行為意向

第四節 行為意向

Baker & Crompton (2000) 認為旅遊後行為意向係旅客是否重回目地的指標。

黃佳慧（2005）認為行為意向為遊客體驗後，對於，參與體驗相關產品、服務，

而影響再購意願、推薦意願及付費意願的可能性。顏瑞宏（2006）定義行為意向 為遊客之重遊意願，遊客會向周圍的人推薦，是否再度參訪某地意願之高低。李 宗鴻與許正賢 (2006) 認為行為意向是消費者表現對特定行為強度的衡量，可用

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來預測行為，對觀光產品而言，瞭解遊客的行為意圖，可用來預測遊客的需求。

卓明宏（2007）為行為意向定義為個人在採取某項行動之前所必經的歷程，為衡 量顧客行為之指標，包括對事物所抱持的傾向或意圖。羅雯心（2007）定義行為 意圖為遊客體驗後，對參與體驗的相關商品、服務等，進而影響遊客重遊意願、

傳達訊息、推薦意願、購買意願的可能性。林衢良和林淑芬 (2007) 指出行為意 圖為顧客的最終行為意向，當顧客在接受服務後，會針對實際感受產生對服務品 質的認知而引發行為。

綜合以上學者觀點本研究定義綜合上述，行為意向所指的便是一個人針對態 度對象，所採取某一特別行動或以某一方式來行動的可能性與傾向。可用來預測 行為，當行為態度愈正向時，行為意向就愈高，就旅遊產品而言，瞭解遊客的行 為意向，可用來預測遊客的需求，進而得知對往後遊客的重遊意願與推薦意願。

一、行為意向的衡量構面

Baker & Crompton (2000) 認為行為可以從意向預測出，如能對意圖進行適當 的測量，所得的資料結果會與大部份的實際行為非常地接近，其行為意向採用

「願意付出更多」與「忠誠度」為衡量構面。Kim & Cha（2002）針對旅館業於 行為意向研究以正向構面「採購分享」、「關係持續」、「口碑」三構面以進行 衡量。顏瑞宏（2006）認為行為意向單指為遊客重遊意願，遊客會向周圍的人推 薦，是否再度參訪某地意願之高低。張淑青 (2006) 認為行為意圖為遊客對未來 持續有利的交易意願，主要以重遊意圖及推薦意圖來衡量。吳忠宏、黃文雄、李 介祿、李雅鳳（2007）將為行為意圖分為「願意付出更多」與「忠誠度」為衡量 構面。Ladhari, Brun & Morales（2008）於餐飲相關研究以推薦、顧客忠誠度與願 意付出更多為行為意向衡量構面。戴仲良（2008）於研究中依照科博館遊客的旅 遊特性，將行為意圖以重遊意願、傳達訊息、推薦意願與購買意願四項來衡量。

鍾政偉（2009）研究認為行為意向的衡量構面包含忠誠、抱怨與轉換等三個因

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素。

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ＆ Berry, L. L. (1996)認為行為意向可區分為 正向與負向的行為意向，具正向行為意向的消費者，對公司會產生鼓勵，推薦、

特殊偏好、增加購買數量等互動行為且具忠誠度；若存有負向行為意向，則消費 者可能選擇轉換或減少購買數量。在消費者行為中，行為意向大多包含推薦意願 或再遊意願、忠誠度等行為變項來衡量（邱博賢，2003）。以下針對五個行為意 向構面敘述如下：

1.忠誠度（Loyalty）：

忠誠度代表消費者對於產品與服務的行為意向，為支配消費者實際購買行為 的重要因素。其表現行為包括對他人傳達該企業正面的訊息、此產品將是其第一 選擇、增加對該產品的購買、願意推薦他人、鼓勵他人購買。

2.支付更多（Pay More）：

即便企業所提供之產品價格提升，仍會持續選擇該產品，或都願意支付比其 他競爭者更的價格。

3.轉換行為（Switch）：

將會減少對此產品的選擇，或選擇價格較好的產品，為負向變數。

4.內部回應（Internal Response）：

消費者對產品或服務品質不滿意，會向企業內部人員反應，如：抱怨或反應 要求賠償，為負向變數。

5.外部回應（External Responese）：

消費者對產品或服務品質不滿意，會向企業以外反應，包括反應（如：負面 口碑），或向第三團體反應（如：向消基會投訴或採取法律行動），為負向變 數。

小結：

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綜合以上學者觀點可知，行為意向衡量構面因研究內容之不同而有不同構面，

在休閒觀光的研究中，行為意向大部分都是以遊客的重遊意願、推薦意願等變項 來衡量，因此本研究參考Parasuraman 等人（1996），將行為意向分為「忠誠 度」與「支付更多」等二大構面加以探討。

