化遺跡應更加使用者友善（user-friendly），例如以動畫方式呈現，並以主題的推動和區域合作增進文化資產整合。 80 年代時，政府也逐漸了解補助政策無法解決資源分配不均的問題，因此開始改採市場取向的文化政策。透過政府機關及民間發展文化觀光的努力，文化建設豐富許多。博物館從 1970 年開始增加了 124%，80 年代前半博物館增加了 11%，後半則增加了 30%（Centraal Bureau voor de Statistiek, 1993）。在此之後，荷蘭陸續推行了數個文化觀光計畫。1990 年經濟部提出「觀光事業」（Ondernemen Toerisme）國家計畫，企圖強化荷蘭觀光產品之優勢，將觀光發展分為四大主題：荷蘭水世界、文化歷史遺跡、城市及河岸。其中文化遺跡串連著四大主題，從城市中豐富的文化古蹟到與水相關的遺跡和防洪設計。這四大主題也成為荷蘭觀光局宣傳策略的四大主軸，文化觀光為吸引國際觀光客之主要觀光類型。1992 年文化觀光主題聚焦於荷蘭黃金時代東印度公司（Vereenigde. 9.

(19) Oost-Indische Compagnie；VOC）、17 世紀船運及貿易遺產。節慶與活動於 80 年代後半開始受到重視，1987 年到 1992 年之間荷蘭觀光局登記之活動成長了 43%。藉由活動可吸引國際與國內觀光客、降低觀光季節性並賦予現存之觀光景點與觀光商品新生命。許多節慶都包含了文化主題，主要的展覽包括林布蘭、梵谷和蒙德里安（Mondriaan）作品展。然而在這段期間文化活動的主題有明顯改變，藝術類活動場次下降了 23%，然而大眾活動卻增加了 84%。雖然國內民眾偏愛大眾活動，較能吸引大批外國觀光客的卻是大型藝術活動，且參加的外國民眾越來越多，且越來越國際化，來自鄰國的觀光客比例下降（Bruin, 1993）。荷蘭觀光局也利用節慶與活動得以吸引觀光客之特性，從 2006 年開始，將每年設定為主題年（theme year）或是國際活動年（international events year），其安排如下： 2005 年: 主題年—水 2006 年: 主題年—林布蘭 400 週年（Rembrandt 400） 2007 年: 主題年—感受律動：音樂與舞蹈（Feel the Rhythm- Music & Dance） 2008 年: 主題年—隱藏的荷蘭（Hidden Holland） 2009 年: 國際活動年—荷蘭藝術城市（Holland Art Cities） 2010 年: 國際活動年—荷蘭藝術城市（Holland Art Cities） 2011 年: 主題年—荷蘭 DNA（Holland DNA） 2012 年：國際活動年—荷蘭花節（Holland Floriade）了解荷蘭的文化觀光發展背景之後，接下來將檢視個案城市的歷史、地理與文化特性（城市的地理位置請見圖 2-2），以進一步探討不同文化觀光類型的發展策略。. 10.

(20) 圖 2-2 城市地理位置. 資料來源：荷蘭維基百科. （一）、阿姆斯特丹當人們談到阿姆斯特丹，便會想到 17 到 18 世紀瘦長形的暗紅色磚屋，一棟一棟佇立在運河旁，保留完整的建築使阿姆斯特丹在人們心中留下鮮明的印象，運河及運河兩岸古蹟建築成為該地觀光的主要吸引力之一。阿姆斯特觀光局創造了四條像公車般可隨意上下船的遊船路線（hop on hop off canal cruise），供觀光客沿著運河觀賞河岸建築，又可作為代步工具，主要景點和博物館皆有站可下。 17 世紀荷蘭東印度公司掌握歐亞貿易航線，為荷蘭的黃金年代（Golden Age），也為荷蘭帶來大量的財富。富足的社會使得人們注重藝文活動，充沛的資助款與社會環境孕育出維米爾（Vermeer）與林布蘭（Rembrandt）等世界知名畫家。19 世紀的荷蘭雖然榮耀不再，梵谷（van Gogh）的出現為荷蘭精彩的藝術史再添一. 11.

(21) 筆。從 17 世紀以降，荷蘭首都阿姆斯特丹繼承了大量的遺產，豐富了博物館內涵，其中以收藏國家歷史文物與名畫的國家歷史博物館（Rijksmuseum）與梵谷美術館（The van Gogh Museum）為代表，其他著名的博物館包含安妮之家博物館（Ann Frank House）、鑽石博物館（Diamond Museum）等 40 多座大大小小的博物館。儘管擁有上述遺產和博物館，相較於其他歐洲首都城市，阿姆斯特丹之既有資源不足，因此阿姆斯特丹致力於成為知識與商業中心以維持其在歐洲經濟體的競爭力（Richards & Palmer, 2010）。為吸引創意產業、物流服務、企業的進駐與知識工作者和訪客，阿姆斯特丹每年舉辦 75 個節慶與無數個活動，主題相當多元（ATCB, 2011）。. （二）、鹿特丹第二次世界大戰時，希特勒意圖掌控荷蘭，鹿特丹在 1914 年 5 月 14 日遭受德國軍隊強力轟炸，造成慘重傷亡，市中心的古建築也難逃炮彈的摧殘，夷為平地。直到 1950 年代後，荷蘭才終於從戰爭導致的貧瘠中恢復，開始著手重建城市。鹿特丹港在 1962 到 2004 為世界最繁忙的港口，隔年由上海超越，鹿特丹港目前仍為歐洲載運量最大之港口。砲彈幾乎將市中心的古建築摧毀殆盡，因此鹿特丹相當缺乏既有文化資產。然而市中心的空地卻成了現代建築最佳的實驗場地，方塊屋（the cube house）和歐洲第一座當代「摩天大樓」—白屋（the witte huis），皆為建築史上的經典，奠定了鹿特丹成為今日現代建築之城的基礎。全荷蘭擁有最齊全的建築文獻莫過於荷蘭建築學會（the Netherlands Architecture Institute; NAi），座落於鹿特丹的博物館公園（Museum Park），展示各種檢視建築的方式。除了建築學會，美術館（Museum Boijmans van Beuningen）陳列從中古世紀到當代之藝術，展品相當豐富。. 12.

