中國大陸境外衛星頻道之政策分析--以新聞集團市場進入為例

全文

(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 中國大陸境外衛星頻道之政策分析中國大陸境外衛星頻道之政策分析— 政策分析以新聞集團市場進入為例 A Policy Analysis on China's Foreign Satellite Broadcasting Regulation : Using News Corp. as an Example. 研究生：研究生：陳靜雯指導教授：指導教授：劉立行博士. 民國九十八年六月.

(2) 摘要. 中國大陸具有潛力的媒體市場，是跨國媒體集團亟欲前往發展之誘因。然而，中國的媒體產業具有政治敏感性，是為黨中央的宣傳工具。中國政府基於西方媒體進入市場會帶來文化上的影響，對境外媒體業者實施嚴格的市場准入制度。中國大陸以政策保護的理念，對境外衛星頻道實行有條件的交換落地。對於境外衛星頻道的落地實行歸口管理與審批制度。在中國嚴格的管制之下，境外衛星頻道欲進入中國市場極為困難。中國的政策法規存在著不確定性，對於境外衛星頻道之控管也缺乏最高的依循準則。因此，本研究之目的在探討中國大陸管制境外衛星頻道之政策法規。針對上述目的，透過期刊文獻、媒體報導等次級資料的分析與政策分析之間的相互參照，以瞭解政策法規的歷史演進過程。並透過理論框架以詮釋政策法規背後的國家理念與社會意義。本研究並以新聞集團的市場進入歷程作為案例說明。首先探討該集團與中國高層關係之建立，在其市場進入過程中的重要性。再進一步針對新聞集團之經營策略做分析。本研究透過次級資料分析與政策分析，探討中國大陸規範境外衛星頻道之政策法規。並採納新聞集團作為案例分析，以歸納出媒體業者在中國政府管制下的因應策略。本研究期望其結論能提供政府機關與其他媒體業者在前往中國協商時之先備知識與參考依據。. 關鍵字：中國媒體制度、境外衛星頻道、政策分析、新聞集團、市場進入. ii.

(3) Abstract. China’s media industry has great potential for transnational media corporations. However, China’s media industry is politically sensitive, and is a propagandistic tool of the Chinese Communist Party (CCP). To avoid negative impacts of Western cculture, China implements strict institutions to control the market entry of transnational media corporations. Under China’s satellite broadcasting regulations, transnational media corporations are difficult to enter the market. China’s satellite broadcasting regulations have a problem: uncertainty. Besides, it lacks the highest law to regulate foreign satellite broadcasting channels. According to above reasons, this study is a policy analysis on China's foreign satellite broadcasting regulation. This study uses secondary research method and policy analysis to premise propositions. This study also takes News Corp. as an example to generalize a reference framework.. Keywords: China’s media regulations, foreign satellite broadcasting, policy analysis, News Corp., market entry. iii.

(4) 誌謝辭. 要感謝的人太多，這短短的一頁篇幅怎麼樣也容不下我內心對所有人的感激。因此，只簡短地感謝最重要的人：劉立行老師。這篇論文的誕生與完成，感謝有您的指導。從題目的構思、研究的面向到架構的建立，每一個細節都耐心地給予我教導。當我寫作方向產生偏頗時，亦及時地將我導向正確的方向，並給予鼓勵。如同老師曾說：「完成論文的這個目標，只是人生中的一個過程。」而我，已經從這樣的過程中獲得許多成長。雖然，心中有點遺憾不能繼續從老師身上學習更多東西。但是，結束這個過程的自己，已經擁有足夠的自信面對未來的各種挑戰。而這一切，都要感謝您帶給我的影響。謝謝老師！. 最後，這篇論文謹獻給我最愛的父親、母親與家人，謝謝你們的支持與鼓勵。. 陳靜雯謹誌於師大圖傳 2009.07. iv.

(5) 目錄. 摘要 .........................................................................................................................................................II ABSTRACT............................................................................................................................................III 誌謝辭 ................................................................................................................................................... IV 目錄 .........................................................................................................................................................V 表目錄 .................................................................................................................................................. VII 圖目錄 .................................................................................................................................................VIII 第壹章、緒論 ........................................................................................................................................1 第一節、研究背景 ............................................................................................................................1 第二節、研究動機 ............................................................................................................................3 第三節、研究目的與問題 ................................................................................................................4 第四節、研究範圍 ............................................................................................................................5 第五節、研究流程 ............................................................................................................................6 第六節、名詞解釋 ............................................................................................................................7 一、國家廣播電影電視總局（廣電總局） ...............................................................................7 二、境外衛星頻道 .......................................................................................................................7 三、新聞集團（News Corp.） ....................................................................................................7 第貳章、文獻探討.................................................................................................................................8 第一節、中國大陸衛星電視之市場概況 ........................................................................................8 一、衛星電視的特性 ...................................................................................................................8 二、中國大陸的衛星電視概況 ...................................................................................................9 三、境外衛星頻道在中國市場之概況 .....................................................................................13 第二節、境外衛星頻道之政策環境 ..............................................................................................19 一、中國大陸的媒體屬性 .........................................................................................................19 二、境外衛星頻道之管理機關 .................................................................................................21 三、規範境外衛星頻道之相關條例 .........................................................................................23 第三節、新聞集團在中國之發展概況 ..........................................................................................26 一、新聞集團之簡介 .................................................................................................................26 二、新聞集團進入中國市場之歷程 .........................................................................................28 三、新聞集團之經營策略 .........................................................................................................31 四、新聞集團之困境 .................................................................................................................35 小結....................................................................................................................................................37. v.

(6) 第參章、研究設計...............................................................................................................................44 第一節、研究方法 ..........................................................................................................................44 一、次級資料分析法（Secondary analysis）...........................................................................44 二、政策分析（Policy analysis） .............................................................................................46 第二節、研究架構 ..........................................................................................................................48 一、政策法規之分析架構 .........................................................................................................48 二、以新聞集團為案例之分析架構 .........................................................................................51 第肆章、中國大陸規範境外衛星頻道之政策解析 ...........................................................................56 第一節、政策法規之法律層級 ......................................................................................................56 第二節、政策法規之歷史演進過程 ..............................................................................................57 第三節、政策法規體現的意識形態 ..............................................................................................68 第四節、政策法規隱含的不確定性 ..............................................................................................70 第伍章、新聞集團在中國之發展分析...............................................................................................72 第一節、新聞集團與中國高層的關係建立 ..................................................................................72 第二節、新聞集團與其他境外衛星頻道 ......................................................................................75 第三節、新聞集團之策略分析 ......................................................................................................80 第陸章、結論與建議...........................................................................................................................84 第一節、研究結論 ..........................................................................................................................84 第二節、研究限制 ..........................................................................................................................90 第三節、研究建議 ..........................................................................................................................90 參考文獻 ................................................................................................................................................93 一、中文部份.............................................................................................................................93 二、英文部份...........................................................................................................................101 附錄：中國大陸管制境外衛星頻道之法規條文...............................................................................105. vi.

(7) 表目錄. 表 1 2008 年度獲准落地之境外衛星電視頻道名單............................................................................15 表 2 落地廣東省有線電視網絡之境外頻道 ........................................................................................18 表 3 境外衛星頻道之主要管理條例 ....................................................................................................25 表 4 新聞集團地域與政策邊緣策略之比較........................................................................................32 表 5 SWOT 策略取向表........................................................................................................................54 表 6 境外衛星頻道政策法規之年表....................................................................................................58 表 7 2009 年度獲准落地之境外衛星電視頻道名單............................................................................59 表 8 衛星地面接收設施接收外國衛星傳送電視節目管理辦法主要規範事項 ................................61 表 9 衛星電視廣播地面接收設施管理規定主要規範事項................................................................62 表 10 境外衛星電視頻道落地管理辦法主要規範事項 ......................................................................66 表 11 新聞集團之 SWOT 分析 ............................................................................................................81 表 12 命題表格......................................................................................................................................84. vii.

(8) 圖目錄. 圖 1 研究流程圖 .....................................................................................................................................6 圖 2《接收衛星傳送的電視節目許可證》申請流程圖 .....................................................................24 圖 3 SWOT 矩陣圖 .............................................................................................................................53 圖 4 政策法規之法律層級圖 ...............................................................................................................57 圖 5 新聞集團與中國之落地協商圖....................................................................................................65 圖 6 命題關係圖....................................................................................................................................86. viii.

