第一節 特色咖啡廳
本節分為兩個部分：第一部分為咖啡廳歷史；第二部分為臺灣咖啡文化，透過本節 撰寫由咖啡廳發展歷史引導出屬於臺灣風格的特色咖啡廳。
一、咖啡廳歷史
擁有「文明人的學校」美稱的咖啡廳，其歷史悠久更早於俱樂部，是人類習俗、道 德與政治的歷史的見證者 (Disraeli, 1835)。
咖啡廳的興起依循著商旅動線由顎圖曼帝國被帶往奧地利、捷克、匈牙利，1615 年到 1617 年間，威尼斯和荷蘭商人分別引入西歐；17 世紀遍布歐洲大陸；1618 年到荷 蘭；1668 到北美洲 (莊勝雄，2007) ，如下表 2-1-1 所示：
表 2-1-1
各國咖啡廳首創時間
時間(年) 國家
16 世紀 鄂圖曼帝國
1511 麥加
1532 開羅
1554 康士坦丁堡
1645 威尼斯
1652 倫敦
1683 維也納
1691 美國
1888 日本
1919 臺灣
資料來源：莊勝雄 (譯) (2007，頁 15-18) 。歐洲名人咖啡館。臺北市：太雅。 (Noel Riley Fitch, 2006)
咖啡廳亦有「語言舞台」的別稱，各國咖啡廳五花八門，包含：藝術家聚集的咖啡
上述這段話出自維也納詩人彼德˙阿騰博格 (Peter Alternberg) ，再再顯示出咖啡廳 的重要性，那麼臺灣的咖啡文化為何？有屬於臺灣式風格的咖啡館嗎？本研究在下個段 落作探討。
二、臺灣咖啡文化
咖啡自衣索比亞高原出航，第一站航向中東，之後慢慢駛往歐洲轉往亞洲，最後環 遊世界…。
以下針對臺灣歷史的不同階段，簡述臺灣咖啡文化發展脈絡：
(一) 清領時期 (1683-1895 年) ：
臺灣首次出現類似咖啡的字眼於光緒 3 年 (1877 年) ，丁日昌擬有《撫番善後 二十一條章程》之中，據臺灣英國領事的報告指出，他曾考慮在南部山地種植咖啡，
不過因為栽種困難，實施並未成功，但仍從淡水運送 50 萬株給南部的農民試種 (呂 實強，1987) 。
清朝鴉片戰敗後，英國商人「德記洋行」來臺經商，於 1884 年從馬尼拉引進 100 多株咖啡苗，種在現今新北市海山鄉附近，但因為運輸路程遙遠，包裝技術不 佳、管理不嚴謹，在種植後大部分都枯萎死亡 (范婷，2001) 。隔年英國茶商又進 口咖啡種子，種植仍宣告失敗，之後嘗試轉往種植於臺北市文山區，幾經一番波折 後終於成功，經過不斷的努力栽培，咖啡樹達三千多株，卻因三年後一場大火焚毀，
使咖啡樹消失殆盡。
(二) 日據時期 (1895-1945 年) ：
19 世紀甲午戰敗後，日本佔據臺灣，開始極力推廣臺灣農民種植咖啡，理由有 二，其一咖啡是高經濟價值作物能夠外銷賺取外匯；其二日本人對於咖啡需求量極 高，需要由臺灣運送過去日本本土，基於上述兩點，日本政府在臺灣大規模推廣咖 啡的種植。
朱慶國 (1958) 日人佔臺以後，於 1902 年成立恆春熱帶植物園，除栽培原來引 進的馬尼拉咖啡外，還從小笠原進口爪哇系咖啡苗，爾後種植成功。自該年起臺灣 總督府在各地推廣咖啡的種植，起初是以藥用植物作為推廣，地點包含：恆春、臺 南、三峽、竹山、濁水坑、竹山、雲林等，此時咖啡的栽種面積已達一千公頃。而 咖啡的種植亦有企業和民間合作，如 1931 年日本木村公司在嘉義、花蓮瑞穗等地 種植咖啡，1941 年臺灣咖啡產量豐富，進而造就臺灣咖啡的全盛時期 (胡文青，
2005) 。
另一方面，留日的臺灣學子將西方咖啡文化帶進臺灣，此時期臺灣的咖啡廳迥 異於西方咖啡廳為政治運動的溫床，孕育出屬於臺灣特有的文學和藝術，咖啡廳是
奢華與品味的象徵，吸引著富商、世家子弟和藝文人士，但也僅只於此，並未普及 到一般大眾之中。
臺灣最早咖啡廳設立於 1913 年，位於今日臺北的新公園內，叫做「カフェ‧
ライオン」 (Café Lion) 。1934 年，臺北市出現了臺灣第一家西餐咖啡店「波麗路」
