本論文以邱志聖(2014)所提出的「4C 策略行銷分析架構」為文獻 探討主要內容，並將此策略做為分析及探討本研究之主要基礎。
4C 策略行銷架構是(如圖 2)由交易成本理論所延伸出的應用理念，
強調從買方的立場而非賣方的觀點來看 4C 成本的高低，而 4C 成本 包含了外顯單位效益成本（Cost of Utility），資訊搜尋成本（Cost of Information Search），道德危機成本（Cost of Moral Hazard），以及專 屬資產陷入成本（Cost of Asset Specific）。
圖 2 4C 策略行銷架構圖
資料來源: 邱志聖(2014) 策略行銷分析: 架構與實務應用 一，外顯單位效益成本（Cost of Utility）
買方取得產品或服務所需付出的成本除以買方從該產品或服務 本身所得到的效益即為外顯單位效益成本。在交易中買方所需付出成
本一般包括價格，運費，服務費等，而產品或服務所提供的效益則可 分為有形或無形效益，由圖3 可知，對買方而言，獲得的總效益愈高 且付出的總成本愈低，則外顯單位效益成本就愈低，因此賣方若想藉 由降低外顯單位效益成本來吸引買方，則可經由降低買方購物所需付 出的費用或提高買方於購物後可得到的有形或無形的效益。
由上可知，在進行外顯單位效益成本分析時，首要考量的是買方 的觀點，而非由賣方立場去看待產品本身的成本及效益，因為買方和 賣方的立場和觀點往往是相對的，因此當賣方覺得自己所提供的產品 效益很高時，買方不一定有同樣的看法，因為賣方所提供的效益不一 定是買方所需；此外在分析效益時，亦須考量到競爭者和市場環境，
因為消費者對產品定價，效益及付出成本的接受度，與競爭者的產品 定價，提供的產品效益和市場環境的變化有很大的關聯。
圖 3 外顯單位效益成本公式
資料來源: 邱志聖(2014) 策略行銷分析: 架構與實務應用 二，資訊搜尋成本（Cost of Information Search）
資訊搜尋成本是指買方在購買產品或服務前，為了清楚了解產品 或服務的內容，以確認欲購買之產品或服務是否符合所需，因而所花 費在搜尋相關資訊的時間和成本，如上網尋找，電話詢問，親友間口
雖然買方在購物前會為了了解產品而進行相關的資訊搜尋，但 買方亦會因購買動機與產品的種類不同而花費不同的搜尋時間與成 本，如購買的是價格較低及不需重大決策的消費品，則買方通常不 會花過多時間或主動搜尋產品資訊，相反的若是購買前需經重大決 策的高價位產品，如電器類等，則買方通常會較願意主動或更花時 間去搜尋了解及比較產品的相關內容，其所付出的資訊搜尋成本也 就愈高，因此賣方在產品定位上要清楚明白，讓買方能容易記住產 品的特點，並應知曉買方所需的資訊為何，以利廣告媒體的露出和 曝光及銷售通路的鋪設方向選擇，以讓買方能更快速便利的獲得產 品資訊，進而降低買方的資訊搜尋成本，也提高賣方的銷售率。
三，道德危機成本（Cost of Moral Hazard）
買者道德危機成本可謂為一種風險成本，是指買方對於賣方所 提供的產品或服務能否達到交易時所說的功能有所懷疑。很多時 候，就算買賣雙方已於交易前對交易的產品或服務的內容都已有十 分清楚合約訂定，然，買方還是會對賣方仍否遵循合約內容，或提 供的功能，服務，規格等是否與合約內容所承諾的一致保有懷疑，
對買方而言，此成本愈低則表示賣方愈得到買方信任。
現今的買賣出現問題，很多不是因為雙方對於產品不了解，而 是導因於雙方對彼此的不信任，故而影響買賣的效率，為了提高交 易效率，買方在購買前通常會經由各種管道來研究賣方的可信度，
如與賣方訂定嚴謹的合約書等以防交易不實或突發情形，所以賣方 若能給予買方高度的信任感，讓客戶能放心的購買產品，並使客戶 相信縱使有突發情形雙方的買賣交易及買方的權益仍會照合約履 行，如此一來，買方的道德危機成本將會降低，然而要使買方建立
及維持對賣方的信任關係，仍須靠長期的經營才可得到，對於尚未 建立良好信任度的公司則可藉由建立良好口碑，形象，知名度等來 提升買方的信任度；以及將有關產品或服務之資訊內容完整透明的 公開給買方得知，以取得買戶的信賴度。
四，專屬資產陷入成本（Cost of Asset Specific）
買者專屬陷入成本是指買方為了保有已經投入的交換專屬資產 所產生的陷入成本(邱志聖，2014)。此成本是在雙方交易完成後，
