背包客人格特質對旅遊動機及 行為意向影響之研究

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士 在職專班碩士論文

指導教授：張凱智 博士

背包客人格特質對旅遊動機及 行為意向影響之研究

研究生： 周彥慧 撰

中 華 民 國 一 百 零 三 年 六 月 廿 五 日

謝誌

終於輪到我寫謝誌了，本論文能得以順利完成，要感謝的人很多，第一個要 感謝的應該就是指導教授張凱智老師了，謝謝老師讓我有很多發揮的空間，跟著 凱智老師的引導，論文才能逐步完成。此時也很懷念每次去研究室找凱智老師一 起討論的時候，老師一直担心我寫不出來，每次我都調皮的回答凱智老師你不用 擔心。另外，也要感謝二位口試委員江昱仁老師及魏道峻老師對內容的細心審閱 和殷切指正，讓整篇的論文完整性更好。接下來，要很用力很用力的謝謝我老公 凱傑，我為昔日我的任性而感到無比抱歉，他讓我學習如何在工作同時挑戰重拾 課本當個學生，也是因為他在我們求學的過程中一路的包容我、體諒我、支持 我，才會有今天的成果。另外，還有我們班上的同學們，謝謝有我們這一班同學 的互相鼓勵，大家才有往前踏一步的決心，這二年的學生生涯是開心的、是充實 的，就因為我們大家都有工作又要唸書所以更珍惜每次和同學相處一起上課的時 間，謝謝你們陪伴我在人生階段裡一起並肩同行，因為有你們的陪伴，每當想起 這兩年的時光都覺得很開心。在收集問卷的過程中是辛苦的，要感謝很多背包狗 及背包監獄青年旅館的粉絲們，謝謝你們幫忙填寫問卷。最後，更要謝謝永遠愛 護我的父母親在求學中給予精神上及經濟上的支持，因為有你們才讓我在求學的 過程上更無後顧之憂。對於自已能完成人生中讀研究所的心願，得以讓實務與理 論結合互相運用，真的很開心，未來我也會更加努力朝著自已的目標及夢想前 進，更努力實踐它們！

最後，一段學習的結束，代表著我人生另一個階段的開始，你們每一個帶給 我的珍貴回憶，才是我的最大的收穫，謝謝你們。

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背包客人格特質對旅遊動機及行為意 向影響之研究

作者：周彥慧

國立台東大學 師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘 要

本研究旨在瞭解背包客的人格特質對旅遊動機及行為意向之影響，並以｢人 格特質｣集群出不同類型之背包客，了解不同類型背包客人格特質、旅遊動機與 行為意向之差異，與探索不同類型背包客旅遊動機與行為意向兩者間之關係。研 究採問卷調查法進行資料蒐集，使用便利抽樣方法，以投宿在青年旅館背包客為 對象，獲得有效問卷333 份，並將所得之有效問卷分別以描述性統計、信度分 析、t檢定、單因子變異數分析、集群分析、卡方檢定方法進行分析。

研究結果顯示：根據五大人格特質構面進行集群，可將本研究樣本背包客分 為｢感性型背包客｣與｢理性型背包客｣，二種不同類型背包客人口統計結果同質性 高。｢感性型背包客｣主要旅遊動機推力為｢體驗不同於平常的生活方式｣，旅遊動 機拉力為「出色自然風光」，而｢理性型背包客｣主要旅遊動機為｢嘗試體驗不同 的生活｣，旅遊動機拉力為「欣賞美麗的海岸線」。以獨立樣本t檢定分析發現｢感 性型背包客｣及｢理性型背包客｣之旅遊動機各構面部分具有顯著差異。「理性型 背包客」對於旅遊地行為意向中的「忠誠度」和「支付更多」表現皆高於「感性 型背包客」。旅遊動機推力對行為意向之影響不顯著，而旅遊動機拉力對行為意 向具顯著影響。進一步分析，不同人格特質其正向影響行為意向的拉力構面亦不 相同，除了共同的「戶外空間及活動」構面，「理性型背包客」與「感性型背包 客」分別是「不同文化」與「自然景色」構面對行為意向產生顯著影響。根據上 述結果，可依照背包客的人格特質進行作為，以提升其旅遊動機拉力，增加背包 客忠誠度及支付更多等行為。期能做為觀光局、旅行社、旅遊行業經營管理者等 相關人士在推動台灣背包客觀光旅遊之參考。

