本節將首先介紹馬斯垂克的文化觀光發展背景，進而分析馬斯垂克如何運用 既有資產、創造資產、行銷與治理等四個要素提升城市的文化觀光競爭力。
一、文化觀光發展背景
馬斯垂克的人口比前兩個個案城市少很多，僅 11 萬 8 千人（阿姆斯特丹市 75 萬、鹿特丹市 58 萬）（Centraal bureau voor de Statistiek, 2009）。然而馬斯垂克 為荷蘭最早開始發展的城市，歷史文化古蹟相當豐富，自然環境上也與荷蘭其他 平坦的地區不同，放眼望去為綿延的山丘地區和石灰岩地形，因此為荷蘭國內的 觀光聖地。在料理方面深受法國影響，不論是純正的法式料理、道地的荷蘭料理、
或混合鄰近地區的特色美食皆可在此品嘗，馬斯垂克也積極發展美食觀光，期待 成為荷蘭的「美食首都」。
雖然馬斯垂克的觀光資產在荷蘭過內極富盛名，但由於缺乏著名景點或地標，
國際知名度不足，再加上與阿姆斯特丹的距離過於遙遠，因此觀光目標族群鎖定 國內觀光客以及歐洲發展較成熟的觀光客市場，如比利時、德國和法國。馬斯垂 克的觀光客人數這幾年穩定成長中，從 2005 年的 39 萬人次成長到 2011 的 48 萬，
過夜天數也從 62 萬成長至 78 萬天（Maastricht VVV, 2011）。為了保持觀光吸引 力和競爭力，馬斯垂克積極尋求與節慶活動和知識產業的連結，為歷史古城添加 活力，以吸引目前較缺乏的年輕觀光客族群。同時，為了能增加城市的國際知名 度，馬斯垂克於 2008 年開始籌備城市行銷計畫，將城市定位為知識城、文化城 和居住城馬斯垂克所在的南林布省（或稱馬斯垂克區域）也展開行銷和品牌塑造 行動。馬斯垂克更進一步與周圍的城市進行跨國合作，共同發展文化及觀光事業，
並積極以馬斯—萊茵歐洲區域角逐 2018 的歐洲文化首都競選。
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本節將介紹馬斯垂克文化觀光發展中，觀光局、市政府及文化機構如何以城 市既有資產，並以創造資產豐富文化觀光資源；本節也將檢視馬斯垂克如何以有 限的資源對重點觀光市場行銷，以及檢視城市的治理策略，觀察馬斯垂克如何以 夥伴合作增進資源及力量，創造城市及文化觀光的吸引力，企圖與荷蘭的主要城 市競爭。
二、可用資源：既有資產與創造資產
（一） 遺產觀光
馬斯垂克乃是荷蘭最早開始發展的城市之一，城市中的石磚街道保留著中世 紀風情。馬斯垂克擁有相當豐富的歷史文化資產，擁有 1665 個文化古蹟（VVV Maastricht, 2010），可見羅馬式與哥德式的教堂，以及顯現馬斯垂克自古以來便 為軍事重地的築壘，著名的景點包含聖彼得堡洞窟（Caves of Mount St. Pieter）、
古代作為軍事要塞的聖彼得堡（Fort St. Pieter）、護城牆、、聖瑟法斯教堂（St.
