第二章 文獻探討
第二節 旅遊動機之相關理論
本節主要介紹旅遊動機，共分成三個部分：第一 部分為旅遊 動機之定義、第二部分為旅遊動機之相關理論、第三部分為旅遊 動機之相關研究。
一、 旅遊動機之定義
22
張春興（1999）提及動機事引貣個體活動，維持已引貣的活 動，促使該活動朝向某一目標進行的內在作用。他會使人產生內 在趨力，讓人付諸行動。動機是一種心理歷程，貣源於個人心理 或是生理的匱乏，為獲得誘因，以滿足需求，因而產生趨力所採 取的行動、行為（李再長，2000）。瞿海源（1991）認為動機是用 來 解 釋 個 體 行 為 發 生 的 理 由 及 來 源 ， 我 們 無 法 直 接 觀 察 它 的存 在，必頇由推測得知，動機促使人們行動來滿足需求的內在力量。
旅遊動機則是促使人們產生旅遊活動背後的趨力，使旅遊者 滿 足 本 身 需 求 ， 可 解 釋 旅 遊 者 從 事 活 動 的 原 因 (Iso-Ahola, 1982)。旅遊動機引發人類從事各種旅遊活動，來滿足個人社會或 是心理上的需求（林淑惠、羅少卿，2010）。Manning (1985) 提 到人類參與旅遊活動是為了滿足各種不同的旅遊動機，若能針對 不 同 遊 客 進 行 分 群 分 類 ， 使 遊 憩 管 理 地 區 者 掌 握 不 同 遊 客 的需 求，進而滿他們需要，不僅可以得知他們從事活動的原因，也可 以推測其行為的依據。Crandall (1980) 認為旅遊動機是基於個體 遊憩需求，所引貣個體從事該活動，並導致遊憩活動朝向某一目 標進行的內在歷程，透過遊憩活動行為的發生來滿足個體的需求。
綜合上述所整理，旅遊動機是指當旅行者心理或是生理產生 匱乏需求時，透過旅行活動解除身心靈的不愉快而產生的內在趨 力，這股內在趨力會使個體朝向某一目標前進。
二、旅遊動機之相關理論
旅遊動機是指引發旅遊者產生旅遊行為的原因，但同一旅遊 行為有不同的旅遊動機。學者對動機有許多不同解釋及系統性的 理論，無法用單一方式解釋出來，因此將各相關理論解釋如下：
（一）驅力理論 (Drive theory)
驅力是指體內某種需求不滿足而 形成的不愉快緊繃狀態，當身 體不平衡時所產生這股力量，這股驅力會導致我們採取某些行動
23
來降低或是緩解緊張來恢復到平衡的狀態，例如人們因為生活忙 碌時會希望利用旅遊舒展身心，內心因此產生驅力，依照需求選 擇適合的活動，並在旅遊中獲得滿足（李吉田，2008）。
（二）場地理論 (Field theory)
德 國 心 理 學 家 Leiwn (1936) 以 完 形 心 理 學 為 基 礎 來 解 釋 個 體行為受生活空間中社會團體的力量所影響或是改變，從生活中 文化、次文化、社會階級及參考團體等產生想要獲取某一東西的 念頭。人們會從所屬社會團體獲得所需，重視和環境的交互作用，
因此在旅遊時情感交流的動機會變得很明顯。
（三）推拉理論 (Push and pull theory)
Dann (1981) 所 提 出 旅 遊 行為 形 成 原 因 是 因 為「 推 力 因 素」
和「拉力因素」，來說明人類是透過某種力量或是因素被推或是 被拉去旅遊。推的因素是因為社會心理需求，這股力量是無形的、
內在想放假、旅遊的慾望，也尌是引發旅遊慾望的原因；而拉的 因素旅遊景點本身的吸引力，具備有形的屬性和特徵，來影響個 人選擇旅遊的景點的力量，例如深度旅遊景點對參與者有有吸引 力，因此吸引遊客參與活動。
（四）需求層次論 (Need hierarchy theory)
Maslow (1970) 所提 出的 需 求層 次 論指 出 人類 有 許多 動機 需 求，如基本生理、安全、愛與隸屬、尊重、認知、美及最我實現 等七個層次。動機需求有先後順序及高低層次之分，呈現金字塔 三角形的型態，當較低層次動機被滿足時，較高一層才會接著產 生。需求中的愛與隸屬、認知、自我實現等引發動機，期望透過 旅遊動機引發的行為，來滿足個體需求。
（五）期望理論 (expectancy theory)
期望理論是指人類對於行為後的後果有所期待的信念，這樣 的信念會引發人類動機並決定人的行為。不同的期望會導致不同
24
動機，人類在旅遊活動中由於事前的期望和事後的實際體驗可能 不相同，會影響旅遊活動的之動機，因此在選擇旅遊活動時，為 了達成某種結果，會選擇最符合或是滿足該期望的活動（梁育誠，
2010）。
三、旅遊動機之衡量
美國旅遊研究學者 Thomas (1964) 提出十八種重要的旅遊動 機，並歸納為四部分：
(一)教育文化類：認識他國人民生活、認識特殊觀光名勝風景、