關鍵詞：人格特質、旅遊動機、行為意向、背包客

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Effects of personality traits of backpackers on travel motivations and behavioral intentions

Yen-Huei Chou

Abstract

The aim of this study is to understand the impact of personality traits of backpackers on tourism motivations and behavioral intentions. Based on personality, we clusters different types of backpackers, then analyze and explore the relationship between personality traits, tourism motivations, and behavioral intentions. In our study, we used convenience sampling method to obtain 333 valid questionnaires investigated the backpackers who stay in a youth hostel. These questionnaires were then analyzed by using descriptive statistics, reliability analysis, t-test, one way ANOVA analysis, cluster analysis, and the chi-square test method.

The results shows that the five personality dimensions can be divided into two major groups: the emotional type backpackers and the rational type backpackers, and the demographics of two different types of backpackers have high homogeneity. The push motivation and pull motivation for emotional type backpackers is “experiencing different from the usual way of life” and “enjoying beauty of nature”, respectively.

Different from emotional type backpackers, the push motivation and pull motivation for rational type backpackers is “experiencing a different life style” and “enjoying the beautiful coastline”, respectively.

Independent sample t-test analysis shows that some of the tourist

motivations between the emotional type backpacker and the rational type

backpacker have significant differences. The “loyalty” and “willing to pay

more” of behavioral intentions for the rational type backpackers were

higher than the emotional type backpackers. The impact of push motivation

on behavioral intentions is insignificant, but pull motivation has a

significant impact on behavioral intentions. Further analysis of the different

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personality traits shows positive influence on behavioral intentions tension is not in the same dimensions between emotional type backpacker and rational type backpacker, such as “different cultures” and “natural beauty”

but is in the same dimensions of “outdoor spaces and activities”. Based on these results, this study can be used to follow backpacker personality to improve backpacker’s pull motivation, increasing “loyalty” and “willing to pay more” of backpackers’ behaviors. Hopefully this study can provide the useful reference information for the Tourism Bureau, travel agencies, tourism industry managers, and other stakeholders to promote tourism industry of Taiwan.

