水湳洞聚落遊憩體驗價值之研究 －以方法目的鏈為例

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：張凱智 博士

水湳洞聚落遊憩體驗價值之研究

－以方法目的鏈為例

研 究 生： 呂彥君 撰

中華民國一○七年八月

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

水湳洞聚落遊憩體驗價值之研究

－以方法目的鏈為例

研 究 生：呂彥君 撰 指導教授：張凱智 博士

中華民國 一○七年八月

中華民國一○七年八月十三日

誌謝辭

不可思議的歷程──我，完成論文了！

曾經對研究懷抱浪漫的憧憬，在每一個階段都在掙扎著，想饒過自己，又不 想放棄，在理想與現實裡努力取得平衡。感恩呂同學堅持到了最後，送給自己這 份畢業禮物。

老闆每次 meeting 都問我對論文的看法，「怎麼樣？感覺如何？」我從毫無自 信，透過一再燒腦修改，逐漸蛻變，總算能在口試前最後一次 meeting 笑著回應：

「我不知道這對別人來說的價值如何，但它確實帶給了我個人的價值！」

與其說通過口試，我更想告訴自己：「恭喜妳通過了自己的心！」

套一句同組夥伴說的：真不知道我是怎麼樣就走到了這裡。很幸運身邊擁有 無數的貴人，研究所修業與撰寫論文期間，幫了我太多太多：

特別感恩全台東最樂觀的老闆──凱智老師，願意無條件相信我，讓我用最 自在的步調，一點一點的推進，讓我的論文從「做完」到「做好」；感恩立群老師、

俊銘老師，用心審查我的論文，給予我最實質建議與回饋，以此鷹架，帶我成長；

感恩賴桑的豪邁與細膩，允文允武，還會推拿；感恩永權老師，待我們如己出；

感恩東大文休所的每一位教授、親切的慈君助教和工讀生妹妹！

感恩水湳洞聚落，讓我這五年間，遇見了一切美好！進行研究的期間，感恩 親友團大力協助，感恩每一位接受我訪談與填寫問卷的遊客，以及將問卷傳遞出 去的貴人們，感恩濂洞最忠實的替代役家瑋提供無數支援，因為你們，使我的論 文得以完成。感恩我的服務學校──濂洞國小，柯校長、黃校長與每一位教職員 夥伴，這些日子的體諒與支持。

感恩我的室友、凱爸家族夥伴和可愛又迷人的所有同學，讓我重新回到學生 生活，對你們有太多的愛，難以言喻，而你們將成為我生命中燦爛美好的記憶！

感恩史懷哲的家人──羿儒，謝謝妳把東大文休所介紹給我！

感恩我的家人總是尊重我的每一份決定，無條件支持我，祝福我。當我在外 追逐夢想時，有「家」，足以堅強！

感恩我自己！從一位需要同伴才願意行動的孩子，至今能夠一個人鼓起勇氣 去闖蕩。我知道，隻身來到台東進修，對你來說並不容易，感謝你給了自己機會，

而且，你做到了！愛你，直到永遠！

感恩台東！藍天、千變萬化的雲、寬闊的海、暖陽與風，充滿人情味的部落、

隨興悠閒的人們、隱藏各處的在地美食，很高興認識你們，謝謝指教！

感恩 妙禪師父！讓我擁有無數恩典，隨順圓滿，因為 祢，我必不致缺乏！

你若問我，論文是什麼味道？對我來說，是一碗泡麵、兩份微波食品、提神 珍珠奶茶，和無數份台東早餐。

呂彥君謹誌於 國立臺東大學文化資源與休閒產業學系

i

水湳洞聚落遊憩體驗價值之研究

－以方法目的鏈為例

作者：呂彥君

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士班

摘 要

近年來，國內遊憩活動蓬勃發展， 「遊憩」已成為國人的休閒娛樂，

而「秘境」的探索更蔚為風潮。 「水湳洞聚落」擁有礦業歷史遺跡與獨

特風景，雖鄰近九份與金瓜石，卻鮮少受到注目。本研究以新北市瑞 芳區水湳洞聚落之遊客為研究對象，使用方法目的鏈模式來探究在聚

落遊憩時，水湳洞的遊客所認知聚落觀光具有之遊憩「屬性」 、 「結果」

及「個人價值」 ，並進一步探討不同個人背景及遊憩特性的遊客對於水

湳洞聚落遊憩體驗方法目的鏈是否具差異性。本研究於第一階段以質 性研究進行軟式階梯法訪談遊客，第二階段將質性研究結果作為基 礎，發展成量化研究問卷，採取便利取樣方式針對聚落遊客進行問卷，

回收有效問卷共計 292 份，有效樣本回收率 97.33%。由實證研究結果 可得知，遊客透過水湳洞聚落「遊憩屬性」之規劃，尤其是「遊憩屬

性」 ，再經由「遊憩結果」 ，更能達到「個人價值」 。因此，本研究驗證

了方法目的鏈的「屬性」、「結果」、「價值」階層的因果連結關係存在 於水湳洞聚落遊憩體驗中。在學術貢獻上，本研究建構了具有實證結 果的遊憩體驗價值模式。在實務貢獻上，藉由了解遊客造訪水湳洞聚 落之遊憩屬性與價值，提供水湳洞聚落觀光發展實質的建議，期望其 觀光產業得以永續經營。

關鍵字：水湳洞、聚落、遊憩體驗價值、方法目的鏈

ii

A Research on the Value of Recreation Experience in Shueinandong Settlement

－From the Perspective of the Means-End Chain Model Lu, Yen-Chun

Abstract

In recent years, domestic tourism has prospered. " Recreation " has become a leisure and entertainment of Taiwanese people. The exploration of "secret circumstances" has become even more popular. The "Shueinandong settlement" has historical mining heritage and distinctive scenery. Although it is located close to Jiufen and Jinguashi, the settlement has being less attention by the public. The subjects of this study are the tourists from the Shueinandong settlement in Ruifang District of New Taipei City. The major purposes of this dissertation is to investigate the relationship between

‘attributes’, ‘consequences’ and ‘values’ of tourism within the Shueinandong tourists, and further examine the variety of different individual backgrounds and tourism characteristics of Shueinandong tourists by using Means-End Chain model. In the first phase of study, a qualitative research is conducted by using soft laddering technique to interview visitors. In the second phase of study, the result of qualitative research is used as the foundation of generating quantitative questionnaire which targeting on settlement tourists with convenient sampling method.

Overall, a total of 292 valid questionnaires were distributed, the effective response rate was 97.33%. The research results in showing that by the plan

iii

of ‘tourism attributes’ and ‘tourism consequences’ can better achieve

‘personal values’. Therefore, the research has proved that ‘attributes’,

‘consequences’ and ‘values’ in Means-End Chain Theory are linked relationship in the tourism experience of Shueinandong settlement. In terms of academic contribution, this research constructs a value pattern of tourism experience with empirical result. In terms of practical contribution, by means of understanding the tourism attributes as well as values provides essential suggestions to Shueinandong settlement development of tourism.

It is expected to manage its tourism industry with sustainability.

Keywords ： Shueinandong, Settlement, the Value of Recreation Experience, Means-End Chain

