方法目的鏈

一、 理論介紹

方法目的鏈是根據「期望價值理論」（Expectancy-value theory）所發展延伸 的。期望價值理論是一種以個人期望為主的動機理論，Vroom（1964）認為個體是 在有信念與預想的狀態下採取某種行為，此種狀態會影響行為後所產生的結果，

可透過下列兩個因素來解釋人的行為是否受到動機（Motivation）的刺激：

1.期望（Expectancy）：對行為知覺可能達成的預期成果。

2.價值（Value）：對個人吸引力的大小。

Gutman 於 1982 提出「方法目的鏈」（Means-end chain，簡稱 MEC），用來探 討個人價值與產品選擇關係的消費行為理論。Gutman 主張消費者透過購買並藉由 某些產品屬性所產生的體驗結果，來達到其最終期望獲得的價值。

「方法目的鏈」模式中的方法（Means）是指產品或所從事的活動，如：某樣 特定商品、逛街、與親友聚餐等；目的（End）則是指所連結的價值狀態，如：開 心、放鬆愉悅、幸福感等。

其理論是由屬性（Attributes）、結果（Consequences）與價值（Values）三個 部分所構成，主要概念為消費者將產品屬性視為達到「目的」的「方法」，此「目 的」可能是一項具體的結果或是抽象的價值，它反映出價值趨向，並透過產品的 屬性產生結果（林勤豐、葉明義、邱兆民，1999）。

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將「方法」到「目的」之發展層級鏈結成「方法目的鏈」，將可探究消費者 如何經由對產品或服務的選擇，以滿足欲追求的目的狀態。Gutman 認為消費者會 賦予每項產品或服務某些意義，這些意義與個人的內心價值存在了某種關聯性。

綜合上述，方法目的鏈模式（Olson & Reynolds，1983）其產品本身所具備的 屬性即為「方法」，「目的（目標）」則是結果及價值，消費者經由產品的屬性

二、 方法目的鏈模式層級

Gutman（1982）提出的方法目的鏈理論主要依循兩個假說：

(一) 價值是主要導致消費者行為的因素。

(二) 消費者選擇商品時，會依循個人的價值分類商品，簡化決策的過程。

於此理論，「價值」被定義為消費者所渴望的最終存在狀態，當一個人在描 述其個人價值時，即是在敘述內在最理想的目標價值。

Gutman（1982）對於價值提出更加完整的方法目的鏈之測量模式，主要有三 個部分：方法目的鏈結、矩陣和輸入輸出。方法目的鏈結由分組層級、結果層級 和價值層級構成，分組層級是產品的屬性、結果層級和價值層級是產品能帶給消 費者什麼意義；情境和產品是此系統的輸入項，最後考慮選擇的產品則是輸出；

整個矩陣代表方法目的鏈結依不同層級所分類出的產品和選擇的過程情境。

Olson and Reynolds（1983）將方法目的鏈由Gutman（1982）原來提出的「屬 性、結果、價值」三個階層，依抽象程度再細分為具體屬性和抽象屬性、功能性 結果和（社會）心理性結果、助益性價值（工具性價值）和最終價值等六個子層 級，而形成「方法目的鏈模式」，如圖2-3-1所示。

圖 2-3-1 方法目的鏈模式 資料來源：整理自 Olson and Reynolds（1983）

最終價值

工具價值

心理性結果

功能性結果

抽象屬性

具體屬性

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由以上文獻所示，當「方法」到「目的」的發展層級鏈結成「方法目的鏈」，

包含「屬性」、「結果」及「價值」三個階層，經由此模式架構，便能更了解產 品相關屬性、鏈結關係，與消費者所重視的因素及價值。

三、 應用方法目的鏈模式於遊憩體驗之相關研究

自從學者 Gutman 於 1982 年提出方法目的鏈理論以後，此理論架構被廣泛應 用在商業模式中顧客的認知結構研究，主要在探討顧客購買的行為動機與研究產 品在顧客心中的價值等，相關研究如：學者林勤豐、葉明義、邱兆民（1999）以 方法目的鏈模式建構行銷研究變數與行銷策略；學者嚴秀茹、李有仁、蕭丞傑、

李國書（2006）運用方法目的鏈探討顧客關係利益的階層關係，並進一步比較二 地消費者特性的差異；學者扈夏蒙、楊洪君（2016）運用科学有效的方法讓設計 在設計過程中充分融合消費者的想法。

而學者 McIntosh and Thyne（2005）表示，方法目的鏈相當適合應用在觀光研 究領域上，包括探討不同遊憩型態的內涵與價值、目的地的選擇、休閒遊憩的決 策等等。有關應用方法目的鏈模式於遊憩體驗之相關研究，如：Gengler, Klenosky and Mulvey（1995）應用方法目的鏈模式來探討遊客選擇滑雪目的地之決策行為；

Frauman and Cunnngham（2001）探討使用綠色步道的利益與個人價值；曾光華、

陳貞吟、張永富（2004）探討遊客在歷史遺跡、古文物或舊城鎮旅遊的懷舊體驗，

解析旅客體驗的屬性、利益和價值；詹定宇、彭西鄉（2010）應用在探索遊客參 與蜜月旅行的考量要素與主要價值目標；梁榮達（2013）以方法目的鏈探討有機 消費族群購買有機商品體驗的內涵與價值；李曄淳（2014）探討休閒農場滿足消 費者經由農場提供的服務屬性，透由結果，連結到心中最終價值；張宏政（2017）

以嗅覺體驗形成「客庄好味道」來論述主題，並應用方法目的鏈模式來探討「味 道」衍生之認知、情感與價值等意義；王立燕（2017）以方法目的鏈為基礎來研 究冰雪體育旅遊消費者的價值。

遊客對於遊憩活動的決策，會依照其個人價值為準則，透過方法目的鏈模式來 探索遊憩的屬性與效益，獲知遊客的內心價值，將更明白遊憩產品屬性的意義及 重要程度。水湳洞聚落的遊憩屬性同屬於遊憩產品的一環，透過文獻能了解，目 前已有許多研究應用方法目的鏈理論於探討遊客的遊憩體驗與其內在價值。因 此，本研究認為運用「方法目的鏈」模式探討水湳洞聚落遊憩體驗價值是合適的。

小結：

透過本節方法目的鏈之介紹與文獻整理，可獲知，顧客購買商品或遊客選擇遊 憩地點的決策上，會受到個人價值判斷而不同；聚落觀光包含了聚落屬性資源與 遊客行為，透過方法目的鏈來探討遊客獲取價值的歷程，可供聚落遊憩發展之調 整與規劃參考，並期望研究結果能對於聚落觀光發展目標的建立，有所助益。

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