(9) 第壹章、第壹章、緒論. 第一節、第一節、研究背景. 中國大陸自 1970 年改革開放以來，經濟即呈現蓬勃的成長。90 年代以後，擁有 13 億人口的中國市場，每年皆以 7%以上的經濟成長率吸引無數外資的投入。目前已是世界第二大資本輸入國的中國大陸，預計在 2015 年以前，其 GDP1 可能超越美國。在媒體市場的產值方面，中國的電視廣告市場規模在 2003 至 2008 年間將以超過 10%的速度增長；而有線電視及衛星電視方面的增長速度則高達 20%。根據國家廣播電影電視總局（The State Administration of Radio Film and Television﹝SARFT﹞，簡稱廣電總局）的統計2，2007 年中國大陸有線電視用戶數達 1.53 億，其涵蓋率為 40%。由上述統計資料可瞭解到，中國媒體市場是具有發展潛力的。中國傳媒產業市場廣闊的發展前景，對於跨國媒體集團而言極具吸引力。然而，在中國社會主義市場經濟的體制下，廣電產業具備經濟與政治的雙重屬性。所謂經濟屬性，即是注重傳媒產業的產業化、市場化經營，並重視其經濟效益；政治屬性則是突顯大眾傳播媒介為黨和政府的重要喉舌（黃必烈，2003；張志， 2004）。中國的媒體產業具有政治敏感性，嚴格的市場准入制度使得境外媒體在進入中國市場上遭遇阻礙。然而，境外媒體為了高額的市場回報，仍致力於在合法的基礎上，以迂迴滲透的方式進入中國傳媒市場。 2001 年，中國加入世界貿易組織（World Trade Organization﹝WTO﹞）以後，對傳媒產業鏈中經營性的下游，包括發行、分銷、廣告、進出口等實行逐步地開. 1 2. 國內生產毛額（Gross Domestic Product﹝GDP﹞），亦稱國內生產毛額。詳情請參閱廣電總局之網頁： http://www.sarft.gov.cn/articles/2008/04/30/20080430174035250571.html 1.

(10) 放（張璐，2005；齊蘭、盧文浩，2008）。而境外衛星電視頻道多以品牌合作、節目交換、收購或間接投資相關媒體，作為進入中國市場的方式。在頻道落地權方面，中國則是以政策保護的理念，實行有條件的頻道交換落地。2001 年底，新聞集團（News Corp.）的全資子公司—星空傳媒集團（STAR Group Limited）與中國方面簽署協議。協議中允許星空傳媒集團頻道之一的星空衛視通過廣東有線電視系統，24 小時播放以普通話為主的綜藝、娛樂類節目。同時，新聞集團旗下的福斯有線電視網（FOX Broadcasting Company）將安排中央電視台的國際頻道（CCTV 9）在美國播出。星空衛視，是中國首次授權境外衛星頻道落地在有線電視網絡的一個境外頻道。其後，廣電總局於 2004 年通過《境外衛星電視頻道落地管理辦法》（第 27 號令），主要目的為加強境外衛星頻道的落地管理。此辦法指出，由廣電總局負責統一管理境外衛星頻道落地，並於每年 7 月至 9 月對境外衛星電視頻道落地申請實行審批制度。《境外衛星電視頻道落地管理辦法》的制定，代表著中國對境外衛星頻道做出正規化的管制措施。而星空衛視有限落地於廣東省，在中國媒體市場的開放歷程上更具有重要的意義。中國媒體產業的政治敏感特性，也導致其政策法規具備不確定性。Lubman （2006）提到，「法律的不確定性」（legal uncertainty）是外資進入中國市場所遭遇首要問題。學者指出，研究中國傳媒環境的相關政策法規，是進入其市場發展的一個重要環節（庄曦，2004；雷鳴，2005；張中南，2006）。中國媒體產業的法制環境中，多是針對特殊事例而發布的相關辦法（如前所述《境外衛星電視頻道落地管理辦法》），具體適用的規管條例較少。此問題帶給媒體工作者在運作上的不便與糾紛，同時增加管理階層依法規管的困難度。同時，陳炳宏（2005）的研究發現，影響外資進入中國大陸廣電市場最主要的因素是中國大陸媒體法規的限制。由此可以瞭解，研究中國傳播領域的相關法規，是境外衛星頻道進入其市場的首要工作。. 2.

(11) 第二節、第二節、研究動機. 上述研究背景說明，中國具有發展潛力的媒體市場是境外衛星電視業者欲前往落地之誘因。然而，在其社會主義市場經濟的體制之下，傳媒產業的政治屬性優於經濟屬性。中國政府固守著傳播媒體為黨和政府的喉舌工具，對傳媒產業採取許可制度。在衛星電視的管理方面，對於境外衛星電視頻道落地實行歸口管理以及審批制度。境外衛星電視欲進入中國市場必須向廣電總局提出申請，在符合其法規制度的管理之下進行有限度的落地。此外，中國政府在管理上缺乏一致性以及可遵循的最高準則。對於境外衛星電視的管制大多是管理辦法或通知，而這些規範性文件可能因為中國政府政策的改變而廢止或修正。這些因素都造成境外衛星電視頻道進入其市場的困難度。另一方面，跨越國界的衛星頻道交換落地，具有促進文化交流的重要意義。在兩岸關係的進展上，以平等互惠的前提完成衛星頻道之落地協商，更具有和平性的指標。行政院新聞局於 2008 年 8 月發布一項消息，基於促進兩岸文化交流為考量，期望於 2009 年年底之前完成與中國大陸之間衛星頻道的落地協商3。此外，在行政院新聞局 96 年電視產業的研究報告中指出，我國政府應協助國內衛星電視業者前進中國大陸市場；確保我國衛星電視在兩岸衛星頻道的交流上享有對等的待遇（鄭自隆，2008）。有鑒於我國政府對於兩岸衛星頻道的交換落地在促進文化交流之重要性，更加強本論文之研究動機。本研究並整理有關境外衛星電視頻道在中國大陸的相關文獻4，大多為探討進入中國大陸的市場模式與策略，缺少針對境外衛星頻道之. 3. 詳情請參閱行政院新聞局網頁：http://info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=42744&ctNode=3529. 4. 參閱楊荊蓀（2002）。衛星電視頻道業進入中國大陸市場模式之研究衛星電視頻道業進入中國大陸市場模式之研究。銘傳大學傳播管理研究衛星電視頻道業進入中國大陸市場模式之研究. 所碩士論文，未出版，臺北市。謝康（2003）。跨國衛星電視頻道進入中國之策略研究跨國衛星電視頻道進入中國之策略研究。國立中跨國衛星電視頻道進入中國之策略研究山大學企業管理研究所碩士論文，未出版，高雄市。. 3.

(12) 政策法規的研究。並且，由上述文獻的研究結果亦得知，境外衛星電視業者進入中國大陸市場之考量因素，以市場政策與落地權兩方面最受重視。因此，本論文關於中國管制境外衛星頻道之政策分析，同時具備學術與實務上重要性。透過中國政府管理境外衛星頻道之法規政策的探討，歸納出具有脈絡性之歷程並勾勒出具體而明確的參考架構，以提供政府機關與其他媒體業者在前往中國協商時之先備知識與重要依據。. 第三節、第三節、研究目的與問題. 基於上述背景與動機，本研究欲探討中國大陸對於境外衛星電視頻道的政策法規。首先透過期刊文獻、媒體報導與產業報告等次級資料的分析，歸納出中國大陸管理境外衛星電視頻道的發展脈絡。同時，針對中國政府管制境外衛星電視頻道的政策分析，檢視其政策法規的歷史演進過程，及其所體現的意識形態與隱含的不確定性。並透過次級資料分析與政策分析的相互參照，瞭解在中國政府管制之下對應至實際社會的情形。本研究並採納新聞集團（News Corpo.）作為案例說明，以該集團之市場進入歷程為參考依據，歸納出提供媒體業者與本國政府前往落地協商之參考架構。本論文針對上述研究目的整理研究問題如下：. 一、中國大陸對於境外衛星頻道之管制措施為何？二、中國管制境外衛星頻道的政策法規，背後隱含的國家理念與意義為何？三、從新聞集團的案例檢視，在中國政府的管制下，境外衛星頻道在市場進入方面的因應策略為何？. 4.