iv

目次

誌謝辭 ... i

摘 要 ... ii

Abstract ... iii

目次 ... v

表目次 ... vii

圖目次 ... ix

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究範圍及對象 ... 4

第四節 研究流程 ... 10

第二章 文獻探討 ... 11

第一節 聚落觀光 ... 11

第二節 遊憩體驗價值 ... 14

第三節 方法目的鏈 ... 20

第三章 研究設計 ... 25

第一節 研究架構 ... 25

第二節 研究假設 ... 26

第三節 研究方法 ... 26

第四節 質性研究 ... 28

第五節 量化研究 ... 40

第四章 研究結果與討論 ... 47

第一節 問卷回收與資料處理 ... 47

第二節 構面之因素分析及信度分析 ... 50

v

第三節 遊客個人背景對於方法目的鏈之差異性分析 ... 60

第四節 遊客遊憩特性對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 68

第五節 水湳洞聚落遊憩體驗之方法目的鏈模式 ... 72

第六節 假設驗證結果 ... 77

第五章 結論與建議 ... 79

第一節 結論 ... 79

第二節 建議 ... 82

第三節 研究限制與後續研究建議 ... 85

參考文獻 ... 87

附錄一 質性問卷 ... 93

附錄二 量化問卷 ... 97

附錄三 質性研究訪談逐字稿摘要 ... 101

vi

表目次

表 2-1-1 聚落觀光之相關實證研究統整表 ... 12

表 2-2-1 遊憩體驗之相關實證研究 ... 15

表 2-2-2 體驗價值的表現形式 ... 18

表 2-2-3 體驗價值之相關實證研究 ... 19

表 2-3-1 方法目的鏈之概念性定義與操作型定義 ... 21

表 3-2-1 研究假設 ... 26

表 3-3-1 研究方法比較 ... 27

表 3-4-1 質性研究樣本結構分析-遊客個人背景 ... 31

表 3-4-2 質性研究樣本結構分析-遊客遊憩特性 ... 32

表 3-4-3 質性訪談遊憩屬性要素彙整表 ... 34

表 3-4-4 質性訪談遊憩結果要素彙整表 ... 36

表 3-4-5 質性訪談個人價值要素彙整表 ... 37

表 3-4-6 信度公式 ... 38

表 3-4-7 專家相互衡量信度 ... 39

表 3-5-1 「遊憩屬性」構面題項 ... 40

表 3-5-2 「遊憩結果」構面題項 ... 41

表 3-5-3 「個人價值」構面題項 ... 42

表 3-5-4 構面信度分析 ... 43

表 3-5-5 量表內部一致性信度分析衡量標準 ... 44

表 3-5-6 KMO 的判斷原則 ... 45

表 3-5-7 皮爾森（Pearson）相關分析 ... 46

表 4-1-1 遊客個人背景樣本結構分析 ... 47

表 4-1-2 遊客遊憩特性樣本結構分析 ... 49

表 4-2-1 KMO 與 Bartlet 球形檢定結果彙整 ... 50

表 4-2-2 樣本數與負荷量關係 ... 51

vii

表 4-2-3 遊憩屬性構面之因素分析 ... 51

表 4-2-4 遊憩結果構面之因素分析 ... 53

表 4-2-5 個人價值構面之因素分析 ... 54

表 4-2-6 構面因素命名 ... 55

表 4-2-7 遊憩屬性構面之同意度分析 ... 56

表 4-2-8 遊憩結果構面之同意度分析 ... 57

表 4-2-9 個人價值構面之同意度分析 ... 58

表 4-3-1 性別對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 60

表 4-3-2 年齡對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 61

表 4-3-3 教育程度對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 62

表 4-3-4 職業類別對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 63

表 4-3-5 婚姻狀況對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 65

表 4-3-6 個人平均月所得對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 66

表 4-3-7 居住地點在方法目的鏈模式之差異性分析 ... 67

表 4-4-1 旅遊次數在方法目的鏈模式之差異性分析 ... 68

表 4-4-2 停留時間在方法目的鏈模式之差異性分析 ... 69

表 4-4-3 同行人員在方法目的鏈模式之差異性分析 ... 70

表 4-4-4 資訊來源在方法目的鏈模式之差異性分析 ... 71

表 4-4-5 交通工具在方法目的鏈模式之差異性分析 ... 72

表 4-5-1 「屬性」、「結果」與「價值」相關係數 ... 73

表 4-5-2 「旅遊結果」層級迴歸分析表 ... 74

表 4-5-3 「個人價值」層級迴歸分析 ... 75

表 4-5-4 「屬性」對於「個人價值」之影響係數 ... 76

表 4-6-1 研究假設驗證結果 ... 77

viii

圖目次

圖 1-3-1 瑞芳區行政區域劃分圖 ... 4

圖 1-3-2 陰陽海 ... 5

圖 1-3-3 黃金瀑布 ... 6

圖 1-3-4 水湳洞選煉廠與礦業遺址 ... 6

圖 1-3-5 水湳洞漁港 ... 7

圖 1-3-6 山城美館 ... 8

圖 1-3-7 濂洞國小 ... 8

圖 1-3-8 水湳洞聚落文化資產地圖 ... 9

圖 1-4-1 研究流程圖 ... 10

圖 2-3-1 方法目的鏈模式 ... 22

圖 3-1-1 研究架構 ... 25

圖 3-4-1 內容分析流程圖 ... 33

圖 4-5-1 水湳洞聚落遊憩體驗價值認知結構 ... 76

圖 5-1-1 水湳洞聚落遊憩體驗價值之方法目的鏈連結 ... 81

ix

第一章 緒論

本章緒論內容共分為四節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，

第三節為研究範圍與對象，第四節為研究流程。

第一節 研究背景與動機

觀光遊憩是自古以來皆有的活動，隨著經濟成長，國民所得提高，教育普及 化，與勞動時間降低，觀光遊憩的需求日益增加，成為普遍的社會現象。

近年來，國內遊憩活動蓬勃發展，「遊憩」已成為國人的休閒娛樂。交通網 絡與媒體通路的發達，使得遊客能夠造訪的地區更加廣泛且深入，甚至出現了「秘 境」的探索風潮，具有其獨特人文歷史、生態資源、產業型態……等等的特色景 點，吸引大量遊客湧入朝聖。

根據中華民國交通部觀光局 2017 年國人旅遊狀況調查統計（交通部觀光局，

2018），國人國內旅遊比率高達 91.0%，2017 年國人國內旅遊次數計 1 億 8,345 萬 旅次，雖受當年度國內天災與出國比率增加等外在因素影響，較 2016 年減少 3.64%

的國內旅遊次數，但 2017 年國人國內旅遊次數仍居歷年第二高，表示國人從事旅 遊活動的普遍性高。觀察國人的旅遊目的，主要因「觀光、休憩、度假」目的旅 遊者占 80.7%為最多，而旅遊時主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動」的比率

（63.7%）最高，特別是觀賞海岸地質景觀、濕地生態、田園風光、溪流瀑布等遊 憩活動的選擇。

統計資料中發現（交通部觀光局，2018），國人在國內多數採取「自行規劃行 程」的旅遊方式（占88.9%），其他旅遊方式均低於4%，顯示旅客傾向更自主的安 排旅遊行程，選擇投其所好的內容。國人旅遊資訊來源的獲取方式則以「親友、

同事、同學」為主占

49.8%

如此一來，遊憩景點是否能符合旅客需求，以及遊憩後的感受，便成為觀光發展 的重點。

台灣鄉土誌（2000）記載，新北市的瑞芳地區位在台灣的東北方，境內幾乎 都是丘陵地或小山巒，雖扮演著山區與平地間重要的轉運站，但因沒有豐饒的山 產或貨品，當時僅是個普通的驛站。直到清光緒年間，九份和金瓜石發現金礦，

自此掀起了近百年的淘金熱潮，整個地區人聲鼎沸，華麗樓房開始矗立在這原本 貧瘠的土地上，商業貿易更趨活絡，人稱「黃金迷夢」。然，隨著1987年「臺灣 金屬鑛業股份有限公司」結束營業，礦業吹熄燈號，當地就業機會減少，人口大 量外移，繁榮一時後即步入蕭條，成為一座苟延殘喘在終年陰雨中的村落（劉還 月，1997）。近年來，國人休閒型態的選擇，隨著民眾對在地文化的重視與政府

1

於2001年強調生態旅遊的政策後，這些長年被人遺忘的地區，開始受到遊客關注。

此類型的傳統聚落，原本僅是產業發展與居民生活的地方，因其具有特殊的人文 地景資源，富觀光發展之潛力，曾經的繁華與如今的滄桑皆成為它獨特的魅力，

形成深具代表性的觀光資源。

根據新北市政府觀光旅遊局統計年報資料（交通部觀光局，2018），2017年

「水湳洞遊客中心」的遊客人數為757,100人次，較前一年705,693人次，增加51407 人次，而2017年「瑞芳風景特定區」的遊客人數則高達4,751,400人次，較前一年 4,322,675人次，增加了428,725人次，為新北市當年度遊客人次最多的主要觀光遊 憩據點，可看出瑞芳地區的觀光人潮不少，且遊客人次都較往年增加。不過數據 顯示，「瑞芳風景特定區」的遊客人次遠高於「水湳洞遊客中心」近40萬人次。

如上面統計觀光資料所呈現的，位在瑞芳地區的九份與金瓜石一帶，近期受 到媒體青睞，成為熱門的觀光地區，人潮絡繹不絕，茶館、餐飲店家、紀念品店 林立，商業化氣息濃厚。而同樣擁有礦業歷史的「水湳洞聚落」，因不同的地勢 環境而造就了與九份、金瓜石不同的情調，熱鬧的九份，寧靜的金瓜石，而擁有 開闊視野與獨特風景的「水湳洞聚落」，則鮮少受到注目（高挺育，2009），隱 匿在基隆山的另一側，儘管如此，仍有部分遊客特地前來此地遊玩，或在無意間 發現此處，而開始將水湳洞聚落的遊憩資訊傳播出去。

