旅遊動機

動機一詞就字義來看，英文是motive或是motivation，是源自於拉丁文中的 movere，其意思是指激動或引起行動，所以只要能夠引起人的行為的任何刺激，

都可以被視為是動機（韓傑，1998）。動機是所有行為之原動力，通常被認為是 促使個人參與觀光活動的社會心理力量（Iso-Ahola, 1982），因此個人的旅遊慾 望一旦產生，動機便趨使個人前往旅行並積極的從事資料蒐集的行為，在行為科 學中，決定行為的主要因素是「動機」（motive），動機的產生有兩個主要原 因：其一為內在的心理需求，其二為外在的環境刺激，二者共同經由動機對行為 表現之影響，而動機與行為是兩個相對的概念，行為是個體外顯的活動，動機是 促使個體活動的內在歷程，也就是動機是指啟動、指引和維持身體與心理活動機 能，並引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程（張春興，1989）。

影響遊客選擇旅遊目的地的因素，都可稱為是旅遊動機 (Crompton, 1979)。

有關旅遊動機的研究起初是源自於社會學及社會心理學的理論架構，Maslow確信 人類的動機都可經由人的種種需求而來，而需求又可從人的活動與作為中去發 現，故提出的需求層次理論，其指動機係因需求所引起。Maslow需求層次理論的 五種需求層次分別為：（一）生理需求；（二）安全需求；（三）社會需求；

（四）自尊需求；（五）自我實現需求。後續研究則再增加兩種，包括生理、安 全、愛與隸屬、尊重、認知、美的、自我實現等七個層次，而這些需求引發動 機，其中愛與隸屬、認知、自我實現等需求導引人們進行放鬆身心、求取新知、

社交等旅遊活動，並經由動機引發的行為來滿足其需求。透過Maslow的需求層次 理論為主要基礎，許多研究旅遊方面的學者便可以提供一個有系統的旅遊動機詮 釋 (Kotler, 1991)。

早期旅遊的目的是為了滿足生理動機的需求，當人們滿足最基本的需求時，

就會停止目前的動機，且會試著去滿足下一個重要的需求，且慢慢轉變成為滿足

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心理動機的需求。學者Fodness (1994)認為動機理論是在描述一個人的身體及心理 因心理學上的內在因素(需要，願望以及目標)而產生一個不自在且緊張的心理階 段的影響過程。而旅遊動機視為一種核心概念來解釋旅遊行為以及旅遊地的選擇 程序 (Uysal & Hagan, 1993)，因此，旅遊動機可定義為一種為滿足旅遊需求、願 望和目標的原動力而造成遊客在旅遊行為以及旅遊地的選擇程序上產生不同的行 為與決定。李蕙芬（2011）認為旅遊動機為滿足個人對旅遊之需求，並產生前往 旅遊目的地之行動力。

在旅遊動機之因素分類上，研究認為旅遊動機可分為因旅遊需求的內在推力 和旅遊目的地屬性外在拉力，兩者再驅使個體做出旅遊決策 (Dann, 1977; Pizam, Neumann & Reichel, 1979; Uysal & Jurowski, 1994)。學者Shoemaker (1989)則提出 旅遊的主要動機可分為休閒、渡假及遠離每日例行工作，其次為接觸新的事物、

拜訪親友以及參觀歷史古蹟等。而Swarbrook & Horner (1999) 認為旅遊動機因素 並沒有一致的分類方法，主要分類方法之一，是將遊客旅遊動機因素分為生理因 素、感情因素、個人因素、自我成長因素、狀態因素及文化因素等六項。

上述由Dann於1977年提出的推力拉力動機理論，以「推力因素(Push)」與

「拉力因素(Pull)」的動機基礎來說明旅遊行為的形成。推力因素是社會心理的動 機激發人們去旅行，例如好奇、聲望、休閒、逃避日常工作、自我探索等。而拉 力的因素為特定目的地之吸引力吸引人們前往，如海灘、陽光、白雪、高山等，

與旅客的知覺與期望。因此推力動機通常是來自於內在的驅使力量，而拉力動機 則是來自外在或是與目的地選擇、目的地特質、吸引力、屬性有所關聯的。

Crompton (1979) 將旅遊動機推力與拉力因素再予以延伸與運用，並區分為心理 與文化兩類，在心理（或是推力）動機的部分包括， 逃離平時生活環境、放鬆 身心、提高聲望、追求健康、強化與家人或親族關係、增加社交機會以及自我探 索和評價。在文化（或是拉力）動機的部份則有，新奇的事物（如：好奇心、冒 險心）以及目的地的教育價值觀。

