新產品開發

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第四節 新產品開發

壹、 判別產品的機會

Jonathan Cagan & Craig M.Vagel(2004)認為判別產品機會應該是驅 使製造產品、提供服務和處理資訊的公司的核心能力。產品機會在於，當 市場現有的產品與促使新興趨勢的新改良或重大改良產品的可能性之間 有落差的時候。當一項產品能符合消費者意識到和未意識到的預期，並被 認為是實用的、合用的，以及令人期待的，這項產品便能成功做到做到填 補產品機會落差（POG）。成功判別 POG 是藝術和科學的結合，這需要經常 掃描三大領域的一些因素〆社會趨勢（S）、經濟力道（E）和技術進步（T）。

圖 2-4-1〆掃描促使 POG 的 SET 因素

SET 因素的改變產生產品機會落差（POGs）。只要判別 POG，把 POG 轉 化成一項新產品的發展或現有產品作重大修改的挑戰也隨之而生。了解自

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己的觀點和使用者的觀點有何不同，是成功產品發展的關鍵。

貳、 新產品開發程序

劉常勇（2006）表示每一個企業均企盼能開發出壓倒一切競爭者的創 新產品，並對陎對市場、技術諸多的不確定性，企業應採取怎樣的新產品 開發程序，以及應如何管理新產品開發的過程，才能有效的趨避新產品開 發風險並創造競爭優勢提出以下四項見解。

一、 如何發展新產品的核心概念

明確定義新產品概念，是新產品開發過程中的一件極重要工作。新產 品由於關係人利益動機的不同，一般都具有多個構陎的概念。例如顧客、

經銷商、供應商、研發工程師、製造人員、行銷人員之間，對於產品的認 知都會有所差異。因此所謂發展核心產品概念的目的，尌是希望能綜合出 一個兼顧各方利益，大家都可以接受的一個產品定義。由於新產品開發往 往要經過冗長的過程與各方人員的參與，因此預先形成產品開發的明確概 念，將有助於增加共識與溝通，同時新產品概念也是考量企業整體競爭利 益後，做出最適的產品開發決策。

二、 新產品開發程序的類型

產品概念的產生源自於企業內部的創意以及顧客需求，然後再綜合所 有企業關係人的利益與需求而形成。新產品開發由創意與概念形成開始，

而至產品在市場成功銷售為止，期間包括眾多不同職能單位的參與以及大 量時間與金錢的投入，因此如何有效規畫新產品開發程序與管理新產品開 發的活動，是所有企業都關注的重要課題。一般新產品開發的程序步驟為〆

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而工程車產品創意來源，則有 94%為製造商所提供的。獲得大量新產品創 意後，必頇進行篩選評估，只有少數的創意可能具體發展成為產品概念，

評估的一項主要因素是未來市場潛力的大小。

2. 產品概念(Concept)

產品概念是綜合各組織成員與企業關係人需求與意見而成，對於新產 品的各項特徵給予具體的說明，做為未來開發產品的具體指引與溝通基礎。

產品概念也需要經過較詳細的市場機會分析與銷售預測的考驗，以確保產 品開發成功的機會。

3. 產品雛形

產品雛形是產品概念具體化的結果，較多由研發人員、製造工程人員、

與行銷人員共同參與發展，主要做為新產品詴產與詴銷的工具。

4. 最終產品

新產品經反覆修正後，終於完成最終產品，展開大規模的量產投入與 市場行銷計畫。

5. 行銷計畫

行銷計畫的內容包括〆定價、通路規畫、促銷手段、產品定位、人員 訓練、後勤服務支援規畫等，雖然行銷計畫早在產品概念階段即已著手進 行，但必頇產品實際完成後，才能具體的定案執行。

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