研究者目前服務於新北市瑞芳區濂洞國小，而服務單位即座落在水湳洞聚落 的這座山城裡。櫛比鱗次的高低矮房是瑞芳山城獨特的建築風貌，過去繁榮時代 所遺留下的礦業遺跡，蜿蜒的小巷，拾階而上是盡收眼底的山景與海景，它的迷 人之處和觀光魅力，吸引著我。在水湳洞聚落裡，也曾聽過不少遊客望著美景讚 嘆：「我就是喜歡這裡什麼都沒有樣子，千萬別成為第二個九份！」但當地的居 民與商家對於水湳洞聚落的發展，又會是什麼想像？看著每到假日的九份老街──

這個各國遊客與台灣各地遊客都指名來到的觀光名勝景點，蜿蜒的小巷，懸掛著 大紅燈籠，人滿為患，商機無限。難道「水湳洞聚落」真要複製九份的成功經驗 才能吸引觀光遊憩的人潮嗎？因為真心喜歡水湳洞聚落的風情，願聚落能保有它 吸引他人的遊憩屬性，而不是為了觀光而放棄其特色，走上大眾齊一化的觀光發 展方向，所以想透過質性研究找出探討水湳洞聚落的遊憩「屬性－結果－價值」

之層級，並透過量化研究來實證遊客的遊憩體驗價值，為聚落找到觀光發展上屬 於自己的定位，提供其發展建議。

不論是觀光遊憩的規劃、經營或行銷上，在發想遊憩活動時，「遊客在想些 什麼？」是最經常被提出的討論的，甚至進而分析出「哪些遊憩屬性會受歡迎？」、

「遊客透過遊憩活動獲得的結果與價值是什麼？」為使水湳洞聚落觀光發展不落 於遊憩商品化，了解遊客內在價值導向的遊憩發展更顯重要。

2

遊憩是遊客在閒暇時從事具有吸引力的活動，能從中體驗到自由、愉悅、個 人 滿 足 等 ， 其 中 的 遊 憩 體 驗 則 是 一 種 心 理 滿 足 狀 態 ， 具 有 多 重 面 向 的 特 性

（Fennell，2002）。而「遊憩體驗價值」則是探究遊客遊憩體驗的過程及體驗所獲 得的遊憩效益，進而連結到心中的最終個人價值。遊憩體驗價值是非常重要的，

因為會影響到遊客為何會選擇來到此遊憩地，以及其再遊意願和主動推薦的因素

（藍天雄、王義雄，2018）。本研究選擇採用學者Gutman所提出的「方法目的鏈

（Means-end chain）」模式，希望透過質性訪談以及量化統計的方式，協助水湳洞 聚落釐清遊客的遊憩體驗價值導向，以此做出更適當的遊憩規劃決策。

水湳洞聚落曾在民國91年獲得文建會與金瓜石聚落（當時水湳洞聚落被劃分 在一起）評選為「台灣十二個世界遺產潛力點」，表示當地珍貴的自然文化遺產 被認為是值得世界共同維護的；水湳洞聚落內龐大的礦業遺址──十三層選煉廠，

在2001年曾獲選為台灣歷史建築251景之中，並曾角逐「台灣歷史建築百景」（林 宗聖，2004）；陰陽海曾被美國某雜誌譽為「世界奇觀」（劉還月，1997）。由 此可證，水湳洞聚落的自然文化資源是如此獨特，因此探討遊客來到水湳洞聚落 的遊憩體驗價值是非常具有研究價值的，故本研究選擇水湳洞聚落作為研究實證 的場域。期盼透過實證研究找出遊客來到水湳洞聚落的遊憩體驗價值，為聚落提 供觀光發展上的實質建議。

在上文敘及之背景下，「水湳洞聚落」雖具有其觀光發展潛力，在過去探討 瑞芳地區的文獻，多關注在九份、金瓜石一帶，就連地方政府的觀光導覽手冊也 是，而少數以「水湳洞聚落」來探討的文獻，如：學者王逢君（2008）以礦業文 化景觀作為討論方向，輔以世界遺產案例，研究結果指出，目前在金瓜石和水湳 洞聚落景觀中的礦業資產雖有受損，但仍具備之真實性、完整性、歷史價值與科 學價值，該區域仍具有作為文化景觀的潛力；學者蕭百興（2015）透過文獻蒐集 及田野調查，對水湳洞聚落的「文化地景」進行歷史、地理的考察，並在此基礎 上提出空間活化再利用的參考性作法。過去之研究，多是針對水湳洞聚落其文化、

歷史與地理之面向做討論，對於遊客造訪此聚落的遊憩體驗價值並未深入了解。

因此，本研究想應用「屬性－結果－價值」方法目的鏈理論（Means-end chain approach, MEC），以到訪水湳洞聚落之遊客為對象，探討遊客對水湳洞聚落的遊 憩體驗價值，期望能藉此提供當地聚落之觀光發展方向，給予更實質的建議，對 聚落有所助益。

第二節 研究目的

根據本研究之背景與動機，研究者將以方法目的鏈理論探究遊客在造訪水湳 洞聚落觀光的決策考量，了解吸引遊客造訪此地遊憩的主要原因為何？並再深入 探討透過水湳洞聚落之遊憩，遊客會得到哪些遊憩體驗效益與個人價值？而就水 湳洞聚落本身來說，其觀光發展的方向是否能符合遊客之期待？

3

本研究具體之研究目的說明如下：

一、 以方法目的鏈理論之建構，探討分析「屬性」、「結果」、「價值」三個層 級之因果關係是否存在於水湳洞聚落遊憩體驗中。

二、 探討不同個人背景、遊憩特性的遊客，對水湳洞聚落遊憩體驗價值認知的差 異性。

第三節 研究範圍及對象

一、 研究範圍 (一) 研究範圍

本研究選定新北市瑞芳區的水湳洞聚落作為實證研究的範圍。行政區域畫分 上，水湳洞聚落位於新北市瑞芳區，瑞芳區的地理位置位於基隆山與東北角海岸，

全區群山環繞，平野稀少，除了面積有限的濱海地區與河階地外，境內多為山坡 地。水湳洞聚落在清末年間屬於水湳洞庄，日治時期屬於瑞芳庄（街），光復後 劃分在瑞芳鎮，原來僅有濂洞里，1970年之後增加了濂新里（鍾溫清，2002）。

現今行政區改為瑞芳區，水湳洞聚落約包含濂洞里與濂新里。瑞芳區行政區域劃 分如圖1-3-1。

圖 1-3-1 瑞芳區行政區域劃分圖 資料來源：參考瑞芳區公所網頁「行政區域圖」，

網址：http://www.ruifang.ntpc.gov.tw/content/?parent_id=10015

4

水湳洞聚落位於台灣的東北角，在九份溪出海口兩岸，為河谷地形，因鄰近 海岸有明顯的季風型氣候特徵，風雨綿延強勁。日治初期，水湳洞聚落設置十三 層選煉廠後，才陸續有居民遷入。「水湳洞」的地名來自選煉廠巨岩旁的海蝕洞，

從山上流出的溪流於早期形成了「湳仔地」，故得此名（水金九文化行旅，2018）。

水湳洞這個與礦產密切相關的聚落，屬於基隆火山群，具有特殊的地形景觀 與海岸。人文景觀特色與聚落配合自然地形而發展，展現礦山文化之美，傳統建 築為獨特的油毛氈黑屋頂、石牆，石階與巷弄錯綜複雜，曾歷經風華的礦業遺址 坐落在山城，述說著水湳洞過去的總總。

水湳洞從日據時代發展礦產以來，水湳洞聚落為金瓜石礦產的礦石選煉區，

金瓜石為礦產區；而九份地區的金礦業管理方式與金瓜石、水湳洞不同，且九份 的觀光產業發展較早。雖然新北市政府將「水湳洞、金瓜石、九份」三個聚落共 同打造為國際觀光景點，但本研究考量三個聚落的礦業開採歷史、文化產業發展 形式、自然資源與座落位置皆並不盡相同，觀光發展上也各有其特性與限制，故 選擇了水湳聚落為研究區域，未納入金瓜石與九份。

