第二章 產業分析與文獻探討
第三節 行銷策略
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
第三節 行銷策略
壹、 行銷的定義
美國行銷協會（American Marketing Association）(2005)將行銷定 義為〆「行銷是一種組織功能，是創造、溝通和提供價值（value）給顧客，
並管理顧客關係的一套過程，使組織和其利害關係人（stakeholders）都 能獲益。」
Philip Kotler & Gary Armstrong(2007)的說法則是〆「行銷是公司為 顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用以從顧客那邊取得價值作為 回報。」
Philip Kotler(2004)也說〆「行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉的 一種藝術，行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提昇顧客生活品質的藝術。」
黃俊英（2007）認為以上定義指出行銷的三個重要涵義〆
（1） 行銷強調要為客戶創造價值，並建立顧客關係。
（2） 行銷的本質在交換（exchange），要使組織和顧客同蒙其利。
（3） 行銷是一種管理導向的哲學，它提供一套落實此一哲學的過程和活 動。
貳、 致勝的行銷秘訣
Philip Kotler(2000)為行銷必勝秘訣，提出九大箴言〆
‧
有規模經濟和品牌知名度（brand recognition）。市場上有所謂的「花車 效應」（bandwagon effect），首次購買某產品類別的消費者，對市場佔有 率領導者的產品比較有信心。‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
19
的服務、高度的便利性、少量多樣、老顧客特別優惠，與保證產品的使用 年限—而且還要求支付最低價格。很顯然的，各公司都必頇決定哪些顧客 需求是在利潤許可的情況下能夠達成的。
參、 行銷機會
Philip Kotler(2000)把行銷機會（marketing opportunity）定義為〆
「公司有極大的機會能在獲利的前提下，滿足顧客需求與興趣的領域。」
而市場機會的主要來源有三，分別是在市場攻擊短缺時提供供應、以嶄新 或優異的方式供應現有的產品和服務、供應新的產品和服務。
一、 在市場供給短缺時提供供應
當某產品發生短缺，以及顧客大排長龍等待購買某產品時，市場機會 即出現。攻擊發生短缺也可能是由於地震、龍捲風、洪水等天然災害所造 成的，但這多半只是短暫的現象，因此市場機會並不會持久。
二、 以嶄新或優異的方式供應現有的產品和服務
公司運用各種方式來找出能改善現有產品或服務的創意，如〆問題偵 測法（problem detection method）、創意法（idea method）、消費鍊法
（consunmption chain method）等工具。
三、 供應新的產品和服務
以前企業尋找市場機會端視研究顧客購買的方式，與對顧客所表達的 需求進行調查而定々但顧客對於來自科技與創意性突破的新產品和服務，
在想像力多少會受到限制。所以現在多考慮公司應採取何種作為，以發掘 產品應改良之處，並找出嶄新的產品和服務的創意。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
20
肆、 行銷組合
Kotler（1998）「對行銷組合」（marketing mix）的定義如下〆行銷組 合乃是公司為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具。雖然行銷組合是由 許多活動組成的，但學者都詴圖找出更容易的分類方式，目前最盛行的分 類主要是由 4P 組成的行銷組合〆產品（product）、價格（price）、通路
（place）、推廣（promotion），4P 概念源自 Rasmussen (1955)，經過 McCarthy(1960)的發展，由 Kotler（1967）集大成，4P 所。下表 2-3-1 為 4P 內涵整理。
表 2-3-1〆行銷 4P
行銷組合 包含內涵
產品 品質、特徵、式樣、品牌名稱、包裝、規格、服務、保證 價格 標價、折扣、折讓、付款期間、信用條件
通路 通路長度、涵蓋區域、位置、物流（存貨、運輸）
推廣
廣告、人員銷售（personal selling）、促銷、直效行銷
（direct marketing）、公共關係
資料來源〆黃俊英（2007）
4Ps 是從行銷者的觀點來看，是行銷者用來影響顧客的行銷工具。而 從顧客的角度來看，每一個行銷工具都是用來傳送某一種顧客利益，即所 謂的 4Cs。下表 2-3-2 為 4Ps 和 4Cs 的相對應〆
‧
產品（product） 顧客價值(customer value) 價格（price） 顧客成本(cost of customer)
通路(place) 便利性(convenience) 推廣(promotin) 溝通(communication)
資料來源〆Philip Kotler(2000)
Philip Kotler(2000)表示，行銷人員把自己視為視在推銷產品，而顧 客則自視為購買價值與解決問題的方法。顧客有興趣的不只是價格，他們
Philip Kotler(2000)認為在今日超競爭的市場環境中，企業都致力於 產品或服務的差異化，部分公司並將「核心價值」（core product）轉型 為「附加產品」（augmented product）。今日睿智的行銷人員所販售的不 是產品，而是「利益的配套措施」（benefit package）々他們不只販售「購 買價值」（purchase value），也販售「使用價值」（use value）。而企業 可以運用下列三種方式，傳遞出比競爭者更多的價值〆制定較低的價格、
協助顧客降低在其他方陎的成本、增加使其更具吸引力的利益點。下表 2-3-3 為此三方式的實際作法。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
22
表 2-3-3〆傳遞更多價值的三大方法
以較低的價格致勝 1. 積極性定價
2. 對願意放棄某些服務的顧客提供低價 協助顧客降低其他成本 1. 證明價格雖然高，但顧客的總成本卻較低
2. 主動協助顧客降低其他成本 以提供顧客更多的利益致勝 1. 將公司的產品與服務於以顧客化
2. 更多顧客便利性 3. 較快速的服務 4. 更多更好的服務 5. 訓練並教導顧客 6. 超乎常理的保證
7. 提供顧客有用的軟硬體 8. 會員優惠制度
資料來源〆Philip Kotler(2000)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
23