Keywords: personality traits, tourist motivations, behavioral intentions,

backpackers

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目 錄

第一章 緒論---1

第一節 研究背景與動機---1

第二節 研究目的---2

第三節 研究流程---3

第二章 文獻回顧---5

第一節 背包客---5

第二節 人格特質---9

第三節 旅遊動機---15

第四節 行為意向---18

第五節 人格特質、旅遊動機、行為意向之關係---21

第三章 研究方法---25

第一節 研究架構與假設---25

第二節 研究變數之操作型定義---26

第三節 量表設計---27

第四節 問卷施測---32

第五節 資料分析方法---33

第四章 研究結果與討論---37

第一節 基本資料分析---37

第二節 背包客人格特質之描述性統計與集群分析---44

第三節 不同集群背包客基本資料與差異性分析---48

第四節 背包客旅遊動機與不同集群背包客旅遊動機差異性分析---51

第五節 背包客行為意向與不同集群背包客行為意向差異性分析---57

第六節 整體背包客與不同集群背包客旅遊動機對行為意向迴歸分析---60

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第五章 結論與建議---67

第一節 結論---67

第二節 研究建議及限制---69

參考文獻---72

中文部份---72

英文部份---77

附件 問卷調查表---84

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表 目 錄

表3-2-1 各構面間的操作型定義---26

表3-3-1 人格特質問卷題項一覽表---27

表3-3-2 旅遊動機推力量表（Push factors）---29

表3-3-3 旅遊動機拉力量表（Pull factors）---30

表3-3-4 行為意向量表---31

表3-4-1 預試資料分析彙總表---33

表3-5-1 Cronbach’s α 係數之參考指標表---34

表4-1-1 受訪者之性別分佈分配表---37

表4-1-2 受訪者之年齡分佈分配表---38

表4-1-3 受訪者之教育程度分佈分配表---38

表4-1-4 受訪者之職業分佈分配表---39

表4-1-5 受訪者之平均月所得分佈分配表---39

表4-1-6 受訪者之婚姻狀況分佈分配表---40

表4-1-7 受訪者之居住地區分佈分配表---40

表4-1-8 受訪者之此次前來為分佈分配表---40

表4-1-9 受訪者之此次前來同伴為分佈分配表---41

表4-1-10 受訪者之主要交通工具分佈分配表---41

表4-1-11 受訪者之前來旅遊地次數分佈分配表---42

表4-1-12 受訪者之旅遊地停留天數分佈分配表---42

表4-1-13 受訪者之主要訊息管道分佈分配表---43

表4-1-14 受訪者之喜愛旅行方式分佈分配表---43

表4-2-1 五大人格特質變項之描述性分析---44

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表4-2-2 背包客人格特質之描述性統計分析摘要表---45

表4-2-3 ANOVA分析五個主要因子---47

表4-2-4 背包客人格特質集群命名---47

表4-3-1 兩集群背包客之特性分配表---48

表4-3-2 兩集群背包客之特性卡方檢定分析結果---51

表4-4-1 整體背包客旅遊動機之描述性統計分析摘要表---52

表4-4-2 整體背包客及兩個集群背包客之主要旅遊動機推力---54

表4-4-3 整體背包客及兩個集群背包客之旅遊動機推力各構面---54

表4-4-4 ｢感性型背包客｣及｢理性型背包客｣旅遊動機推力獨立樣本t檢定結果--55

表4-4-5 整體背包客及兩個集群背包客之主要旅遊動機拉力---56

表4-4-6 兩個集群背包客之拉力旅遊動機---56

表4-4-7 ｢感性型背包客｣及｢理性型背包客｣旅遊動機拉力獨立樣本t檢定結果--57

表 4-5-1 背包客行為意向描述性統計分析摘要表---58

表 4-5-2 整體背包客及兩個集群背包客之主要行為意向表現---59

表 4-5-3 整體背包客及兩個集群背包客之行為意向---59

表 4-5-4 ｢感性型背包客｣及｢理性型背包客｣ 之行為意向獨立樣本 t 檢定結果--60

表 4-6-1 背包客旅遊動機對行為意向之迴歸分析---60

表 4-6-2 ｢感性型背包客｣旅遊動機對行為意向之迴歸分析---61

表 4-6-3 ｢理性型背包客｣旅遊動機對行為意向之迴歸分析---62

表 4-6-4 背包客旅遊動機拉力對行為意向之逐步迴歸分析---63

表 4-6-5 ｢感性型背包客｣旅遊動機拉力對行為意向之逐步迴歸分析---64

表 4-6-6 ｢理性型背包客｣旅遊動機拉力對行為意向之逐步迴歸分析---65

表 4-6-7 旅遊動機拉力對行為意向之逐步迴歸分析總表---66

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圖次

圖1-3-1 研究流程---3 圖3-2-1 研究假設架構圖---25

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

目前觀光產業已成為全世界熱門的重點發展產業之一，我國目前正積極的發 展觀光相關產業，希望能吸引更多觀光客來台，提振經濟發展。自 2009 年起交 通部觀光局推出，六大新興產業發展規劃 — 觀光拔尖領航方案，執行至今已進 入第五年，在「觀光拔尖領航方案」中的首項規劃即在全面盤點及檢討台灣觀光 資源面與市場面的優勢，重新定位區域發展主軸，期能將台灣的旅遊業轉型成區 域深度旅遊（交通部觀光局，2011）。而背包客的旅遊方式也是種深度的另類旅 遊(Loker, 1993; Loker-Murphy, 1996; Loker-Murphy & Pearce, 1995; Murphy, 2001;