(13) 第四節、第四節、研究範圍. 本研究探討中國大陸對於管制境外衛星頻道之政策法規，研究範圍採納其法規條文中對於「境外」之定義5。法規條文中說明，所謂的境外衛星頻道，是指香港特別行政區、澳門特別行政區、台灣地區與其他地區，透過衛星設備傳輸之電視頻道。本研究探討的是，中國大陸對於上述所定義的境外衛星頻道頒布的政策法規及其背後的意義。針對「落地」的意涵，是指境外衛星頻道業者在中國大陸擁有單一頻道作為節目的播放管道。因此，對於境外媒體業者與地方有線電視業者協商節目內容的播出，此纇單一節目之買賣則不在本研究範圍內。. 5. 《境外機構設立駐華廣播電視辦事機構管理規定》（國家廣播電影電視總局第 28 號令），參閱： http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2004/08/02/20070922172407340089.html 5.

(14) 第五節、第五節、研究流程本研究之研究流程圖如下：. 確立研究主題. 蒐集、閱讀相關文獻與次級資料法規. 期刊論文. 媒體報導. 產業報告. 領導言論. 擬定研究目的、問題修正確立研究方法、架構. 提出研究計畫. 研究方法法規文本分析. 次級資料. 比對. 分析. 研究結論與建議. 必要途徑. 確認途徑圖 1 研究流程圖. 6.

(15) 第六節、第六節、名詞解釋. 一、國家廣播電影電視總局（國家廣播電影電視總局（廣電總局廣電總局）總局）此機構為中國大陸國務院主管廣播電視宣傳和廣播電影電視事業的直屬機關。1998 年，由廣播電視部改組為國家廣播電影電視總局。主要負責管理中國傳播媒體，擬定廣播電影電視宣傳的創作方針、技術標準、服務內容之法規草案。執行工作為監督、指導各級廣電機關之運作；管理對外交流與合作；領導中央民眾廣播台、中央國際廣播電台、中央電視台之宣傳與傳輸覆蓋工作。. 二、境外衛星頻道本研究所指涉的「境外」衛星頻道，是依據中國大陸相關法規條文當中對於境外的定義。其定義說明，境外地區所指涉的部份是外國、香港特別行政區、澳門特別行政區以及台灣地區。本研究根據上述定義，探討中國大陸管制由外國、香港特別行政區、澳門特別行政區以及台灣地區所發射的衛星電視頻道而頒布之政策法規。. 三、新聞集團（）新聞集團（News Corp.）新聞集團（News Corp.）起源於澳洲，於 2005 年將總部由澳洲遷至美國紐約。該集團在全球的受眾覆蓋人數，達全球三分之二的人口。在領導人梅鐸（Rupert Murdoch）的市場擴張下，旗下事業包含影視娛樂、電視頻道（衛星、有線、無線）、有線電視網路、報紙、雜誌、書籍等。新聞集團旗下之福斯電視網（FOX Broadcasting Company）是美國四大無線電視網之一；在英國投資的天空衛視（BskyB），是英國主要的數位直播衛星電視供應商，擁有超過 600 萬收視戶；在亞洲的星空傳媒集團（STAR Group Limited）亦擁有可觀的收視戶。. 7.

(16) 第貳章、第貳章、文獻探討. 第一節、第一節、中國大陸衛星電視之市場概況. 一、衛星電視的特性衛星從太空發射訊號，不會受到地形地物遮蔽影響。因此涵蓋範圍大，具備跨國傳播的能力，成為發射電視訊號的最佳工具。陳清河（1999）認為衛星電視的特色，是其電波涵蓋範圍寬廣且具高時效性。衛星電視的經營可擁有較大的服務範圍，使其服務對象不單只限於地方性或區域性，且可以進行跨國性服務。他提出衛星電視在整體傳訊過程中的優點，例如：服務範圍廣、能夠突破地理障礙、通信品質一致、具備耐災害性與具同步性、能負載多元頻道、符合經濟效益、擁有較高的頻率及較寬的頻帶範圍、接收不良的範圍縮小等。中國大陸幅員廣闊並擁有眾多人口，是條件良好的衛星電視市場。尤其中國大陸具備製造及發射人造衛星的能力，非常適合發展衛星電視產業。中國地域遼闊，海島、山區和少數民族地區佔國土面積的 70%，人口眾多但分佈不均，許多邊遠山區還存在看不到電視、收不到調頻廣播的問題。雷鳴（2005）認為，衛星電視最大的優勢是可以用一顆衛星，一百多個電視頻道覆蓋中國全部的陸地和領海，徹底解決 15%電視人口覆蓋盲區，同時也能徹底解決 85%人口覆蓋區內有線電視網無法覆蓋的地區；以及這些地區當中普遍存在的電視頻道少、電視收視質量差等難題。衛星直播有兩種技術選擇，一種是將節目信號中繼到各地方電視台、有線電視網絡的前端，再進入用戶的終端。另一種則是直播到戶服務（Direct To Home. 8.

(17) ﹝DTH﹞）6，用戶在家中利用相當小的碟型天線，直接接收直播到戶的衛星節目。簡單地說，衛星直播到戶系統是指，由衛星直接把節目送到家庭用戶的電視廣播。它具有傳播範圍廣、受地理環境限制小的特性。因此具備收視效果好、傳輸節目多以及地面接收設施簡單等優點。更具有能夠傳輸高解析度數位電視或通過衛星向中小城鎮和一村地區的影院直播經數位壓縮發展之電影等附加功能。陳清河（1999）認為，衛星電視由於涵蓋範圍很廣，很容易可以跨越國界與其他國家傳統的文化結合。然而，此種情況對本土文化會產生相當的衝擊。因此，各國會特別制定相關法規以解決這方面的爭端。這當中特別是對節目內容的規範，在執行上可說是「宣示性」意義大過於「實用性」意義。當衛星溢波發生時，可能產生兩種情形。其一是與接收到訊號的國家合作，採取資訊與文化交流的態度視之。此外，若收到訊號的國家不肯妥協，則採取所謂電波主權侵犯或文化侵略的問題處理。對於中國大陸而言，衛星電視「跨國界傳播」的特性，不僅解決了中國境內偏遠地區收視困難的問題。同時也替中國大陸的對外傳播提供了最適當的媒介。中國大陸藉由傳送中央電視台的頻道至海外，以作為其國家權力與社會文化的宣揚管道。另一方面，衛星電視「溢波現象」（spill over）的問題對中國大陸而言，是一個國際政治因素優先於商業因素的問題。對於境外衛星頻道在未經許可的情況下覆蓋國家領土，視為是國家主權的侵略和踐踏。有關於中國大陸衛星電視的發展歷程，本研究將在以下篇幅做論述。. 二、中國大陸的中國大陸的衛星電視概況衛星電視概況（一）. 主要的衛星電視業務. 目前中國大陸應用中的衛星電視業務形式主要分為三種。第一，是通過多顆. 6. 直播衛星（Direct Broadcasting Satellite﹝DBS﹞）係利用衛星傳輸的特性，將數位電視訊號直接傳送到用戶家中。因此直播衛星電視亦稱之為直播到戶系統（Direct To Home﹝DTH﹞） 9.

(18) 衛星向全國有線電視網等集體接收系統轉播衛星電視節目，其中包括 15 套中央台衛視頻道和 30 多套地方衛視頻道以及中國教育台衛視頻道。第二，是境外衛星電視平台的通一系統，通過鑫諾一號衛星（Sinosat-1）向中國大陸加密轉發 30 個境外衛星電視頻道，供全國三星級以上賓館和涉外單位等機構收看。第三，是作為中國數字衛星直播電視業務（DTH）試驗平台的 CBTV 村村通直播衛星電視平台。此平台是中國第一個以直接到戶方式建立的衛星直播平台，也是目前中國唯一真正意義上的直播衛星電視業務（姜問，2005）。直播衛星電視系統（Direct Broadcasting Satellite Service﹝DBS﹞）是中國於 2000 年列入國家計畫的發展項目之一。中國政府致力於發展 DBS 的原因在於，利用此技術提高廣播電視人口覆蓋率、改善信號傳輸品質，以及避免與境外衛星電視節目共星。計畫中並明確顯示出中國大陸致力於發展直播衛星系統，並加快電視數位化腳步的理念。中國政府將直播衛星電視系統定位為公益平台，投入超過 13 億的資金致力於發展此技術完成村村通之計畫（姜問，2005；胡正榮、李舒，2008）。為了因應廣電總局村村通工程的實施，中央電視台和中廣影視衛星公司合資組建了 CBTV 衛星電視直播試驗平台。CBTV 平台使用鑫諾衛星一號（Sinosat-1）五個 ku 頻轉發器，其業務可分為境內節目平台與境外節目平台兩部份。境內節目平台共播出 20 套節目，其用戶主要為村村通用戶以及部份偏遠地區用戶。境外節目平台主要用戶為，經過批准允許接收境外衛星節目的三星級以上或國家標準二星級以上的涉外賓館等單位（姜問，2005；蘭軍、潘飛，2005；胡正榮、李舒，2008）。經過廣電總局批准允許接收境外衛星電視節目的單位，在過去是個別通過相應的衛星直接接收境外電視節目。然而，在中國政府為了加強對境外衛星節目的統一管理的理念之下，廣電總局於 2001 年起開始建設境外衛星節目平台。其管理方式為，對獲得落地許可節目統一進行接收，將節目信號重新整理後再通過直播試驗平台傳送。此外，中國政府為了增加在管理上的強度，於 2004 年 1 月 7 10.

