一、可用資源：既有資產與創造資產
就城市的既有資產而言，Bianchini（1990）將城市區分為兩大類，第一種為 豐富文化資源的「文化之都」如阿姆斯特丹和巴黎等。另一種為「衰落城市」或
「新目的地」，以鹿特丹、格拉斯哥等後工業城市為代表。阿姆斯特丹和鹿特丹 皆積極投資文化觀光，前者乃是為了在歐洲首都之間高度競爭的環境中維持競爭 力；後者則因為既有資源不足，需藉由創造文化景點與舉辦活動來吸引觀光客。
馬斯垂克雖亦為文化資產相當豐富的歷史城市，也需不斷發展主題活動、改善活 動內容以維持其競爭力。三個城市都相當能掌握城市的資源並發展成比較優勢，
以下針對本研究鎖定的五個文化觀光類型進行討論：
（一）遺產觀光
許多研究顯示，將城市的既有資產發展成網絡或路徑的形式有助於推動城市 文化觀光及促進不同文化與觀光部門的合作關係（OECD, 2009; Puczkó & Ratz, 2007; Romagosa & Russo, 2008），同時也加強了遺產的故事性，有助於遺產觀光 的發展 （McKercher & du Cros, 2009）。阿姆斯特丹和馬斯垂克都利用其城市的 特殊資產發展不同型態的遺產與文化路徑，並配合多種語言的導覽解說。例如阿 姆斯特丹以其獲選為世界遺產的運河為主要路徑，規劃了多條路線的運河巴士，
串聯文化景點和遺產；馬斯垂克市政府和文化遺產組織合作成立了「馬斯垂克數 位自傳」網站，將城市遺產詳盡的解說及文化機構的資訊，配合圖片及影片分為 四大主題，主題性的介紹將零散的遺產串聯，使觀光客更容易產生興趣、易於吸
106
收資訊，同時也提供多條不同主題的文化路徑，並提供解說導覽。就如 Ashworth
（1994）所說，遺產資源需經過選擇後，透過詮釋加以包裝與呈現，才能成為「產 品」。
表 5-1：歸納遺產觀光主要發展策略
遺產觀光主要發展策略 個案城市 實例 發展成網絡，同時加強了
故事性
阿姆斯特丹 運河巴士；運河博物館
馬斯垂克 馬斯垂克數位傳記；手機導覽 資料來源：作者自行整理
（二）博物館觀光
博物館觀光方面，荷蘭城市經常採取蔡昭儀（2005）所述之博物館同業組成 策略聯盟的方式，透過博物館參觀護照或設定一個特定主題，促進博物館間典藏 和展覽的合作。荷蘭推行「博物館卡」，購買之後便可在一年內免費進入全國超 過 400 個博物館，三個個案城市中大多數的博物館都在此列。三個城市也善用主 題活動，聯合城市或跨城市的博物館共同舉行。利用事件行銷（Event marketing）
的方式，吸引媒體注意，創造話題（張永誠，1998），促進參觀博物館的人數。
例如 2006 年阿姆斯特丹和林布蘭的故鄉萊頓共同舉辦林布蘭 400 周年慶祝活動。
2009 年到 2010 年，阿姆斯特丹和鹿特丹，聯合海牙與烏特列茲四個城市共十個 博物館和美術館，為「荷蘭藝術城市」國際活動年舉行聯展。馬斯垂克則是透過 舉辦「馬斯垂克文化夏日」，集結城市既有的博物館與展覽、表演活動與導覽行 程，讓該城的夏日活動更有主題性與話題性。雖然馬斯垂克以文化夏日為主題包 裝活動，但活動內容似乎換湯不換藥，與往年所提供的地方活動類似，若要吸引 更多的觀光客，須以更具知名度的主題作為號召。
