遊憩體驗價值

一、 遊憩體驗的定義

遊憩的英文為 Recreation，源自 Re-create 而來，含有再創造的意思，即是參與 活動後獲得一種更新（Refresfment）、恢復（Restoration）身心的體驗，而露營、

野外踏青、唱歌等均屬於遊憩活動。參與者除了身心愉悅、重獲清新外，同時從 大自然的景物獲得某種程度上的啟發，舉例來說：登山後體會到了大自然的偉大，

進而感到謙卑；透過歌唱心生感觸，體會到珍惜所愛的人；野外踏青後，體會到 生態保育的重要性等等（歐勝榮，2007）。因此，從事遊憩活動不僅是一種消費行 為，還包含體驗的獲得，及自我詮釋從事遊憩活動對自身的意義。

學者對於遊憩的定義有各種說法，綜合來說，遊憩的內涵可說是一些要素依 序串連而成，根據學者歐勝榮（2007）的歸納如下：

(一) 依時間而言：時間是最前提，也是最基本的要素。此為去除日常生活所 需的時間後，可自由運用的剩餘時間，亦即「閒暇（Discretionary time）」。

(二) 依活動而言：「遊憩活動（Recreation activty）」是在免去責任與義務之後，

所從事較個人偏好、較自由的活動。

(三) 依場地而言：「遊憩場所（Recreation setting）」為適合從事所選遊憩活動 之場所。

(四) 依行動而言：「遊憩參與（Recreation participation）」強調個人的自由意願、

存在感及實際行動。

(五) 依體驗而言：「遊憩體驗（Recreation experience）」著重在個人參與遊憩活 動內心當時的感受。

(六) 依效益而言：「遊憩效益（Recreation benefit）」著重在個人參與後，一段 時間內所衍生較為長久的利益，包含身心健全、親子與人際關係、保育 觀念的養成或實踐等等。

由此可知，遊憩是遊客在閒暇時從事具有吸引力的活動，能體驗自由、愉悅、

個人滿足等，而其中的「遊憩體驗」則是一種心理滿足狀態，具有多重面向的特 性（Fennell，2002）。

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體驗（Experience）分成了五種形式，Schmitt（1999）區分為感官（Sense）、

思考（Think）、感知（Feel）、行動（Act）及關聯（Relate）等。學者 Joy and Sherry

（2003）認為體驗是指親身經歷活動的過程，在感官或心理上所產生的情緒。因 此，體驗不僅是單純的感受，而是對於特定的事件、行動或空間產生關聯性思考 後所得的感知過程。

綜合上述的定義，Ittelson（1978）指出在不同的「活動」與「環境」之組合 將會產生不同的體驗，而環境是經由活動的過程產生體驗。當遊客在從事遊憩活 動時，從環境中獲得訊息，經處理後，對個別或整體事項得到的判斷，以及呈現 之生理與心理狀態，即為遊憩體驗。在遊憩體驗的歷程中，現場體驗是最為重要 的（Clawson & Knetsch，1969）。Driver and Tocher（1970）同樣提到，此種經驗 是個人於非義務時間內自願參與，得到的內在報償（Intrinsically re-warding）。Ellis, Voelkl and Morris（1994）指出，在建構遊客體驗模式時，同樣可將情感與自我確 認等構面，作為測量遊客遊憩體驗感受的工具。

由此可見，遊客參與遊憩活動僅是為了達成某種目標，或滿足某種心理需要 的方式，遊客真正所需的是遊憩體驗。因此，當環境的設施與活動無法滿足遊客 使用需求，將降低遊客來訪的意願和遊憩品質（陳肇堯，1999）。

本研究所探討的遊憩體驗，重視這些主觀感受透過參與遊憩的過程，得到的 綜合分析、感受與回憶，所建構成的感知結果。主要是想了解水湳洞聚落的遊客 在遊憩體驗過程中所獲得的滿足──主觀上認為具有價值性。