曾經輝煌的黃金山城，在光復後，礦產資源逐漸枯竭，臺灣金屬鑛業股份有 限公司遂在1987年結束營業，居民陸續搬離，留下來的多為年長者或臺金公司的 舊員工居多。目前的水湳洞尚保有歷史所遺留下的空間形式，因自然與人文景觀 特殊，吸引大批遊客前往觀光，觀光遊憩在水湳洞正持續發展中。

(一) 聚落觀光資源

水湳洞聚落觀光景點包括陰陽海、黃金瀑布、水湳洞選煉廠與礦業遺址、水 湳洞漁港、山城美館與濂洞國小等，圖文說明如下：

1. 陰陽海（如圖1-3-2）：

圖 1-3-2 陰陽海 資料來源：呂彥君／攝

5

陰陽海的實際名稱為「濂洞灣」，呈現半圓形的海灣，因當地地質富含黃鐵礦，

經年累月沖刷，使得河水中的黃鐵礦與三價鐵離子化合物（Fe³⁺），流入海中形成 黃褐色懸浮物，而天然的漏斗狀淺海灣，海流擴散能力不足，形成了漸層式的黃 藍相間海水，為特殊海岸地貌景觀（科學月刊，2009）。而那金黃色的海灣，在水 湳洞聚落懷裡閃耀著，與外海的藍色海水形成的陰陽現象，更被譽為基隆火山的 黃金十大傳奇之一（林宗聖，2004）。

2. 黃金瀑布（如圖1-3-3）：

圖1-3-3 黃金瀑布 資料來源：陳慧珍／攝

行過蜿蜒的金水公路後，令人為之一亮的特殊景觀，即是閃爍金色光芒的黃 金瀑布。黃金瀑布的特殊，在於整個溪床呈現出的金黃色調。形成的原因，則是 因為東北角豐沛的雨水流經礦區，地下水滲入地層與黃鐵礦及硫砷銅礦接觸後，

所產生的氧化還原作用及鐵催化作用，造成金黃色的酸礦水。因其地勢落差大而 形成天然瀑布奇景，黃金瀑布的水流也是陰陽海的重要源頭之一。特別要注意的 是，此流水中具有砷，對人體有害，僅可觀賞，不能涉水遊玩（陳婓翡，2004）。

3. 水湳洞選煉廠與礦業遺址（如圖1-3-4）：

圖1-3-4 水湳洞選煉廠與礦業遺址 資料來源：何育志／攝

6

這座大型選煉場──水湳洞選煉廠遺址，俗稱十三層遺址，沿著水湳洞聚落的 山勢而建。這座極具代表性的遺址建於日治時代1933年落成，作為揀選礦石之途，

為瑞芳地區採銅工業的歷史見證。礦場內包含：碎礦工廠、氫化工廠、磨礦場與 浮選工廠等等，採機械化作業。另外，盤旋在山坡上的水泥長龍，自十三層遺址 向上延伸，這醒目的管狀物即是長仁三坑的廢煙道，昔日的功能是將煉銅過程所 產生的廢氣排放到山後無人居住之處，避免對當地居民造成傷害。以水泥製成並 沿山盤桓而上的廢煙道，總長度約有2km，堪稱是世界上最長的煙囪（陳婓翡，

2004）。

這些礦業遺址在1987年台金公司結束營業後，已廢棄多年，但它們特殊的建 築景觀，不少遊客慕名而來，也是廣告或MV拍攝的熱門場景，為喧騰一時的「水 湳洞秘境」。不過，因礦區與煙內內仍殘存有毒物質，且年久失修，目前封閉不得 進入，僅能從旁觀賞。

4. 水湳洞漁港（如圖1-3-5）：

圖1-3-5 水湳洞漁港 資料來源：陳慧珍／攝

水湳洞漁港位在台2線濱海公路旁，為金瓜石金銅礦務局的排水口，於在1958 年開始建港，目前港區面積約有1300平方公尺，提供中型及小型漁船停泊。水湳 洞漁港與陰陽海相鄰，漁港內部份海水也是藍色與黃色分開，呈現強烈的對比，

同樣是陰陽海景觀的一部份（新北市觀光旅遊網，2018）。

另外，新北市觀光旅遊網（2018）介紹，與水湳洞漁港遙遙相望的觀景台叫 做「長仁亭」，位在長仁社區，居高臨下的視野相當棒，可觀賞到水湳洞漁港、十 三層遺址、水湳洞聚落（濂洞里範圍為主），以及濱海公路等景觀，「長仁亭」是 觀賞水湳洞漁港的最佳位置。

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5. 山城美館（如圖1-3-6）：

圖1-3-6 山城美館 資料來源：林文清／攝

山城美館為水湳洞聚落藝術家的一處據點，2009年3月由當地的藝術家們在水 湳洞聚落成立，做為藝術創作者固定的展覽空間，也提供了當地藝術家與遊客之 間的交流平台。原名為三層樓（山城樓），後來因其展示美的事物，更名為「山 城美館」（劉珮君，2011）。進入山城美館內無需購票，此為免費的展演平台，

進行作品交流與公平貿易，遊客可免費參觀與購買商品。

6. 濂洞國小（如圖1-3-7）：

圖1-3-7濂洞國小 資料來源：濂洞國小提供

新北市瑞芳區的迷你小學，位在水湳洞山城裡，因擁有絕佳觀景位置，面向 陰陽海，背靠基隆山，以及一座長達兩層樓高的室內溜滑梯而聞名國際，在放學 與假日時分，遊客人潮不斷，也是水湳洞聚落的另類觀光景點。

綜合以上，水湳洞聚落是一處具有自然景觀、人文歷史、礦產遺址等觀光資 源多元化的區域，這些年來推展觀光，尚未成熟穩定，適合作為本研究之研究場 域。水湳洞聚落文化資產地圖，如圖1-3-8。

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圖 1-3-8 水湳洞聚落文化資產地圖 資料來源：林文清／繪

二、研究對象：

根據本研究之目的，本研究以水湳洞聚落為研究範圍，將近一年內（2017年8 月至2018年7月）到訪此聚落從事遊憩活動之遊客為研究對象。

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確定研究動機及目的

文獻回顧與探討

結論與建議 研究結果與討論

研究方法

第四節 研究流程

本研究之研究流程如下圖 1-4-1 所示，一開始先確立動機與目的，透過蒐集與 彙整專家學者的相關文獻，擬定出本研究之研究方向，並建立出研究架構與發展 研究假設。

研究方法為：第一階段先以質性研究方式進行一對一的階梯訪談，將訪談內 容以內容分析法歸納在「屬性、結果、價值」層級中；第二階段將質性研究萃取 之層級元素結果建立問卷並發放，以 SPSS 22.0 版統計軟體分析回收問卷分析其結 果，驗證所建立的研究假設並加以解釋，最後提出結論與建議。

圖 2-4-1 研究流程 遊憩體驗價值

聚落觀光 方法目的鏈

問卷調查 問卷設計 與回收

研究架構與 發展假設 階梯訪談與

資料編碼

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第二章 文獻探討

本章內容共分為四節，第一節是聚落觀光，第二節是遊憩體驗，第三節有關 於價值的討論，第四節則是方法目的鏈模式，分別針對其定義及相關研究做彙整。

第一節 聚落觀光

一、 聚落觀光定義 (一) 聚落的定義

聚落（Settlement）泛指人口聚集之地，小至一家一戶，大至城市都能稱作聚 落，規模包含三層級：村落、鄉街及都市，以人口聚集規模來做區分（陳正祥，

1959）。

一般聚落多屬自然發展的性質，人口聚集主要依據三項原則：生產方式、防 禦自衛及親屬聯繫（林瓊華、林晏州，1995）。

水湳洞聚落，位於台灣東北角的區域，在行政區的劃分上，是屬於新北市瑞 芳區的範圍，現今包含了濂新里和濂洞里。本研究中所討論的「水湳洞聚落」，本 為村落此一層級，主要因當時礦業的生產需求而形成。

(二) 聚落觀光的定義

聚落原為當地居民生活的所在，觀光發展將對當地經濟環境產生影響，正面影 響即是創造就業機會與收入，外來資金進駐，進而改善當地的經濟環境，負面影 響則可能會造成物價與房地價的漲幅，觀光活動對當地生態與生活樣貌的干擾。

地區的觀光發展是著重在觀光需求的方面，從觀光供給的方面來作發展的規劃，

Dale and Oliver（2002）指出觀光發展乃「描述一個地區或國家透過觀光的發展歷 程」，或指「興建旅館、渡假中心或觀光名勝景點等特定用途的場所」。因此聚落 若欲規畫其觀光發展，必須先了解其觀光發展之目的與原則，以利規劃。

