質性研究

一、 階梯法（Laddering）

Reynolds 與 Gutman 在 1988 年所提出的階梯法是最常被用來完成方法目的鏈 理論的方法。階梯法採一對一訪談技術，透過開放式的問項直接訪談逐步引導出 顧客如何利用產品屬性，轉換為與其本身具有意義的連結關係，此方法包括對受 訪者進行持續的提問「為什麼這個對你而言很重要呢？」等問題，直到無法回答 為止，目的是希望能區分出「屬性－結果－價值」三個層級間的重要元素與連結 關係（Reynolds & Gutman，1988；張益銘，2007）。

階梯法可分為硬式階梯法（Hard laddering）及軟式階梯法（Soft laddering）

兩種。

(一) 硬式階梯法：

以電腦或問卷的填答方式，限制受訪者按照「屬性」、「結果」和「價值」，一 層一層依序由具體到抽象的回答問題，進而蒐集資料，其可先預設好題目，避免 訪談員訪談時的錯誤，或需要大量樣本難以進行深度訪談時，使用硬式階梯法可 以 使 時 間 與 成 本 減 少 ； 然 而 缺 點 是 較 難 以 進 行 深 度 訪 談 （ Botschen &

Hemetsberger，1988；張益銘，2007）。 (二) 軟式階梯法：

透過一對一的深度訪談，訪談員以自由誘導（Free elicitation）的方式，讓受 訪者自由的回答，來獲取所需的資料（陳瑞娟，2008）。由於訪談員可透過此方式 做更深入的追問，因而可獲取較豐富且完整的資料，方便於內容分析對於編碼的 定義（Reynolds & Gutman，1988）。

由於遊憩的體驗認知與價值是個人主觀性的想法及感受，本研究之質性研究 階段主要是在探究出遊客對於聚落旅遊「屬性」、「結果」、「價值」元素內容，作 為後續量化研究的基礎，因而採用軟式階梯法方式進行訪談是較為適當的。

另外，在進行階梯訪談時，可採用以下之訪談技術，讓受訪者更能準確與完 整的表達出心中的想法（Reynolds & Gutman，1988）：

(一) 喚起情境背景：以與主題相關問題將受訪者帶入特定情境中，使受訪者與 真實情境有連結。

(二) 假設缺少某項物件或存在某項物件的情況：鼓勵受訪者思考—若缺少一個 預計中的產品或特性或結果，會有什麼不一樣的想法或感受。

(三) 負面階梯：藉由訪問受訪者為什麼不去做某件事情或不想思考某些事物的

28

原因，來探究受訪者對某一事物的反應和感覺是什麼。

(四) 與過去對比：使受訪者回歸到過去的時空狀態比較起現在的情境，在使用 或想法上有何不同。

(五) 以第三人觀點詢問：此方法會使受訪者在表達時感覺更自在。當受訪者難 以表達他們的動機時，詢問假設其他受訪者認識的人在類似情況下可能會 產生的感受。

(六) 改變技術：受訪者回答不出來時，適當的沉默會使受訪者思考更適切的答 案；而重複受訪者說的話可使受訪者再一次明確確定自己的答案及表達。

二、 訪談問卷設計

質性問卷內容主要在探討遊客最終決策的主要價值，分為以下兩個部分，第 一個部分為遊客的個人資料（包含個人背景與遊憩特性），第二部分為為遊客所重 視的遊憩屬性。

(一) 遊客的個人資料 1.遊客的個人背景

透過訪問勾選的方式了解消費者的基本資料，包括性別、年齡、教 育程度、職業類別、婚姻狀況、個人平均月所得、居住地，共計七題。

2.遊客的遊憩特性

以勾選的方式讓遊客選擇，包括過去是否曾到水湳洞聚落遊憩的經驗 及次數、同行人員、資訊來源、停留時間、主要交通工具，共計五題。

(二) 遊憩體驗之屬性與價值

根據 Reynolds 與 Gutman （1988）透過階梯法導出屬性的差異有三種方法：

1. 三方分類法（ Tradic sorting）； 2.喜好－消費差異法（Perference-consumption differences）；3.場合差異法（Differences by occasion）。至少要包含其中兩種方法以 上，才能確保沒有忽略重要的屬性。

本研究採用「喜好－消費差異法」及「場合差異法」來導出屬性差異，題項 內容包含有：

1. 選擇「水湳洞聚落旅遊」最重要的原因為何？

2. 「水湳洞聚落」相較其他聚落之遊憩經驗，吸引您的特色為何？

3. 「水湳洞聚落」相較其他聚落之遊憩經驗，給您的感覺有何不同？

29

再根據受訪者回答的「屬性內容」進行階梯訪談，談訪中以不斷詢問「為什 麼這個因素對你來說很重要？」、「這個因素帶來你什麼意義或幫助？」以及「這 個結果帶給你什麼影響？」一步步導出遊客心中所渴望或重視的價值，直到受訪 者無法回答時即結束訪談。

三、 抽樣與訪談方法 (一) 訪談方法

本研究以方法目的鏈理論為基礎，設計半結構式的訪談大綱，採用階梯法一 對一深度訪談方式，當面或電話訪談進行研究。訪談過程中以受訪者感到舒適、

自在為前提，與每位受訪者訪談時間約為 20 分鐘到 1 個小時。事前徵詢受訪者同 意進行全程錄音，以便事後建立逐字稿；訪談前，先請受訪者填寫個人基本資料，

作為研究後續統計分析的基礎。

在訪談前會事先說明本研究之研究目的、界定研究範圍與訪談方式，訪談過 程中，先請受訪者提出水湳洞聚落的特色及遊憩目的，再根據研究者所預定之研 究主題，使用半結構式的訪談大綱進行訪談，過程中會依照實際狀況，將訪談題 目做彈性調整。階梯法的訪談中，訪談者將依據受訪者所提出的重點不斷的進行