Servaaskerk）、聖揚教堂（St. Jankerk）、聖母教堂（O.L. Vrouwebasiliek）、建築 古典的市政府。
其中聖彼得堡洞窟的成因乃是過去人們為了取得建材，而挖掘聖彼得山而形 成的特殊景觀，洞窟的牆上可見過去挖掘工人所留下的彩繪，以及古代生物的化 石。二戰時則成為人民避難及保存荷蘭重要藝術畫作的地方，如林布蘭的「夜巡」
便曾收藏於此而免於戰火波及。聖彼得堡洞窟具有相當高的藝術、考古及歷史價 值，觀光局規劃了兩個小時的導覽行程。由於洞窟有兩萬多條的通道，因此導覽 人員都是接受過相當嚴格的訓練。另外觀光局也規劃了參觀軍事要塞聖彼得堡的 導覽行程，希望藉由生動的解說為古蹟賦予生命48。
為促進民眾更了解馬斯垂克之遺產，同時介紹城市的博物館及藝文空間，馬 斯垂克市政府與遺產組織合作成立「馬斯垂克觀點」（Zicht op Maastricht）組織。
48資料來源:馬斯垂克觀光局 http://www.vvvmaastricht.nl/home.html
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為了使民眾以互動的方式了解馬斯垂克，推出城市的「數位傳記」網站49。網站 內容相當豐富，利用文字、圖表與影片介紹城市發展的四大主題，包含羅馬遺跡、
軍事城市、宗教城市及早期的工業城市，提供英、荷、法、德四種語言。另外也 將歷史文化古蹟串連成不同主題的文化路徑，配合手機裝置，觀光客得以沿著路 線聆聽導覽、探訪城市的文化古蹟與藝文機構。
而後，馬斯垂克觀光局與「馬斯垂克觀點」組織合作，2010 年底推出手機 版網頁50，除了遺產與文化資訊外，也提供實用旅遊情報如景點、節慶與活動時 程表、購物、餐廳、飯店和停車位等資訊。
（二） 博物館觀光
馬斯垂克有許多文化機構，如結合圖書館和音樂廳等綜合型大樓（Centre Ceramique）、戲院（Theater aan het Vrijhof）、電影院、美術館、博尼方丹博物館
（Bonnefantenmuseum）及馬斯垂克國立自然史博物館（Natuurhistorisch Museum Maastricht）等。自然史博物館展出馬斯垂克當地的化石及自然歷史，最著名的 收藏乃是從聖彼得堡洞窟挖掘出的馬斯河巨蜥/恐龍的化石。博物館也與學校密 切合作，提供專人導覽結合多媒體介紹和活動學習單等51。
博尼方丹博物館可說是馬斯垂克最著名的博物館，不只有極具現代感的外型，
更有豐富的館藏，包含 17 世紀的大師作品、現代藝術及裝置藝術。博物館特殊 的外觀本身就是現代藝術與建築的結合。博尼方丹博物館在 90 年代曾面臨參觀 人數銳減和政府補助資金減少的問題，而後成功透過市場研究資料發展有效的行 銷政策，如舉辦博尼方丹節（Bonnefanten festival）、與知名義大利成衣商 Benetton 集團合作舉辦特展等，結合文化機構與商業營運模式，再度吸引地方民眾與外來 觀光客參訪（Munsters, 2001）。
49資料來源:馬斯垂克觀點（Zicht op Maastricht）網站 http://www.zichtopmaastricht.nl/
50資料來源:http://maastrichtmap.nl
51資料來源:馬斯垂克觀光局 http://www.vvvmaastricht.nl/home.html
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呼應馬斯垂克 2018 年角逐歐洲文化首都的籌備活動，博尼方丹博物館目前 積極與馬斯—萊因河區域的博物館合作，例如持博尼方丹博物館的票根即可免費 參觀位於比利時列日（Liege）與通赫倫（Tongeren）的博物館。
（三） 節慶與活動觀光
馬斯垂克有許多歷史悠久的活動，包含 TEFAF 國際藝術市集、美食節
（Preuvenemint）和狂歡節，也持續發展新的節慶活動如魔幻馬斯垂克活動
（Magisch Maastricht）（如表 4-6）。
表 4-6：造訪比例最高的活動及文化場所