(22) 鹿特丹體認到與鄰近的阿姆斯特丹相比，觀光資源十分不足，吸引力小，因此轉而成為以節慶和活動帶動文化發展的城市。鹿特丹便是在這種節慶導向的政策下，鹿特丹在 1990 年代便已成為節慶參與人數比率最高的荷蘭城市。2010 年國際節慶與活動組織 IFEA（The International Festivals & Events Association ）將鹿特丹選為「IFEA 世界節慶與活動城市」（IFEA World Festival & Event City），同年度獲獎的歐洲國家為愛丁堡。鹿特丹的發展相當值得作為文化資源相對缺乏之城市發展上的借鏡。. （三）、馬斯垂克馬斯垂克位於荷蘭東南國土的南林堡省（Zuid-Limburg），馬斯垂克所在的林堡省（Limburg）為狹長型，向比利時和德國之間延伸，馬斯垂克到比利時首都布魯塞爾或是德國西部大城科隆的距離，皆比到阿姆斯特丹或鹿特丹還短。位於三國交界位置的馬斯垂克不僅能見到荷蘭、德國與比利時的文化與語言在此交融，也可見法國文化對此區的影響。對於荷蘭人而言，馬斯垂克是遙遠的邊境城市、當地居民有著濃厚口音，卻同時又對該城市位處西歐中心的地理位置感到驕傲。1992 年簽訂的馬斯垂克條約使得該城聲名大噪，地理位置加上與歐盟相關的工作增加，在當地居住的外國人口明顯增加，使得馬斯垂克在成為泛歐城市的美景之下，浮現當地認同的保存問題（Shelter, 1997）。在觀光方面，馬斯垂克為荷蘭最早開始發展的城市，可見羅馬遺跡等 1665 個歷史古蹟（VVV Maastricht, 2010），馬斯垂克觀光局規劃了藝術路徑，沿途經過 38 間藝廊與博物館。馬斯垂克在自然景觀上也與荷蘭其他平坦的地區不同，放眼望去為綿延的山丘地區和石灰岩地形，全國最高點也位於此區。在料理方面深受法國影響，不論是純正的法式料理、或混合鄰近地區的特色美食在此都可品嘗的到，甚至可找到該市引以為傲的米其林六星級餐廳，無怪乎馬斯垂克在官方的觀光網站上自詡為「美食首都」，積極發展美食觀光。. 13.

(23) 馬斯垂克將城市定位為知識城、文化城和居住城，以節慶活動作為主要工具。透過文化節慶與活動塑造城市的文化形象；舉辦季節活動吸引觀光客、促進淡季的觀光活動。近期積極與鄰近地區城市組成「馬斯—萊茵歐洲區域」（Maas-Rijn EUregio），共同發展文化及觀光事業，並積極以馬斯—萊茵歐洲區域角逐 2018 的歐洲文化首都競選。. （四）、個案城市發展之文化觀光類型統整表 2-1 整理了上述三座個案城市主要發展之文化觀光類型，主要為遺產觀光、博物館觀光、節慶與活動觀光及美食觀光。本研究將針對這四大類文化觀光檢視個案城市之發展，並就個別文化觀光類型比較個案城市發展的異同，對照規劃理論與實際發展，最後將探討個案城市的文化觀光發展類型如何展現城市獨特的歷史文化特色。因此下一節將先進行四個類型的文化觀光相關文獻回顧，以了解不同文化觀光類型之特色與發展模式，同時了解其他地方之發展經驗。. 表 2-1 個案城市發展之文化觀光類型城市文化觀光類型. 阿姆斯特丹. 鹿特丹. 遺產觀光. √. 博物館觀光. √. √. √. 節慶與活動觀光. √. √. √. √. √. 美食觀光產業觀光. 馬斯垂克. √. √. 資料來源：本研究整理. 第二節、文化觀光發展要素文化觀光發展的競賽在城市之間展開，如何以城市的文化觀光資源，吸引觀 14.