Pearce, 1990b)。

根據世界旅遊組織（World Toursim Organization, UNWTO)統計出，2010年全 球觀光人次己達到9億4千萬，每年產生美金1千3百60億的產值，估計青年旅遊則 貢獻其中百分之二十。Richards & Wilson（2003）研究指出背包客佔國際青年及 學生遊客的三分之一。Crompton (1994) 則指出，英國每10個國際旅遊者中就有1 個為背包客旅遊者，背包客旅遊在英國1年的消費總額達7500萬英磅，是重要的 國際客源市場。綜合上述，背包客是一個值得注意的旅遊市場族群，亦是台灣目 前的旅遊市場發展主軸之一，若要為市場帶來正面的效益，了解消費者是很重要 的。

目前團體套裝旅遊是最普遍及最受歡迎的組織型旅遊之一，已有研究指出人 格特質（周豔芳，2009）、旅遊動機（陳墀吉與謝淑怡，2011) 皆會影響旅遊的 行為意向，但上述研究對象多為一般遊客。劉元安、盧之翔與許軒（2010）的研 究中提到，具備各式各樣特徵之非制式化旅遊的遊客與制式化旅遊的遊客兩者是 截然不同的類型(Cohen, 1972, 1973; Loker,1993; Loker-Murphy & Pearce, 1995;

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Riley, 1988)，許多學者也都陸續把非制式化旅遊類型的遊客稱之為背包客(Loker, 1993; Loker-Murphy, 1996; Loker-Murphy & Pearce, 1995; Murphy, 2001;

Pearce,1990b)，故可知背包客與一般遊客是二種截然不同的類型。因此，目前對 於一般遊客人格特質、旅遊動機、行為意向的研究結果是否也適用於背包客就是 一個值得探討的問題。

在旅遊的過程中往往有很多客觀因素影響著整個過程，所以旅遊也是展露人 格特質最具象徵性的活動，Pervin（1993）指出，人格特質具有影響人類外顯行 為的作用，他也認為人格特質會影響到個體的認知型態，或是用來接收或判別資 訊的心理程序，而背包客如何收集資料且評估資訊的認知型態，亦會影響背包客 的選擇。目前全世界有數以百萬計的人口在不同國家旅遊，是什麼樣的動機讓人 們去旅遊，不同人格特質的背包客旅遊動機是否一樣呢？劉純（2001）研究認為 人格特質主要表現在個人對他所生存的環境中，反覆出現的刺激和事件穩定的反 應方式上面，也說明了每個人在不同時間、不同情況下行為的相對一致性，另一 方面，即使目的地的選擇相同，但旅遊的動機與每個人表現的人格特質也不相 同。基於研究背景的敘述，了解人格特質對旅遊行為的影響，可以幫助我們了解 不同的人格特質對旅遊動機可能造成的影響或者是背包客為什麼選擇同一個旅遊 地點。也因此本研究將探討背包客不同的人格特質與旅遊動機及行為意向的關 係，瞭解不同背包客人格特質是否有不同旅遊動機及行為意向，並分析背包客旅 遊動機對行為意向的影響。

第二節 研究目的

針對不同人格特質背包客的旅遊動機及行為意向做深入的研究及瞭解，有助 瞭解台灣在現階段發展背包客旅遊所遇到的問題，本研究希望針對不同人格特質 的背包客進行調查。

3

基於上述研究背景與動機，本研究目的如下：

1、探討不同人格特質的背包客是否有不同動機

2、探討不同人格特質的背包客是否有不同行為意向

3、不同人格特質的背包客旅遊動機是否影響其行為意向

第三節 研究流程

圖1-3-1 研究流程 研究動機與目的

文獻探討

研究架構與假設

問卷設計

前測問卷設計與問卷 修改

正式問卷發放

問卷回收及分析

結論與建議

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本研究首先發現研究問題與研究動機，接著確認研究目的與範圍，後續以相 關文獻探討，建立本研究的研究架構與假設，透過問卷設計與實施問卷預試，根 據預試結果修正題項後，再發放正式問卷，最終進行統計分析以得到結果並加以 討論（圖1-3-1）。

