第二節 第二節
第二節、 、 、 、研究架構 研究架構 研究架構 研究架構
本論文之研究架構分為兩個層面，第一層面為境外衛星頻道之政策分析的框 架；第二層面則是在政策法規的管制下，分析新聞集團進入中國市場之案例。
一 一 一
一、 、 、 、政策法規之分析架構 政策法規之分析架構 政策法規之分析架構 政策法規之分析架構
本研究探討中國大陸規範境外衛星頻道政策法規，其目的在解釋政策法規演 變之過程及內容之意義。針對上述目的，本研究以相關文獻對於中國法律以及制 度創新之部分論述作為理論框架。並歸納分析架構為以下幾項要點：
（一） 歷史演進（historical-evolutionary）的觀點
新制度理論（New Institutionalism）在分析制度變遷（institutional change）
時，強調制度（institutions）隨著時間演變的過程及意義。道格拉斯‧諾斯（Douglass C. North）提到，制度變遷決定了社會隨著時間演進的方式。因此，研究制度變 遷乃是理解歷史演變的關鍵（1990/ 1995）。這樣的論述在說明，藉由制度隨著時 間演進的歷程以理解社會歷史變遷的方式。它強調的是一種歷經時間的概念，從 歷時性的觀點看出制度變遷的動態過程。
劉立行（2008）在研究中提到，過去文獻有關中國大陸電影制度改革的論文 大多集中在歷史經驗的歸納。然而這種方法已被新制度論批評為較偏重靜態的歷 史陳述，而缺乏動態分析。Zouboulakis（2005）更進一步針對歷史演進的觀點作 補充。他認為應該將文化的觀點納入制度變遷的分析架構當中，以獲得更全面性 的解釋。因此，本研究引述新制度理論當中「歷經時間演變」的分析框架，作為 理解中國大陸管制境外衛星頻道的發展脈絡之方式。
（二） 制度創新（institutional innovation）的主體：兩種視角的分析框架
制度是一個社會的遊戲規則，是人為制定的限制，用以約束人類的互動行 為。制度提供人類互動的架構，從而構成一個社會，或更確切地說是一種經濟秩 序。制度的構成分為三個部份：正式制度、非正式制度以及實施制度的方式（North, 1991；道格拉斯‧諾斯，1990/1995）。在說明「制度創新」（institutional innovation）
的概念之前，必須說明制度變遷和制度創新的關係。制度變遷依賴於制度創新，
人們要先創造出新制度，才有可能改變舊制度進而以新制度取代之。制度創新的 過程就是制度的產生、替代、轉換與交易的過程。
關於制度創新的主體，劉立行（2008）將中國電影制度創新的主體分為三個 層面。這三個層面分別是由上而下推動制度變革的政府、由下而上要求制度更為 開放的企業組織，以及帶有外部推動力量的「國際政體」（international regimes）。
此外，在關於中國報業經營制度變遷的研究表示，其制度變遷的過程是志願團體 由下而上的自發性創新方式。此種制度變遷過程中，國家並不直接提供制度安 排，只是通過反覆觀察和考量志願團體的違規行為，以默許、鼓勵、追認和批准 的方式促進新制度的產生。抑或是以限制、干涉和禁止的方式來阻滯或取締新制 度的產生（陳懷林，2002；王守國，2004）。
本研究基於以上論述之內容，針對本研究探討境外衛星頻道之政策法規為問 題主軸，歸納出制度創新主體的兩種分析視角：
1. 以國家為主體：國家是主要的制度供給者。在制度的選擇與變遷過程中都隱 含了國家主導性的特質。此分析架構以由上至下的角度，檢視中國政府基於主權 維護、經濟發展與提昇自身廣電產業等理念，並且在黨的規劃路線之下所體現於 制度創新的實際作為。
2. 以志願團體為主體：此分析架構以由下而上的角度，檢視其志願團體在考量 其自身利益最大化的條件下，而展開的自發性之經濟行為。在這樣的違規行為 下，中國政府所對應的默許、限制或批准等制度變革之方式。
（三） 政策法規所體現的意識形態（ideology）
意識形態的觀點是解釋制度變遷過程時，相當重要的論點。道格拉斯‧諾斯
（Douglass C. North）認為，法律規範等屬於「正式制度」；倫理習慣、價值觀念 等意識形態屬於「非正式制度」。並將意識形態定義為，使個人和團體的行為方 式理性化的思維力量。由於意識形態的存在，人們認識環境和決策的過程變得簡 單明瞭。North 重視意識形態對現存經濟制度和制度變遷的正面作用（道格拉斯‧
諾斯，1981/ 1996；鄭興祥、李玉琳，2008）。
孫鳳儀（2007）認為，道格拉斯‧諾斯將意識型態納入制度分析既是其成功 的重要原因，也是其理論上的突出特色。意識形態是經濟、社會運行的潤滑劑，
有助於降低交易費用。它能夠為將要發生的制度變遷進行充分的社會動員和激 勵，以使人們確信改變現存的制度結構，能夠換來未來利益的增加。意識形態更 有助於克服人們對即將執行的制度變遷，在路徑選擇上的分歧和阻力。它能夠對 體制轉軌過程中必然產生的負面效應或社會代價，做出合理的詮釋。並促使人們 遵守一致性規則，實現社會整合和控制。