社區指的是一群有共同文化的人，居住於同一區域，進而衍生的互動影響，包 含「共同文化」和「共同地域」兩個基本屬性（Popenoe & David，1983）。而聚落 則泛指人群定居生活的地方，因此社區亦屬於聚落的一種形式。學者林瓊華、林 晏州（1995）談到，社區觀光是以建立社區營造的基礎來發展觀光，居民與地方 組織共同參與決策，共享經濟利益與福祉，運用當地自然與人文資源等特色，由 下而上式來推行觀光活動，並以達到社區永續發展為最大目標。而本研究中的聚 落觀光，其發展目標亦是如此。

(三) 聚落觀光發展的意涵與構面

近年來興起了一種新的概念與實踐──社區博物館，讓博物館的功能透過文化

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和歷史的角度，走入社區，同時讓社區基層的日常文化及關懷常民生活的情操，

走入博物館。而「修正型社區博物館」是特別針對已喪失或不具經濟體系與發展 能力，且人口外移嚴重，亟需發展文化產業的社區（宋秉明，2002）。水湳洞聚落 其地方發展資源較為貧乏，公共設施與觀光建設較不足。學者宋秉明（2002）提 出結合聚落文化產業的新思維，將經濟層面帶入，才能打造聚落的經濟利基。修 正型社區博物館加入了「遊客的需求」的成分，同時顧及市場機制、居民的生活 品質、社區的文化保存，藉由觀光發展的模式，與社區文化產業的精神結合。

綜合上述，聚落觀光的發展模式與一般大眾旅遊景點的差異在於其以聚落營 造為基礎，顧及當地居民利益、地方組織決策、意識價值等，來進行規劃及聚落 永續性考量的觀光發展模式。而對於聚落本身而言，其觀光發展是否符合遊客的 需求是一項很重要的課題，在思考如何為聚落帶入更多觀光資源前，應了解遊客 對於該聚落的看法與遊憩後的體會，方能在規劃面更符合遊客的期待。另外，同 時反思聚落對於自身的文化、產業、土地與環境等各項資源，該如何加以保存及 對外表達，最終聚落才能達到永續發展的最終目標。

(四) 有關聚落觀光之相關實證研究國內已有許多學者專家論述，本研究將其 整理如表 2-1-1。

表 2-1-1 聚落觀光之相關實證研究統整表

作者 研究目的 研究結果

許功明

（1994）

探討在 1.文化歷史遺產和 觀光的實質經濟效益 2.居 民未來的生活 3.社區整體 發展，三者之間有無完善 結合的可能。

在觀光的影響下，居民生活的主導者變 成觀光客，不但改變了居民彼此的關 係，社區整體的形象也有自我凍結之虞。

林瓊華、

林晏州

（1995）

在發展程度不同的九份、

金瓜石聚落進行調查，研 究目的為瞭解觀光遊憩發 展對於傳統聚落景觀意象 的影響。

研究結果顯示，觀光遊憩發展對當地景 觀意象造成了顯著影響，並以「商業開 發程度」之影響較顯著。

廖均桓

（2014）

研究區域為台灣的三條老 街，觀察發展觀光業後，

地方鄉鎮社會與其經濟會 產生的改變。

地方鄉鎮在發展觀光業後，會遇到旅遊 淡旺季的問題，因而觀光產生的就業機 會多以兼職工作為主；觀光發展後，地 方房物價上漲，房東為主要的受益者，

而鄉鎮年輕人口仍然往都市發展。

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作者 研究目的 研究結果 郁孟庭、

林晏州

（2014）

探討澎湖西嶼二崁傳統聚 落發展觀光後對於居民生 活品質認知之影響。

研究結果顯示，居民們對於二崁聚落觀 光發展後所帶來的生活品質影響多為正 向的：觀光對於聚落發展能調劑身心、

增進社區凝聚力、帶來經濟助益，但仍 有部分的居民未參與且對觀光發展後造 成的噪音及環境整潔有微詞。

柯一青

（2015）

分析臺灣社區營造

（Community Building）政 策的發展，及論述文化創 意產業（Cultural and Creative Industry）轉變的 過程，並給予各類文創產 業實踐的建議。

地方觀光文化產業與地方傳統產業是具 關聯性的，以觀光行銷方式來吸引遊客 作深度旅遊，而政府主導地方的觀光行 銷偏向產品行銷，與文化關聯性低，遊 客僅將地名和產品作聯結，雖有在地性 產業，但與文化的聯結卻是疏離的。

廖淑容

（2017）

調查和分析商家與遊客的 觀光發展供需，從產業關 聯、經濟波及與漣漪效應 角度來檢視，歸納相關文 獻後建立分析的基礎，以 內灣為個案來討論鄉村觀 光經濟及消費間的連結關 係。

研究發現，鄉村觀光在空間發展的系統 上若能產生連結，其經濟效益相對容易 對地方發展產生正向貢獻。就地區性的 經濟發展來說，觀光發展具特色基礎和 市場差異性，確實能夠為地區帶來整體 的經濟效益；然，內灣商圈為商業利益 快速發展後形成同質性的，顯然抑制了 原來具特色的觀光效果，降低遊客的消 費意願與對於消費認知的期待落差。

資料來源：本研究整理。

小結：

現階段關於聚落觀光之相關研究中，發現聚落觀光發展後，為聚落帶來的生 活品質影響雖為正向，帶動地方經濟，也有因為在觀光導向的發展下，使聚落生 活受到觀光客來主導，造成環境破壞、地方文化疏離等影響。

過去文獻多以居民參與態度、觀光遊憩發展情形、聚落自主性或觀光衝擊方 面的論述為多，少有以遊客之遊憩觀點來探討聚落的觀光發展；因此本研究希望 以探索遊客之遊憩體驗價值角度，使聚落遊憩發展意涵更加完整。

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第二節 遊憩體驗價值

一、 遊憩體驗的定義

遊憩的英文為 Recreation，源自 Re-create 而來，含有再創造的意思，即是參與 活動後獲得一種更新（Refresfment）、恢復（Restoration）身心的體驗，而露營、

野外踏青、唱歌等均屬於遊憩活動。參與者除了身心愉悅、重獲清新外，同時從 大自然的景物獲得某種程度上的啟發，舉例來說：登山後體會到了大自然的偉大，

進而感到謙卑；透過歌唱心生感觸，體會到珍惜所愛的人；野外踏青後，體會到 生態保育的重要性等等（歐勝榮，2007）。因此，從事遊憩活動不僅是一種消費行 為，還包含體驗的獲得，及自我詮釋從事遊憩活動對自身的意義。

學者對於遊憩的定義有各種說法，綜合來說，遊憩的內涵可說是一些要素依 序串連而成，根據學者歐勝榮（2007）的歸納如下：

(一) 依時間而言：時間是最前提，也是最基本的要素。此為去除日常生活所 需的時間後，可自由運用的剩餘時間，亦即「閒暇（Discretionary time）」。

(二) 依活動而言：「遊憩活動（Recreation activty）」是在免去責任與義務之後，

所從事較個人偏好、較自由的活動。

(三) 依場地而言：「遊憩場所（Recreation setting）」為適合從事所選遊憩活動 之場所。

(四) 依行動而言：「遊憩參與（Recreation participation）」強調個人的自由意願、

存在感及實際行動。

(五) 依體驗而言：「遊憩體驗（Recreation experience）」著重在個人參與遊憩活 動內心當時的感受。

(六) 依效益而言：「遊憩效益（Recreation benefit）」著重在個人參與後，一段 時間內所衍生較為長久的利益，包含身心健全、親子與人際關係、保育 觀念的養成或實踐等等。

由此可知，遊憩是遊客在閒暇時從事具有吸引力的活動，能體驗自由、愉悅、

個人滿足等，而其中的「遊憩體驗」則是一種心理滿足狀態，具有多重面向的特 性（Fennell，2002）。

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體驗（Experience）分成了五種形式，Schmitt（1999）區分為感官（Sense）、

思考（Think）、感知（Feel）、行動（Act）及關聯（Relate）等。學者 Joy and Sherry

（2003）認為體驗是指親身經歷活動的過程，在感官或心理上所產生的情緒。因 此，體驗不僅是單純的感受，而是對於特定的事件、行動或空間產生關聯性思考 後所得的感知過程。

