第一節 樣本特性分析
本次半結構式訪談蒐集之樣本共 18 位咖啡廳創業者，運用 SPSS18.0 進行資料分 析，性別以男性居多佔 61.1%，年齡多集中在 30~34 歲，佔受訪者 27.8%。大部分的教 育程度分布在大專院校有 72.2%。創業資本額多介於 151~200 萬元佔 33.3%。客群以多 元主客群為主、上班族為大宗佔 66.8%。平均月營業額在 10 萬元以下的為多數佔 44.4%。
老闆的平均薪資多在 25,000 元以下佔 55.6%。而咖啡廳創立時間 1~2 年佔 38.9%。店內 員工人數 3 人以下佔 61.1%。此外，本次受訪者多半無創業經驗可以作為借鏡。婚姻狀 況多半為未婚，詳情如下頁表 4-1-1 所示：
表 4-1-1
第二節 樣本訪談逐字稿複核結果
為確保半結構式訪談逐字稿，能明確代表受訪者欲訴說之內容。本研究採用 Lincoln 與 Guba (1985) ; Decrop (1999) 所建議之成員檢核法 (Member check)，將每位受訪者之 訪談逐字稿整理完後請受試者檢驗，以增加訪談資料的可信度及精確度。
表 4-2-1
特色咖啡廳創業者訪談逐字稿檢驗表
受訪者 新增事件 詳述事件 更正錯字 無修訂 訪談時間(分)
1 ˇ 57
2 ˇ ˇ 72
3 ˇ ˇ 59
4 ˇ 41
5 ˇ 48
6 ˇ ˇ 53
7 ˇ 45
8 ˇ 64
9 ˇ 37
10 ˇ 68
11 ˇ 39
12 ˇ 43
13 ˇ ˇ 88
14 ˇ 46
15 ˇ ˇ ˇ 82
16 ˇ ˇ ˇ 85
17 ˇ 31
18 ˇ 41
合計平均 7 / 18 = 38.9% 11 / 18 = 61.1% 999 / 18 = 55.5
第三節 分析單位及分類發展
Holsti (1968) ; Kassarjian (1977) 指出資料分析的第一步是決定適當的分析單位 (appropriate unit of analysis) ，即與研究主題相關的字句、事情、回應整理成所需要的單 位後，運用內容分析法 (Content analysis) 進行資料分析，內容分析法是一種分析文字、
概念和文字彼此關聯的研究方法， 亦有助於瞭解與受訪者之間的溝通內容與關係 (McAlister & Erffmeyer, 2003)。
Krippendorff (2003) 本研究採用內容分析法，先將受訪者之訪談內容逐字逐句謄錄 為逐字稿，並由兩位專家 A、B (專家資料如下頁表 4-3-2 所示) 針對逐字稿之內容做評
透過專家將分析後的單位檢閱比較同異之處，確認該字句內容與研究問題的關係和代表 之意義，再分類後進行編排，並分析資料 (Ericsson & Simon, 1993) 。
本研究編碼規則如下：A-1-1 代表 A 受訪者在訪談大綱中第一題的第一張卡片；
B-6-2 代表 B 受訪者在訪談大綱中第七題 (經由專家建議，將訪談大綱中第六題：除了 上述四大構面外，請問您認為沒有繼續經營特色咖啡廳的關鍵失敗因素為何？合併於 2~5 題之中) 的第二張卡片，之後依序類推。在 8 個題項中得出 1,415 個分析單位，將 單位分類之後，經由兩位專家比較決定，並就不同意之部分與研究者討論，經討論結果 刪除內容不清、語意模糊之字句，刪除單位如下表 4-3-1 所示。
表 4-3-1 分析單位表
構面 原始單位 刪除單位 剩餘單位
創業動機 33 1 30
財務 428 107 321
顧客 305 50 255
內部流程 189 56 133
自我學習與成長 363 60 303
失敗 14 2 12
挑戰 12 2 10
建議 71 21 50
總和 1,415 299 1,116
在刪除不適當的單位後，將確立的 1,116 個單位區分到目前 8 個構面的 8 個題項中，
透過兩位專家將每個單位閱讀、分類等程序。於是在 8 個構面中產生 96 個類別目，每 一個類別目經由兩位專家討論並將之命名。分類程序完成後，即藉 interjudge 與 intrajudge 之測試以檢驗分析單位之信度。
根據 Keaveney (1995) 研究指出， interjudge (不同評判人間的歸類) 與 intrajudge (同 一評判人間不同時間之歸類) 同意程度達 0.8，此分類程序即具有信度。故本研究導入 專家 C 之外，再由同一組專家 A、B 兩個禮拜後進行一次 intrajudge 之信度測試，本階 段 interjudge 之測試值為 85.00%、intrajudge 之測試值為 88.74%；評斷之後發現信度值 均高於 0.8，故此分類程序具有信度。