第五節 人格特質、旅遊動機與行為意向之關係

一、人格特質對旅遊動機的影響

在旅行過程中，目的地的選擇就是消費者(旅行者)進行產品(目的地、景點)的 選擇，而選擇目的地旅行則是為了滿足消費者的旅遊動機。Plog（1972）研究指 出探奇型旅客（Allocentric Traveler）較傾向前往陌生和特別的旅遊目的地（例 如：中國或非洲），他們的特質較積極主動與獨立，主要旅遊動機為探索、發現 新 事 物 、 認 識 新 朋 友 和 參 與 多 樣 化 的 活 動 ； 而 保 守 型 旅 客 （ Psychocentric Traveler）較傾向前往本身所熟悉和良好評價的目的地（例如：夏威夷），他們的 特質較消極被動，喜愛團體旅遊和參與一般性活動。Plog（1974）強調個體人格 特質的重要性，而動機與性格密不可分，動機是影響個人行為的反應，而反應成 了形容他人性格的根據。Engel ＆ Blackwell（1982）提出遊憩者的人格特質也會 影響對旅遊地的偏好，而旅遊動機的產生也源自人們的旅遊需求。人們產生旅遊 需求時並非所有動機都會轉化成實際的旅遊行為，還會因人格特質不同而有不同 的旅遊動機。Plog（1991）進一步指出人格決定目的地的旅遊型態、遊客的旅遊 動機和活動，且具有內向和外向人格特質的人在旅遊行為上有明顯的區隔，如內 向型人格選擇熟悉的旅遊目的地、選擇曬日光浴和遊樂場所，包括相當程度無拘 無束的休息、喜歡家庭的氣氛，熟悉的娛樂活動，不喜歡外國的氣氛；外向型人 格選擇非觀光區、喜歡新的、不尋常的旅遊場所、願意會見和接觸具有他們不熟 悉的文化或外國文化的居民。劉純（2001）認為旅遊是一種對人格特質最具象徵

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性的產品，作為一種象徵，旅遊與個人的成功、成就和豐富經驗有關，人們出外 旅遊可以加強某種自我形象，並且會因旅客人格特質的不同而影響目的地的選 擇。Foxall, Goldsmith, Brown (2004) 推測消費者之性格，包含個人特有的獨特觀 點、特殊習慣以及對事件之對應行為的模式，最終將會對選擇產品時有所影響。

Reisinger & Mavondo（2004）研究指出人格和旅遊動機具有正相關。李如淑

（2005）研究結果顯示大陸及日本來台旅客之人格特質和旅遊推、拉力動機之間 皆具有顯著相關。其它研究也發現，人格特質確實能顯著預測遊客的旅遊動機

（徐惠珍，2010；張勝凱，2010；張淑茹，2010）。徐惠珍（2010）研究發現澳 洲打工度假者人格特質中，「外向性」、「開放性」、「友善性」與「謹慎性」

的傾向愈高，「拓展人際」動機也較高。張勝凱（2010）研究發現自行車者騎乘 者的人格特質他們在休閒動機上有顯著差異。張淑茹（2010）研究發現自助旅行 者人格特質在旅遊動機、資訊蒐集、旅遊風險知覺有顯著影響。自助旅行者的旅 遊決策行為會因人格特質的不同有所影響。李育成（2013）探討人格特質、旅遊 動機和知覺風險對海外自助旅遊意願之影響─以府城居民為例，結果發現居民之 人格特質能顯著預測旅遊動機，其中以外向性與開放學習性之預測力最高。綜合 上述，旅客的不同的人格特質可在旅程中確實產生影響，造成不同的目的地或旅 遊動機。

二、旅遊動機對行為意向的影響

Yoon and Uysal（2005）以推力拉力動機理論驗證旅遊動機與行為意向之關 係，結果顯示推力動機（Push motivation）對行為意向直接正向並有顯著之影 響，而拉力動機（Pull motivation）則無影響，故來自於本身內在之動機才是主要 因素。其他諸多研究也顯示旅遊動機對行為意向有正向影響（Yoon & Uysal, 2005；李宗鴻與 許正賢，2006 ；蔡 智勇、梁家祜、 張鳳祥， 2008； Konu &

Laukkanen, 2009）；亦有多數研究將「再購」和「重遊」做為衡量消費者行為意

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向之依據（Alegre & Cladera, 2009），而旅遊動機對重遊意願則有顯著性之預測 力（Yoon & Uysal, 2005；陳文英，2006；Schofield& Thompson, 2007），故旅遊 動機會直接影響推薦意願與重遊意願（Yoon & Uysal , 2005；李宗鴻與許正賢，

2006）。潘英琴（2102）研究遊客的旅遊動機、生態旅遊涉入、體驗及行為意向 之關係－以小琉球風景特定區為例，結果發現旅遊動機構面平均值以「生理」同 意程度最高；行為意向構面平均值以「推薦意願」同意程度最高；不同社經背景 變項在旅遊動機、生態旅遊涉入、體驗及行為意向上有顯著差異；旅遊動機對行 為意向具有顯著正向相關與顯著影響效果；旅遊動機透過體驗對行為意向有間接 效果；旅遊動機之「生理動機」、生態旅遊涉入之「規範涉入」、旅遊體驗之

「關聯體驗」構面對行為意向之「重遊意願」構面最具影響效果；旅遊動機之

「生理動機」、生態旅遊涉入之「風險涉入」、旅遊體驗之「關聯體驗」構面對 行為意向之「推薦意願」構面最具影響效果。黃鈺婷（2103）研究墾丁國家公園 遊客動機、滿意度及旅遊後行為意向之研究，結果發現不同的旅遊動機集群在滿 意度、推薦意願上有顯著性差異；旅遊動機與滿意度呈正相關，滿意度與推薦意 願呈正相關，且滿意度與重遊意願呈正相關。基於上述的觀點，旅遊目的地若可 以符合遊客前往觀光旅遊的動機，則能滿足遊客對於觀光旅遊的需求，這樣就可 以提昇遊客對於旅遊目的地的行為意向。

三、人格特質對行為意向的影響

目前探討人格特質對行為意向的研究較少，陳細鈿與邱鈺娟（2008）探討不 同人格特質之網路購物消費者在信任、滿意度及忠誠度間之關聯性後發現，某些

目前探討人格特質對行為意向的研究較少，陳細鈿與邱鈺娟（2008）探討不 同人格特質之網路購物消費者在信任、滿意度及忠誠度間之關聯性後發現，某些