(24) 光客，增加城市競爭力的問題成為學者研究對象。在全球激烈的文化觀光發展競賽中，每座城市皆擁有不同的歷史背景與環境條件，因此文化觀光產品勝出關鍵乃是發展出一套能妥善轉化城市文化特色和資源成為文化觀光的發展機制。回顧過去文獻，學者將觀光規劃與競爭力之概念連結，例如 Crouch 與 Richie （1999）以 Porter 的競爭力模型為基礎，提出觀光目的地吸引力有賴於四個組成要素，包括核心資源（如歷史文化、特殊活動、娛樂）、輔助資源（基礎建設、易達性、餐旅業）、目的地管理（資源管理、人力資源管理、財務、資金、觀光客管理）及資格決定因素（地點、安全性、形象/品牌、價值）。 Dwyer 與 Kim（2003）則提出競爭力的關鍵，包含既有資源（自然資源、文化資產與古蹟）、創造資源（觀光基礎建設、觀光地活動）、輔助要素（基礎建設、目的地易達性）與目的地管理。由此可見觀光發展中，除了該地既有的歷史文化，還需創造觀光資源，例如基礎建設等，再配合目的地之管理與品牌價值的塑造，才能發展出觀光地的競爭力。近年來部分研究聚焦於文化觀光的發展要素，利用個案研究、訪談成功案例之關鍵人物等方式，試圖尋找文化觀光發展的關鍵要素。例如 Liu（2010）研究英國倫敦、愛丁堡、格拉斯哥與利物浦之文化觀光發展，歸結出四個規劃考量，包含既有資源（如獨特賣點、具原創性及多樣化的景點）、創造資源（如舉辦大型活動）、行銷（了解觀光動機、市場區隔）及夥伴合作（建立跨部門合作關係）。 McKercher 與 du Cros（2009）則認為將文化資產轉化為文化觀光的過程中，行銷的程序（商品化、修改、標準化、賦予故事性）不可或缺。經濟合作發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development； OECD）（2009）提出「文化、觀光、吸引力與競爭力模型」（如圖 2-3），歸納出吸引力與競爭力取決於當地兩大關鍵：可用資源的擁有及資源利用情形。在可用資源部分，OECD 認為當地既有資產能為地方帶來吸引力，然而若要與其他地方競爭和吸引觀光客，必須將既有資產轉化為有更高象徵價值（symbolic value）的. 15.

(25) 創造資產，才能為資產創造更大的市場價值，成為城市的比較優勢。除此之外，Bellini、Gasparino、Del Corpo 與 Malizia（2007）的研究認為發展程度較高的地方通常對觀光資源（既有資源和創造資源）有較好的運用；換句話說，觀光目的地需以最有效率的方式組織資源，藉由目的地的治理與行銷提升資源的吸引力，創造競爭優勢（OECD, 2009）。然而發展文化觀光需要處理文化與觀光事務的部門進行跨部門合作，再加上各地控管文化資源的單位不同，資源可能分別掌握在國家、地方、私人企業團體或非利益組織中，分散的資源管理權提高了目的地治理的難度，因此在目的地治理中，夥伴關係與網絡的建立實為重要。. 圖 2-3 文化、觀光、吸引力與競爭力模型. 資料來源：OECD（2009）. 16.

(26) OECD 的模型呈現文化可用資源、資源使用與吸引力和競爭力之關係，歸結文化觀光發展中的關鍵要素包含可用資源中的既有資產和創造資產、資源使用中的行銷及治理。本研究將以 OECD 模型為理論基礎，以下針對各個關鍵要素進一步回顧相關文獻，檢視過去相關研究與其他城市運用關鍵要素之成果，並針對個案城市主要發展的文化觀光類型進行探討：. 一、可用資源（Resource availability）：既有資源與創造資源可用資源為得以吸引觀光客的文化觀光資源，一般可分為兩種，包括既有資產（endowed assets; inherited resource）和創造資產（created assets; created resource）。前者包含文化遺產、景點之獨特賣點、原創性及多樣性等（van der Borg, 1994）。既有資產有其一定的吸引力，然而在高度競爭的觀光環境下，若要與其他地方競爭和吸引觀光客，必須將既有資產轉化為具有更高象徵價值（symbolic value）的創造資產，並創造出更多元的文化觀光產品，以利銷售給目標客群（OECD, 2009; Richards, 1996），常見的方式為舉辦大型節慶活動（Liu, 2010）。舉例來說，Bianchini 以城市的既有資產之豐富程度加以分類，將城市區分為兩大類（引自 Liu, 2010）。第一類為擁有豐富文化資源（如古蹟、歷史都市風貌、宗教與考古場址），並作為文化發展中心的「文化之都」（cultural capital），例如巴黎、阿姆斯特丹、倫敦和愛丁堡等。這些城市以文化資源作為發展文化觀光的根基，文化觀光為城市帶來可觀的經濟利益。雖然文化之都擁有豐富文化資源作為發展後盾，然而 Liu（2010）對於英國城市文化觀光發展的觀察發現，倫敦與愛丁堡在面臨歐洲城市的激烈競爭中，仍需大量投資以維持領先地位。第二類為「衰落城市」或「新目的地」，如鹿特丹、格拉斯哥、利物浦、杜林等。這些城市因為產業結構轉變，過去仰賴的經濟產業不再具有競爭力，城市也因而衰弱。然而過去遺留下來的廠房及設備為城市過去歷史的遺跡，經過良好規劃將成為「衰落城市」與「新目的地」發展文化觀光的重要資源，城市得以借. 17.