表 4-3-2
Interjudge 與 Intrajudge 專家資料表
專家 工作年數 職業
註1：Judge A and B 之 intrajudge：all categories’ intrajudge = 100%
註2：Judge C 判斷之 interjudge： judge C 本身之 interjudge：喜歡咖啡：(O)6+(X)1/6=83.33%
註3：(O)為歸類正確之分析單位；(X)為歸類錯誤之分析單位
(一) 喜歡咖啡：(6/32，18.75%)
亦即創業者本身喜歡咖啡、咖啡廳和想要推廣咖啡，讓更多人能喝到咖 啡。例如：「一來是喜歡咖啡 (D-1-1) 」、「喜歡開咖啡店 (F-1-1) 」、「第一個 是自己本身喜歡咖啡 (G-1-1) 」、「我年輕的時侯就非常喜歡找特色的咖啡，所 以我是從很年輕的時候就開始喝咖啡，自己本身很喜歡，當初我覺得咖啡市場 應該是潛力的 (I-1-1) 」、「希望能提供品質好的咖啡給中壢地區的客戶，那我 們在臺北發現了很多好咖啡，可是在中壢比較難找到 (L-1-2) 」。
(二) 夢想實踐：(4/32，12.50%)
創業者本身對於咖啡廳的創業投射出某種理想、寄託或是心願的完成，例 如：「因為那時候我跟大家講說，我大四畢業我就真的要去開一家咖啡廳，我 就跟每個人這樣講，因為開咖啡廳是我的夢想，不管幾歲我都會想要去實踐 (C-1-1) 」、「我們夫妻是在咖啡館認識的，所以一直都有這樣共同的喜好，他 也一直有這個心願所說要成立一家咖啡館 (E-1-2) 」、「其實開咖啡館或許是一 種夢想，或是一種轉換的機會 (G-1-3) 」、「開咖啡店一直是很多女孩子的浪 漫，能不能把每個女孩子想很久的事情來做一下這個樣子 (J-1-2) 」。
(三) 轉換跑道：(4/32，12.50%)
因為工作或是生活上遇到瓶頸，想要改變工作環境，例如：「第二個是因 為我以前是上班族，在工作上可能碰到一些瓶頸，想要一些突破，或者說各種 理由的時侯 (G-1-2) 」、「第一個剛好就是在轉業當中，就是本來做的行業想要 告個段落想要轉行，剛好就是接觸到咖啡 (J-1-1) 」、「我想說換一個方式，當 時我的表姊他有這樣的意願，我們兩個就一起做 (L-1-2) 」、「一開始我並沒有 想要創業或開咖啡館，可是一開始遇到這樣的瓶頸我需要去作一些轉換，那時 候遇到一個朋友剛好在咖啡店，那個時候其實很習慣下班之後就咖啡廳裡面發 呆或試喝咖啡，慢慢也認識店家的客人，我那時候就在觀察，店家跟客人之間 的關係是蠻奇妙的，大家就很習慣下班以後，如果常去的人就會固定覺得說下 班之後就是要喝一杯咖啡，看一看那邊的客人，看一看那邊的店家，就會有一 種很特殊聯繫，那我覺得這個也是我們做個行業一個很大的動力 (P-1-1) 」。
(四) 謀求利潤：(4/32，12.50%)
即透過經營咖啡廳達到賺錢獲利的目的，例如：「我們就在那裏開咖啡館
沒 有 什 麼 季 節 性 的 ， 所 以 我 就 把 他 結 合 ， 一 開 始 是 做 兩 樣 商 品 的 結 合 (I-1-2) 」、「賺錢，因為一直都是上班族 (L-1-1) 」。
(五) 工作氛圍：(3/32，9.38%)
即創業者喜歡咖啡廳的工作氣氛，例如：「覺得這是個我想要的工作氛圍 (M-1-1) 」、「當初會想開，自己很喜歡這樣子，喜歡咖啡店這環境，所以自己 開了這家店會希望整體的環境是舒服的，自己喜歡的空間是不要太過的商業 化，希望溫馨，比較希望感受能人與人之間的溫暖 (N-1-1) 」、「因為我喜歡咖 啡館的溫度就這樣，因為我喜歡經營咖啡館的溫度 (R-1-1) 」。
(六) 連結所學：(2/32，6.25%)
即結合創業者本身所學，加以發揮，例如：「最大的宗旨就是把咖啡，咖 啡現在是屬於大眾文化，再把藝術文化做個結合 (B-1-1) 」、「二來是說想藉由 咖啡這個橋樑去連接藝術，我認為的藝術生活的部分 (D-1-2) 」。
(七) 工作熱情：(2/32，6.25%)
即創業者創造保有持續工作的熱情，例如：「我比較享受在一個充滿自己 興趣的空間裡面工作，對我來說熱情的話就不會減少，只會慢慢累積越來越大 而已 (B-1-2) 」、「為自己創造一個充滿熱情的空間 (B-1-3) 」。