發展博物館觀光除了須確保展品和主題的吸引力與積極的行銷工作，也可藉 由博物館本身的建築造型產生獨特吸引力（鄭夙雅，2007）。例如阿姆斯特丹的 科學中心（Nemo），遠觀如停泊於海港的大船（如圖 5-1），2008 年吸引了超
107
過 40 萬人前往（Bregman, 2011）；外觀如子彈的博尼方丹博物館（如圖 5-2），
也是馬斯垂克重要的文化觀光景點。鹿特丹則規劃博物館區，集結城市重要的美 術館、博物館與建築學會，周遭空地也成為舉辦活動的重要場地。
圖 5-1：阿姆斯特丹的科學中心（Nemo） 圖 5-2：博尼方丹博物館
資料來源：科學中心網站 資料來源：博尼方丹博物館網站
表 5-2：歸納博物館觀光主要發展策略
博物館觀光主要發展策略 個案城市 實例 1.善用主題活動，聯合城市
或跨城市的博物館共同舉 行
阿姆斯特丹 2006 Rembrandt 400 阿姆斯特丹與
鹿特丹等城市
2009-2010 Art Cities 馬斯垂克 馬斯垂克文化夏日
2.長期館際合作 阿姆斯特丹 聖彼得堡冬宮博物館阿姆斯特丹分 館（Amsterdam Hermitage）
鹿特丹 2009-2010 Art Cities
馬斯垂克 與比利時 Liege、Tongeren 博物館合 作
3. 具特色的博物館外觀 阿姆斯特丹 外觀如大船的科學中心(Nemo) 馬斯垂克 外觀如子彈的博尼方丹博物館
(Bonnefantenmuseum) 資料來源：作者自行整理
108
（三）節慶與活動觀光
城市文化機關大多認為節慶活動對觀光有正面影響，有 88%的城市觀光部門 認為節慶能有效吸引觀光客前來（European Travel Commission, 2005）、為城市帶 來收入，或是為城市帶來新的形象（Zukin, 2004）。Richards 與 Palmer（2010）
提出五大發展節慶活動的策略，包含培養型、創造型、再生型、競標型和仿效型。
三個城市目前皆積極培養既有之活動，並結合城市特點創造新的節慶活動，或爭 取如歐洲文化首都的競標型活動。為有效管理節慶活動，阿姆斯特丹和鹿特丹更 成立節慶活動基金會，專門管理節慶活動的創新及運作。
三個個案城市都善於創造能突顯城市特色的節慶活動，例如阿姆斯特丹 2006 年的林布蘭 400 周年慶祝活動，宣揚該城市豐富的繪畫遺產；2009 年亨利．
哈德遜 400 週年強調荷蘭在貿易上的天賦以及荷、美兩國的商業夥伴關係。同時，
積極擴大舊有活動的規模，例如 2010 年為呼應五年一次的帆船節（Sail
Amsterdam），以「水」為發展主軸，串聯該年一系列的水上活動；近年來將女 王節和跨年活動包裝成國際活動，進行國際宣傳。鹿特丹也是維持舊有的夏日嘉 年華、鹿特丹影展等著名節慶活動之外，近年來積極爭取競標型活動，成果豐碩，
如 2005 年的歐洲運動首都、2009 年歐洲青年首都，以及爭取到原本在海牙舉辦 的北海爵士樂節之舉辦權。馬斯垂克則是著重於發展城市特色活動與季節性活動，
並逐年根據城市發展目標修正節慶活動內容，例如為發展成「居住城」，2010 暑 假的宣傳重點為永續觀光；而 2011 年為籌備歐洲文化首都的競選，宣傳重點轉 為文化活動。冬天則以馬斯垂克著名的耶誕市集為基礎，舉辦表演及娛樂活動，
企圖吸引觀光客於聖誕節假期前來。同時加強馬斯垂克既有活動與美食的連結，
如為 TEFAF 藝術市集設立 90 分鐘晚餐的措施、與 Andre Rieu 表演周邊餐廳合 作行銷等。