(19) 日落實中央統一平台的計畫。根據統一平台的概念，所有境外衛星頻道的訊號，要經過中央平台的兩度加密，才能在指定的接收地點接收訊號（吳斌，2003；蘭軍、潘飛，2005）。. （二）. 衛星電視之發展歷程. 中國大陸在衛星科技的發展，最早開始於 1956 年。中國大陸為了制衡蘇聯與美國兩強之間的太空競賽，開始規劃十二年科學發展，積極發展衛星科技。1984 年 4 月，中國成功發射「東方紅二號」衛星，開啟了中國大陸運用衛星傳送廣播電視節目的大門。劉幼琍（2004）從對內傳輸、對外傳輸、直接接收與增加無線電視台的覆蓋等角度來探討。將中國大陸衛星電視的發展分為四種階段，本研究並整理為三個部份做論述：. 1.. 衛星電視的開端（1985-1990 年）根據中國國務院於 1985 年的決定，以租用國際通信衛星五號星的方式，利. 用 C 頻道衛星轉頻器向全國傳送中央電視台與全國教育電視節目。1987 年起，中國開始利用自製和發射的通信衛星傳輸廣播電視節目，並以租用和購買的國際衛星轉頻器做補充。1990 年起，則使用自製和發射的大型通信衛星傳輸廣播電視節目（楊荊蓀，2002；劉幼琍，2004）。另一方面，由於有線電視與衛星電視的發展，中國大陸為了防止境外衛星電視節目會帶來意識形態的影響。同時頒布了相關法令以規範境外衛星電視頻道在國內的接收範圍與條件。 2.. 衛星電視的對內傳輸與對外傳輸（1991-1995 年）隨著有線電視與衛星電視的發展，儘管中國大陸的廣電部門有法規管理有線. 電視與衛星電視。但中國大陸民眾為了接收境外衛星電視，開始安裝衛星電視接收碟型天線的比例逐年增高。民眾可以接收到的頻道以亞洲一號衛星傳播的衛視閤家歡台、Channel【V】音樂台等十幾套衛星電視節目為最多。在這樣的情況下，中國大陸一方面要管制境外衛星節目入侵本國，同時亦積極增加對海外的宣傳。 11.

(20) 在 1991 年起開始對海外傳送中央電視台第四頻道（CCTV 4）。 1991 年，中國大陸境內的衛星地面接收站有 2 萬 8217 座，電視發射臺和轉播台有 2 萬 8479 座，電視人口覆蓋率為 80.5%。1992 年中國向美國購買了 SPACENET-1 衛星。1993 年正式啟用，命名為中星五號，可覆蓋整個大陸和沿海地區，主要用於通信和電視節目的傳送。根據香港衛視 1992 年所做的調查顯示，中國境內有 3000 萬用戶的民眾能夠透過個人或單位所安裝的碟型天線接收衛星電視節目（劉幼琍，1994）。因此，中國官方又再次頒布相關法令，對衛星地面接收設施的生產、進口、銷售、安裝和使用實行許可制度。在對內傳輸方面，1994 年中國大陸的衛星電視地面站已達 7 萬多座。1995 年 11 月，中央電視台採用數位壓縮技術以鎖碼方式試播衛星電視頻道。這些頻道是以中星五號頻道衛星向有線電視系統播出，並於 1996 年 1 月正式推出。廣電總局也向亞衛二號承租了一個數位化的轉頻器來播送這些節目。這些頻道中，以體育台（CCTV-5）具有最大的吸引力，除了播出中國大陸的足球以及棒球聯盟賽之外，亦有向 ESPN 購得的外國體育節目（楊荊蓀，2002；劉幼琍，2004）。同時，廣電總局也在全國廣播電視工作會議上，提出對各省區應用廣播電視衛星的安排原則。首先必須先考慮中央廣播電視對全國的覆蓋，其次要解決邊境少數族群地區的廣播電視覆蓋問題。 3.. 省級電視台爭相上衛星（1996 年-至今）中國大陸的廣播電視衛星在 1996 年有很大的發展。中央電視台透過亞洲二. 號衛星的轉頻器，採用數位壓縮技術將第三、五、六、七、八套節目向全國傳送，並與 1500 個有線電視台聯網。同時中央電視台第四頻道（CCTV 4）藉由亞洲二號轉頻器傳送到港台地區。1996 年已有 16 座衛星上行站及 9 萬多座衛星地面接收站。由於上衛星可增加傳播及廣告效益，大陸各省的廣播電視台都爭相上衛星。為了因應上述局面，1997 年 9 月廣電部公佈了衛星傳輸廣播電視節目管理辦法，規定省級以上廣播電台、電視台可以申請利用衛星方式傳輸廣播電視節目。前提是要有足夠的資金及自治能力達到每天五小時以上，節目播出時間達到 12.

(21) 每天 18 小時以上。更重要的是要有健全的節目審查和管理制度。另一方面，為了實現村村通廣播電視，建立村村通直播衛星平台。中國大陸還特別向分佈在中西部地區十四個省（區、市）國家級貧困縣的接收點傳送中央台和省台節目。中國中央宣傳部、廣電總局並在 2000 年 1 月聯合發布關於加強省級電視台上星節目頻道管理工作的通知。此通知強調上衛星節目頻道要嚴格把握宣傳口徑、充分體現本地和本台特色，並且要嚴格控制境外電視劇的播放量與時段。 2000 年 9 月 25 日，中央電視台又開播一個全天候 24 小時的英語頻道（CCTV 9），對全球播送新聞及新聞性節目。此外，在中國政府強化覆蓋率及擴大市場提高營收的考量下，省級的地方電視台也積極發展衛星電視頻道。省市衛星電視台的廣播電視節目利用通信衛星向服務區進行傳送。省市衛星電視台多半隸屬於無線電視台，衛星電視台的節目是將其無線電視台原有的節目更改稱號播出。少數獨立電視台的節目也必須仰賴無線電視台或有線電視台供應。因此，衛星電視台與無線電視台之間的關係是非常密切的（楊荊蓀，2002；黃建翰，2006）。 2005 年至 2007 年間，中國大陸發射鑫諾二號（Sinosat-2）和中星九號（ChinaSat-9）衛星，以建構其第一代廣播電視衛星直播系統。屆時全大陸各地只要使用 0.45 米的天線，就能接收到由該衛星所提供的衛星廣播電視、HDTV、數位電影、直播電視以及遠程教育、遠程醫療等數位寬頻多媒體服務，並積極達到 3000 萬用戶的目標（劉幼琍，2004）。. 三、境外衛星頻道在中國境外衛星頻道在中國市場在中國市場之概況市場之概況境外衛星頻道在中國市場之發展，最早是 1989 年進入中國三星級以上賓館以及外國駐派機構可收看之 CNNI（CNN International）。其主要的服務是對於國際新聞有需求之在華外國人。爾後，卡通頻道 TCM & Cartoon Network 與電影頻道 HBO 相繼於 1994 年與 1998 年進入中國。卡通頻道是採取和各地有線電視業者個別商談的方式，以節目形式播出。電影頻道則在三星級以上賓館與外國駐派. 13.

