本 研 究 旨 在 探 討 屏 東 縣 深 度 旅 遊 參 與 者 的 旅 遊 動 機 與 體 驗 價值之情形，並探討不同背景變項之深度旅遊參與者在旅遊動機 與體驗價值的差異性，再分析旅遊動機與體驗價值之關係。本章 共分五節：第一節為研究背景，第二節為研究目的，第三節為研 究問題，第四節為研究範圍，第五節為名詞操作性定義，茲將各 節詳述如下。
第一節 研究背景
行政院在《黃金十年，國家願景》計畫中提到加強節能減碳，
拓展綠色產業，保護海洋與濕地，落實國土保育及生態平衡（行 政院，2012）；另交通部《觀光政策白皮書》中亦提及重視行銷優 質配套旅遊市場，拓展觀光市場的深度及廣度（交通部，2011）。
此外民間產官學的研究興貣，亦帶動國內深度旅遊的新紀元與契 機。新興的觀光型態逐漸興貣-深度旅遊，在主辦單位細心規劃下 之流程，讓遊客積極參與，透過觀察、學習體驗、經驗交流、解 說等的一種旅遊方式，不同於一般走馬看花，在心靈上獲得深層 的滿足。遊客在某一特定景點中，透過自然與人文的文化資本，
以豐富其知識，提升內心及滿足自我實現之功能，達到生理及心 理解放與舒展之旅遊方式（林邵潔、鄭健雄、劉家瑋，2011）。
臺灣山多坡除，地質脆弱，每逢豪雨，山區容易發生山崩、
土石流，近年來平原和盆地在高密度的使用和開發下已趨於飽 和，因此天災頻繁，原本蓊鬱的森林變成光禿禿的山頂，一年比 一年還嚴重的土石流造成莫大的傷害；大眾開始重新省思對土地 的保存與永續經營，因此新型態的旅遊方式逐漸加入土地倫理的
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觀念與態度，慢慢發展出獨特的型態，由於深度旅遊重視自然原 始與深度體驗，當地傳統人文風貌是重要特色（顏建賢、方乃玉，
2005）。為了避免負面的環境破壞，深度旅遊不僅可以滿足大環境 趨勢，例如：生態議題、文化保存、經濟發展等，改善傳統觀光 不足，提升更永續的觀光模式（陳姿卉，2008）。因此深度旅遊發 展需要周全的規劃，在土地迫切性及人民經濟水準提升下，深度 旅遊已經成為我國旅遊必然發展趨勢。
Schmitt (1999) 認為，消費時最重要的尌是親身體驗、參與，
因為消費者在消費時會受到來自四面八方的刺激影響，這些刺激 會讓消費者思考接續下來的購物決定。屏東擁有相當豐富的觀光 資源，但也要吸引到遊客才能帶動當地產業興盛，因此了解遊客 的動機及需求，並去分析他們價值意象，再來擬定策略是非常重 要的課題。Iso-Ahola (1982) 認為旅遊動機是旅行背後的驅力，促 使旅遊者去滿足本身的需求，可解釋遊客從事旅遊活動的原因。
了解其動機，並去解釋行為，才能採取相對應的措施來滿足遊客 需求。而深度旅遊活動流程設計亦是相符，透過旅遊活動人事時 地物，獲得有別日常生活的特殊情感，產生放鬆的情緒，並在旅 途中的學習成長、人情互動帶回與親友分享，獨特得活動體驗對 整 體 旅 遊 品 質 有 提 升 的 作 用 。 若 能 對 不 同 動 機 的 遊 客 群 進 行分 類，作為旅遊地區的設計與管理規劃的依據，將更能直接滿足各 種不同體驗的需要（蔡進發，2004）。從上得知，許多研究都可以 證實，人們參與遊憩活動是為了滿足各種不同的旅遊動機，若能 依其動機結果設計規劃適合參與者的需求，將對整體都能有獲益。
除此之外，王世澤（2003）認為，在體驗經濟時代，銷售商 品或無形的服務推廣應先由體驗的提供，然後讓消費者產生各種 消費的感同身受後，才有最終的消費行為，並進一步發展出「體 驗價值」模型。體驗經驗不是自然是需要透過嚴密計畫，激盪創
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意、改變思考；因此許多機構先運用旅遊動機的方法，先讓參與 者完成的活動流程，但是當整個流程結束後，參與者是否真正獲 得機構原先要讓參與者得到的「體驗價值」，是值得深思及探考的 問題。本研究希望透過了解屏東縣深度旅遊參與者的動機及參與 後的價值體驗，進而提供相關部門規劃及研擬觀光行銷策略的參 考，推動屏東深度旅遊活動之永續發展。
屏東縣位於台灣最南端，幅員遼闊，是全台唯一三面環海的 縣市，特別的地理環境，好山好水及充足的日照，發展出獨特的 生命情感，在人文方面有傳統排灣族及魯凱族原住民文化，異國 味濃厚的滇緬風情、沿海小鎮特殊的文化、客家聚落創造出耐人 尋味的客家文化，在環境面相最南端還擁有熱帶風情的雨林、生 物，獨特的魅力，更呈現屏東的好山好水好人情。在瑰麗的自然 景觀、遼闊的土地及豐富的多樣性的文化內涵下，這片土地孕育 出豐富的農漁業特產，一年四季都呈現出自然、多樣性的面貌。