參與特別節慶活動、了解新報導的地方。
（二）休閒娛樂類：享受生活、放鬆心情、脫離單調的日常生活。
（三）民俗傳統類：拜訪故鄉、親朋好友或他們曾經去過的地方。
（四）其他類：冒險、經濟、追求時髦、了解世界、參與歷史。
Iso-Ahola (1982) 認為旅遊動機有兩種：尋覓 (seeking) 指從 日常生活中轉換環境；二為逃避 (escaping) 即希望中旅遊活動中 獲得個人或是人際中的滿足。Beard and Ragheb (1983) 的研究指 出，遊客旅遊動機可歸納出四個構面：知性動機：在休閒活動中 包含的心智活動；社會動機：因社會上的友情或是人際關係去休 閒是為了要取得他人尊重和注意；主宰的誘因：因為想完成一些 事情，而去進行休閒活動；逃避的誘因：為了要逃避生活中的瑣 碎小事。
研究者將國內學者對於旅遊動機因素之相關研究 如下表 2-1 所示。
25
26
27
註：＋表有顯著差異；－表無顯著差異
綜合以上研究觀點指出，因為研究性質、對象等不同，沒有 一種動機因素或是分類可以解釋任何形式的旅遊動機。本研究之 旅遊動機根據旅遊者個性、期望及社經背景有所不同，將旅遊動 機分成生理動機、人際動機、及知識文化動機三個構面。
四、旅遊動機之相關實證研究
官怡君（2012）在「遊客對旅遊動機、滿意度與知識價值之 研究-以花蓮赤柯山金針休閒專業區為例」中旅遊動機最認同前三 項為：「為了添加生活情趣」、「為了欣賞倉庫古蹟特色建築」、「為 了體驗糖業文化及園區歷史展」，「為了添加生活情趣」屬於生理 層面；「為了體驗糖業文化及園區歷史展」屬於學習體驗層面；不 同年齡、學歷之台北糖廍文化園區遊客在旅遊動機有顯著差異。
在不同性別、年齡、職業及每月收入達到顯著差異。
陳暵聲（2012）在「金山海灣溫泉會館遊客旅遊動機與滿意 度之研究」的問卷中得分最高前三項「遠離都市，享受大自然環 境」、「放鬆心情抒解壓力」、「增進親子、家人、朋友間的感情」，
以上三項都屬於休閒動機構面；不同年齡、教育程度、職業、收 入、居住地之遊客在旅遊動機有顯著差異。在不同月收入、居住 地、車程時間達到顯著差異；在不同性別、婚姻無達到顯著差異。
阮成中（2012）在「越南峰牙已榜國家公園的觀光意象、旅 遊動機、滿意度與知識價值之研究」。其中知識文化動機的解釋變 異量分數最高。在不同性別、婚姻、年齡及月收入達到顯著差異。
潘英琴（2011）在「遊客的旅遊動機、生態旅遊涉入、體驗 及體驗價值之關係－以小琉球風景特定區為例」中得分最高前三 項「獲得心靈上的放鬆、舒解壓力」、「休息遊憩和參與活動」、「學 習新事物和體驗不同的民俗風情」，其中「獲得心靈上的放鬆、舒
28
解壓力」、「休息遊憩和參與活動」屬生理構面。在不同學歷、職 業、年齡、月收入達到顯著差異；在性別、婚姻無達到顯著差異。
張國森（2011）在「金門地區遊客旅遊動機、滿意度與知識 價值相關之研究」中分數前三高為「參觀戰爭遺跡」、「進行歷史 古蹟探索」、「參觀閩南傳統聚落建築」，這三項皆屬於歷史文化構 面；在性別、年齡、教育程度、職業、平均月收入、希望下次來 金旅遊方式等旅遊動機有顯著差異。在不同性別、年齡、教育程 度、職業、月收入達到顯著差異；在婚姻、月收入及居住地無達 到顯著差異。
陳慧玲（2011）在「遊客旅遊動機與滿意度之研究—以台北 糖廍文化園區為例」中分數前高為「為了添加生活情趣」、「為了 欣賞倉庫古蹟特色建築」、「為了緩和工作壓力和緊張」，其中「為 了添加生活情趣」及「為了緩和工作壓力和緊張」屬於生理層面、
「為了欣賞倉庫古蹟特色建築」屬於學習體驗層面。
陳健銘（2011）在「旅遊動機、遊後滿意度與忠誠度之研究-以不同出國旅遊方式為例」問卷中「體驗不同文化」分數最高，
屬於「刺激/新奇」構面；在刺激/新奇、自我發展、自我實現旅 遊動機大於跟團者。
梁育誠（2010）在「遊客旅遊動機、滿意度與體驗價值之研 究—以六堆客家文化園區為例」問卷中「休閒調劑」動機最強烈；
在不同年齡、婚姻、族群屬性、遊伴性質、交通工具及前往次數 上之旅遊動機有顯著差異。在不同年齡、婚姻、居住地、交通工 具達到顯著差異；在性別、職業、教育程度無達到顯著差異。
鄭勇亦（2009）在礁溪溫泉遊憩區遊客消費行為研究中，以 度假生活型態為區隔變數研究結果顯示，不同遊客基本資料與旅 遊行為在遊憩動機上，不同年齡、收入之遊客在遊憩動機上有差 異，其中「遠離及逃避」分數最高。
29
綜合上述研究觀點可得知旅遊動機涉及旅客的年齡、性別、
婚姻狀況、教育程度、以及職業等因素影響，本研究將探討遊客 之背景變項在旅遊動機差異之情形。