(27) 助文化觀光促使城市再生與形象重建。不過相較於「文化之都」擁有的豐厚文化資源，第二類城市的既有資源不足，因此城市便藉由創造文化景點與舉辦活動來吸引觀光客（Richards, 1996；Liu, 2010）。文化觀光的發展中，不論文化之都或新的觀光目的地，皆須先了解地方的既有資源和可能發展出的文化觀光型態，了解城市在文化觀光中的優勢，再進一步投資與開發觀光產品。因此以下針對個案城市主要發展的文化觀光類型進行文獻回顧，包括遺產觀光、博物館觀光、節慶與活動觀光、美食觀光及產業觀光，了解各個文化觀光類型之定義、現行發展和觀光地創造資源之策略。. （一）、遺產觀光根據聯合國教育、科學及文化組織（1972）「保護世界文化和自然遺產公約」對世界遺產的定義，遺產可分為文化遺產和自然遺產。其中有形的文化遺產包括歷史文物、歷史建築、人類文化遺址；無形的文化遺產是指「被群體、團體、或個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所」。Yale（1991）則認為遺產乃是繼承自先人之資源，因此遺產觀光便是以這些資源為中心的觀光活動，遺產可為歷史建築、藝術作品和景色等。近年來，遺產地成為文化觀光客旅遊目的地的選擇之一，尤其是聯合國教育、科學及文化組織所認定的世界文化遺產更受到觀光客的注意。Garrod 與 Fyall （2000）歸結出遺產觀光可能帶來之影響，遺產乃是極度脆弱的文化資源，龐大的觀光客湧入，卻可能造成遺產地過度擁擠和破壞等問題，然而若能再發展遺產觀光的同時考量遺產的永續發展性，遺產觀光能帶來許多好處，包括維持遺產的真實性及完整、提供遺產金錢價值、並能在保存遺產的前提下滿足觀光客需求，提供更多的觀光產品。文化資產是沉默的，若無文本支持，本身鮮少能彰顯其意義，尤其是對於地. 18.

(28) 方歷史與文化不甚了解的觀光客，若沒有故事說明文化資產在過去及當代的角色，以及對當地社會的影響，文化資源便無法對觀光客產生意義（McKercher & du Cros, 2009）。以發展遺產觀光為例，需藉由對遺產資源精細的控制與策劃發展出遺產觀光產品。遺產觀光的發展過程如下圖所示，相同遺產資源，針對不同的使用者或市場，以不同方式詮釋和包裝（Ashworth, 1994）。圖2-4：遺產產業元素. 資料來源：Ashworth（1994）. 故事能引觀光客興趣，甚至能影響其對於資產的詮釋方式及使用方式。例如比利時的滑鐵盧古戰場若沒有拿破崙在此戰敗而遭放逐的聞名故事，滑鐵盧就將只是個遼闊草原；愛丁堡因為豐富的鬼故事，幽暗斑駁的建築反而塑造出城市鬼魅氣氛，觀光客更特地參加鬼故事之旅，在刺激的旅程中進一步了解城市的歷史。此外，故事也能賦予文化資產生命力，歷史文物化身為人類歷史中的演員，以故事為劇本、文物為演員，將過去呈現在世人面前。正同美國歷史保存國家信託所說的：「人類歷史的劇碼才是觀光客想看的，而不是那些日期和名字」（NTHP 1999:13）。文化觀光客是觀光客分類下的其中一種，而不是歷史學家，因此追求的是富有知識性的娛樂，而非鉅細靡遺的歷史知識，因此包裝文化資產時，需特別注意傳達的訊息是否有創意及讓人期待。 19.

(29) 學者研究發現，擁有文化資源的城市若能整合文化資源成為網絡或路徑，其帶來的影響將大大超越單一資源所能提供的。以 Romagosa 與 Russo（2008）提出的遺產類型分析為例，有形的文化遺產以其整合情況可分為單一遺產與遺產網絡或路徑，觀光客與前者的關係乃是觀光客單方面凝視著有形遺產，而區域間的觀光部門處於競爭狀態，強調遺產與其他競爭者的差異性。然而在遺產網絡和路徑中，透過觀光客在過程中主動的探尋，體驗和想像過去情景，有形遺產化為無形的體驗與感受。也由於串連區域間的文化資源，觀光部門間轉為合作關係，促進了區域整合，亦能避免效益流失，產品則強調互補與多元性。 OECD（2009）的研究也支持以上結果，研究了許多國家地區性文化觀光產品的發展後發現，其目的多為創造文化與觀光部門合作的契機、改善地區形象、或為了將觀光客散佈到整個區域，其中最常使用的策略包括發展文化路徑（cultural route）、具主題性的產品及文化活動。文化路徑為具有主題和文化價值的路線，串連著文化景點（Puczkó & Ratz, 2007），並得以展現不同的文化主題。其性質可以是地區性的、亦可為國際性的；可將原有的文化資產重新包裝，亦或是全新創造新的文化路徑。由於發展具有高度彈性，文化路徑已成為觀光產品發展的新選擇。Romagosa & Russo（2008）以西班牙為例說明文化路徑對文化資源整合之正面影響， 15 個西班牙城鎮組成非營利的市政組織「西班牙猶太遺址網絡—賽法拉德路徑」（Red de Juderías de España Caminos de Sefarad），成功將分散於西班牙各地的猶太遺址串連成猶太文化路徑，建立猶太遺產網絡，同時形塑出西班牙深具代表性的文化觀光產品。. （二）、博物館觀光博物館在文化觀光發展中亦相當重要，除了保存文物和藝術品，對於地方風格的塑造與城市品牌的建立扮演舉足輕重的角色，今日許多著名的城市都貼著博物館的文化標籤，舉凡巴黎羅浮宮、紐約大都會博物館、倫敦大英博物館等皆屬. 20.