(22) 等機構可收看。兩者皆同樣未提供中文字幕。上述三個頻道是美國線上（American On Line﹝AOL﹞）與時代華納（Time Warner）在合併之前，於中國境內有限落地之頻道。此階段的落地範圍，僅止於三星級以上賓館以及外國人居住辦公之公寓。2001 年 1 月，美國線上（AOL）與時代華納合併後，以一億美元併購取得了香港華娛電視 87.5%的股權。而開始與中國廣東有線電視系統業者以「非正式合作」進入中國市場。爾後於 2001 年底，與中國國際電視公司、廣東廣播電視局進行「正式合作」，取得廣東地區的落地權。美國線上時代華納以英語世界為主要的競爭地區，其市場主力放在美國與歐洲。因此，華娛衛視在中國所採取之市場定位為國際化都會娛樂路線。該集團在亞太地區的事業版圖，有華納音樂簽署華語歌手發行華語唱片，其他如電影、電視、卡通與出版雜誌內容等。皆為西方文化之產物。這些內容產物與中國當地文化沒有太多連結。因此，該集團在考量成本收益的情形下，採取國際化的娛樂定位才能充分利用母公司之資源。該集團進入中國的 CNNI（CNN International）、 HBO 與 TCM & Cartoon Network，其節目的播放僅配上中文字幕（謝康，2003）。另一方面，由新聞集團 45%、劉長樂擁有的今日亞洲公司持股 45%、中國銀行的子公司華穎國際持股 10%共同成立的鳳凰衛視。於 1997 年 6 月，經中國主管部門的批准，以「非正式合作」方式進入其市場。2001 年 10 月 19 日，獲准在廣東珠江三角洲地區進入有線電視網播出。鳳凰衛視是迄今為止唯一一家獲准在中國提供 24 小時國語新聞節目的海外電視公司。鳳凰衛視旗下的中文台、電影台、資訊台先後獲得大陸落地權，並擁有近 5000 萬個內地用戶。2005 年前三季度，鳳凰衛視營業收入高達 83 億元港幣。然而，與鳳凰衛視相比，梅鐸的主業星空衛視在中國市場之進展則略顯滯後。依照新聞集團最初的計畫，投資鳳凰衛視的成立與合作關係，是為了將旗下的頻道以逐步滲透的方式進入中國市場。然而，鳳凰衛視目前成為中國領先的商業電台，而星空衛視卻面臨頻道覆蓋人口限制的阻礙。星空衛視的播出範圍仍被 14.

(23) 限制在三星級以上賓館與涉外公寓，以及廣東地區有線電視系統。2006 年 6 月 13 日，新聞集團轉讓了 19.9%的鳳凰衛視的股份給中國移動通信（China Mobile）。此行動象徵著新聞集團與中國大陸在新媒體領域的合作正式開始。同時也可能是新聞集團對於擴展播放管道之策略的轉變。. （一）. 境外衛星頻道之市場進入模式. 境外衛星頻道在中國市場的發展過程，最早由 CNNI 於 1989 年有限落地於外國人居住的特定地區。爾後，中國政府陸續開放境外衛星頻道有限度落地於全國三星級以上的賓館、外國人居住的地區，以及因業務工作需要的單位。1990 年，中國政府開始頒布法規以管制中國人民對於上述有限落地的境外衛星頻道之接收行為。2001 年，中國政府基於推廣自身廣播電視頻道的理念，以及管制廣東地區非法接收溢波衛星電視訊號之行為，遂開放廣東地區為境外衛星頻道落地之試點特區。本研究將境外衛星頻道進入中國市場的方式，歸納為以下兩種：. 1. 有限落地模式：廣電總局頒布的《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》以及其實施細則，明定全國三星級以上賓館、專供外國人居住辦公之公寓，以及教育、科研、新聞、金融、經貿等因業務工作所需要的單位，可以申請接收境外衛星電視節目。該管理規定並指出，個人或單位不得安裝和使用衛星地面接收設施。簡單來說，境外衛星頻道落地中國市場的範圍，只有法規條文當中所批准接收的特定地區或單位。廣電總局會定期公布，通過批准落地之境外衛星頻道名單，如下表 1。. 表 1 2008 年度獲准落地之境外衛星電視頻道名單境外衛星電視頻道. 所屬公司. 國家. 1. 美國有線電視新聞網（CNN）. 美國線上時代華納集團. 美國. 2. 家庭影院亞洲頻道（HBO）. 美國線上時代華納集團（非控股）. 美國. 15.

(24) 3. CINEMAX亞洲頻道（CINEMAX）. 美國線上時代華納集團（非控股）. 美國. 4. CNBC財經電視臺亞洲頻道（CNBC Asia Pacific）. 美國全國廣播公司/美國通用電器有限公司. 美國. 5. 全球音樂電視台中文頻道. 美國維亞康姆集團. 美國. （MTV Mandarin） 6. 國家地理亞洲頻道（NGC Asia）. 美國新聞集團. 美國. 7. 衛視國際電影臺. 美國新聞集團. 美國. （STAR MOVIE INT'L） 8. 〔V〕音樂臺（Channel〔V〕）. 美國新聞集團. 美國. 9. 新力動作影視娛樂頻道（AXN）. 美國新力影視娛樂公司. 美國. 10 探索亞洲頻道（DISCOVERY） 11 賀曼娛樂電視網電影臺（HALLMARK）. 美國有線電視公司（TCI）. 美國. 美國全國廣播公司/美國通用電器有限公司. 美國. 12 英國廣播公司世界頻道（BBC WORLD）. 英國廣播公司. 英國. 13 日本廣播協會收費娛樂電視頻道（NHK WORLD PREMIUM）. 日本廣播協會. 日本. 14 鳳凰衛視電影臺. 鳳凰衛視控股（開曼群島）有限公司. 香港. 15 鳳凰衛視中文臺. 鳳凰衛視控股（開曼群島）. 香港. 有限公司 16 香港無線八頻道（TVB8）. 香港電視廣播公司衛視娛. 香港. 樂（百慕大）有限公司 17 香港無線星河頻道（TVB GALAX）. 香港電視廣播公司衛視娛. 18 香港世界網路頻道（NOW） 19 澳亞衛視中文臺. 香港盈科集團. 香港. 澳亞衛視有限公司. 澳門. 法國國家電視台. 法國. 鳳凰衛視控股（開曼群島）. 香港. 20 法國電視5台（TV5） 21 鳳凰衛視資訊臺（PHOENIX INFONEWS CHANNEL） 22 彭博財經電視亞太頻道（BLOOMBERG）. 香港. 樂（百慕大）有限公司. 有限公司美國彭博資訊公司. 23 星空衛視（XING KONG WEI SHI）美國新聞集團法國布伊格集團 24 歐亞體育新聞臺. 美國美國法國. （EUROSPORTSNEWS） 25 華娛衛視（CETV） 26 新知臺（HORIZON CHANNEL）. 美國線上時代華納集團. 美國. 香港九龍集團/香港有線電. 香港. 16.

(25) 視公司 27 香港陽光文化頻道（陽光衛視）. 陽光文化網絡電視（百慕. 香港. 大）有限公司 28 馬來西亞天映頻道（CELESTIAL MOVIES）. 馬來西亞寰宇電視網. 馬來西亞. 29 新加坡亞洲新聞頻道（CHANNEL NEWSASIA）. 新加坡新傳媒集團. 新加坡. 30 古巴視野國際頻道（Cuba Vision International）. 古巴視野國際頻道. 古巴. （ASTRO）. 31 南韓KBS世界頻道（KBS WORLD）韓國放射公社 32 娛樂體育節目網亞洲頻道（ESPN）美國娛樂體育節目公司/美國新聞集團. 美國. 33 衛視體育臺（Star Sports）. 美國. 美國娛樂體育節目公司/美. 韓國. 國新聞集團資料來源：“《廣電總局關於 2008 年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛星電視頻道範圍的通知》”，國家廣播電影電視總局，2008。. 2. 廣東地區為試點特區：2001 年底，中國政府開放廣東地區作為境外衛星頻道落地的試點特區。此開放行為是由於廣東地區鄰近香港，其有線電視業者與香港地區衛星頻道業者早有合作或是非法接收其電視節目之行為。中國政府一方面為了合法管制廣東地區的違法行為。另一方面基於進入全球市場、獲得國際發聲管道、服務中國大陸的海外華人等理念，積極拓展其廣播電視頻道至世界各地。因此開放廣東地區作為試點特區，以達成有效管制違法行為與傳播廣播電視之理念。中國大陸於 2001 年底開放廣東地區為境外衛星頻道落地之試點特區，通過廣電總局批准之境外衛星頻道業者，如表 2 所示。在中國政府開放廣東地區以後，廣電總局遂於 2002 年頒布《境外衛星電視頻道落地審批管理暫行辦法》，開始對交換落地之境外衛星頻道做出正規管制。廣電總局並於 2004 年對該暫行辦法做出修正，頒布《境外衛星電視頻道落地管理辦法》，明文規定申請落地的境外衛星電視頻道的條件、申請程序與相關規範。. 17.