綜合上述的定義，Ittelson（1978）指出在不同的「活動」與「環境」之組合 將會產生不同的體驗，而環境是經由活動的過程產生體驗。當遊客在從事遊憩活 動時，從環境中獲得訊息，經處理後，對個別或整體事項得到的判斷，以及呈現 之生理與心理狀態，即為遊憩體驗。在遊憩體驗的歷程中，現場體驗是最為重要 的（Clawson & Knetsch，1969）。Driver and Tocher（1970）同樣提到，此種經驗 是個人於非義務時間內自願參與，得到的內在報償（Intrinsically re-warding）。Ellis, Voelkl and Morris（1994）指出，在建構遊客體驗模式時，同樣可將情感與自我確 認等構面，作為測量遊客遊憩體驗感受的工具。

由此可見，遊客參與遊憩活動僅是為了達成某種目標，或滿足某種心理需要 的方式，遊客真正所需的是遊憩體驗。因此，當環境的設施與活動無法滿足遊客 使用需求，將降低遊客來訪的意願和遊憩品質（陳肇堯，1999）。

本研究所探討的遊憩體驗，重視這些主觀感受透過參與遊憩的過程，得到的 綜合分析、感受與回憶，所建構成的感知結果。主要是想了解水湳洞聚落的遊客 在遊憩體驗過程中所獲得的滿足──主觀上認為具有價值性。

二、 有關遊憩體驗之相關研究

有關遊憩體驗之相關研究，如表 2-2-1。

表 2-2-1 遊憩體驗之相關實證研究

作者 研究目的 研究結果

陳美吟

（1985）

遊憩體驗之研究

－以楓林瀑布、擎 天崗、太平山實力 調查。

體驗內容的類型分為：探索挑戰、愉悅感、敬畏 感、寧靜感、輕鬆調劑等。在遊憩需求體驗歷程 架構上，發現遊客的遊憩需求與遊憩動機受到過 去經驗、個人特質等影響，遊客自身對從事遊憩 有不同的期望，進而產生遊憩行為。從事遊憩 後，因環境特色、活動種類與實際情況等影響，

會有不同的遊憩體驗，並影響其遊憩滿意度與回 饋行動。

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作者 研究目的 研究結果 陳水源

（1989）

遊客遊憩需求與 遊憩體驗之研究。

根據社會與心理環境對遊客的影響，提出其所產 生的主要體驗項目有：適宜健身運動、與大然接 觸、學習與他人相處、家庭團聚、安全感、學習 自立、逃避個人與社會壓力、逃避實質壓力、冒 險犯難、磨練領導能力、一般性研習、自我成就 之實現及結交新朋友。

吳運全

（2002）

以綠島為例，主要 探討環境態度與 遊憩體驗關係。

研究發現參加綠島生態旅遊的遊客具有五種體 驗類型：生態愉悅感、新奇與挑戰感、自我追尋 與人際建立感、放鬆調劑感以及逃離感；同時指 出，正向的環境態度與心理體驗有關，在自然地 區心理體驗越深刻，其生態行為也會越正向。當 遊客在戶外環境體驗時間越長，其體驗結果就越 能影響個人的環境態度。

陳冠宏

（2004）

探討遊客在龍門 露營區遊憩活動 體驗研究之「遊憩 活動體驗項目」。

在因素分析後，獲得六個組成構面，分別為：自 我成長體驗、活動愉悅體驗、休閒放鬆體驗、認 知技能體驗、人際關係體驗及遊憩樂趣體驗。研 究發現，「活動愉悅體驗」是影響「遊憩活動體 驗整體滿意度」之最大構面。

劉倩茹

（2009）

探討休閒農業區 中，遊客特性和遊 憩體驗需求度之 間的關係，也針對 遊客對遊憩體驗 後的滿意程度進 行調查研究。

研究結果發現，多元化的遊客特性會影響遊客的 遊憩體驗需求度與滿意度。整體來說，休閒農業 區經營者應重視的課題包含：農場景觀、農業體 驗 DIY、農場的環境整潔、連外交通的便利性、

導覽人員的解說內容與服務態度、景觀遊憩據點 的文化教育性與維護狀況、自行車行程的路線安 排、自行車道的安全性。

李宜穎

（2011）

探討六堆嘉年華 遊客之遊憩動 機、遊憩體驗對滿 意度與重遊意願 的關聯研究。

此研究將遊憩體驗構面分為五種：生理、安全、

社會、知識及自我滿足。研究結果發現，遊憩動 機、遊憩體驗及重遊意願有顯著正相關。

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作者 研究目的 研究結果 張志銘、

陳文信、

祁崇溥、

施國森

（2018）

探討天馬牧場的 遊客在休閒涉 入、遊憩體驗與休 閒效益三者之間 的關係。

研究結果發現：整體「休閒涉入」會正向影響「休 閒效益」；整體「休閒涉入」會正向影響整體「遊 憩體驗」；整體「遊憩體驗」會正向影響整體「休 閒效益」。因此，要有好的社交體驗、情感體驗、

思考體驗、感官體驗、關連體驗，可以從吸引力 與自我表現的休閒涉入參與。

資料來源：本研究整理。

小結：

綜合上述研究，當遊客受到過去的經驗和當時的環境影響，產生遊憩的動機、

期望與行為，在經歷不同的遊憩過程的當下與事後，以心理和生理的過去與當時 經驗，做了綜合分析後，得到之結論與回饋，即為遊憩體驗。

而遊憩體驗的類型與內容多元，會受到不同的遊客特性而影響其遊憩體驗需 求度與滿意度，活動愉悅體驗對於遊憩活動體驗整體滿意度影響層面大。在過去 研究中發現，遊憩動機、遊憩體驗及重遊意願之間，具有顯著正相關。因此，遊 憩活動經營者應注重更全面、多元的面向，提供遊客良好的遊憩體驗。

本研究之遊憩體驗為遊客參與水湳洞聚落遊憩過程中生理或心理上之「體驗」

效益或目的，而藉由分析遊客遊憩體驗的過程及體驗所獲得的遊憩效益，進而連 結到遊客心中的最終個人價值。

三、 體驗價值的定義

價值（Value）是個人內心恆久的信念，此信念是個人偏好的行為模式基礎，

以及最終存在的目的狀態（Rokeach，1968）；張益銘（2007）指出價值是抽象的 概念，不僅是在生活中對於某事物的正負面評價，也能成為判斷事物或選擇個體 的心理準則，提供自身行為的方向。

而根據上述文獻可以了解，體驗是一種感知過程，在經歷特定事件、行動或 空間所產生的關聯性思考後所獲得。而體驗價值則是透過個人實際參與後，所獲 得的信念。

從過去的文獻中，學者Schmitt（1999） 率先提出了「體驗行銷」的概念；相 較於傳統行銷著重在產品的性能與利益，體驗行銷則是將焦點放在顧客體驗上，

提供其感官、情感、思考、行動與關聯上的價值。而「體驗價值」是體驗行銷所 衍生而來，因此，好的體驗行銷將能夠為消費者帶來正向的體驗價值（林耀南，

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2010）。林耀南（2010）提出，體驗價值即是消費者在參與體驗過程中，對於產 品、服務及體驗互動，會提升或降低其消費觀點與價值。所以，企業為了加深消 費者對於品牌的印象和認同，應舉辦活動並使參與者獲得好的體驗價值，便能吸 引消費者持續關注該企業的產品或活動。水湳洞聚落若想讓到訪遊客獲得好的遊 憩體驗價值，應規劃合適的遊憩屬性供遊客體驗，加深遊客對於聚落的印象與認 同。

至於，體驗價值的表現形式，學者Holbrook（1994）提出以下三種形式，如表 2-2-2。

表2-2-2 體驗價值的表現形式

表現形式 內容

情感價值 透過提供的商品，使顧客產生愉快等積極情感，進而使顧客覺得從 商品中得到了那部份的價值。

心理價值 顧客消費此商品時，心理感知風險低，進而使顧客覺得從商品中得 到了那部份的價值。

知識／信息價值 顧客在消費商品時，得到了自己想了解的信息，或是從消費商品中 增長了所需要的知識，而使顧客覺得從消費商品帶來了價值。

資料來源：本研究整理。

根據 Holbrook（1994） 的研究，認為顧客體驗價值包含了四個特質：互動 性（Interactivity）、相對性（Relativism）、情感反應（Affectivity）和來自消費經驗 之基礎（Agrounding on the consumption experience）等，而這樣的經驗感受與互動、