二、 有關遊憩體驗之相關研究

有關遊憩體驗之相關研究，如表 2-2-1。

表 2-2-1 遊憩體驗之相關實證研究

作者 研究目的 研究結果

陳美吟

（1985）

遊憩體驗之研究

－以楓林瀑布、擎 天崗、太平山實力 調查。

體驗內容的類型分為：探索挑戰、愉悅感、敬畏 感、寧靜感、輕鬆調劑等。在遊憩需求體驗歷程 架構上，發現遊客的遊憩需求與遊憩動機受到過 去經驗、個人特質等影響，遊客自身對從事遊憩 有不同的期望，進而產生遊憩行為。從事遊憩 後，因環境特色、活動種類與實際情況等影響，

會有不同的遊憩體驗，並影響其遊憩滿意度與回 饋行動。

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作者 研究目的 研究結果

作者 研究目的 研究結果

從過去的文獻中，學者Schmitt（1999） 率先提出了「體驗行銷」的概念；相 較於傳統行銷著重在產品的性能與利益，體驗行銷則是將焦點放在顧客體驗上，

提供其感官、情感、思考、行動與關聯上的價值。而「體驗價值」是體驗行銷所 衍生而來，因此，好的體驗行銷將能夠為消費者帶來正向的體驗價值（林耀南，

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2010）。林耀南（2010）提出，體驗價值即是消費者在參與體驗過程中，對於產 品、服務及體驗互動，會提升或降低其消費觀點與價值。所以，企業為了加深消 費者對於品牌的印象和認同，應舉辦活動並使參與者獲得好的體驗價值，便能吸 引消費者持續關注該企業的產品或活動。水湳洞聚落若想讓到訪遊客獲得好的遊 憩體驗價值，應規劃合適的遊憩屬性供遊客體驗，加深遊客對於聚落的印象與認 同。

至於，體驗價值的表現形式，學者Holbrook（1994）提出以下三種形式，如表 2-2-2。

表2-2-2 體驗價值的表現形式

表現形式 內容

情感價值 透過提供的商品，使顧客產生愉快等積極情感，進而使顧客覺得從 商品中得到了那部份的價值。

心理價值 顧客消費此商品時，心理感知風險低，進而使顧客覺得從商品中得 到了那部份的價值。

知識／信息價值 顧客在消費商品時，得到了自己想了解的信息，或是從消費商品中 增長了所需要的知識，而使顧客覺得從消費商品帶來了價值。

資料來源：本研究整理。

根據 Holbrook（1994） 的研究，認為顧客體驗價值包含了四個特質：互動 性（Interactivity）、相對性（Relativism）、情感反應（Affectivity）和來自消費經驗 之基礎（Agrounding on the consumption experience）等，而這樣的經驗感受與互動、

相對的偏好觀念，最終顧客的評價則是來自購買產品或放遊帶給他們的體驗或經 驗（姜竹音，2010）。本研究中的體驗價值，是以遊客為對象，探討遊客來到水湳 洞聚落遊憩後，透過這些體驗或經驗，獲得的最終價值。

Mathwick, Malhotra and Rigdon（2001）依據學者 Holbrook（1994）的構面模 式提出了體驗價值模型，認為體驗價值可以提供外在和內在利益，其中外在利益 是屬於物質層次的，通常來自於完成某個任務或工作而獲得，內在利益是屬於心 靈層次的，則是在滿足自己目標過程中的經驗中而獲得。

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四、 體驗價值之相關研究

小結：

綜合上述研究，當遊客受到過去的經驗和當時的環境影響，透過個人實際參 與後，產生遊憩的動機與體驗價值，獲得信念。到訪水湳洞聚落的遊客可能因其 理性的比較或感性的認知而產生對於聚落遊憩體驗的價值，而其遊憩體驗價值之 產生，可能來自於各種遊憩屬性、所獲得的遊憩效益，亦或是所連結到的個人價 值，因此，需要透過實證研究來了解遊客的遊憩體驗經驗，才能挖掘出真正的個 人價值。

關於「遊憩體驗」與「體驗價值」在過去的文獻中多有論述，透過文獻的整 理與探討後，可歸納出遊客透過遊憩活動，不僅是體驗活動本身，更重視體驗後 的內心感受，以及對自身的意義，為一種心理滿足的狀態。而感受與意義是主觀 的、多種表現形式的體驗價值。於本研究中，將「遊憩體驗價值」定義為遊客實 際體驗遊憩活動後，所得到的感受，透過自我詮釋遊憩活動對自身的意義後，進 而產生其自我的價值信念，即為遊憩體驗價值。