買方為維持產品或服務的持續性所投入的有形或無形的資產，且此 投入的資產是無法再移轉其他交易關係上的，因為當此交易關係失 效後，則買方後續為維持產品或服務所再投入的有形或無形資產將 失去其價值或價值降低，為此買方通常會繼續與賣方保有交易關 係，以維護投入的專屬資產的價值性。專屬資產陷入成本對買方而 言愈低愈好，然而對賣方而言，則會希望買方能投入愈多的専屬資 產於此交易上，以利維繫與買方更持久的的交易關係，。
買方在專屬陷入成本上主要有二種考量因素：第一種因素是買 方為第一次購買此類產品，因此當他購買時，會先考慮購入此產品 時投入的專屬陷入成本是否會太高；而另一種情形則是買方已經有 使用某品牌的此類產品，而在購買後亦已付出了許多専屬資產是，
若要轉換至其他品牌的產品，就會因而失去已投入的専屬資產的價 值，因此若賣方讓買方於交易前就認為購買了產品後將會有很高的 専屬資產陷入成本產生，那麼買方就很有可能考慮不購買此產品。
表 1 常用建立資產専屬性的方法
資料來源: 邱志聖(2014) 策略行銷分析: 架構與實務應用 第三章 台灣觀光旅館產業環境分析
第一節 觀光旅館產業介紹
一，觀光旅館的起源
飯店 hotel 一詞是源自於拉丁文的 hospitale，最早是起源於法 國，在法國大革命前的貴族將用來招待貴賓的市郊別墅稱為hotel，
此後則漸為歐美各國所沿用至今成為旅館的名稱；另一種說法則是 指在法國巴黎，依旅客所需而按日，週，月出租的附傢俱但不提供 餐飲服務的出租房子或公寓(吳勉勤，2003)。
國外旅館的起源與宗教有關，因宗教的興起，信仰者大幅增 加，欲前往聖地朝聖者亦隨之增加，因此為因應朝聖者住宿，於聖 地四周便陸續出現提供住宿之地方，至19 世紀後期陸續出現了専為 皇室，貴族及富商等人提供高級豪華服務的旅館，而該時期以巴黎 Grand Hotel 及紐約 Waldorf Hotel 最具代表性(陳俊旭，2008)。
中國旅館之起源可追溯至秦漢時代，當時住宿主要的提供對象 是傳遞公文書信的差使或來往各地經商的旅人等，而設置有<驛亭
>，<客棧>等供餐飲住宿，演變為日後各朝代亦為因應不同人員及 不同狀況所需而有不同的名稱；如唐朝設有<禮賓院>，<驛館>為以 招待各國使節住宿，元朝則有<會同館>是專司禮賓及接待翻譯工 作，而近代台灣最初的旅館則稱為<販仔間> (陳俊旭，2008)。
二，台灣觀光旅館的定義，分級，業務範圍 (一)，定義
依民國 58 年 7 月 30 頒佈並於民國 104 年 2 月 4 日修正公佈之 政府為發展觀光產業，宏揚傳統文化，推廣自然生態保育意識，永 續經營台灣特有之自然生態與人文景觀資源，敦睦國際友誼，增進 國民身心健康，加速國內經濟繁榮而制定之『發展觀光條例』中第 二條第七項對觀光旅館業之定義為『指經營國際觀光旅館或一般觀 光旅館，對旅客提供住宿及相關服務之營利事業』(全國法規資料 庫)。
(二)，分級
依據觀光旅館業管理規則第二條規定(105 年 1 月 28 日修正)：
觀光旅館分為國際觀光旅館及一般觀光旅館，其建築及設備應符合 觀光旅館建築及設備標準之規定；觀光旅館業管理規則第四條亦明 定「非依本規則申請核准之旅館，不得使用國際觀光旅館或一般觀 光旅館之名稱或專用標識」，國際觀光旅館及一般觀光旅館專用標識 型式如圖4，圖 5 所示(全國法規資料庫)，而依交通部星級旅館評鑑 計畫所訂，旅館依建築及設備內容之不同分為五個星級，星級旅館 標章如圖6(交通部觀光局)：
一星級：係指此等級旅館提供旅客基本服務及清潔，安全，衛生，
簡單的住宿設施等。
二星級：係指此等級旅館提供旅客必要服務及清潔，安全，衛生，
舒適的住宿，24 小時服務櫃台等設施。
三星級：係指此等級旅館提供旅客親切舒適之服務及清潔，安全，
衛生良好且舒適的住宿設施，並設有餐廳，旅遊（商務）
中心等設施。
四星級：係指此等級旅館提供旅客精緻貼心之服務及清潔，安全，
衛生優良且舒適的住宿設施，並設有二間以上餐廳，旅遊
（商務）中心，宴會廳，會議室，運動休憩及全區智慧型 網路服務等設施。
五星級：係指此等級旅館提供旅客頂級豪華之服務及清潔，安全，
衛生，且精緻舒適的住宿設施，並設有二間以上高級餐 廳，旅遊（商務）中心，宴會廳，會議室，運動休憩及全 區智慧型無線網路服務等設施。
(三)，業務範圍
依發展觀光條例第 22 條規定，觀光旅館業業務範圍如下(全國 法規資料庫)：
(1)，客房出租。
(2)，附設餐飲，會議場所，休閒場所及商店之經營。
(3)，其他經中央主管機關核准與觀光旅館有關之業務。