第一節 研究動機與背景
鑒於近 10 年來，台灣有愈來愈多的五星級旅館及旅館業者，利 用發展副品牌或次品牌來創造一種有藝術氣息復古風格的中小型旅 館，其旅館地理位置多選擇在交通便利的絶佳地點，以吸引更多國人 及國際自由行與商務旅客，由於新創立副品牌或次品牌進而成就另一 波開拓新市場與高淨利之商機。過去常住星級旅館之旅客為何會改變 選擇入住風格或文創旅館，究竟是受到何原因所吸引或影響呢？是 CP 值較高？是對於入住需求新型態旅館感到新奇？抑或是追求不同 的感受，感動與期待等因素，則為本研究的動機。
103年國人國內旅遊次數計1億5,626萬旅次，較102年成長9.5%
依據調查結果顯示，103 年平均每人國內旅遊次數為 7.47 次(較 102 年的6.85 次增加)(交通部觀光局，2015) 。
104 年 12 月來臺旅客數計 102 萬 2,897 人次，為歷年單月首度破百 萬，而 104 年全年來臺旅客累計 1,043 萬 9,785 人次，創歷年來臺人 次新高，與 103 年同期相較成長 5.34%。主要客源市場人次及與 103 年同期比較之成長率分別為：日本162 萬 7,229 人次（-0.46%），港澳 151 萬 3,597 人次（10.02%），韓國 65 萬 8,757 人次（24.84%），中國 大陸418 萬 4,102 人次（4.94%），美國47 萬 9,452 人次（4.53%），新 加坡39 萬 3,037 人次（4.47%），馬來西亞 43 萬 1,481 人次（-1.77%），
萬 9,785 人次新高，較 103 年成長 5.34%，為臺灣觀光里程展現全新 格局，達成千萬旅客來臺目標(交通部觀光局，2016) 。
由以上數據得知國人在國內旅遊的需求提升，國內旅遊市場熱絡，
以及國際旅客來臺總人次於104 年已創 1,043 萬 9,785 人次新高。104 年「觀光」目的旅客為 750 萬 5,457 人次，成長 4.36%，觀光目的來 臺市場占比達71.89%，「業務」目的旅客為75 萬 8,889 人次，負成長 1.40%。由於國人國內旅遊與國際旅客對台灣的旅遊及住宿需求雙重 因素提高，為平衡觀光旅遊住宿之供需問題，新建旅館勢在必行。觀 光在政府政策與民間的共同努力下，觀光業已成為國家與地方經濟發 展的重要角色。
面對大陸方面的種種牽制，台灣未來唯一能發展的即為觀光休閒 產業，台灣將仿照香港，新加坡朝向觀光服務業發展。自台灣第一間 國際五星級旅館希爾頓酒店之璀璨誕生，引領台灣投資業者興建五星 級旅館蔚為風潮，但近10 年來受國外文化的引進及顧客習性的改變，
不同型態的旅館陳出，其中又以風格/文創類旅館較能衝擊到五星級 旅館，故期望藉本研究得以提供未來有意投資興建之旅館業投資者或 旅館營運者，能事前評估市場現況及旅館定位後再行投入，俾能有所 助益。
第二節 研究目的
我夲人在擔任台北凱撒飯店總經理時，對文創/風格旅館在營運 上表現具有一定的佔有率以及某種程度上的特色，而當時也成為市場 上及客人的熱門話題，且對傳統星級飯店造成某種程度的衝擊，因此 感到很好奇，所以想要利用這次論文，要了解及比較文創風格旅館與
一般傳統五星級旅館有何差異；藉用4C 策略行銷分析架構來分析風 格/文創類旅館和傳統星級旅館的經營策略是什麼，風格/文創類旅館 和傳統星級旅館品牌背景，市場定位和營運規模有何不同，在客層定 位和客房定價及軟硬體設施上是否有相同之地方。了解客人會在單次 選擇及多次選擇風格/文創類旅館或傳統星級旅館原因是服務人員的 因素呢，是強大系統因素呢或是促銷活動因素等之探討。