(30) 之（耿鳳英，2005）。原本默默無名的地方也可能因特色博物館的興建，成功製造話題、建立地方品牌，西班牙畢爾包（Bilbao）便為最好的例子。位於西班牙巴思克（Basque）地區的畢爾包原本為恐怖分子出沒之地，他們以暴力手段爭取巴斯克地區獨立。當地政府為振興經濟、增加就業機會，不惜投入美金十五億元，爭取並設立古根漢博物館分館，期待改造畢爾包為藝術觀光城市。這座由美國建築師 Frank Owen Gahry 所設計的博物館，因其大膽獨特的造型，在 1994 年成立後立即成為媒體報導焦點（溫立秦譯，2003）。加上古根漢經營集團善用媒體造勢等行銷手法，以及跨國經營的模式，博物館由原本保存文化的角色，轉變為地方發展文化觀光的資產，博物館觀光帶動地方經濟及文化發展（林明美，2007）。雖然如此，博物館觀光化的現象仍使許多人憂心文化與產業結合後會產生衝突，並導致過度商業化之弊病。但是在今日社會的發展趨勢下，以博物館帶動文化形象的塑造及文化產業化的概念已成型，現代博物館一定要突破過去傳統形象，發展出觀光業的多樣性，才能與龐大的商業觀光集團競爭（許功明，1994）。古根漢館長 Krens 積極改革博物館之角色，舉辦電單車展覽與阿曼尼時裝（Giorgio Armani）設計回顧展，然而卻被認為有行銷品牌之嫌而受到批評。對此他反駁說：「博物館為什麼不能更趣味化、更富知識，同時又能忠於藝術？」（引自馮久玲， 2002）。由古根漢博物館受歡迎之程度看來，適度地導入商業發展策略，能使博物館觀光發展更為成功，文化事業得以根據本身特殊條件創造出有利的形象，達到文化與產業結合的目標（耿鳳英，2005）。博物館觀光的核心價值來自於藏品與展覽，以展覽的時間來區分可分為兩類，常設展與特展（鄭夙雅，2007）。由於觀光客期待看到傳奇性的文物或知名藝術家作品的「真品」，博物館為刺激參觀人數，通常會在特定時間展出知名展品，搭配行銷與高預算的宣傳，發展出超級特展（blockbuster）（曾信傑，2001）。目前觀光市場的趨勢為一對一行銷（one-to-one. 21.

(31) marketing），取代以往的集體行銷（mass marketing），博物館針對觀光客進行市場區隔，利用不同主題的特展，滿足不同目標市場的需求（辛治寧，2002）。除了展覽內容能符合不同類型參觀者的需求外，細微之處也應注意，例如以目標客群的語言作為標示的語言等。此外，觀光的本質為主動與互動的體驗活動，因此文化觀光目的地需能鼓勵並製造互動，其中讓觀光客自由參觀並能以個人為單位的互動能帶來最佳的體驗（McKercher & du Cros, 2009）。此外，互動也能讓觀光體驗從視覺擴大為觸覺、聽覺甚至是觸覺（當地食物品嚐）的感官經驗。因此在文化產品的呈現過程中，若能增加觀光客與產品的互動，應能提升其觀光經驗。以倫敦塔（Tower of London）為例，塔內展場曾舉辦互動式展覽—「動手玩歷史」（Hands on History），鼓勵民眾不分老少探索武器和盔甲的歷史（Liu, 2010）。除了展品外，博物館的地點相當重要，也需注意博物館週遭住宿、餐飲等觀光設施。若偏離觀光路線，則需確保展品的吸引力與積極的行銷工作，或讓博物館之建築產生獨特吸引力。如畢爾包古根漢博物館，博物館的外型也成為展覽的一部份，近年來日本的美秀美術館（Miho Museum）與大陸蘇州博物館，皆請建築大師貝聿銘為其設計博物館。貝聿銘善長結合東方傳統庭園意象與幾何構圖，完美融合傳統與現代建築風格，也使兩座博物館成功以博物館建築外觀吸引觀光客前來（鄭夙雅，2007）。. （三）、節慶與活動觀光 Richards 與 Palmer（2010）指出節慶活動過去多與信仰、祭祀和慶典有關。工業革命後，工作成為生活重心，節慶與活動轉變為工作之餘的消遣娛樂。而節慶活動與觀光的結合則一直到 1960 年之後才出現，漸漸發展出節慶與活動觀光的概念。二戰後出現大量的節慶活動，原因包含促進國際間瞭解的需求、發展文化外. 22.