三個城市都曾經或計劃舉辦歐洲文化首都活動，但做法相當不同。阿姆斯特 丹曾在 1987 年舉辦歐洲文化首都活動，然而當時主要為高雅文化類型的表演活
109 是整個歐洲的縮影，實現歐盟理想中的「歧異中的統一」（unity in diversity）。
表 5-3：歸納節慶與活動觀光主要發展策略 Henry Hudson 400(荷美夥伴關係)
「I do, I amsterdam」(對同志的開放態度)
2010 主題年 Amsterdam Water Sensations (濱海城 市)
110
於美食觀光發展程度的分級，第二層級的美食觀光乃是美食產品已達一定水準，
並已開始進行行銷、星級認證的工作；而第三層級則進一步結合觀光活動或文化 節慶，擴張美食觀光的資源和規模。馬斯垂克的美食觀光發展可說已進入第三層 級，馬斯垂克觀光局推出葡萄園與酒廠的參觀行程，以及季節性活動如採收葡萄 活動。此外也與餐廳組織和美食推廣協會舉辦「馬斯垂克美食體驗」（Maastricht aan Tafel）活動，包含美食品嘗及製作活動，也提供當地特有食材方便民眾購買 回家；結合音樂表演的露天美食品嘗盛會更是已有 30 年的歷史。馬斯垂克觀光 局也發展出品牌概念，推出「90 分鐘晚餐」，方便時間吃緊的商務或會展旅客能 在固定的時間內享用美食。美食相關資訊在其觀光網站上清楚標示，便於觀光客 查詢。
阿姆斯特丹和鹿特丹因為國際化程度高，擁有相當豐富的美食資產，但由於 美食觀光並非兩市的發展重點，因此並未如馬斯垂克一般成為主要觀光宣傳項之 一，也尚未與餐廳或工廠合作進行參觀路線等規劃。然而兩市致力於節慶活動及 港口的發展，因此美食觀光大多以大型活動或是美食船的方式呈現。例如阿姆斯 特丹一年舉辦多次不同主題的美食盛會，例如美食週、與餐廳、酒廠和餐飲學校 共同舉辦之課程及阿姆斯特丹品嘗大會（Taste of Amsterdam）、或是由星級餐廳 共同舉辦饗宴（Stars, Food & Art）；阿姆斯特丹也提供 BBQ 船、晚宴船等。鹿 特丹擁有高比例的外國移民及中國城，異國美食蓬勃發展；同時鹿特丹港也促成 各種美食船或派對船的興起。鹿特丹的餐廳相當多元，從高檔法式餐廳到客製化 的派對餐廳應有盡有，獲得 2010 年荷蘭雜誌評選為荷蘭的「美食之都」。然而 美食資源相當分散、各自發展，在鹿特丹觀光中的角色仍停留於輔助資源的階段，
尚未與觀光業有系統地結合。
表 5-4：歸納美食觀光主要發展策略
美食觀光主要發展策略 個案城市 實例
輔助資源，非觀光發展重 阿姆斯特丹 結合節慶與活動，舉辦美
111
點，但仍有零星特色活動 食週和美食節活動
鹿特丹 鹿特丹港發展出美食
船、派對船 觀光發展重點，結合其他
觀光活動
馬斯垂克 Preuvenemint 美食節、90 分鐘晚餐 、「馬斯垂克美 食體驗」、 美食地圖、酒 莊導覽路線
資料來源：作者自行整理
（五）產業觀光
產業觀光方面，Otgaar（2010）認為產業觀光應朝向面狀產業發展，就地方 品牌塑造的觀點而言，面狀的產業觀光發展能產生聚集經濟並為地方塑造獨特品
產業觀光方面，Otgaar（2010）認為產業觀光應朝向面狀產業發展，就地方 品牌塑造的觀點而言，面狀的產業觀光發展能產生聚集經濟並為地方塑造獨特品