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近期多位學者也沿用Dann (1977) 與Crompton (1979) 推力拉力動機理論來研 究旅遊目的地選擇或是前往其目的地的旅遊動機。Lam & Hanqin (1998) 也認同 此 理 論 旅 遊 動機 細 分 為二 大 因 素 ：推 力 因 素 (Push Factors) 及 拉 力 因 素(Pull Factors)，推力因素為自我的內在因素，也就是研究影響人們旅行動力中由內在產 生的推力因素，拉力因素則為外在之吸引力，如目的地屬性 (Jang & Wu, 2006)。

Lubbe（1998）研究則證實推力較拉力更能激發旅客前往特定旅遊目的地，並建 議在推廣上必須注重潛在觀光客之推力取向之初始意象的建構上。其他眾多學者 研究亦呼應推拉旅遊動機理論，在觀光研究的領域上將心理上的動機，例如:逃 避、放鬆、社交等視為推力因素，將娛樂、設施、文化等視為拉力因素(Baloglu

& McCleary, 1999; Yoon & Uysal, 2005)。學者 Cai & Combrink (2000)應用旅遊動 機之推拉進行研究，歸類出「推力動機」因素，包括學習、逃避、放鬆、挑戰、

戶外運動、名聲、休息、社交等；「拉力動機」因素，包括安全、娛樂、自然、

古績、學習、設施、預算、獵鈞、文化等。Yoon and Uysal (2005)進一步針對地中 海北賽普勒斯著名飯店之遊客進行問卷調查，試圖擴展推、拉動機、滿意度與對 目的地忠誠度間之因果關係之模式，研究中將動機分為推拉動機，推力動機與內 部動機有關，包含：令人激動、知識/教育、放鬆、成就、家庭聚會、逃離、安全 /有趣、離開家等面向；拉力動機與外部動機有關，包含：現代氣氛和活動、寬敞 的空間、可靠的天氣、自然風景、不同文化、乾淨、購物、夜生活、有趣的鎮或 村莊、水上活動。推動機可能被視為逃離、休息和放鬆、聲望、健康、冒險、社 會互動、家庭聚會和興奮的慾望，拉動機則是因為目的地的吸引力而得到從事旅 遊的靈感，例如海灘、娛樂設備、文化、自然景觀、購物商圈和公園。Hundson

＆Ritchie（2006）應用推、拉兩因子動機理論研究結果則認為，推因子動機理論 分別為夢想、逃離、聲望、自我評價、浪漫、懷舊、冒險及學習，拉因子動機理 論為場景、劇情、人物、塑造的生活風格及象徵物。黃一琳（2012）在拉拉山自 然保護區淡旺季客群屬性之探討研究中指出，在遊憩動機方面，淡旺季期間遊客

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至拉拉山的旅遊動推動機及拉動機有許多不同，依遊客之遊憩動機進行市場區隔 發現，淡季期間遊客較認同拉拉山是安全的旅遊地點以及適合親子朋友共遊，旺 季期間則較多遊客係漫無目的隨處走走，認為至拉拉山可以紓解壓力。目前推力 拉力動機理論應用在背包客相關研究方面較少，Riley（1988）指出背包客的動機 與追求與逃避有關，是拉力及推力的結果，他們想逃離一成不變的日常生活或與 家庭及婚姻有關的義務。

小結：

根據以上文獻可得知需求與動機是相互關聯的，前者的存在會產生後者。所 以人們去旅遊是想要滿足他們的生理與心理需求。如同Maslow的需求層次理論與 推力和拉力因素概念，旅遊並不僅與基本的生理需求相關，滿足心理動機的需求 及旅遊目的地的知覺也可能是旅遊的原因。因此，遊客的旅遊動機是多樣化的且 人們會因為不同的理由去旅遊。謝淑芬 (1994)亦指出人類參與旅遊的動機非常複 雜、分類甚多，很難有一種動機分類方式能完全解釋一種行為，然而因為目前將 動機分為推、拉兩個面向已是普遍被接受的研究方式 (Crompton, 1979; Yoon and Uysal, 2005)，因此，本研究仍將以旅遊動機中推力拉力理論探討背包客的旅遊動 機。