(32) 交、休閒時間增加，以及填補戰時文化活動的缺乏，愛丁堡、亞維儂和阿姆斯特丹等歐洲城市在戰後都創造了許多文化活動（Richards & Palmer, 2010）。隨著節慶活動的規模與數量增加，節慶活動承載了更多的責任。首先，市中心成為節慶活動的舞台，用以吸引訪客與居民。再者，1960 年代歐美的政府機關開始重視「文化資本」（cultural capital）的概念，鼓勵歷史遺跡的保存並提供藝術家表演與展覽機會（Zukin, 2004）。最後，節慶活動作為推動城市觀光的助力，包含提高城市能見度、形塑目的地意象關鍵、增強觀光與商業的鏈結、解決觀光淡季問題、促進社區凝聚力和支持主要產業部門的發展（游瑛妙，1999）。 1970 和 1980 年代遭逢經濟危機，城市迫切尋求新的發展契機，因此文化產業在後工業時代成為經濟發展先鋒，節慶活動成為城市發展競爭優勢之策略。隨著節慶活動在城市中的重要性逐漸增加，國家紛紛成立新的組織以創造、競標及管理節慶活動。格拉斯哥、鹿特丹、杜林及都柏林等城市積極發展節慶活動，加上同時間電腦科技、媒體、消費性商品的發展，使得設計創新與節慶活動結合，得以擺脫過去工業城之形象（Zukin, 2004）。以大型活動成功轉型的城市莫過於格拉斯哥，該城市把握其世界著名的資產，包含兼任建築師與設計師 Charles Rennie Mackintosh，以及 90 年代初期開始發展的藝文活動（Glasgow Style），藉由 1990 年歐洲文化首都活動的推展，成功吸引觀光客的注意與青睞，逐漸建立新形象並發展出城市品牌「格拉斯哥：風格蘇格蘭」（Glasgow: Scotland with Style），成為以節慶活動作為城市發展競爭優勢的最佳代表之一（Liu, 2010）。 Richards 與 Palmer（2010）提出五大發展節慶活動的策略（如表 2-2），得以藉由發揚過去傳統與資產（如再生型與創造型）、聚集當代人才（如培養型）、或是透過模仿或加盟其他地方之節慶（如仿效型），將城市文化資源濃縮在特定時間的範圍中展演。同時，競標型活動（footloose events）與日漸增，如歐洲文化首都（European Capital of Culture）、奧運、世界足球賽、世界設計首都等競標型. 23.

(33) 活動，也為城市提供了更多的發展機會。表 2-2：節慶活動發展策略主要策略. 特定策略. 例子. 培養型. 民間自然發展. 大多數的藝術節，如英國愛丁堡國際藝術節. 創造型. 1. 創造新活動如聯合國訂定之全球媒體自由日（五月八 2. 贊助小型展覽發展成大日）、柏林圍牆倒塌十週年紀念、荷蘭 2006 型活動林布蘭年. 再生型. 活化現有活動、使傳統再生西班牙人慈聖母慶典（La Mercè），再現傳統與現代加泰隆尼亞文化，融合當代文化表演藝術. 競標型. 1. 開放城市競標活動 2. 從其他城市獲取活動. 1. 如奧運、歐洲文化首都 2. 原本於荷蘭海牙舉辦的北海爵士音樂節，因場地問題，由鹿特丹接手舉辦. 仿效型. 1. 仿效他城之活動 2. 加盟獲得節慶舉辦權. 1. 如荷蘭萊頓（Leiden）仿效阿姆斯特丹舉辦運河節 2. 西班牙小城賽哥維亞（Segovia）舉辦文學節（Hay Literary Festival），此節慶源自於英國的小鎮 Hay-on-Wye. 資料來源：整理自 Richards 與 Palmer（2010）然而由於全球城市皆視節慶和活動為促進城市觀光發展之良藥，全力發展節慶、表演、展覽和會議，節慶觀光市場趨向飽和。為尋求差異化，城市開始將城市空間轉化為節慶與活動展演之舞台，持續不斷的活動導向城市的「節慶化」，城市甚至將自己塑造為「活動城市」（eventful cities）（Richards &Palmer, 2010:2）。不斷鼓勵或贊助節慶活動的舉辦，製造奇觀、吸引注意、創造參與者獨特經驗，讓不在現場的人惋惜失去了一次寶貴的經驗。如現場演唱會無時無刻在各地發生，然而音樂節的活動高度濃縮性結集了各個演唱會的能量而成為奇觀。同時也將數個圍繞同一主題的活動集結包裝成節慶、文化季或文化年，高頻率活動提高城市的能見度，使城市與文化活動產生連結，塑造出城市形象（Richards & Palmer, 2010）。 24.

(34) （四）、美食觀光由於觀光目的地之間的競爭與日俱增，地方文化成為吸引和滿足觀光客的重要資產。食物在地方文化中扮演相當重要的一環，不但是觀光客旅遊體驗的核心，也是後現代社會中形成認同的推手，成為散播最廣的認同標記（Long, 2004）。因此發展美食觀光，不但是為了滿足觀光客的基本生理需求，更能塑造獨特的觀光體驗及催生區域認同。Long（2004）認為美食觀光（culinary tourism）一詞乃是描述透過食物和酒體驗其他文化之行為。她強調個體由旅遊經驗建構意義之能力，並將美食觀光定義為「有意的、探索性地參與他者的飲食文化，包含食用、準備餐點、食物的擺設及食用方式的呈現」。目前已有許多國家和城市把握其美食資源，在美食觀光發展上具有領導角色，包含澳洲雪梨、墨爾本和西澳地區、新加坡、台灣、上海、印尼峇里島、日本、澳門、美國紐奧良、西班牙、紐西蘭、慕尼黑啤酒節、波爾多和希臘等（Kivela & Crotts, 2006）。國際美食觀光協會（International Culinary Tourism Association）（2006）認為發展美食觀光將有利於餐飲業、社區與民眾和旅遊業三方，對餐飲業之助益包含銷售量與獲利增加、提供合作行銷與交叉行銷之機會，產生的影響將大於企業各自發展之成果、提升公司之服務與產品品質、得以利用外出用餐與美食之發展趨勢和創造新的商業機會。對社區與民眾之正面影響包括可在鄉村地區創造新的工作機會、促進跨文化意識與了解、幫助地方居民了解觀光業帶來之經濟影響。最後，對旅遊業之幫助包括為當地的美食觀光客提供妥善的餐飲、開發新市場、為會展產業增加吸引力及促進目的地行銷。 Hjalager（2002）根據美食觀光的發展程度，將其分為四個層級，表現出既有的美食資產，經過一連串的過程創造出更高的美食觀光價值，包含賦予風格和故事、塑造品牌，並整合其他觀光或實做活動，甚至由區域組織共同發展出人才庫和美食觀光組織。第一層級的美食觀光為本土發展，依賴現有的經濟結構、合作網絡和知識基. 25.