(Bolero) ，以提供臺灣畫家展覽其作品為主。當時咖啡廳經營的方式為西餐、日本 料理結合的複合式經營，並有女招待為客人服務，稱之為女郎 (侍、給) ，陪客人 喝咖啡，類似今日酒店，如臺灣人所開的「維特咖啡」，許多經營不善的咖啡廳都 有改成酒家的情況；而另一種類型稱之為「喫茶店」 (與今日的咖啡廳比較類似) 在 各家咖啡廳的競爭當中生存下來 (沈孟穎，2005) 。
吳美枝 (2007) 根據《臺灣日新新報》的報導，在當時的大稻埕咖啡店林立，
已呈現顯著現代化，包含日活、永樂、芳野、巴會館、美人座、明治、カフエーボ タン、パルマ喫茶店、新高喫茶部、水月、森永、波麗路、維特等較有名的咖啡廳，
截至 1939 年為止全臺共有 108 間咖啡廳，各地咖啡廳數量如下表 2-1-3。
表 2-1-3
各地咖啡廳數量表
地點 臺北 新竹 臺中 彰化 臺南 嘉義 高雄 屏東 總共 數量(間) 35 10 8 2 12 13 25 3 108
資料來源：吳美枝 (2007)。臺北咖啡館人文光影紀事。臺北市：古籍。28。
以上店家數量僅止於登記經營項目為咖啡 (カフエー) 的餐飲店，尚不包含登 記為喫茶店的咖啡廳，甚至連臺灣總督府地下室都有咖啡廳，從咖啡館的分布位置、
咖啡樹的栽種，可以推斷日本政府是計劃性的去長遠經營咖啡事業 (吳美枝，
2007) 。
(三) 第二次世界大戰後 (1945-1990) ：
隨著第二次世界大戰揭開序幕，咖啡的進出口產生阻礙，日本發動太平洋戰爭 後，臺灣農民被派往東南亞支援，導致臺灣咖啡樹缺乏照顧，在日本戰敗撤退後，
又缺乏專業且有規劃的栽種，臺灣農民改種回稻米，導致 1946、1947 年咖啡事業 一度中斷。
第二次世界大戰之勝利後，臺灣省行政長官公署接收委員會接收日本企業遺留 下來的咖啡事業，並嘗試在臺東、屏東兩縣之間栽培，此時數量仍相當稀少，之後 逐漸將範圍擴大至南投、雲林、嘉義、花蓮、臺南等地。
1950 年隨著美軍駐守臺灣即溶咖啡 (雀巢咖啡) 傳入。此時臺灣的咖啡廳是許 多文藝青年、作家、藝術家聚集之所，堪稱臺灣文化的發源地，它不但是醞釀臺灣 年輕一輩的公眾觀念的公共空間外，更是許多文學雜誌靈感的謬思女神，如著名的
「明星咖啡店」便是其中一處，當時的咖啡廳對臺灣鄉土文化的發展有著舉足輕重 的地位 (沈孟穎，2005；吳美枝，2007) 。1954 年，農復會邀請美國咖啡專家 Baron Goto 來臺視察，認為臺灣氣候適合種植咖啡，他建議先恢復斗六經濟農場的咖啡 (朱慶國，1958) 。可惜咖啡栽種的好景不常，在 50 年代到 70 年代間政府實施戰時 經濟，咖啡被列為奢侈品限制進口；自 1962 年起黃色咖啡廳越發興盛，為了維護 社會治安，改善善良風俗關係，政府課以重稅來限制咖啡廳發展 (吳美枝，2004) 。
1980 年代，咖啡不再是上流階級、作家的專利，在即飲咖啡與即溶咖啡的興起 後走向平民化 (李宛凌，2008) 。此外速食業提供平價咖啡，導致咖啡價格下降；
金車集團的「伯朗」罐裝咖啡、力代咖啡、東森咖啡亦扮演咖啡平民化的推手，透 過電視廣告及市場宣傳，咖啡打破原先價格的藩籬，使得普羅大眾開始以便宜的價 格享用咖啡；同時庭園咖啡、書店咖啡興起，古坑咖啡萌芽，自此臺灣自產咖啡文 化開始慢慢誕生。
(四) 咖啡文化二元併進(1990-迄今)：
1990 年是臺灣咖啡文化的歷史分界線，自此之前臺灣咖啡店仍以個人咖啡店為 主。此後，臺灣的咖啡文化隨著連鎖咖啡店進入被大量而廣泛地傳播開來的，而臺 北市被 《今日美國報》 (USA Today) 票選為全球 10 大最佳品嚐咖啡城市，據 2010 年統計僅國內連鎖咖啡業者賣出 3 億餘杯，相當於 1 天喝掉超過 82 萬杯咖啡 (ETtoday 新聞雲，2012) ，下表 2-1-4 為連鎖咖啡廳成立時間：
表 2-1-4
連鎖咖啡成立時間
時間(年) 連鎖咖啡廳 時間(年) 連鎖咖啡廳 1991 羅多倫 (Doutor) 1998 伯朗咖啡館 (Mr. Brown)