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第二章 文獻回顧

第一節 背包客

一、背包客起源

Loker-Murphy & Pearce (1995) 在研究指出，在背包客的歷史演進中，不同 年代的背包客所呈現旅遊動機與特色也有所不同。在十七、十八世紀維多利亞時 期，背包客的旅遊動機主要分成三個部份，第一種動機為「青年壯遊（grand tours）」，有錢且具良好教育的青年從事冒險的活動並體驗在地的生活，同時在 旅程中體驗新奇的異國生活(Cohen, 1973)，在當時這樣的壯遊是富有教育意義並 且被認為可以提升自我的世界觀與社會認知(Hibbert, 1969; Swinglehurst, 1974)；

第二種動機為「工作假期」動機，這是一種長途的旅行型式 (tramping)，這類型 式一般是針對當時的青年勞工階級，他們在旅遊時住宿在工藝協會 (craft guilds) 所提供的住宿設施中並同時找尋工作，此種旅遊型式因為有工作的收入所以比較 沒有金錢限制，且另一方面，這樣的旅行型式除了提供觀光的機會，也同時兼具 冒險性與教育意義 (Adler, 1985)；第三種動機為「暫時逃離」動機，當時的歐洲 年輕人開始利用休閒時間去各個城市旅行，欣賞美麗的風景，這樣的風氣也造就 當時相關青年住宿空間，青年旅舍Young Men Christian Association (YMCA) 與 Young Women Christian Association (YWCA) 等協會也分別在1844至1855年間成 立於倫敦，提供給當地或外地背包客便宜的住宿空間與參與當地文化活動的機 會。

二、背包客定義

早期到近代青年旅客有許多不一樣的名稱，如：漂流者 (drifters) (Cohen, 1972)、游牧移動者(nomads) (Cohen, 1973)、搭便車旅行者 (hitchhikers) (Mukerji,

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1978)、 徒步旅行者 (tramping) (Adler, 1985)以及長期並有預算限制旅行者(long- term budget travelers) (Riley, 1988) 等 ， 在 本 研 究 中 皆 統 稱 為 「 背 包 客 」 (backpacker)。

Krippendorf (1987) 認為旅行可以提供個人在日常生活中得不到的自由感和自 主性，他認為旅行讓人們從充滿規定、責任和壓力的日常生活中釋放出來，旅行 使人擁有自工作和家庭脫離的雙重自由感，既可以選擇做自己想做的事情，也可 以選擇什麼都不做，重要的是不受外界束縛，做自己的主人；他並假定背包客比 一般觀光客更有機會得到上述的體驗，也就是說，透過背包旅行是發現自我及學 習的最佳旅行方式。

Aramberri (1991) 則 認 為 背 包 客 是 屬 於 其 觀 光 類 型 分 類 之 一 的 青 年 觀 光

（Youth Tourism），其特徵為低度組織、彈性行程及高度文化互動。

Loker-Murphy & Pearce (1995)將背包客定義為年輕且有預算限制的旅客，偏 好經濟型的住宿與交通設備，不同於過去主流大眾的觀光客，強調與其他人互動 (當地或外地人)、獨立規劃與彈性的旅遊行程，並且旅遊時間較長及強調非正式 及參與式的遊憩活動。而此一社會性定義也被廣為接受（Slaughter, 2004）。

