道德危機成本策略分析

所謂的道德危機成本，指的是買者懷疑賣方的產品或服務是否真 能如其所宣稱或呈現的內容，尤其在完成訂購付款後，賣方是否能依 承諾及合約完成交易，而為降低買方對賣方的懷疑和不信任，因此可 從提升買方對賣方的品牌信任度及賣方對買方的誠實度。因此將以品 牌信任度及對顧客誠實度兩方向來比較分析風格/文創旅館及傳統星 級旅館道德危機成本(如表 8)。

在品牌信任度方面，傳統星級旅館因歷史悠久，國際連鎖品牌，

通過五星級旅館評鑑及各類得獎記錄和名人權貴入住等因素而在市 場上有高知名度和良好的形象，顧客對其信任度亦隨之提高，相對的 風格/文創類旅館雖因成立時間短，品牌知名度和形象尚未完全建立，

因此顧客對其品牌信任度相較的會比傳統星級旅館低，然而若藉由母 公司品牌在市場的高知名度及良好形象(捷絲旅母公司為晶華，意舍 母公司為國賓)，再加上現今網際網路訊息傳播快速且透明化和旅館 本身經營已有一定口碑等因素，將提升顧客對於風格/文創類旅館的 品牌信任度。

無論是風格/文創類旅館或傳統星級旅館，其旅館訊息介紹，各項 優惠専案或價格保證最優等內容以及房價，訂房，退房，房間設施，

服務內容等都已完全揭露在官網和訂房網上，顧客都可隨時上網瀏覽 及儲存，因此兩類旅館對顧客誠實度皆一樣高。

表 8 C3 道德危機成本分析表

粘著度，故，將以品牌粘著度來比較分析風格/文創旅館及傳統星級旅

第五章 結論與建議 第一節 結論

本研究風格/文創旅館對傳統星級飯店的影響-以台北地區為例，

係以邱志聖(2014)所提出的「4C 策略行銷分析架構」為文獻探討主要 內容，並將此策略做為分析及探討本研究之主要基礎。採用4C 策略 行銷分析架構；由交易成本理論所延伸出的應用理念，強調從買方的 立場而非賣方的觀點來看 4C 成本的高低，而 4C 成本包含了外顯單 位效益成本（Cost of Utility），資訊搜尋成本（Cost of Information Search），道德危機成本（Cost of Moral Hazard），以及專屬資產陷入 成本（Cost of Asset Specific）。

本研究採用 4C 策略行銷分析架構；由交易成本理論所延伸出的 應用理念，進行分析探討風格/文創類旅館和傳統星級旅館如何以買 方的立場提出有效的經營策略，由 4C 分析表得知，風格/文創類旅館 和傳統星級旅館在 4C 架構分析探討如下:

一、 外顯單位效益成本分析探討:

1.旅館背景: 風格/文創類旅館與傳統星級旅館有不同的特色，

前者較新有創意，設計較有復古及現代的複合概念 2.市場定位: 風格/文創類旅館與傳統星級旅館，前者客源較年

輕較有藝術氣息，自由行而後者較商務較成熟穩重的客層 3.設計風格: 風格/文創類旅館與傳統星級旅館前者較大膽創新

較小規模，後者較大尤其是餐飲設施

5.房價: 風格/文創類旅館與傳統星級旅館，前者較便宜 CP 值 較高，後者較貴較沒彈性

6.房間坪數:風格/文創類旅館坪數小於傳統星級旅館 7.房間備品及設施:風格/文創類旅館備品優於傳統星級旅館，

但是公共設施則輸給星級旅館

8.餐飲設施:風格/文創類旅館不足傳統星級旅館，種類也較少 9.附屬設施:風格/文創類旅館不足傳統星級旅館

10.服務項目:風格/文創類旅館與傳統星級旅館各有優勢 11.方便性 :風格/文創類旅館通常座落在市區內較優於傳統星

級旅館

二、 資訊搜尋成本策略分析探討:

1.客層定位:風格/文創類旅館之客層偏向為商務客，自助旅行之 散客，年輕單身族群，藝術創作族群。而傳統星級旅館之客層 則為名人及權貴，中高階家庭或單身客層，商務客及團客。

2.廣告頻率/曝光度: 風格/文創類旅館與傳統星級旅館在廣告頻 率/曝光程度兩者皆高。

3.知名度:風格/文創類旅館由於成立於近十年內故在知名度上 遠不及傳統星級旅館。

4.銷售通路:風格/文創類旅館與傳統星級旅館之銷售通路在於 網路販售平台，旅館官網，業務行銷，旅行社方面的行銷業務

操作大致相同，最大差別是在於傳統星級旅館擁有更高的行銷 業務預算，故能藉由參加旅展及旅遊博覽會拓展旅館之國內旅 客及國際旅客的客源。由表 7 C2 資訊搜尋成本分析表得知；由 於風格/文創旅館成立時間短，知名度尚低；相較於傳統星級旅 館悠久的歷史背景，名人權貴加持，廣告曝光度高及知名度高 等優勢；故在資訊搜尋成本分析上是較風格/文創旅館低。

三、 道德危機成本分析探討:

1. 品牌信任度:

