第伍章 第伍章
第伍章、 、 、新聞集團 、 新聞集團 新聞集團在 新聞集團 在 在中國 在 中國 中國之發展分析 中國 之發展分析 之發展分析 之發展分析
本研究探討中國大陸對於境外衛星頻道之管制措施，在第肆章針對政策法規 的歷史演進過程、所體現的意識形態，以及隱含的不確定性做論述。第伍章則是 以新聞集團的市場進入作為案例之說明。在此章節，本研究首先討論新聞集團與 中國政府官員之間關係的建立，在其市場進入過程中所扮演的角色。接下來，比 較分析新聞集團與其他同樣落地中國之境外衛星頻道，在市場進入、頻道定位、
投入資源與公共關係之經營方面的差異。最後，以 SWOT 為分析框架，歸納出 新聞集團在中國政策環境下所面臨之威脅與機會，以及內部的優勢與劣勢。
第一節 第一節
第一節 第一節、 、 、 、新聞集團與中國高層的關係建立 新聞集團與中國高層的關係建立 新聞集團與中國高層的關係建立 新聞集團與中國高層的關係建立
「關係」（guanxi）是一種社會連結，一種動態的關連性，隱含著彼此間的 相互利益為基礎。一旦兩個人之間建立了關係，彼此給予對方要求之後，會期許 在未來能獲得情義上的回報。上述這樣的非正式關係，在中國傳統文化中有著根 深蒂固的重要性。相關研究認為，關係並不只是中國人民日常生活中的一個面 向。在正式的管理機制失去效力時，關係便成為替代機制（Gu, Hung, & Tse, 2008）。中國在管制境外衛星頻道之政策法規存在著不確定性。外資媒體面對這 樣的不確定性，經常依靠人際關係的連結來得到解決。
簡單來說，境外媒體集團在面臨政策法規的不確定性時，轉而尋求與管理部 門之高層領導建立關係以解決問題。中國管制境外衛星頻道之政策環境中，正式 的法規文本與非正式之關係之間存在著互補性。境外媒體集團透過與中國高層官 員之間關係的建立，可以幫助其媒體企業在許可證與播放管道之獲得上得到較好 的結果。學者認為，關係是媒體企業的一種「可兌換資產」（convertible assets），
幫助其在制度規範的環境下得到較有利的位置（Lubman, 2006 ; Gu et al., 2008）。
因此，「關係」是境外媒體企業在規避政府制度所造成的障礙時，經常使用的方 式。
新聞集團為了進入中國市場，從 1985 年開始與中國高層官員進行交流。1985 年，新聞集團總裁—梅鐸（Rupert Murdoch）首次訪問中國。他贈送了 200 部福 斯電影公司（Twentieth Century Fox Film Corporation）所拍攝的電影給中國中央 電視台，以表示對中國的友好關係。1990 年代早期，梅鐸的新聞集團藉由在香 港的衛星，將 BBC（British Broadcastig Corporation）新聞頻道傳送至中國。BBC 播出天安門事件的相關報導引起中國政府的關注。又因為拒絕中國政府停止播出 之要求而引發中國官方的不悅。最後，新聞集團於 1994 年刪去中國官方認為其 新聞內容不適當的 BBC 頻道，以平息此事件。
梅鐸對此曾公開表示：「衛星電視是對極權主義政權的明顯威脅。」（轉引自 Lubman, 2006, p. 48）。爾後，梅鐸為了拓展在中國市場的商業行為，積極向中國 官方示好以修復並建立自己的聲譽。他曾公開表示對達賴喇嘛以及法輪功的批 評，以表示對北京方面的友好立場。他藉由發表與中國政權理念一致之言論，顯 示出價值觀的相近。另一方面，梅鐸也藉由對鳳凰衛視的投資，作為拉近與中國 官方關係之方式。