(35) 礎。然而在此層級中，觀光客與食物供應商缺乏溝通與聯結，當地美食資源缺乏品質控管、行銷與包裝，尚未發展為良好的文化觀光產品，。第二層級的為水平發展，美食觀光產品的發展已達水準，此階段品質提升、重視行銷、推出了星級制等的品質認證標準，也開始塑造品牌。此外，業者也開始注重產品的故事性與想像，例如推出「古早味」食品，以帶有懷舊風味的餐點迎合觀光客對過去的想像。第三層級的美食觀光開始垂直發展。前兩個層級的焦點仍在美食之品嘗享用，而美食觀光第三層級的垂直發展代表美食、觀光活動和文化節慶進行整合，擴張了美食觀光資源的規模和範圍，重新建構觀光客的美食經驗，藉由農場和工廠、食品博物館、DIY 產品、烹飪課、烹飪假期及（酒莊）路線的規劃。美食或烹飪活動可提供新型觀光客對於體驗與互動的需求（International Culinary Tourism Association, 2011），藉由提供觀光客自行準備食材、製作食品、烹飪課的規劃，讓觀光客對美食產生更深入的了解和互動關係。第四層級的對角發展（diagonal）不只聚焦於產品，更擴及培養食品與觀光相關的知識根基和人才，包含訓練食品烹調、食物科技和觀光專家，致力於研發部門。此外，除了區域觀光組織外，需發展媒體中心，以建立對媒體做全面性的控制，作為建立食物品牌及發展美食觀光之基礎。最後，政府機關和民間機構可藉由提出前瞻計畫，提高民眾對新興議題的瞭解，如食物安全和食物療法，或是高齡化趨勢下美食觀光產業的醫療價值等。綜合以上，美食觀光不只是美食品嘗，更是關於如何運用資源，包含當地飲食、飲食文化/遺產、當地環境及觀光景點，再經過文化觀光產品的發展機制加以包裝、利用標章等行銷工具建立品牌、與區域觀光組織合作等，建立觀光客的獨特美食經驗。. 26.

(36) （五）、產業觀光在現行文獻中，對「產業觀光」一詞尚未有一致認同的定義，並有多種指稱方式2，不同之處在於所認定之產業類別、參與者及現在是否還在營運等。例如在英國「產業觀光」（industrial tourism）專指針對工廠和企業的參訪，而以「產業遺產觀光」（industrial heritage tourism）指稱以過去產業遺跡為主題之觀光活動（Otgaar, van der Berg, Berger, & Feng, 2010）。本研究以 Otgaar 等學者（2010）所提出的定義，也就是「參觀過去產業之遺跡或目前仍在生產的工廠或公司行號等，參觀者得以了解產品、製造過程、應用以其歷史背景。」 Li 與 Soyez（2006）提出產業觀光的分類模型，模型呈現了不同類別的產業觀光，橫軸從遺跡到市場（仍在營運的產業），縱軸則從地點到目的地（觀光目的地），例如工業探險區乃是以遺跡為主題、為遊客特別設立的觀光目的地。. 圖 2-5：產業觀光分類模型. 資料來源：Li 與 Soyez（2006）. 1980 年開始，許多區域和城市將產業觀光視為觀光市場的一部分，例如名. 2. 「產業觀光」可稱為 “manufacturing tourism” 、“industrial attractions”、 “industrial tourism” 或. “industrial heritage tourism”。 27.

(37) 古屋、杜林、鹿特丹、阿姆斯特丹、上海及賓州（Otgaar et al., 2010）。英國觀光局估計產業觀光客從 1989 年從 500 萬在接下來的幾年增加到 80 萬以上；而在法國，1980 年到 1993 年之間參觀從事產業觀光的人數也從不到 500 萬的數字增加到超過一千萬人（Swarbrooke, 2002）。由於發展產業觀光不只對公司有利，對當地社區及旅遊業亦能帶來正面影響，因此產業觀光逐漸受到重視。對產業之影響包括（1）透過參訪行程了解公司產品和製造過程或所提供之服務，使民眾熟悉其產品與服務，同時參觀者會將愉快參觀經驗跟產品連結，進而建立品牌忠誠度（Brumberg & Axelrod, 1995）；（2）藉由展示員工良好的工作環境與福利設施，提升公司形象，落實企業社會責任。發展產業觀光也可作為避免裁員之工具，在經濟低迷時，可將多餘人力派遣至產業觀光部門；（4）藉由推廣公司產品、工作環境與福利，公司將吸引人才投入（Otgaar et al., 2010）；（5）透過與參觀者的互動，員工將逐漸對工作感到驕傲，激起士氣。Mitchell 與 Orwig（2002）也認為員工在解說過程中，將對工作及產品製造有更進一步的了解，促使生產力上升，並且透過互動更了解顧客，這一點對平時鮮少直接面對顧客的上游廠商尤其重要。雖然如此，許多公司仍對其抱持觀望態度，並對其行銷成效抱持懷疑態度，其中非消費者導向的公司最常質疑參觀工廠的行程可能帶來的利益；有時公司則是無多餘能力接待觀光客或認為開放公司參觀將對生產過程造成影響、或有著竊盜及產業間諜、人力派遣問題等考量（Otgaar, et al., 2010）。產業觀光的發展對當地社區及旅遊業也相當有利，Otgaar 等學者（2010）提出其正面影響，包括（1）重新利用廢棄廠址，再造文化資源。整頓廢棄工廠成為藝文中心的例子已不勝枚舉，顯示廢棄廠址的特殊懷舊氛圍得以成就新的文化觀光景點，並為公部門帶來收入。（2）整合觀光產品，促進地方經濟。將相關產業重新整合成套裝行程有助於產業觀光主題化以及觀光產品的行銷。（3）產生非技術性與技術性工作。傳統工業城市常面臨市民教育程度較低及非技術性勞力過. 28.