傳統星級旅館在(1)品牌歷史悠久，顧客口碑好 (2)國際知名 度高 (3)名人權貴入住加持 (4)通過星級旅館評鑑 (5)各項 得獎記錄等以上五項重要因素；相較於成立時間短之風格/文 創旅館；在品牌信任度上傳統星級旅館是遠遠超越風格/文創 類旅館。由表 8 C3 道德危機成本分析表得知；在市場上有 高知名度和良好的形象之傳統星級旅館；顧客對其信任度亦 隨之提高，相對的風格/文創類旅館雖因成立時間短，品牌知 名度和形象尚未完全建立，因此顧客對其品牌信任度相較的 會比傳統星級旅館低，然而若藉由母公司品牌在市場的高知 名度及良好形象(捷絲旅母公司為晶華，意舍母公司為國賓)，

再加上現今網際網路訊息傳播快速且透明化和旅館本身經 營已有一定口碑等因素，將可提升顧客對於風格/文創類旅館

露(1) 房價，訂房，退房，房間設施，服務內容等資訊，

(2)各優惠專案內容。

其二最優惠價格保證；保證旅館官網訂房絕對是所有通路 最為優惠，其價格已完全公開透明在旅館官網。

資訊完整揭露及最優惠價格保證都已完全揭露在官網和訂 房網上，顧客都可隨時上網瀏覽及儲存，因此風格/文創類 旅館或傳統星級旅館於顧客誠實度方面兩者皆一樣高。

四、 專屬資產陷入成本分析探討:

風格/文創旅館因在建構成本較低固房價較便宜 CP 值也較高客人 會優先選擇，會吸引喜愛文創風格的客人也會吸引一些商務客人，

但如果價格提高則客人會降低入住意願，此客人忠誠度就不夠。而 商務的客人都是公司付款價錢不是問題，大概優先選擇入住星級 飯店，除非是國際商務量減少，或景氣不好才會改變去住風格/文 創旅館。

星級旅館的服務人員被訓練在客人第一次入住會說歡迎光臨某某 先生，第二次會說歡迎再度蒞臨，二次以上會說歡迎回家 Welcome Mr.so and so>Welcome come back >Welcome home，因為星級旅館 的CRM 系統很強，客人的習性建立很完整，像客人喜歡吃什麼水 果都很清楚，反之風格/文創旅館在這方面就顯不足。客人如在美 國或在別的國家住W 飯店如果來台北商務出差還是選擇 W 飯店，

這是品牌認同以及習慣性，方便性及安全性考量，而不會選擇風格 /文創旅館。

風格/文創旅館當客人入住時，服務人員可提供較多的全方位服務

從入住，參加旅遊，用餐可由一位服務人員安排，這點倒是星級旅 館無法做到的，這樣的服務可以吸引客人的再次入住。

星級旅館除了國際品牌，另外都有不同的會員制度，有哩程數累積 住滿多少晚就有優惠，如累積一定的夜數，都有特別的驚奇特別的 促銷優惠所以客人的忠誠度就高，就會很常入住同一間旅館，為能 競爭，有些星級旅館又推出金卡，白金卡及鑽石卡讓客人更能長期 一直入住，而風格/文創旅館雖然也能推出此類型促銷但有限，無 法比星級旅館強，因為星級旅館的會員累積制度可跨國使用，對經 常旅遊的商務客人很方便。

風格/文創旅館在(1)服務優質，價格親民 (2)旅館風格簡約，環保，

科技 (3)品牌以台灣在地文化，藝術，創新為訴求 (4)各項住房及 餐飲促銷優惠活動等四項得依據旅館現有資源及集思廣義後的創 新發想；並結合以上所述之優勢盡情發揮其特色；將可提升旅客於 風格/文創旅館之品牌粘著度。傳統星級旅館在(1)會員制 (2)提供 全方位服務以因應不同客群 (3)旅館風格強調高級，奢華 (4)品牌 以提供國際化，全球化為訴求 (5)各項住房及餐飲促銷優惠活動。

傳統星級旅館得提升以上五項；注重會員制的尊榮專屬性，提供全 方位服務的客制化，加強旅館風格的特色化及精緻化，開拓品牌國 際化及全球化，定期或特殊節慶規劃各項住房及餐飲促銷多元化。

由表9 C4 專屬資產陷入成本分析綜合上列誘因得知，品牌粘著度 在於風格/文創類與旅館傳統星級旅館除用於舊顧客的回購外，對 於吸引新顧客亦同樣適用。風格/文創類旅館以台灣本土品牌為主，

不論是餐飲設施，附屬設施或服務項目以強調簡單，舒適，環保及 滿足顧客生活機能為主之功能。傳統星級旅館大多屬國際連鎖旅 館品牌，營運規模較大，客層定位以全球高端商務客，政商名流，

中高階家庭或單身客層及團客為主，因此在客房價上採中，高價位，

設計風格則以豪華氣派，高貴奢華來迎合入住旅客的身份，在整體 設施及服務上則強調客制化，以客為尊的理念，一切的設施和服務 以滿足每位顧客的特別需求為主。由上述可知風格/文創類旅館其 整體市場定位與傳統星級旅館不同，就目前為止在市場競爭上對 傳統星級旅館之營運多少已造成影響，但其傳統星級旅館是以高 端客層為其主要客源，而風格/文創類旅館整體服務及硬體設施因

設計風格則以豪華氣派，高貴奢華來迎合入住旅客的身份，在整體 設施及服務上則強調客制化，以客為尊的理念，一切的設施和服務 以滿足每位顧客的特別需求為主。由上述可知風格/文創類旅館其 整體市場定位與傳統星級旅館不同，就目前為止在市場競爭上對 傳統星級旅館之營運多少已造成影響，但其傳統星級旅館是以高 端客層為其主要客源，而風格/文創類旅館整體服務及硬體設施因