「為什麼這個對你而言是重要的？」此問題繼續追問（Reynolds & Gutman，1988）， 直到受訪者重複相同答案或因無法接續回答而答「不知道。」時，則停止詢問，

接著進行下一階段訪談或結束訪問。

(二) 抽樣方法

本研究採取便利抽樣與滾雪球抽樣方式進行深度談訪，在現場尋找已處於休 息狀況之遊客為主，事先詢問是否方便進行訪談；另外，透過朋友介紹近 1 年內 於該聚落遊憩過之遊客，事先徵得受訪者同意，以電話或當面進行訪談。訪談人 數原來預計 15 位，訪談日期規劃從 2018 年 3 月 10 日到 3 月 25 日，共計 16 個訪 談日，最後總共訪談了 17 位遊客。

學者 Watkins and Gnoth（2011）指出使用軟式階梯法的基本受訪人數至少為 12 位；依據質性研究的理論飽和（Theoretical saturation）原則說明，若抽樣數訪 談的內容資料已達飽和狀態，也就是即便再增加受訪者訪談，對於資料內容的飽 和度與完整度已有限時，即可停止收集。因此，本研究以受訪者的回答內容已無 法提出更有意義的答案，即表示資料已達到飽和，研究者依據質性受訪者所填答 與訪談之內容作分析，並進行研究的下一個階段。

研究者依據質性受訪者所填答之遊憩屬性資料，整理如表 3-4-1，其中性別以 男性比例較高，佔總樣本數的 58.8%；年齡以 21 歲~30 歲居多，佔總樣本數的 41.2%；教育程度以大學居多，佔總樣本數 58.8%；職業類別則以服務業佔多數，

佔總樣本數 23.5%；婚姻狀況以未婚為多，佔總樣本數 47.1%；個人平均月所得集

30

中在 40,001~60,000 元間，佔總樣本數 35.3%。

有關本研究質性受訪者所填答的遊憩特性資料，整理如表 3-4-2，其中旅遊次 數以第 4 次（含以上）比例較高，佔總樣本數的 47.1%；同行人員以親戚家人及同 事/同學/朋友兩類別的比例最高，各佔總樣本數的 35.3%；資訊來源以他人推薦為 主，佔總樣本數的 47%；曾在社群網站上獲得旅遊資訊以回答「是」居多，佔總 樣本數的 58.9%；停留時間以當天來回，停留 4 小時以下居多，佔總樣本數的 41.2%；交通工具以自行開車為最多，佔總樣本數的 58.8%；居住地以北部為最高，

佔總樣本數的 70.6%；另外，居住在水湳洞聚落鄰近一帶以回答「否」居多，佔總

項 目 類 別 人 數 百分比（%）

居住在水湳洞聚 落鄰近一帶

是 否

1 16

6.0 94.0 ＊ 資料來源：本研究整理。＊表示該類別佔比最高值。

四、 質性研究資料分析

MEC 理論是將「內容分析法」做為階梯訪談資料最初的分析工具（Reynolds &

Gutman，1988）。「內容分析法」是針對明顯的溝通內容，做客觀且有系統的量化，

再加以描述（Berelson，1952）。「內容分析法」可以在各式文件中找尋且研究一些 較深入式的問題，將定性資料轉變為定量資料後，開始進行分析，在分析過程即 將質性轉為量化（Bos & Tarnai，1999）。

本研究以「內容分析法」作為分析訪談資料的工具。內容分析流程如下：

(一) 選定分析單位

本研究以質性深度訪談的 17 位遊客之訪談內容作為分析單位。

(二) 建構類目

學者王石番（1990）參考專家學者意見，整理出的建構類目為：符合研 究目的、窮盡、互斥、獨立、單一分類原則、功能性、可操縱性及合乎信效 度等八項原則。本研究依據此原則與文獻探討相關理論內容，建構出「遊憩 屬性」、「遊憩結果」與「個人價值」三個類目。

選定分析單位

建構類目

進行編碼歸類

發展量化問卷 圖 3-4-1 內容分析流程圖

33

(三) 編碼與歸類

此步驟是依所建構出的類目，先將受訪者的訪談內容依據「屬性」、「結 果」與「價值」之操作型定義歸納出關鍵詞，個別加以編碼，再請編碼員依 照研究者所訂定的編碼規則將各要素歸納所屬項目中。為確保歸類結果的一 致性，歸類結果由其他編碼員再行檢查（Reynolds & Gutman，1988）。故本研 究除了研究者本身參與編碼外，同時由三位對於內容分析法、方法目的鏈模 式及聚落遊憩體驗有一定了解的人員擔任編碼員。

編碼員依操作型定義個別將逐字稿內意思相近的關鍵詞進行統整、歸類 與命名，最後將各因素編入「屬性」、「結果」與「價值」中（A 代表屬性；C 代表結果；V 代表價值）。

本研究依據「內容分析法」所得之結果，彙整如表 3-4-3、表 3-4-4、表 3-4-5。

表 3-4-3 質性訪談遊憩屬性要素彙整表

訪談描述語 編碼 遊憩屬性項目

一整片天空和海、風景很漂亮、聚落的地理位置、

依山傍海、空氣新鮮、陰陽海、黃金瀑布、風光明 媚、海岸線深刻烙印在記憶中

A01

自然的環境氛 圍

陰陽海很特別、海跟岸邊的景觀很特別、獨特性、

陰陽海很特別、海跟岸邊的景觀很特別、獨特性、