(38) 剩之問題，增加社會福利負擔。公部門若積極發展產業觀光，觀光部門可產生大量非技術性工作如餐飲業及飯店業；同時也將產生技術性工作如產業觀光之行銷、策劃和專業導覽等。如以上所述，若妥善運用產業與工業資產，便能發展出新的觀光利基，尤其是當代的觀光客在假期中不只尋求放鬆與寧靜，有更多人追求變化與新奇，若公部門能妥善整合地方的產業與觀光，城市將可利用產業觀光作為競爭優勢。 Marcon, Preuilh 與 Ksouri 歸納出產業觀光的幾個樣貌（引自 Bregman, 2011），包含公司參訪觀光（company visit tourism）、工業遺產觀光（industrial heritage tourism ）及科學觀光（science tourism）。公司參訪觀光又可分為開放民眾參觀公司和營運現場（open doors）、商業單位（commercial units）如紀念品店或品嚐活動、設立通訊中心（communication center）來接待訪客等三種形式。商業單位則公司欲透過參觀活動營利所設立的空間，以紀念品店為代表。通訊中心則俗稱為訪客中心，乃是公司特別為訪客設立出的獨立空間，不一定與營運地在同一個地方，讓訪客在這個縮小版的製造現場中能了解並體驗營運狀況，同時也避免訪客影響公司營運的可能性。第二種類型的產業觀光為工業遺產觀光，指的是參觀博物館、公司發展歷史或遺跡。而科學觀光則是讓訪客能在博物館或科學中心裡學習新的科學發展。 Otgaar（2010）的研究發現，產業觀光的發展潛力取決於四個要素，包含公司的吸引力、產業觀光的供給、地點及訪客設施的品質、產業觀光的宣傳。首先，比起沒有生產消費商品的公司，以消費者為導向的公司較有能力吸引觀光客；同時知名品牌和視覺上較吸引人的製造過程也較具觀光魅力。此外，產業觀光的吸引力也取決於其歷史氛圍，如 Otgaar（2010）所述，位於古蹟建築的公司具有發展優勢。同時廢棄場址經過整修後，也得以發展出獨特的樣貌。然而目前大多數的廢棄場址的改建仍僅限於「點」的發展，公部門需串連鄰近區域的相關產業，不論是沒落產業或是現正營運的公司，整合成「面」的. 29.

(39) 發展（Otgaar et al., 2010）。此外，文化觀光不只需要提供一般觀光活動所需之輕鬆有趣且引人入勝的體驗，更需注意其品質與真實性。文化觀光客通常年紀較長、累積較多的觀光經驗、教育程度較高、擁有較多的經濟資本與文化資本（Formica & Uysal, 1998；Richards, 1996），因此對於觀光產品的獨特性與觀光經驗也有較高的標準。再者，隨著觀光活動日漸普及、全球觀光客觀光經驗增加、以及教育水準提升，文化觀光客的人數逐年增加，低品質的觀光活動在市場上逐漸萎靡，取而代之的是講究品質的文化觀光活動。當代文化觀光客有越來越多的選擇，唯有兼具樂趣、品質與真實性，並能符合金錢價值的觀光產品才能在市場上勝出。就產業觀光而言，除了公司產品或製程的本身的吸引力外，公司能藉由創造高品質的觀光客設施（如投資在設施及專業解說員上）及提升目的地的易達性來吸引更多人造訪，例如德國沃夫斯堡（Wolfsburg）的福斯車廠（Volkswagen）結合主題式樂園與工廠的概念，同時藉由博物館、互動式遊戲及展覽提供娛樂及學習機會。為確保真實性，車廠機器運轉時才開放觀光客參觀；帶領民眾參觀的解說員也必須有在車廠的工作經驗，並須接受專業訓練。此外，福斯也於於車廠和高速鐵路車站之間興建了橋梁，提升易達性（Otgaar et al., 2010）。而將相關產業重新整合成套裝行程有助於產業觀光主題化以及觀光產品的行銷，進而促進地方經濟。Baumann 的研究顯示 95%的參觀者除了參訪產業外（引自 Otgaar et al., 2010），都配合其他如城市遊覽、購物等之行程，因此未來可發展成產業觀光與其他活動之套裝行程，不但可增加行程之豐富性，更可拉長觀光客在地方上的停留時間，尤其是增加住宿天數，更能帶動地方經濟。. 二、資源使用：行銷與治理（一）、行銷（marketing） OECD（2009）認為，地方因為既有資產和創造資產而具有比較優勢，然而. 30.