Murphy (2001）認為背包客與其他人進行互動是旅遊體驗裡不可缺少的部分，其 中最重要的目的是交換訊息，這樣的社會互動行在為背包客的旅程中被視為一種產 品，是為了提供並創造滿意的體驗，而其中背包客所互相交換的資訊，包含分享旅 遊時的美好體驗與負面經驗，這些正面或負面資訊對背包客進行旅遊決策有很大影 響。前述的互動也被認為是背包客文化中的「團體性」特色，他們住在有公用廚房 及公用交誼廳的青年旅舍、並與他人共乘交通工具或是一起購買旅遊中的票卷，另 外還會上網分享特殊的旅遊經驗與資訊。其中最重要的就是分享彼此的經驗，這樣 的訊息交流使得背包客們能夠互相分享、學習，甚至能夠在旅程中省錢。而在旅程 後期階段，背包客會改變自己，會學習當地的生活型態與價值觀，且會因為自己先 前期望，去旅行特別的景點或經歷特殊體驗。

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Hyde & Lawson (2003) 則提出背包客是獨立旅行 (independent travel) 的一部 分，而獨立旅行的一個重要因素是著重旅行者在當地的行為，即擁有相當彈性的 旅行路線，且能在旅行目的地自由選擇遊覽地點及停留時間。

Muzaini (2006)在研究中將背包客定義為有預算限制的旅客，他們所從事的活 動具有自己的風格，在從事活動後會使背包客本身改變及成長，背包客通常是年 輕人，主要為學生，大多是單獨或小型團體旅遊，並旅遊時間為長期旅行模式。

Maoz (2007)指出背包客為具有自我組織能力的旅客，旅遊行程具有彈性，旅 程中有許多不同的目的地且旅遊停留時間長，旅遊時經常體驗在地的生活模式，

且試圖讓自己看起來類似在地人，另外，動機主要為想要與當地人交朋友，遊程 中休閒活動主要是觀賞風景、體驗文化或冒險，他們在尋求真實的體驗上是與一 般的旅客尋求的感受不同的；在旅遊型態上要比一般旅客的範圍廣，且會尋求不 一樣的旅遊地點，也因為旅遊時間長的關係，多半會嚴格地控制預算。

Nash (2006) 將背包客定義整理成以下幾點：

(一)偏好經濟型住宿設備。

(二)強調旅遊時會與其他旅客互動。

(三)具有獨立組織能力及擁有彈性的旅遊行程。

(四)年齡大約 20-24 歲之間，但總年齡範圍為15~60 歲之間。

(五)旅遊時間較長。

(六)強調參與非正式的假日活動。

朱璇（2005）從經濟、生態和社會意義三方面來闡述發展背包旅遊對中國旅 遊目的地建設的意義探究，文獻中提出五點背包客消費行為特徵及其對目的地的 經濟意義，如下所示：1.背包客在目的地的逗留時間長，旅遊消費總量大，旅遊 收入可觀；2.背包客的旅遊支出漏損小，對目的地經濟貢獻率高；3.背包客的旅

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遊消費點分佈廣，使得交通不便的偏僻地區有機會獲得旅遊收入，進而促進旅遊 經濟公平發展；4.背包客對旅遊設施要求低，是風景絕美的「老、少、邊、窮」

地區發展旅遊的首選客源；5.背包客對國際局勢和國際犯罪的低敏感性和遊覽反 季節、反熱點的特徵，對建設受突發事件影響小，全年可遊，淡旺季分佈均勻。

背包客熱愛大自然與反其道而行的特點突顯出他們不屑與一般大眾 旅客為伍 (Sorensen, 2003) ，他們所追求的目的地大多是大眾旅遊所不能到達的地方 (off- the-beaten track) (Cohen, 1972)。與當地居民的交流被他們視為了解當地社會最直 接的途徑，因而也是最重要的旅遊活動内容之一（朱璇，2005）。於此可見，自 助旅行的背包客與團體旅遊的大眾觀光行為來看，前者較富於高程度人性化以及 低程度商業化。