相對的偏好觀念，最終顧客的評價則是來自購買產品或放遊帶給他們的體驗或經 驗（姜竹音，2010）。本研究中的體驗價值，是以遊客為對象，探討遊客來到水湳 洞聚落遊憩後，透過這些體驗或經驗，獲得的最終價值。

Mathwick, Malhotra and Rigdon（2001）依據學者 Holbrook（1994）的構面模 式提出了體驗價值模型，認為體驗價值可以提供外在和內在利益，其中外在利益 是屬於物質層次的，通常來自於完成某個任務或工作而獲得，內在利益是屬於心 靈層次的，則是在滿足自己目標過程中的經驗中而獲得。

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四、 體驗價值之相關研究

有關體驗價值之相關研究，如表 2-2-3。

表 2-2-3 體驗價值之相關實證研究

作者 研究目的 研究結果

陳美芬、

陳麗雪

（2013）

以台東縣為研究 範園，探討農村旅 遊中所具有的吸 引力、遊客對農村 旅遊的體驗感 受、旅遊吸引力對 體驗價值之影響 等課題。

體驗內容的類型分為：探索挑戰、愉悅感、敬畏 感、寧靜感、輕鬆調劑等。在遊憩需求體驗歷程 架構上，發現遊客的遊憩需求與遊憩動機受到過 去經驗、個人特質等影響，遊客自身對從事遊憩 有不同的期望，進而產生遊憩行為。從事遊憩 後，因環境特色、活動種類與實際情況等影響，

會有不同的遊憩體驗，並影響其遊憩滿意度與回 饋行動。

林喜雯、

陳惠美、

陸洛

（2015）

透過方法目的鏈 模式來探討登山 活動之體驗價 值，比較登山與健 行者重視的活動 屬性、獲得的立即 結果和追求價值 差異。

顯示登山與健行者皆追求高層次之終極價值，包 含自我實現、美好生活、健康與社會支持是兩者 共同追求之四種價值。此外，登山者還特別重視 環境倫理之價值。

藍天雄、

王義雄

（2018）

探討遊客參與旅 遊後，其遊憩吸引 力和體驗價值與 忠誠度和滿意度 之間的影響。

研究結果發現，遊憩吸引力會影響忠誠度和滿意 度，體驗價值同時也會影響忠誠度和滿意度，最 後滿意度會影響忠誠度，導致滿意度成為中介因 素，影響體驗價值對忠誠度的關係。當遊客體驗 旅遊的過程與最初目的一致時，會提升旅遊體驗 後的知覺及行前的期待感，進而影響其忠誠度與 滿意度，與再遊意願及主動推薦等因素。

資料來源：本研究整理。

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小結：

綜合上述研究，當遊客受到過去的經驗和當時的環境影響，透過個人實際參 與後，產生遊憩的動機與體驗價值，獲得信念。到訪水湳洞聚落的遊客可能因其 理性的比較或感性的認知而產生對於聚落遊憩體驗的價值，而其遊憩體驗價值之 產生，可能來自於各種遊憩屬性、所獲得的遊憩效益，亦或是所連結到的個人價 值，因此，需要透過實證研究來了解遊客的遊憩體驗經驗，才能挖掘出真正的個 人價值。

關於「遊憩體驗」與「體驗價值」在過去的文獻中多有論述，透過文獻的整 理與探討後，可歸納出遊客透過遊憩活動，不僅是體驗活動本身，更重視體驗後 的內心感受，以及對自身的意義，為一種心理滿足的狀態。而感受與意義是主觀 的、多種表現形式的體驗價值。於本研究中，將「遊憩體驗價值」定義為遊客實 際體驗遊憩活動後，所得到的感受，透過自我詮釋遊憩活動對自身的意義後，進 而產生其自我的價值信念，即為遊憩體驗價值。

第三節 方法目的鏈

一、 理論介紹

方法目的鏈是根據「期望價值理論」（Expectancy-value theory）所發展延伸 的。期望價值理論是一種以個人期望為主的動機理論，Vroom（1964）認為個體是 在有信念與預想的狀態下採取某種行為，此種狀態會影響行為後所產生的結果，

可透過下列兩個因素來解釋人的行為是否受到動機（Motivation）的刺激：

1.期望（Expectancy）：對行為知覺可能達成的預期成果。

2.價值（Value）：對個人吸引力的大小。

Gutman 於 1982 提出「方法目的鏈」（Means-end chain，簡稱 MEC），用來探 討個人價值與產品選擇關係的消費行為理論。Gutman 主張消費者透過購買並藉由 某些產品屬性所產生的體驗結果，來達到其最終期望獲得的價值。

「方法目的鏈」模式中的方法（Means）是指產品或所從事的活動，如：某樣 特定商品、逛街、與親友聚餐等；目的（End）則是指所連結的價值狀態，如：開 心、放鬆愉悅、幸福感等。

其理論是由屬性（Attributes）、結果（Consequences）與價值（Values）三個 部分所構成，主要概念為消費者將產品屬性視為達到「目的」的「方法」，此「目 的」可能是一項具體的結果或是抽象的價值，它反映出價值趨向，並透過產品的 屬性產生結果（林勤豐、葉明義、邱兆民，1999）。

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將「方法」到「目的」之發展層級鏈結成「方法目的鏈」，將可探究消費者 如何經由對產品或服務的選擇，以滿足欲追求的目的狀態。Gutman 認為消費者會 賦予每項產品或服務某些意義，這些意義與個人的內心價值存在了某種關聯性。

依此，藉由對產品屬性的偏好，消費者經由消費結果的感受，進而滿足其價值需 求的偏好感受，並發展出個人價值觀（Gutman，1982）。因此，可藉由消費者對 於具體的產品屬性的選擇行為，探討其內心抽象的價值意涵。

總體來說，方法目的鏈模式是由「屬性」、「結果」及「價值」三個階層所 組成，其概念性定義與操作型定義分述如下表 2-3-1：

表 2-3-1 方法目的鏈之概念性定義與操作型定義

階層 概念性定義 操作型定義

屬性 對事物特性的認知，是消費者對於商 品或服務的認識程度，包含具體屬性 與抽象屬性。

遊客對前往水湳洞聚落遊憩考慮 的要素，包含遊客在聚落中所從 事的所有遊憩型態、活動、體驗 項目，以及遊憩過程中所感受到 的任何事物。

結果 屬性所引發的結果，亦指消費後直接 或間接所產生的結果，包含功能性結 果與心理性結果。

遊客前往水湳洞聚落遊憩考慮的 要素經由遊憩體驗所產生的結 果，為遊憩體驗效益。

價值 價值對滿足程度的最終需求，是一種 主觀認知， 也是心中渴望的最終存 在狀態。

遊客在水湳洞聚落遊憩體驗後所 連結到最終的個人價值，亦為體 驗後的結果在滿足程度方面再提 昇的感受，同時是遊客對水湳洞 聚落遊憩體驗在心中比較高層次 的最終需求。

資料來源：本研究修改自詹定宇、彭西鄉（2010）

綜合上述，方法目的鏈模式（Olson & Reynolds，1983）其產品本身所具備的 屬性即為「方法」，「目的（目標）」則是結果及價值，消費者經由產品的屬性 則可以達到想要的目標結果或效益，而較高層級的目標則代表了消費者心中更深 層的動機。換而言之，水湳洞聚落促使遊客前來的遊憩屬性即為「方法」，「目 的」則是遊客經由遊憩體驗所產生的遊憩體驗效益，以及所連結到最終的個人價 值。

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二、 方法目的鏈模式層級

Gutman（1982）提出的方法目的鏈理論主要依循兩個假說：

(一) 價值是主要導致消費者行為的因素。

(二) 消費者選擇商品時，會依循個人的價值分類商品，簡化決策的過程。

於此理論，「價值」被定義為消費者所渴望的最終存在狀態，當一個人在描 述其個人價值時，即是在敘述內在最理想的目標價值。

Gutman（1982）對於價值提出更加完整的方法目的鏈之測量模式，主要有三 個部分：方法目的鏈結、矩陣和輸入輸出。方法目的鏈結由分組層級、結果層級 和價值層級構成，分組層級是產品的屬性、結果層級和價值層級是產品能帶給消 費者什麼意義；情境和產品是此系統的輸入項，最後考慮選擇的產品則是輸出；

整個矩陣代表方法目的鏈結依不同層級所分類出的產品和選擇的過程情境。

Olson and Reynolds（1983）將方法目的鏈由Gutman（1982）原來提出的「屬 性、結果、價值」三個階層，依抽象程度再細分為具體屬性和抽象屬性、功能性 結果和（社會）心理性結果、助益性價值（工具性價值）和最終價值等六個子層 級，而形成「方法目的鏈模式」，如圖2-3-1所示。