(26) 表 2 落地廣東省有線電視網絡落地廣東省有線電視網絡之境外頻道有線電視網絡之境外頻道頻道名稱. 所屬集團. 獲准落地時間. 華娛電視. AOL-Time Warner. 2001 年 10 月. 星空衛視. News Corporation. 2001 年 12 月. 1. Star TV 37.6% 鳳凰衛視中文台. 2. 今日亞洲 37.6%. 2001 年 10 月 19 日. 3. 華穎國際 8.4% 1. Vital Media Holdings Limited 46% 香港亞洲電視（ATV）. 2. Dragon Goodwill. 2002 年 8 月 19 日. International Limited 32.75% 3. 龍盛集團 16.25% MTV. Viacom. 2003 年 3 月 26 日. 資料來源：“中國大陸電視產業政策之發展趨向與外資進入模式”，黃建翰， 2006，資訊社會研究資訊社會研究，資訊社會研究，10，285-286。. （二）. 境外衛星頻道對中國市場之影響. 境外衛星頻道透過上述三種模式進入中國市場，也為中國媒體產業帶來正面與負面的影響。周新軍（2003）認為境外媒體的正面影響在於，外資傳媒的進入會使中國媒體感受到外部環境的壓力，透過跨地區聯合或自主性的進行改革以增強自身的競爭能力。其次，境外媒體會帶來國際化的運作經驗以及廣電市場的專業標準，對中國傳媒產業的發展具有實務上的幫助。最後，境外媒體的加入有助於中國媒體走向國際舞台。負面影響的部份，中國學者擔憂境外衛星頻道會帶來意識形態以及文化入侵等問題。由於中國社會主義國家的意識形態，與資本主義國家是對立的。境外衛 18.

(27) 星頻道的跨國界傳播，是在減弱中國政府對電視的控制，進而影響到意識形態的監守。此外，中國在電視節目的引進多以西方電視節目為來源，必須防止在引進過程中的文化擴張問題。廣播電視的國際化是一種文化擴張的方式，在此過程中，中國致力於防止文化帝國主義和文化後殖民主義的發生（李茜，2003；呂鵬， 2004；齊蘭、盧文浩，2008）。. 第二節、第二節、境外衛星頻道境外衛星頻道之政策環境頻道之政策環境. 一、中國大陸的媒體屬性中國大陸的廣電政策深受列寧（Lenin）媒介理論的影響。中國共產黨（Chinese Communist Party﹝CCP﹞）在成立之初即把媒體視為政黨的宣傳工具，黨內政治變動深深影響著媒體的發展（Yan，2000）。Lubman（2006）認為，根據中國人民共和國在黨的政策下制定法律，並依法治國是中國的基本方略。因此，中國的法律是其政府政治化的縮影。中國大陸的廣播電視媒體為國有事業。在嚴格的共產主義體制下，黨同時是廣播電視的擁有者、管理者與從業者。中國大陸的廣播電視產業具有三種不同的特質，分別是意識形態控制的宣傳性質、公共服務的社會性質，以及商業經營的經濟性質（黃建翰，2006）。這三種性質使得中國大陸電視產業的發展相當獨特。從經濟發展的歷史來看，中國大陸經濟改革首見於 1978 年的鄧小平時期。改革開放以來，中國以中央集權轉變為市場為基礎的資本主義經濟體系，並宣示社會主義式的市場經濟是未來發展方向。Roya（2004）認為，這樣的經濟改革也為媒體產業帶來政策的改變。隨著中國政策轉型，從計畫經濟走向市場經濟，此趨勢也間接改變中國傳媒的角色。大陸的廣電媒體由單一工具屬性轉換到工具與產業雙重屬性。亦即過去媒體只是政治工具，如今還要肩負市場經濟利益。這種政策換軌的趨勢也反映在中國傳播法規與市場行為上（劉幼琍，2004；許志嘉， 19.

(28) 2004；黃建翰，2006）。有關中國廣電媒體的雙重屬性方面之論述，黃必烈（2003）有更深入的討論。中國媒體產業具有明顯的雙重屬性，即經濟屬性與政治屬性。此兩種屬性也對應出中國媒體產業的兩種功能，即產業功能和喉舌功能。這兩種功能的界限明確，並且有主次之分。廣播、電視、報刊等大眾傳播媒體被明確定義為黨和政府的重要喉舌工具，同時肩負著市場經濟利益的責任。媒體的政治屬性和喉舌功能一直被放在最突出的主導地位，而經濟屬性和產業功能則次之。 90 年代初期的經濟改革開放，使中國大陸的媒體產業產生結構性的改變。但中國政府對於境外媒體的市場開放，始終保持著規範限制的態度。中國政府將境外媒體視為政治、經濟、文化的侵蝕和危害。認為境外媒體是意識形態侵入、政治顛覆及宣傳的工具，會間接威脅到政府的執政權與社會的穩定。因此必須立法對境外媒體加以限制與管制。而這樣的強制管理特性，在規範境外衛星頻道的政策方面尤為顯著。衛星電視由於覆蓋範圍廣的特性，經常發生衛星訊號覆蓋到他國地區的「溢波現象」（spill over）。衛星溢波對於中國大陸而言，是一個國際政治因素優先於商業因素的問題。黃建翰（2006）認為，中國大陸已經體認到自身在國際電視傳播上是處於被支配、單向接收的角色。因此必須對境外衛星媒體依法加強管理。中國政府對於境外衛星頻道在未經許可的情況下覆蓋國家領土，視為是國家主權的侵略和踐踏。中國大陸對於衛星電視的管理理念可以從廣電總局領導階層所公開發表的言論中瞭解到。田進與張海濤分別在 2005 年與 2007 年的「廣電影視對外工作會議」中提到，關於中國衛星電視發展在對內與對外傳播兩方面規範管理的想法：. 衛星傳輸是為偏遠山區和覆蓋盲區提供廣播電視節目服務的主要手段。在面對世界經濟全球化的趨勢下，境外媒體對我國電視市場的威脅加深。我國廣播電視力求反西化、反分化與反滲透的保護理念。黨中央、政務院關注境外衛星電視的管理工作。 20.

(29) 中央領導多次做出重要指示，要求高度重視衛星電視接收設施的非法生產與銷售問題；確保轄區內允許播放的境外衛星電視接收用戶信號全部來自於中央監管平台；並嚴禁各有線電視網路未經總局批准，以任何名義或形式傳送境外衛星電視頻道（參閱廣電總局網頁：http://www.sarft.gov.cn/articles/）。. 對於中國大陸而言，衛星電視是解決偏遠地區廣播電視覆蓋盲區問題的重要媒介。在對外發展上，也相當注重西方文化藉由衛星電視傳播而造成對自身文化威脅的問題。因此，中國大陸對於境外衛星頻道的規範管理，是採取相當保守與謹慎的態度。在中國政府嚴格的共產主義體制之下，黨同時是廣播電視的擁有者、管理者與從業者。所有的廣播電台、電視台同時受到黨中央宣傳部門以及中國廣播電影電視總局的雙重管制。關於管理境外衛星電視頻道主要機關之介紹，本研究在以下篇幅做論述。. 二、境外衛星頻道之管理機關 1.. 中央宣傳部組織中央宣傳部簡稱「中宣部」，是中國大陸中央重要工作部門之一，也是其主. 管全黨文宣工作的專責機構。中宣部直接領導由新聞和文化部門組成的宣傳部門，控制全國的意識型態、新聞媒體和文化事業。中宣部透過各級黨委的宣傳部，對於全國的報紙、雜誌、書刊、廣播、電影、電視、文學、藝術、出版等大眾傳播媒體進行壟斷性的控制。中宣部並且會定期下達宣傳要點，以作為全國傳播媒體統一口徑進行宣傳的準則。依據黨中央於 1989 年 7 月公佈的「關於加強宣傳、思想工作的通知」規定，中宣部雖然是中國大陸在意識形態方面的綜合職能部門，負責在方針政策和宣傳業務上指導黨中央、國務院所屬的新聞、文化、出版和社會科學研究部門的工作。但執掌此項工作的卻是在黨中央及其「宣傳、思想工作領導小組」的領導下進行. 21.