星巴克 (Starbucks)
1992 真鍋 (Kohikans) 1999 風尚人文咖啡館 (Style café) 1993 丹堤 (Dante) 2000 金礦咖啡 (Crown fancy) 1994 怡客 (Ikari) 2002 壹咖啡 (Ecoffee)
1995 伊是 (Is) 2003 85 度 C (85cafe)、Cama 1997 西雅圖 (Barista) 2004 統一超商 (City café)
資料來源：本研究整理
1991 年日本羅多倫咖啡 (Doutor) 進軍臺灣市場後。連鎖咖啡廳如雨後春筍般 成立；1992 年的日本真鍋 (Kohikans) 咖啡店以及 1993 年本土自創的丹堤 (Dante) 和 1994 年怡客咖啡 (Ikari) 也跟進臺灣市場，以平價連鎖咖啡作為號召；1995 年 本土自創品牌伊是咖啡 (IS) 成立；1997 年西雅圖極品咖啡趁勢崛起，1998 年統一 集團引進美式的星巴克咖啡 (Starbucks) 登臺，在天母的第一間門市，首日便創下 20 萬元的佳績；伯朗咖啡館 (Mr. Brown) 亦在同年開展，搶進中高價咖啡市場。
2002 年壹咖啡 (Ecoffee) 切入平價、外帶、外送式的市場缺口，翻開臺灣咖啡市場 新的一頁，在經營高峰期一年賣出約 2,000 萬杯咖啡；2003 年 85 度 C 結合平價咖 啡和蛋糕從近飽和的臺灣咖啡市場找出另一條新路，其營收獲益率甚至高於星巴克 (中國電子報，2007) 。2004 年統一超商以「City Café」搶攻平價咖啡市場，每年賣 出逾一億杯的咖啡，帶進 50 億元的營收，成為統一超門市坪效最高的商品 (自由 電子報，2011) ，多家便利超商也引進咖啡設備，便利超商咖啡使臺灣咖啡市場走 向更多元，隨著連鎖平價咖啡廳興起，經營者引出休閒咖啡之風潮，提升顧客消費 意願，由個人咖啡廳轉向大規模連鎖化經營 (游淑君，2011) 。
另一方面，千禧年後全球精品咖啡 (Special coffee) 市場大躍進，據美國精品 咖啡協會，公佈 2005 年統計資料，全美精品咖啡市場較 1990 年市場只有 10 億美 元成長幅度為 9.6 倍，並推估全球精品咖啡市場成長會逐漸穩定升高 (韓懷宗，
2008) 。2007 年臺灣精緻咖啡協會 (Taiwan Association of Specialty Coffee, TASC) 成立，對於臺灣精品咖啡的推動亦有助益。財政部關務署 (2013) 臺灣咖啡豆進口 資料統計分析臺灣進口生豆數量逐漸提高，顯示臺灣咖啡族對於享用咖啡時已越來 越要求咖啡要新鮮烘焙，焙炒過再進口來臺灣的烘製咖啡，已無法滿足咖啡族的需 求 (臺灣生豆進口量由 2003 年 7,606,776Kg，到 2013 年 18,889,734Kg，10 年內成 長近 2.5 倍) 如今全球咖啡生豆量已突破一億一千萬袋 (約 660 萬公噸) 。
同年，臺灣贏得全球 12 大年度最佳咖啡榮獲第 11 名咖啡 (李高明阿里山的 A 批生豆，Alishan Lot A) ，是近年來亞洲首得殊榮的國家，此年被視為臺灣咖啡栽 培業大躍進元年，我們能稱之臺灣高品質咖啡時代來臨 (韓懷宗，2012) 。而 2013 年是臺灣咖啡揚名國際的一年，臺灣代表分別贏得法國舉行的世界盃烘豆賽亞軍和 第七屆北歐烘焙者杯烘豆賽冠軍，一新世人注目，展現臺灣能擠進世界排名的烘豆 技巧 (韓懷宗，2014) 。
第二節 關鍵失敗因素
Brotherton (2004) 則定義關鍵成功因素為公司欲達到目標所需要的關鍵因素。時至今日 關鍵成功因素被運用到各大領域、企業近 50 年，本研究整理過去運用在咖啡廳之關鍵
Brotherton (2004) 則定義關鍵成功因素為公司欲達到目標所需要的關鍵因素。時至今日 關鍵成功因素被運用到各大領域、企業近 50 年，本研究整理過去運用在咖啡廳之關鍵