中國大陸二十多年來的經濟改革過程顯示出，在制度變遷方面保證了改革與 傳統意識形態之間的最小偏離。中國大陸強調在原有意識形態領域內，進行制度 的邊際調整和創新。在中國市場化改革過程中，始終堅持從自身實際出發和獨立 思考的立場上進行制度的創新。然而，中國的媒體制度是在黨的治理理念以及基 本路線範疇內所進行的（王守國，2004；柳旭波，2006；孫鳳儀，2007）。因此，
本研究在探討中國大陸規範境外衛星頻道之管理體制時，必須重視其國家意識型 態在當中的重要性。
（四） 政策法規所隱含的不確定性（uncertainty）
Lubman（2006）在探討中國法律的研究中提到，「法律的不確定性」（legal uncertainty）是外資進入中國市場時持續遭遇的問題。中國法律的不確定性，伴 隨著新法律的誕生而再次體現，形成一種「不斷循環的不確定性」（rolling
uncertainty）。而造成此不確定性的一項重要因素為，鬆散的「起草」（drafting）
過程。此因素顯示出，中國的法律制定長期以來缺乏準確性。由於中國政府將制 定法律視為一種工具性的使用，以提供短期間政策的發布。因此法律的規範條 文，經常只適用於特殊發生的案例，而缺乏一體適用的特性。
庄曦（2004）指出，中國的媒體政策大多是效力有限的相關條例，而且常與 民法混淆。此缺失帶給媒體工作帶來了很多尷尬、不便，甚至糾紛。廣電總局在 頒佈規範境外衛星頻道之政策時，也經常以重新制定的管理辦法來禁止前一辦法 所規範的事項。在規範境外衛星頻道之相關條例中，目前法律效力最高的是《衛 星電視廣播地面接收設施管理規定》。此規定是由廣電總局所頒布的行政規章，
並沒有法律的頒布。因此，政策法規的經常性變動，以及缺乏最高準則之法律，
都是境外媒體業者在進入政策環境中所面臨的「不確定性」問題。
二 二 二
二、 、 、 、以新聞集團為案例之分析架構 以新聞集團為案例之分析架構 以新聞集團為案例之分析架構 以新聞集團為案例之分析架構
（一） 新聞集團與中國政府關係之建立
Lubman（2006）認為，中國的「關係」（guanxi）是一種在商業行為中促使 成功的關鍵要素。外國投資者在前往中國市場協商投資計畫的同時，必須與中國 相關管理部門的領導官員建立密切關係。這是外資進入中國市場時，促使成功的 重要因素。關係是一種社會性的連結，是一種動態的關連性，隱含著彼此間的相 互利益為基礎。一旦兩個人之間建立了關係，彼此給予對方要求之後，會期許在 未來能獲得情義上的回報。
上述這樣的非正式關係，在中國傳統文化中有著根深蒂固的重要性，因為在 專制時代中所從事的貿易行為是無規範的。人們習慣於和接觸過的人有商業上的 往來。因此，非正式的關係取代法規成為商業活動的運作機制（Lubman，2006）。
此外，由於中國官僚政治的特性，高層領導具有很高的個人化特色。境外媒體或
是國內的廣電業者要與中國政府協商時，必須先瞭解誰是能夠決定此協商結果的 最高負責人。這也顯示出，外資媒體在進入中國市場時，與政府高層建立密切關 係的重要性。
因此，境外衛星頻道進入中國市場的商業行為，一方面必須在政策法規的限 制下進行，另一方面必須仰賴與政府高層關係的建立以促使成功。Lubman（2006）
認為，中國文化中所強調的「關係」具備感情成分。但現今，關係變得「商品化」
（commodified）。這當中一些微妙的人情關係之實踐，被金錢往來所取代。因此，
外資企業必須在糢糊的界線中區分工具（金錢）與情感，並釐清企業組織在不確 定環境中，「關係」所扮演的角色。本研究並引述此觀點，分析新聞集團在落地 中國市場時，與中國高層關係的建立在市場進入過程中扮演的角色。
（二） 新聞集團之策略分析
1. SWOT 分析
本研究以 SWOT 作為探討新聞集團進入中國市場時，所採取策略的分析框 架。SWOT 是一種瞭解企業競爭策略之分析基礎，它是以競爭比較的概念歸納出 企業本身的優劣勢。其定義為，分析組織內部之優勢與劣勢以及外部環境的機會 與威脅之架構（Glass, 1998）。SWOT 是一個有效率的工具，它的結構雖然簡單，
但是可以用來處理複雜事務的研究方法。SWOT 矩陣結構圖，顯示出 SWOT 針 對環境分析時，首先在第一階層將組織內部與外在的環境因素列入考慮，然後在 第二階層將組織內部有關之優勢與劣勢與組織外在的環境因素有關之機會與威 脅逐項分析，如下圖 3。
圖 圖 圖
圖 3 SWOT 矩陣圖
本研究以 SWOT 探討新聞集團進入中國市場之策略分析。藉此了解新聞集 團在中國的政策環境之下，組織內部的優勢與劣勢，以及新聞集團在面臨外在威
本研究以 SWOT 探討新聞集團進入中國市場之策略分析。藉此了解新聞集 團在中國的政策環境之下，組織內部的優勢與劣勢，以及新聞集團在面臨外在威