鳳凰衛視的成立與新聞集團有密切的關聯性。一方面由於新聞集團希望藉由 引進與中國大陸關係良好的合夥人，來減少中國政府在文化、政治上的諸多疑 慮。另一方面，具有中國傳媒背景並與政商關係良好的新加坡籍中國人劉長樂剛 好有自辦頻道的想法。兩者遂合力促成了鳳凰衛視的誕生，於 1993 年 3 月合資 成立鳳凰衛視有限公司，其股份比例為：新聞集團控股 45%、劉長樂擁有的今日 亞洲公司持股 45%、中國銀行的子公司華穎國際則持股 10%。鳳凰衛視的成立 遵循在中國政府對於中外合資企業，境外資本不能超過 49%的規範當中。此公司 的中方資本過半並掌有經營主導權，由劉長樂擔任董事會主席及行政總裁。
2000 年 6 月重組股權，新聞集團之股權由 45%變更為 37.6%。2001 年 10 月 19 日，鳳凰衛視獲准在廣東珠江三角洲地區進入有線電視網播出。新聞集團高
層面對其市場進入行為，認為鳳凰衛視進人了新的發展里程。然而此市場進入過 程也為新聞集團打開了大門。2001 年 12 月 19 日，新聞集團的全資子公司—星 空傳媒集團（STAR Group Limited）和中國中央電視台、中國國際電視總公司以 及廣東有線電視網絡公司共同簽署協議。協議內容允許星空傳媒頻道—星空衛視 落地廣東地區有線電視系統。
星空傳媒集團是新聞集團的全資子公司，旗下頻道落地廣東有線電視系統。
此案例明顯違反了中國政府對於禁止外資進入中國市場之規範。Lubman（2006）
認為，梅鐸藉由與中國官方的高層建立緊密關係而規避了法規對於外資進入中國 市場的限制。此案例也映證了，與中國官方建立「非正式的關係」在拓展商業行 為中的重要性。上述內容說明，新聞集團為了進入中國市場與政府高層所建立的 友好關係。在進入中國市場之後，新聞集團仍付出相當的努力，期望在官方的允 許下積極拓展其頻道覆蓋範圍。
新聞集團進入中國市場後，除了積極與中國高層維持友好關係，更致力於與 中國觀眾之間關係的建立。侯東合（2005）在其研究中表示，跨國媒體集團的經 營策略中，相當重視在中國市場的公共關係。新聞集團總裁—梅鐸每次訪問中 國，都會與高層領導和廣電總局負責人會面。這種會面能夠達成兩種作用，一是 向中國高層領導人遊說，為其進一步進入中國市場創造條件。另一作用是，中國 媒體針對政府高層領導人與新聞集團之會面，往往會放在重要的位置報導。此作 法能夠提昇新聞集團的宣傳作用。
新聞集團在與中國觀眾建立公關關係方面，主要的行為如：新聞集團以免費 形式向中央電視台提供了《音樂之聲》等 20 世紀福斯電影公司的影片、Channel
【V】音樂台在全國巡迴演唱會，以及年度盛會《全球華語音樂榜中榜》。這些 活動的發起與計畫深受中國觀眾的喜愛。在提昇新聞集團的品牌知名度以及形象 方面，皆有良好的作用。
新聞集團進入中國市場的歷程中，與政府高層關係的建立扮演了決定性的角 色。梅鐸瞭解，中國認為該集團的市場進入行為是一種西方文化的入侵。因此，
梅鐸積極表示對中國的友好關係。他的妻子為中國人，並擔任新聞集團之公關工 作。此外，星空衛視的頻道定位亦是本土化的娛樂路線。上述作為都表現出，新 聞集團在中國嚴格的市場准入制度下，積極對政府與民眾表現其正面形象。
Lubman（2006）表示，梅鐸藉由與中國官方高層建立緊密關係，而規避了 法規對於外資進入中國市場的限制。2001 年底，新聞集團正式獲准進入廣東有 線電視系統即是最好的印證。基於以上論述，本研究推論出：
命題 命題 命題
命題 4：：：：從新聞集團的案例得知，境外衛星頻道在進入中國市場時，與政府高層 建立關係具有關鍵性的作用。
命題命題
命題命題 5：：：：中國政策法規的不確定性，導致關係成為政策法規下非正式的解決機制。