(30) 的。中宣部的主要職責為，依據黨的宣傳路線、方針與政策，研究和制定全國宣傳、文化、出版工作中的計畫和行動綱領；管轄或領導全國新聞、廣電、文藝、出版等單位的中心工作。. 2.. 國家廣播電影電視總局國家廣播電影電視總局是中國大陸國務院主管廣播電視宣傳和廣播電影電. 視事業的直屬機關。廣電總局直接領導和管理中央人民廣播電台、中央電視台、中國國際廣播電台三機構的對內宣傳工作；負責與港澳台地區的廣播電影電視交流的工作。廣電總局的主要職能為，研究並起草廣播電影電視事業管理的法律、法規；制定廣播電影電視管理規章和事業的發展規劃；監督管理廣播電視節目、衛星電視節目，以及節目進口管理與內容審核。廣電總局的組織架構經過多次改組，從 1982 年以廣播事業局改為廣播電視部。1986 年改組為廣播電影電視部，將電影系統由文化部合併到廣播電視部，將其領導關係由文化部轉到廣播電視部。1988 年中國國務院進行機構改革，明定廣播電影電視部是國務院主管廣播電視宣傳和廣播電影電視事業的職能部門。此部門既是新聞宣傳機構，亦是中國大陸廣播電影電視事業的管理機關。1998 年，國務院將廣播電影電視部改組為國家廣播電影電視總局，列入國務院直屬機構序列。在境外衛星電視頻道落地的管理方面，需經過廣電總局安全播出調度指揮中心與中國國際電視總公司的監督與管理。前者主要負責技術方面的管理，後者負責內容方面的管理。中國國際電視總公司是由廣電總局批准並指定的，唯一從事境外衛星節目代理業務的公司。它是中央境外衛星電視平台的營運機構，也是中國唯一從事直播衛星業務的合法機構。此公司負責申請與獨家代理境外衛星電視頻道。. 22.

(31) 三、規範境外衛星頻道之相關條例中國政府在管理境外衛星電視頻道的相關政策當中，最早發布的是於 1990 年 4 月，由廣播電影電視部（廣電總局前身，此後以廣電總局通稱之）、公安部以及國家安全部共同頒布的《衛星地面接收設施接收外國衛星傳送電視節目管理辦法》（廣播電影電視部國家安全部令第 1 號）。此管理辦法的主要內容為，規範因業務工作需要的單位以及外國人居住的涉外賓館、公寓，接收境外衛星頻道的相關條件。爾後，中國官方又於 1990 年 9 月發布「關於貫徹《衛星地面接收設施接收外國衛星傳送電視節目管理辦法》若干問題的通知」。此為上述管理辦法的解釋性文件。 1993 年 10 月，國務院頒布《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（國務院令第 129 號）。其內容明確指出，中國政府對衛星地面接收設施的生產、進口、銷售、安裝和使用實行許可制度。衛星地面接收設施由政務院電子工業行政部門指定的單位從事生產與銷售。進口衛星地面接收設施必須持有政務院廣播電影電視行政部門開具的證明。此外，安裝衛星地面接收設施必須有所屬行政部門的核准，並獲得審批機關發給的《接收衛星傳送的電視節目許可證》，有關許可證的實施流程如圖 2。. 23.

(32) 受理. 審查. 決定. 通知國家安全事項審查. 製作、校核、告知、送達. 圖 2《接收衛星傳送的電視節目許可證》申請流程圖廣電總局於 1994 年 2 月發布《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》實施細則（廣電總局令第 11 號），作為解釋第 129 號令法規的文件。此實施細則是針對《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》當中的條文，做進一步的解釋。它說明在管理衛星電視地面接收設施方面，各個部門的職能分配與職責。廣電總局負責對衛星地面接收設施實施歸口管理，公安部門則是負責查處違規行為的實際工作、國家安全部門的職責是檢驗技術性能與措施。此實施細則並針對持有《接收衛星傳送的電視節目許可證》的相關單位，在接收衛星電視節目與罰則做說明。張敬華（2008）認為，《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》的發布表示出，中國政府從國家行政管理的高度顯現其對衛星電視的重視與關注。此規定是一個涉及資訊產業、工商管理、海關、廣電等部門的協同工作與管理體系。在這之後，廣電總局於 2002 年 2 月實施《境外衛星電視頻道落地審批管理暫行辦法》（廣電總局第 8 號令）、2004 年 1 月實施《境外衛星電視頻道落地管理辦法》（廣電總局第 22 號令）以及 2004 年 8 月 1 日實施的《境外衛星電視頻道落地管理辦 24.

(33) 法》（廣電總局第 27 號令）。並以最新的 27 號令作為最終的依循準則。《境外衛星電視頻道落地管理辦法》（廣電總局第 27 號令）表示，廣電總局對境外衛星電視頻道落地實行規口管理與審批制度。此辦法具體指出，關於境外衛星電視頻道落地的接收範圍、審批條件、代理機構、播出的內容規範與相關處罰等規定。更進一步強調，欲申請落地之境外機構必須具備與中國廣播電視互利互惠的實力。並明確表示，允許落地之境外衛星電視頻道原則上不能是新聞類型的電視頻道。有關境外衛星電視頻道的落地與接收行為，主要的管理條例如表 3 所示。以中國大陸目前對於境外衛星電視頻道的政策環境來說，《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（國務院令第 129 號）以及《境外衛星電視頻道落地管理辦法》（廣電總局第 27 號令）是主要的管理條例。其他如《廣播電視管理條例》（國務院令第 228 號）、《廣播電視節目傳送業務管理辦法》（廣電總局令第 33 號）以及《城市社區有線電視系統管理暫行辦法》（廣電總局令第 36 號）等，亦有規定「不得擅自接收、傳送境外衛星電視節目」之條文。. 表 3 境外衛星頻道之主要境外衛星頻道之主要管理條例主要管理條例實施日期. 法規名稱. 法規屬性. 主要規範內容. 《衛星地面接收設施接收外國衛. 部門規章. 因業務工作需要的單位、. （廣播電影電視. 涉外賓館與公寓，以及個. （廣播 1990/04/09 星傳送電視節目管理辦法》. 電影電視部國家安全部第 1 號）部、公安部、國家人因特殊情況申請接收境安全部共同頒布）外衛星電是的管理辦法。關於貫徹《衛星地面接收設施接 1990/09/13 收外國衛星傳送電視節目管理辦法》若干問題的通知（廣發錄字 650 號）. 25. 部門規章. 根據上述管理辦法（第一. （廣播電影電視. 號令文件）的說明解釋。. 部頒布）.

(34) 衛星地面接收設施的生 1993/10/05 《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（國務院令第 129 號）. 行政法規. 產、進口、銷售、安裝和. （國務院頒布）. 使用實行許可制度，並且由不同部門負責管理。. 《衛星電視廣播地面接收設施管. 部門規章. 1994/02/03 理規定》實施細則（廣播電影電. （廣播電影電視. 視部令第 11 號）. 部頒布）. 根據上述管理規定（第 129 號令文件）的說明解釋。境外衛星頻道落地實行規. 《境外衛星電視頻道落地管理辦 2004/08/01 法》（廣電總局第 27 號令）. 部門規章. 口管理與審批制度；規定. （廣電總局頒布）其接收範圍、審批條件、代理機構、播出的內容規範與相關處罰。. 註 1：「廣播電影電視部」為廣電總局之前身，於 1998 年正式改組為廣電總局。註 2：《境外衛星電視頻道落地管理辦法》（廣電總局第 27 號令）的前身為廣電總局第 8 號令與廣電總局第 22 號令，皆因新版法令的公佈而失效。目前遵循的最新法令為第 27 號令。. 第三節、第三節、新聞集團在中國之發展概況新聞集團在中國之發展概況. 一、新聞集團之簡介新聞集團（News Corp.）是世界上規模龐大、國際化程度高的綜合性媒體公司之一。在全球 70 多個國家和地區營運，其版圖包括電影娛樂、廣播電視、有線電視節目、衛星直播電視、雜誌、報紙、書籍出版以及網站等不同類型的業務。新聞集團的營運範圍覆蓋了全球面積的三分之一，全球人口的三分之二7。對於. 7. 新聞集團 2008 年收入為 329 億 9600 萬美元，參閱 News Corp. 2008 Annual Report。 26.