圖 2-3-1 方法目的鏈模式 資料來源：整理自 Olson and Reynolds（1983）

最終價值

工具價值

心理性結果

功能性結果

抽象屬性

具體屬性

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由以上文獻所示，當「方法」到「目的」的發展層級鏈結成「方法目的鏈」，

包含「屬性」、「結果」及「價值」三個階層，經由此模式架構，便能更了解產 品相關屬性、鏈結關係，與消費者所重視的因素及價值。

三、 應用方法目的鏈模式於遊憩體驗之相關研究

自從學者 Gutman 於 1982 年提出方法目的鏈理論以後，此理論架構被廣泛應 用在商業模式中顧客的認知結構研究，主要在探討顧客購買的行為動機與研究產 品在顧客心中的價值等，相關研究如：學者林勤豐、葉明義、邱兆民（1999）以 方法目的鏈模式建構行銷研究變數與行銷策略；學者嚴秀茹、李有仁、蕭丞傑、

李國書（2006）運用方法目的鏈探討顧客關係利益的階層關係，並進一步比較二 地消費者特性的差異；學者扈夏蒙、楊洪君（2016）運用科学有效的方法讓設計 在設計過程中充分融合消費者的想法。

而學者 McIntosh and Thyne（2005）表示，方法目的鏈相當適合應用在觀光研 究領域上，包括探討不同遊憩型態的內涵與價值、目的地的選擇、休閒遊憩的決 策等等。有關應用方法目的鏈模式於遊憩體驗之相關研究，如：Gengler, Klenosky and Mulvey（1995）應用方法目的鏈模式來探討遊客選擇滑雪目的地之決策行為；

Frauman and Cunnngham（2001）探討使用綠色步道的利益與個人價值；曾光華、

陳貞吟、張永富（2004）探討遊客在歷史遺跡、古文物或舊城鎮旅遊的懷舊體驗，

解析旅客體驗的屬性、利益和價值；詹定宇、彭西鄉（2010）應用在探索遊客參 與蜜月旅行的考量要素與主要價值目標；梁榮達（2013）以方法目的鏈探討有機 消費族群購買有機商品體驗的內涵與價值；李曄淳（2014）探討休閒農場滿足消 費者經由農場提供的服務屬性，透由結果，連結到心中最終價值；張宏政（2017）

以嗅覺體驗形成「客庄好味道」來論述主題，並應用方法目的鏈模式來探討「味 道」衍生之認知、情感與價值等意義；王立燕（2017）以方法目的鏈為基礎來研 究冰雪體育旅遊消費者的價值。

遊客對於遊憩活動的決策，會依照其個人價值為準則，透過方法目的鏈模式來 探索遊憩的屬性與效益，獲知遊客的內心價值，將更明白遊憩產品屬性的意義及 重要程度。水湳洞聚落的遊憩屬性同屬於遊憩產品的一環，透過文獻能了解，目 前已有許多研究應用方法目的鏈理論於探討遊客的遊憩體驗與其內在價值。因 此，本研究認為運用「方法目的鏈」模式探討水湳洞聚落遊憩體驗價值是合適的。

小結：

透過本節方法目的鏈之介紹與文獻整理，可獲知，顧客購買商品或遊客選擇遊 憩地點的決策上，會受到個人價值判斷而不同；聚落觀光包含了聚落屬性資源與 遊客行為，透過方法目的鏈來探討遊客獲取價值的歷程，可供聚落遊憩發展之調 整與規劃參考，並期望研究結果能對於聚落觀光發展目標的建立，有所助益。

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第三章 研究設計

本章研究設計共分為四節，第一節為研究架構，第二節提出研究假設，第三 節說明本研究之研究方法，第四節說明質性研究內容，第五節說明量化研究內容

第一節 研究架構

本研究主要目的希望探討遊客在水湳洞聚落遊憩體驗之渴望與最終價值，了解

「屬性－結果－價值」之因果關係是否存在於聚落觀光遊憩體驗中，以及遊客的 個人背景與遊憩特性對於聚落觀光遊憩體驗是否存在差異性。因此，本研究以方 法目的鏈為基礎，並採階梯法（Laddering method）為蒐集資料的主要方式和分析 方法，探討水湳洞聚落遊憩的產品屬性、消費結果與最終價值的不同層級連結，

呈現整體的結構模式。

基於第一章之研究動機及目的，及第二章以文獻探討相關構念後，發展出本 研究之研究架構，如圖 3-1-1 所示。

學者 Gutman（1982）提出方法目的鏈理論，認為「屬性－結果－價值」為價 值的核心模式，來證實消費者透過消費的過程與其個人價值作連結，使其對於購 買的商品或服務產生認知的屬性，而消費者之所以購買與使用產品和服務，是為 了達成個人渴望目標。本研究將之運用於聚落觀光上，希望探討遊客在參與水湳 洞聚落遊憩體驗之渴望與最終價值。

圖 3-1-1 研究架構

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第二節 研究假設

本研究於假設中認為遊客參與聚落觀光，會透過所獲得的遊憩效益而連結到 個人價值；Gutman and Miaoulis（2003）提及，「屬性－結果－價值」除了本身的 連結關係外，這三個階層之間存在著各種形式的可能，這表示除了存在於「屬性

－結果」與「結果－價值」之因果連結外，在方法目的鏈模式中，也可能存有「屬 性－價值」間的連結關係；由此，研究者推導出本研究假設，如表 3-2-1。

表 3-2-1 研究假設

研 究 假 設

H1 假設一 遊客個人資料對水湳洞聚落遊憩體驗之「遊憩屬性」、「遊憩結 果」與「個人價值」有顯著差異。

H2 假設二 水湳洞聚落遊憩體驗之「遊憩屬性」對「遊憩結果」具有顯著 且正向影響。

H3 假設三 水湳洞聚落遊憩體驗之「遊憩結果」對「個人價值」有顯著且 正向影響。

H4 假設四 水湳洞聚落遊憩體驗之「遊憩屬性」對「個人價值」有顯著且 正向影響。

資料來源：本研究整理。

第三節 研究方法

質性研究屬於探索型態，旨在探討不同消費者對於自身行為所做的解釋或認 定，雖獲得的結果較為主觀、樣本數小且代表性較不足，但透過研究過程中所收 集的軟性（soft）資料能有豐富的描述；而量化研究則是以結構性問卷、蒐集大量 樣本後進行統計、描述、因果的預測性分析，能將所觀察到的現象建立一個模型 來解釋，能客觀性的驗證事實或預測的假設，然必須先有質性研究作為依據。

運用質性研究或量化研究來研究消費者的行為，各有其優缺點，根據學者將 兩種研究方法進行比較所產生的表 3-3-1（引自黃盈裕，2001），能呈現出質性與量 化研究的差異性，以及兩者不同的優缺點與適用性。

本研究目的在於以「方法目的鏈模式」來建構遊客對於水湳洞聚落遊憩體驗

「屬性－結果－價值」之因果連結關係，而「屬性－結果－價值」的概念源自於

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遊客的個人情感及認知價值。本研究希望能同時採用質與量的途徑進行研究，因 此會先以質性研究對遊客進行階梯法（Laddering）的深度訪談，考量質性研究存 有樣本小、代表性不足的侷限性，研究者再將逐字稿內容整理出「屬性」、「結果」、

「價值」三個層級的元素內容，將此三個層級的元素轉為量化研究的基礎後，發 放限制型的量化問卷（Closed questionnaire），提高樣本數，並以統計分析及進行假 設驗證，增加本研究效度。

表 3-3-1 研究方法比較

因素/特性 質性研究 量化研究

研究目標/目的 發現新構想、理念及感覺 驗證事實、評估、關係及預測等

研究型態 大多是探索性 描述性與因果性

研究問題 開放式、半結構式、

未結構化、深度調查 大多是結構化 執行時間 執行時間較短 執行時間較長

代表性 樣本數小（代表性低） 樣本數大（代表性高）

分析型式 詢問、主觀性、內容分析 及解釋性等

統計的、描述的、因果預測性 及關係

研究者的能力 需具備相互溝通、觀察及 解釋能力

需具備科學的、統計的程序及部 份主觀的解釋能力

結果的普遍性 普及性甚小、僅是初步發 掘及了解

普及性甚佳，可作為事實的推論 及關係的評估

資料來源：Hair, Bush and Ortinau （2000）；引自黃盈裕（2001）

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