(八) 能力展現：(2/32，6.25%)
即創業者發揮所長，應用在咖啡廳之中，例如：「我自己會做甜點、麵包，
我也會自己做咖啡、烘焙都會，然後有嘗試過後覺得我可以做，所以我就想開 (H-1-2) 」、「應該說是專業能力，就是我們對這件事情有興趣，也有一點能力，
當然會希望做有興趣的工作，可以用這種方式填飽自己的肚子 (M-1-2) 」。
(九) 自身興趣：(2/32，6.25%)
即創業者本身對於咖啡或是咖啡廳抱持著興趣，例如：「興趣，應該說開 始接觸是興趣 (H-1-1) 」、「其實我自己也蠻愛做吃的 (K-1-2) 」。
(十) 意外：(2/32，6.25%)
即創業者非出於本身意願而進行創業，例如：「其實我接他的咖啡廳的原 因，不是因為自己想創業，那時候我本來是做創意商品，譬如說像這種衣服，
你看衣服的字是反的，因為我看鏡子裡面的這一行字就可以看到它的內容，我 那時候到這間原先叫做 ，那我是要去跟他談咖啡杯去放那邊寄賣，他跟 我講說他的咖啡店準備要結束營業，那我就說我接下來這樣 (K-1-1) 」、「因為 年輕的時候就做這一行，就是因緣際會有人帶我入行 (Q-1-1) 」。
(十一) 顧客要求：(1/32，3.13%)
即創業者之技術或個人特質吸引顧客，顧客希望創業者創業，例如：「之 前的創業，是依觀眾要求ㄟ，不是我想要創業，哈哈哈哈 (A-1-1) 」。
第五節 平衡計分卡四大構面分析
Gumbus 與 Lussier (2006) 指出平衡計分卡能運用在關鍵因素之上，並能比較執行成 功和失敗的差異，透過平衡計分卡四大構面的搭配，找到影響特色咖啡廳的關鍵失敗因 素，以求在未來經營的過程中能面面俱到，屏除失敗風險，終將成功。
一、財務構面
特色咖啡廳財務面向繁雜，從創業前到經營過程中森羅萬象，如下頁表 4-5-1 所示，
包含：缺乏成本掌控、支出規劃不均、資金概念不足、營業額不足、創業資金不足、缺 乏行銷、地點不佳、房租過高、經營管理不良、來客量不足、產品價格不佳、利潤失衡、
缺乏品牌、收支不平衡、缺乏活動宣傳、財務控制不佳、淡旺季、慘淡期、創業規劃不 足、創業時機不佳等 20 項原因，結果如下：
表 4-5-1
經營管理不良：(O)12+(X)2/12=83.33%，其餘 category 之 judge A and B 之 intrajudge 皆為 100%
註2：Judge C 判斷之 interjudge：
產品價格不佳：(O)10+(X)1/10=90.00%，其餘 category 之 judge C intrejudge 皆為 100%
註3：(O)為歸類正確之分析單位；(X)為歸類錯誤之分析單位
(一) 缺乏成本掌控：(53/321，16.51%)
包含創業者對於經營特色咖啡廳的成本控制、成本提升所面臨的問題、如 何有效的分析成本及分析的必要性及規劃成本之費用等。例如：「我們來算每 個月的營運成本要多少，那這時候我們會先出估算我們要用多少人，一個月須 要花多少錢在這些人身上，這個初步的成本算出來，然後我們會先去調查，咖 啡豆、牛奶啊、這些原物料的部分，我們會做一個比價的動作 (B-2-18) 」、「這 杯咖啡成本只有 33 塊，就是我一杯 350CC 的成本才 33 塊，如果說你扣掉員工 的薪水不算的話，基本上他的成本才那樣，那如果你一天一個小時能賣出六杯 的話，其實就會回本了甚至有賺 (C-2-6)」、「我的投資成本低(F-2-8)」、「找供應 商的話就是增加我的成本 (H-2-10) 」、「我清算一下我的成本，我大概可以接 受我是多少的競價 (I-2-7) 」。
(二) 支出規劃不均：(48/321，14.95%)
包含特色咖啡廳進貨所需要的費用、透過適當的規劃減少不必要的支出、
是否有額外的費用需要給付、員工薪資的分配、器材是否需要添購、庫存的費 用、店內的裝潢及定期的設備維護等。例如：「財務面的第二個問題就會在人 事資源還有房屋資源上 (D-2-6) 」、「我們自己本身是拿不到什麼薪水的，因為
是否有額外的費用需要給付、員工薪資的分配、器材是否需要添購、庫存的費 用、店內的裝潢及定期的設備維護等。例如：「財務面的第二個問題就會在人 事資源還有房屋資源上 (D-2-6) 」、「我們自己本身是拿不到什麼薪水的，因為