隨著近年來青年旅遊的發展與變化，背包客的年齡層與特色也逐漸轉變，由 於利用退休金去旅遊的旅客也逐漸增加 (Mohsin & Ryan, 2003），這些背包客的 年齡層有偏高及較富裕情形，且具有獨立組織旅遊行程的能力，而近期的變化在 於他們旅行各國時通常會攜帶筆記型電腦、信用卡與手機等資訊產品，特色則為 教育程度較高、擅長旅遊、期望最新事物的溝通以及娛樂與設備的改變 (Travel and Tourism Analyst, 2003）。李國志（2003）以自助旅行者為例研究網路資訊搜 尋行為中指出，自助旅行者願意花時間在旅行前準備，以獲得旅行品質，且在網 路上的搜尋行為上，網站幾乎已成為自助旅行者必查詢之旅遊資訊，不只瀏覽一 個網站，而是多方比較各個旅遊網站，所以網路對自助旅行者而言，最重要的是 其資訊傳遞及內容具效率，自助旅行者曾用網路搜尋資訊的比例均高於90%。

小結：

因此本研究，將背包客認為是有預算限制、喜歡認識其他旅客及交新朋友、

自行安排有彈性的深度旅遊行程、較長的旅遊期間、喜歡參與活動，也願意與人 分享旅遊的新體驗與資訊，並擁有獨特的旅行經驗，其旅遊目的一般在於追求當

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地真實的體驗，透過當地文化及生活型態的了解，增進自己的成長。然而，時代 的發展與演進，背包客已很難被精準的定義，這些背包客們的年齡層也許偏高、

經濟已較富裕、不再長時間旅行，又或者仍有想多去幾個地方旅行而必須控制預 算以符合最大效益。甚至透過網際網路規劃行程，利用網路預訂機票住宿等，並 於返國後在網路上分享經驗。

第二節 人格特質

一、人格特質的意涵

Allport (1937)認為人格是位於個體心理系統之內的動態組織，決定個人適應 外在環境與思想和行為的獨特型式。Day & Silverman（1989）認為人格乃是判定 個人與他人間，共同性與差異性的一組持久穩定的特質及傾向。Costa & McCrae (1992) 認為個體的行為會反應出其獨特的人格特徵 (personality characteristics)，

如害羞、富攻擊性、順從、懶惰、忠誠或膽怯等，當這些特徵若持續出現在許多 不同的情境中，則稱為人格特質 (personality traits)，因此人格特質在人的一生中 是穩定，且為重要的組成因素。Zimbardo (1992) 認為人格特質是個人於不同時 間、不同情境時，所表現出來的獨特心理特質，其決定個人適應環境的行為與思 考模式。而特質 (Trait)乃是一個持續的構面（例如：社交性、獨立性、成就需求 等），被使用在解釋不同情境下一個人行為的一致性 (Gatewood & Field, 1998)。

人格是一種個體有別於他人思想與行為的持久特性，這種特性不但是一種具 有特定成份的組織結構，並且具有一種隨環境不同而產生不同反映的動態特性 (黃堅厚，1999；林能白與邱宏昌，1999)。換句換說，人格即是存在於個體之內 的一套有組織、有結構的持久心理傾向與特徵，此種傾向、特徵與外在環境互動 而決定個人的思考、慾望、情緒和行為等。人格特質是可以測量的且被用來描述 一個人的個性（劉翠華與李銘輝，2008），且人格特質可說明個體在旅遊活動上

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的行為與偏好（Mannell & Kleiber, 1997）。佛洛伊德建立了一種觀念，說明成人 人格的絕大部份源自一種基本衝突，及一種個人想滿足生理需求的願望和履行一 個受尊重社會成員之職責（Foxall, Goldsmith & Brown, 2004）。人格並非單指一 種特徵而是由多種特徵所構成，這些特徵統稱為心理特徵或人格特質。

目前人格理論大致包括心理分析、現象論、認知論、特質論、行為論與社會 認知論 (Pervin ＆ John, 1997)。大體而言，人格理論的研究範疇主要包括人格結 構、人格發展、人格動力與人格改變四項（楊國樞，1993）。本研究著重在背包 客的人格特質對旅遊動機與行為意向之關係，係屬人格研究，故其重點應放在背 包客的人格結構。

二、五大人格模型 (The Big Five Model)