會用風格/文創旅館方面是設定在近 10 年來於台北地區營運規模 較相近的捷絲旅(Just Sleep)，意舍旅館(Amba)以及永安棧(Westsate Hotel)為代表。而在傳統星級旅館方面則是以台北西華飯店(The Sherwood Taipei)，台北君悅酒店(Grand Hyatt Taipei)以及香格里拉遠 東國際大飯店(Far Eastern Plaza Hotel Taipei)為範圍來進行比較。
會採用 4C 策略行銷分析架構來分析風格/文創類旅館和傳統星 級旅館如何以買方的立場提出有效的經營策略，其主要目的歸納如下:
1.針對風格/文創類旅館與傳統星級旅館之品牌背景，市場定位進行研 究。
2.風格/文創類旅館方面是以捷絲旅(Just Sleep)，意舍旅館(Amba)及永 安棧(Westgate Hotel)做為本次研究對象；並分別進行深入探討。
3.傳統星級旅館方面則以台北西華飯店(The Sherwood Taipei)，台北君 悅酒店(Grand Hyatt Taipei)及香格里拉遠東國際大飯店(Far Eastern Plaza Hotel Taipei)為研究範圍來進行比較；並分別進行深入探討。
4. 近 10 年風格/文創類旅館的興起在台北市的觀光旅遊市場於住房
星級旅館的影響。
第三節 研究範圍
依據交通部觀光局統計結果顯示，至 2015 年 12 月台灣共有國際 觀光旅館75 家，一般觀光旅館 43 家和一般旅館 3,423 家。各級旅館 數量統計分佈，國際觀光旅館方面，北部地區35 家，中部地區 8 家，
南部地區 18 家，東部地區 11 家，共計 75 家；觀光旅館方面，北部 地區28 家，中部地區 5 家，南部地區 7 家，東部地區 3 家，共計 43 家；一般旅館方面，北部地區 1130 家，中部地區 705 家，南部地區 計 791 家，東部地區 485 家，以及離島地區 84 家，共計 3,423 家，
由表 2 得知台灣各級觀光旅館之分佈以北部地區為主，南部地區次 之，而就各縣市看則以台北，新北，台中，台南，高雄等都會區分佈 最多，其中以台北市502 間最多，故本研究即是選擇以台北地區之風 格/文創旅館及傳統星級旅館方面設定為本次研究範圍。
在風格/文創旅館及傳統星級旅館方面方面會鎖定以近 10 年於台 北地區營運之具較近相對規模的捷絲旅(Just Sleep)，意舍旅館(Amba) 以及永安棧(Westsate Hotel)為研究對象。而在傳統星級旅館方面則以 台北西華飯店(The Sherwood Taipei)，台北君悅酒店(Grand Hyatt Taipei) 以及香格里拉遠東國際大飯店(Far Eastern Plaza Hotel Taipei)為研究範 圍來進行比較。
第四節 研究方法
本研究屬個案分析，先從風格/文創旅館及傳統星級旅館各找出 定位，定性，定量相同的旅館，再依4C 策略行銷架構從產品，特色，
營運去深入研究及討論，另外也訪談曾經服務過風格/文創旅館總經 理及五星級旅館總經理現任天成飯店連鎖朱榮佩 Ms. Linda Chu 營運 長談談她對風格/文創旅館及星級旅館的看法，訪談過程用 4C 策略行 銷架構討論，讓我能聽到不同的看法。另外去現場實際參觀風格/文創 旅館及星級旅館的現場營運及設計的感覺，親自體會及觀察該飯店的 客源群，研究架構如圖1。
建立研究目的
文獻探討
台灣觀光飯店產業環境分析
個案背景及策略分析
専業經理人訪談
第二章 文獻探討