(35) 新聞集團的發展歷程來說，80 年代是其業務拓展的重要階段。先後在英國收購了著名的「泰晤士報」（The Times）和「星期日泰晤士報」（The Sunday Times），以及英文圖書出版公司—哈伯‧柯林斯（Harper Collins）。其後，新聞集團進入了美國的電影電視市場。它擁有福斯娛樂集團（Fox Filmed Entertainment），其主業務是影視節目的生產和發行。旗下的二十世紀福斯電影公司（Twentieth Century Fox Film Corporation）是好萊塢的電影重鎮，而福斯電視網（Fox Cable Network Group）更是美國四大無線電視網之一。在英國，新聞集團所投資的天空衛視（British Sky Broadcasting﹝BskyB﹞）是主要的數位直播衛星電視服務供應商。然而，新聞集團對於亞洲地區媒體市場的拓展，則開始於 1980 年代中期。新聞集團於 1986 年購買香港的「南華早報」，爾後收購星空衛視（STAR TV）。星空集團（Star Group Limited.）作為輻射亞洲媒體市場的重要平台，並擁有可觀的收視戶。它幫助新聞集團打開印度、日本和中國的市場。1994 年，梅鐸成功收購在德國擁有 85 個頻道的沃克斯公司。2001 年，在拉丁美洲擁有了拉美天空衛星數位平台（Sky Latin Aamerican DTH）。2003 年 4 月同時完成了對義大利 Telepiu 衛星電視平台和 Direct TV 的成功收購。這些舉動意謂著，新聞集團已經真正編制起覆蓋全球的衛星傳輸網絡。同時，已經在五大洲的衛星電視領域形成霸主地位的新聞集團，開始開展應用數位衛星技術，建立自己的網際網路傳輸系統，開發新的媒體內容和服務傳輸管道。尤其在衛星數位電視、互動電視、網際網路等新媒體方面得到大力的發展。從新聞集團的事業版圖拓展脈絡來看，可以發現它始終遵循著內容和管道並進的產業發展策略。信息內容和娛樂是媒介產業主要的產品。豐富的內容是吸引用戶的首要因素。但是，僅僅作為一個內容供應商還不夠。如果沒有信息的載體、暢通無阻的渠道做支撐，再精美的內容也無法傳送到用戶手中。簡單來說，內容的價值必須經由播送的管道連結到用戶端，才得以實現。 27.

(36) 在傳輸管道方面，新聞集團目前擁有的包括，廣播、電視（有線、無線、衛星）、報紙、雜誌、圖書和網際網路等。這些都是新聞集團一直以來買進電視台和發行公司，加強電視覆蓋率以及打造覆蓋全球的衛星傳輸網絡的結果。從產業結構的發展來看，新聞集團經歷了首先以報紙、雜誌等印刷媒體為主導；到 80、 90 年代的電影、電視等電波媒介為主導；再到 21 世紀的衛星數位電視、互動電視、網際網路等新媒體為重要發展方向的產業結構變化。無論是對衛星電視的大膽嘗試，或是進軍網際網路以拓展傳輸管道。新聞集團積極地跨大經營業務範圍，適時調整產業架構是應對競爭激烈的全球性媒體產業的方式之一。這樣做能夠有效地幫助新聞集團提高自身效益、分散風險、減小壓力。再加上梅鐸優異的資金調配、整合和交易能力，科學管理和營運等種種因素，成就了今日的新聞集團。. 二、新聞集團進入中國市場之歷程新聞集團進入中國市場之歷程，最早開始於 1985 年，由集團總裁梅鐸（Rupert Murdoch）與中國高層的交涉開始。1985 年，新聞集團總裁—梅鐸首次訪問中國，贈送 200 部福斯電影公司（Twentieth Century Fox Film Corporation）所拍攝的電影給中國中央電視台。1993 年，梅鐸斥資 10 億美元從李嘉誠之子李澤楷手中買下香港衛視（STAR TV，現已更名為星空傳媒）。並在 1995 年收購剩餘股權，使其成為新聞集團之全資子公司。新聞集團此舉動的用意在於，獲得在亞洲的衛星傳輸平台。新聞集團接手星空衛視之後，展開節目內容「本土化」之經營策略。同時為了進入中國大陸市場，星空衛視對於涉及政治敏感性的節目內容亦非常留意，以博取中國政經高層以及廣電主管部門的友好關係。最著名的例子發生於 1994 年，新聞集團刪去中國官方認為其新聞內容不適當的 BBC（British Broadcastig Corporation）頻道。從此以後，新聞集團所覆蓋的北部地區—香港、臺灣與中國. 28.

(37) 大陸的觀眾都無法收看 BBC 頻道。1995 年，中國政府允許新聞集團透過有線電視系統「轉播」節目給廣東地區的觀眾。 1999 年，梅鐸的新聞集團在北京、上海均成立了 STAR TV 辦事處，這些設在豪華商務樓之中的辦事處具有中型電視台的所有功能，許多內地優秀的電視人才已被網羅其中。STAR TV 的頻道包括衛視中文台、鳳凰衛視中文台、衛視闔家歡台、Channel【V】音樂台、ESPN 衛視體育台、鳳凰衛視電影台等眾多中國觀眾非常熟悉的節目。鳳凰衛視在 2001 年 10 月 19 日已經獲准在廣東珠江三角洲地區進入有線電視網播出。新聞集團作為持股鳳凰衛視 37.6%之股東，對其市場進入行為表示深感鼓舞。鳳凰衛視的成立與新聞集團有密切的關聯性。一方面由於新聞集團希望藉由引進與中國大陸關係良好的合夥人，來減少中國政府在文化、政治上的諸多疑慮。另一方面，具有中國傳媒背景並與政商關係良好的新加坡籍中國人劉長樂剛好有自辦頻道的想法。兩者遂合力促成了鳳凰衛視的誕生，於 1993 年 3 月合資成立鳳凰衛視有限公司。此公司由新聞集團控股 45%，劉長樂擁有的今日亞洲公司持股 45%，中國銀行的子公司華穎國際則持股 10%。鳳凰衛視的成立遵循在中國政府對於中外合資企業，境外資本不能超過 49%的規範當中。此公司的中方資本過半並掌有經營主導權，由劉長樂擔任董事會主席及行政總裁。2000 年 6 月並重組股權，新聞集團之股權由 45%變更為 37.6%。新聞集團在中國大陸的事業版圖，除了積極拓展衛星電視的發展外，也涉足新媒體產業的投資。2001 年 2 月 17 日，新聞集團成為中國網通（China Network）的股東之一。中國網通是中國最大的寬帶網路運營商，擁有貫穿 17 個城市的光纖骨幹寬帶網。庄曦（2004）認為，新聞集團入股網通之舉的目的，可能是希望規避境外資本不得進入中國境內電視市場的嚴格政策限制。轉而透過電信網絡作為傳送視聽節目之管道。新聞集團在中國大陸的衛星電視版圖拓展過程中，2001 年可謂是其市場進入的里程碑。2001 年 12 月 19 日，新聞集團的全資子公司—星空傳媒集團（STAR 29.

(38) Group Limited）和中國中央電視台、中國國際電視總公司以及廣東有線電視網絡公司共同簽署協議。協議內容說明，星空傳媒集團獲准通過廣東有線電視系統，播放一個綜藝頻道—星空衛視。2003 年 3 月 28 日起，與廣東觀眾見面的星空衛視，是星空傳媒集團在中國內地播放的六個頻道之一。星空衛視是一個為中國觀眾傾力打造的綜藝頻道，全天 24 小時以普通話播出，是第一個在中國獲得有線電視網落地權的全新境外頻道（“星空傳媒在中國”，2003；吳斌，2003；庄曦， 2004）。新聞集團落地廣東省並非偶然的機會。廣東省由於地理位置靠近香港，其居民能夠輕易地接收到香港的廣電節目，另一方面也是中國最早推行經濟特區的省份。因此，廣電總局將廣東地區視為境外媒體進入中國市場的「試點特區」。希望以廣東省作為市場進入的起點，並逐步、有限的對外開放電視入境以降低境外媒體和文化對中國大陸的影響。落地於廣東省的境外媒體，除了鳳凰衛視與星空衛視，另外還有華娛衛視、香港亞洲電視等頻道。新聞集團旗下的星空衛視頻道，雖只允許落地於中國大陸廣東地區，但此舉動具有進入中國大陸市場的重要意義。這是中國政府首次允許西方媒體進入中國廣播電視市場。作為交換條件的是，新聞集團同時安排中國中央電視台英語新聞時事頻道（CCTV 9）在美國福斯電視網播出。同時，新聞集團於 2002 年 12 月 19 日，與湖南廣播影視集團宣布結為戰略聯盟。雙方共同製作電視節目並聯合播出，進行節目交換、主持人交流，共同開拓國外節目市場以及可能實現雙贏的合作。新聞集團並在 2005 年 1 月，透過與中央網絡影視中心等幾家單位共同組建一家合資公司以實際掌握青海衛視的節目播出與廣告經營。若「控股」青海衛視成功，這是外資第一次深入中國電視傳媒的第一線，與中國的各級電視台競爭廣告份額。新聞集團不僅將向青海衛視提供眾多節目製作內容，還將介入青海衛視的廣告經營。梅鐸藉由與青海衛視的合作解除頻道落地的疑慮，並利用相對稀缺的衛視資源，迅速擴大其在中國的影響力。 30.