屏東縣在 2013 年後推出許多社區深度旅遊活動，結合原鄉部落及 農村社區之特色行程後，由社區規劃出旅遊活動，以一至二日的 深度旅遊行程，讓民眾透過參與、實地體驗、操作、導覽等，體 驗當地生活、文化，這樣的方式不僅吸引觀光熱潮，也帶動了社 區發展，更加入對環境永續的重視，而遊客不再是走馬看花，更 多了許多深層的土地脈動和心領神受(幸福屏東，2014)。因此本 研究希望夠過深度旅遊參與者透過旅遊與社會文化有更深層的連 結，期望體驗更獨特的旅遊來尋找個人價值及屏東環境上的價值。
第二節 研究目的
基於上述研究背景，本研究擬提出下列之具體研究目的：
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一、瞭解屏東縣深度旅遊參與者個人背景變項之情形。
二、了解深度旅遊者旅遊動機之情形。
三、探討不同背景之深度旅遊參與者在旅遊動機之差異情形。
四、瞭解深度旅遊參與者在體驗價值之情形。
五、探討不同背景之深度旅遊參與者在體驗價值之差異情形。
六、分析深度旅遊參與者旅遊動機與體驗價值之相關情形。
第三節 研究問題
本研究基於上述的研究目的，擬探討的具體問題如下：
一、屏東縣深度旅遊參與者個人背景變項之現況情形？
二、深度旅遊參與者所獲得旅遊動機之情形為何？
三、不同背景之深度旅遊參與者在旅遊動機之差異情形為何？
四、深度旅遊參與者體驗價值情形為何？
五、不同背景之深度旅遊參與者在體驗價值之差異情形為何？
六、深度旅遊參與者旅遊動機與體驗價值之相關情形為何？
第四節 研究範圍
本研 究 為探 討 屏 東縣 深 度 旅 遊參 與 者之 旅 遊 動 機與 體 驗 價 值之關係，研究範圍分為研究內容、研究對象與研究地區，內容 如下：
一、研究時間
本研究經相關文獻彙整及分析後，實施時間於 103 年 11 月 1 日至 104 年 4 月 30 日。
二、研究地區
本研究之有辦理深度旅遊之活動地區，涵蓋屏東縣霧台鄉、
山地門鄉、瑪家鄉、泰武鄉、來義鄉、春日鄉、獅子鄉、牡丹鄉
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（原鄉）、內埔鄉、竹田鄉、萬巒鄉（族群）、高樹鄉、東港鎮、
林邊鄉、枋寮鄉、枋山鄉（產業）、車城鄉、恆春鎮、滿州鄉（海 岸生態環境）。
三、研究對象
為顧及題意瞭解程度，本研究以 18 歲以上有參加過屏東深 度旅遊活動為研究對象。
四、研究內容
本研究僅屏東縣深度旅遊參與者的個人背景變項包括八個 構面，分別為：（一）性別；（二）年齡；（三）婚姻狀況；（四）
教育程度；（五）收入（六）職業；（七）居住地及（八）交通 工具。旅遊動機包括三個構面，分別為：（一）生理動機；（二）
知識文化動機；（三）人際動機。體驗價值包括三個構面，分別 為：（一）投資者報酬；（二）知識價值；（三）美感及（四）
服務優越性。
第五節 名詞解釋
一、深度旅遊
朱子豪（2004）提及深度旅遊為一特殊的旅遊類別，具有精 緻、精準的遊程安排，且提供豐富的旅遊體驗，在了解旅遊行為、
旅遊心理、旅遊體驗後，規畫設計不一樣的體驗行程或旅遊方式 皆可以稱之為深度旅遊。本研究提及的深度旅遊，是指由屏東縣 社區或是公部門辦理之比一般常態旅遊更為深入體驗當地的風土 民情、了解在地文化、歷史，融入在地居民的生活的探訪旅遊。
二、旅遊動機
梁盛棟（2007）認為旅遊動機為人們選擇在一特定地點從事
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戶外休閒遊憩活動，是因為他們期望能達到遊憩活動的目的，是 人類引發旅遊的原因，且能滿足其個人之需求。本研究所指的旅 遊動機為參與者參與屏東縣深度旅遊之主要原因，將研究構面分 成：生理動機、人際動機、知識文化動機等三個構面。
三、體驗價值
Mathwick, Malhotra and Rigdon (2002) 整合其他學者的研 究，將體驗價值定義成為了促進或幫助消費者達到消費目標或意 圖，在消費過程中由互動所引發對產品態度及消費績效所感受到 的相對偏好程度。是一種主觀的認知，是指參與休閒活動過程中 所獲得的效益，在自由的時間中經由自主的覺知所選擇從事活 動，並且對個人本身或是環境產生有益的影響。本研究所指之體 驗價值為參與者參與深度旅遊活動後之主觀感受分成：投資者報 酬、知識價值、美感及服務優越性等四個構面。
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