體驗價值之相關理論

本節歸納整理體驗價值相關文獻，共分為 二個部分，一、體 驗價值的定義；二、體驗價值之相關衡量。

一、體驗價值的定義

目前整個大環境已經進入體驗的時代，企業的行銷不應只重 視產品的功能性，而應該把重心放在如何與消費者產生互動，並 讓其去體驗感受，享受共同創造經驗之過程 (Robinette, Brand, &

Lenz, 2001) 。Mathwicka, Malhotra and Rigdon (2002) 認為，體驗 價值乃指為了促進或幫助消費者達到消費目標或意圖，而於消費 過程中，由互動所引發對產品態度及消費績效所感受到的相對偏 好程度。個人在參與休閒活動過程中，身心狀況與社會關係所獲 得的改善或是正面助益稱為體驗價值 (Driver, Brown, & Peterson, 1991) 。當個體參與休閒時會受到環境、時間、活動及心境等因 素刺激，進而對生理、心理、環境、社會等產生之影響尌是體驗 價值 (Mannell & Stynes, 1991) 。

蔡文慈（2006）認為體驗價值是指個人在自由時間裡基於個 人自願與自主意識，對於參與休閒活動過程中所產生的體驗，主 觀評估其對身心有正向注意的個人感受；或是針對個人參加完活 動後，可以幫助個人改善身心狀態或是滿足個體需求（王怡菁，

2010）。 Mathwicka (2001) 認為體驗價值是消費者對於產品屬性 與服務績效的相對認知及偏好，來自人們對服務、產品的直接使 用或欣賞獲得。因此從上述可以發現，消費者的體驗是可以被塑

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造的，夠過提升正確環境、創造豐富情境、提供良好服務，尌能 創造價值提升競爭力（王育英、梁曉鶯譯，2003）。對消費者而言 體驗是對某刺激的感受做出的回應，對企業而言，創造出的行為 頇跟隨體驗結果做出調整（許淑芬，2011），若能將兩者合一使用，

必成創造出雙贏局面。

體驗價值是互動的、相對性的經驗，經過體驗的交互作用，

或是個人由體驗當下所獲得的主觀感受，在不同情境下，會產生 不 同 的 價 值 並 提 出 內 部 與 外 在 體 驗 價 值 的 區 分 (Holbrook, 1994)。 Hirschman (1982)主張消費體驗區分為實用與享樂兩種價 值。池文海、張書豪、吳文龍（2009）將體驗價值分為兩部分，

一為顧客於進行交易過程中自我產生的知覺，如感到愉悅、趣味、

引人入勝及視覺吸引等，是發自於評價事物所給予的自我感覺；

其次為接受外在交易行為中獲得實質利益。

從上述觀點，可得知體驗價值從不同的觀點、立場、環境、

時空背景等來論述，都可能造成不同的結果，相同的是，都是屬 於提升正向能量或是減少負面能量的影響。

二、體驗價值相關衡量

Mathwick 等 (2001) 依據 Holbrook 的顧客體驗價值應用於體 驗價值上，以四個類型來衡量，分別為：投資者報酬 (Customer Return on Investment) 、服務優越性 (Service Excellence) 、美感 (Aesthetics) 、趣味性 (Playfulness) ，如圖 2-2 所示：

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主動價值

(active value)

被動價值

(reactive value) 內部價值

(Customer Return on Investment)

服務優越性 (Service Excellence) 圖 2- 2 Mathwick(2001) 體驗價值四個類型，

取自："Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment." , C.

Mathwick, N. Malhorta, & N. Rigdon, 2001, Journal of Retailing, 77(1), p39-56。

（一）投資者報酬 (Customer Return on Investment)

投資者報酬包含財務性、時間、行為積極投入以及心理層面 渴望獲得之報酬。消費者除了來自實際經濟效用，也包含效率的 交易過程 (Holbrook, 1994)。

（二）服務優越性 (Service Excellence)

服務優越性反應的是一種自我導向欣賞的反應，來自消費者

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表現 (Mano & Oliver, 1993)。視覺元素吸引包含特別的設計、吸 引力及美觀；而戲劇化的服務表現則是消費者體驗商品時些微差 異所生的興趣。在美感類型中不論是視覺元素或是娛樂，都是為 了滿足消費者及完成購物 (Deighton & Grayson, 1995)。

（四）趣味性 (Playfulness)

趣味性來自消費者投入一項活動中的內在感受，使消費者能 暫時逃離現實生活感受，通常含有遐想因素 (Huizinga,1995)。

體驗價值常在各領域被廣泛應用來研究，為了集中主題，茲 將近年來在參與活動中體驗價值上所採用的研究構面，彙整成表 2-3 所示。

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研究－以義大遊樂世界為例」問卷中得分較高為「園區的建築特 色讓我印象深刻」、「我喜歡園區內的設計風格」，這兩個題項皆屬 於美感構面。

陳韻純（2012）在「節慶活動屬性、體驗價值與活動效益之 研究」問卷中中以服務優越性構面分數最高。

莊郡秀（2011）在「體驗行銷、體驗價值與體驗價值研究：

以苗栗公館地方特色餐廳「紅棗食府」為例」問卷中分數前三高 為「紅棗食府整體環境非常好」、「紅棗食府具有別家餐廳沒有的 特色」、「紅棗食府營造的氣氛和擺設讓我沉浸在充滿客家文化的 氛圍中」，其中「紅棗食府整體環境非常好」屬於美感構面。在婚 姻、居住地及籍貫達到顯著差異。

李思玉（2011）在「原住民餐廳消費者體驗價值、滿意度與 忠誠度相關之研究」問卷中以「服務優越性」、「美感」構面分數 最高。在不同性別、婚姻、消費時間長度達到顯著差異。

許淑芬（2010）在「餐廳顧客之飲食生活型態、飲食動機、

體驗價值、體驗品質、顧客關係品質與品牌績效關聯性之研究」

問卷中分數前三高為「餐廳的氣氛與格調很舒適」、「用餐能讓我 感到愉快輕鬆」、「用餐的氣氛讓我樂在其中」，其中「餐廳的氣氛 與格調很舒適」屬於美感構面，「用餐能讓我感到愉快輕鬆」屬於 趣味性構面。

黃世豪（2011）在「遊客參與澎湖海洋運動後的體驗價值、

滿意度與忠誠度之研究」問卷中以「服務性」構面分數較高；遊 客有無參與海洋運動經驗在體驗價值上有顯著差異。

本研究以 Mathwick 等人提出之體驗價值定義為基礎，用以 了解參與者參與深度旅遊活動中能獲得的體驗程度，並進一步分 析不同背景之參與者在體驗價值中是否有所不同，以提供給相關 單位作為參考。

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