參加比例最高的前五大活動 造訪比例最高的前五大文化場所 購物星期天（Koopzondag） 電影院（Minerva Bioscopen Maastricht）
冬季活動（Winterland） 劇院（Theater aan het Vrijhof）
魔幻馬斯垂克活動（Magisch Maastricht）
圖書館 Centre Ceramique
狂歡節（Carnival） 電影城（Filmhuis Lumiere）
美食節（Preuvenemint） 博尼方丹博物館（Bonnefanten Museum）
資料來源：整理自Gemeente Maastricht（2011）
歐洲藝術基金會（The European Fine Art Foundation; TEFAF）每年三月於馬 斯垂克舉行全球規模最大的藝術市集，每年活動期間畫作收藏家、學者與媒體雲 集，為該城市的一大盛事。TEFAF 藝術市集不但為馬斯垂克提升國際形象，每 年的「TEFAF 櫥窗布置比賽」（TEFAF Parade）也為增添市容的趣味性。馬斯垂 克每七年一次紀念第一任主教，也因此屆時總有數以千計的朝聖者前來主教的墓 園悼念。為呼應此朝聖活動，歐洲藝術基金會（TEFAF）每年在此時期皆舉辦櫥 窗布置比賽，每年有不同的主題（2009 主題為「花卉」；2010 為「光」），不僅得 獎者可獲得大筆獎金，觀光局規劃了多條路線，讓民眾可沿途觀賞比賽作品。
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馬斯垂克目前積極利用節慶與活動提升其國際的文化、知識與居住城形象。
為呼應馬斯垂客發展「居住城」之概念，從2009和2010年開始舉辦「在馬斯垂克 的夏天」（Summer in Maastricht）活動，宣傳自然與休閒活動行程，鼓勵居民與 觀光客從事健康的戶外活動，並期待吸引更多的觀光客在此過夜。2011年的夏日 活動則將焦點置於文化活動，推出「馬斯垂克文化夏日」（Summer of culture），
主題包含節慶、博物館與展覽、戲劇與舞蹈表演、音樂與導覽行程，可說每天都 有許多文化活動供民眾參加，塑造城市的文化形象（Maastricht VVV, 2010）。
為促進冬季和聖誕節假期的觀光，過去舉辦冬季活動（Winterland），在 文化景點如聖彼得堡山洞和博尼方丹博物館（Bonnefanten）舉辦導覽活動，
配合馬斯河耶誕節遊船及耶誕購物夜等。從2010年開始舉辦「魔幻馬斯垂克」
（Magisch Maastricht）主題活動，活動從12月底到一月初，除了原本就相當 受歡迎的聖誕市集，配合「購物星期天」活動，店家於原本公休的星期日繼 續營業。另外舉辦表演活動，並將城市廣場化為遊樂場，提供如摩天輪和溜 冰場等遊樂設施，相當適合讓全家在聖誕節假期一起同樂。由於活動獲得居 民及商家的好評，2011年將繼續舉辦。馬斯垂克在馬斯-萊茵區域將鎖定年 輕人、空巢族及有小孩之家庭；在國際市場方面，將透過客運公司與旅遊公 司宣傳此聖誕假期活動（Maastricht VVV, 2010）。
每年八月，知名的小提琴家與指揮家 André Rieu 固定於馬斯垂克的自由廣場 舉辦表演，往往吸引大批遊客和居民參與，此活動有助於馬斯垂克與文化形象的 連結。馬斯垂克觀光局也利用此盛會，與鄰近餐廳合作，推出演出當天露天座位 與餐點的套裝產品52。
（四） 美食觀光
馬斯垂克在氣候與地形上都與荷蘭其他地區不同，此區的白蘆筍特別有名。
52 資料來源: 馬斯垂克觀光局 http://www.vvvmaastricht.nl/home.html
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在料理方面深受法國的影響，在此不論是純正的法式料理或綜合鄰近地區的特色 美食都可品嘗的到。該地提供多樣選擇的美食，從平價到米其林兩星級的餐廳都 有，在臨近丘陵上的酒莊也可品嘗到當地生產的紅酒，豐富的美食資產以及不同 於荷蘭其他城市的地理條件，成為馬斯垂克發展美食觀光的基礎。
除了歷史文化資產與美食，馬斯垂克也提供良好的基礎觀光設施，如精品店、
除了歷史文化資產與美食，馬斯垂克也提供良好的基礎觀光設施，如精品店、