基於各學派對於人格不同的定義與見解，也衍生出許多不同論點的人格特質 理論，其中較為學術廣泛使用的像是五大人格特質理論，即俗稱的Big-Five。

Allport & Odbert（1936）自韋柏特新國際辭典中挑出17935 個描述人格特質和個 人行為的詞，整合出一列表。，Cattell (1946)再進一步重新刪減，並將最後的結 果設計成16因素人格問卷(16 personality factor questionnaire)，其他學者像Fiske (1949)、Tupes & Christal（1961）重新分析Cattell之研究，結果皆可發現五個因 素，而這五個因素和後來所談的五大人格模型相似，並為五大因素奠定一個基 礎。從1940 年代到1960 年代，研究人格特質的學者獲得一個相似的結論：人格 包含五大類特質。Goldberg（1981）正式命名五因素模式為「Big Five」，而 Casta & McCrae 在1980 年增加了開放學習性(Openness to Experience)，並隨後又 在1985年增加了親和性 (Agreebleness) 和勤勉正直性 (Conscientiousness)，最終 提出五大人格特質或稱五大人格因素模型（Five-Factor Model, 簡稱FFM）。此五 大人格特質被用來衡量個體在人格特質上的差異，並成為目前最被廣泛接受的人 格特質模型 (Costa & McCrae, 1992)。林能白與丘宏昌（1999）認為若僅以

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Eysenck 三個人格向度形容人格結構似乎不夠完整，至於Cattell 以16 個向度來 描述人格的結構則略為太多，而 Costa & McCrae 所提出的五個構面，似乎在數 量與預測行為的能力之間，較能取得一個平衡。以下針對五大人格特質的特性說 明如下（張春興，1989；鄭錫欽、陳甦彰、李淑蘭，2010）：

（一）開放學習性(Openness to Experience)：開放的特質傾向是興趣的多樣性、容 易接受新觀念、想法靈活、有創造力、富於理想和目標 (Bozionelos, 2004)。相反 的特質則是偏於傳統、平淡無奇、老實。若興趣越多樣化，但相對深度較淺，則 開放性越高。其特徵為心胸開闊、富於想像力、好奇心、原創力、喜歡思考及求 新求變。

（二）嚴謹性(Conscientiousness)：代表個人對處事與目標導向的審慎程度（張春 興，2009）。盡責的特質傾向是做事小心謹慎、負責任、可靠、工作勤奮努力且 十分仔細 (Digman, 1990)。一個人對追求目標的專心與集中程度，若其目標越 少、越專心致力於工作，則嚴謹程度越高。特徵有努力工作、成就導向、不屈不 撓，此外也有負責守紀律、循規蹈矩、謹慎、有責任感等意涵。

（三）外向性(Extraversion)：外向的特質傾向是善於交際、表達、有自信的、喜 愛交朋友、合群和積極進取的 (Digman, 1990)。相反的特質傾向是偏於保守、安 靜、低調、謹慎和缺乏社會活動的參與。若一個人對和他人間之關係感到舒適的 愈高或愈多，則表示其愈外向。其特徵除了自信、主動活躍、喜歡表現，尚有喜 歡交朋友、愛參與熱鬧場合、活潑外向。

（四）親和性(Agreeableness)：代表人與人相處的和睦程度（張春興，2009）。

親和的特質傾向是友善、大方、樂觀、樂於助人和體諒別人，他們相信人們是誠 實且值得信賴的 (Bozionelos, 2004）。相反的特質是偏於敵意、自私和易怒的，

通常不關心他人，有時因猜忌他人的動機而使自己成為孤僻和不友善。親和性是 人際關係衡量標準之一，係指一個人對於他人所定下之規範的遵循程度，若對規

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範之遵循程度越高，則其親和性程度越高。其特徵為有禮貌、令人信賴、待人友 善、容易相處。

（五）神經質(Neuroticism/ Emotional Stability)：代表性格方面缺乏情緒穩定或調 解性 (Kichuk & Wiesner, 1997)。神經質的特質傾向是易焦慮、憂鬱、脾氣暴躁、

難堪、缺乏安全感和多愁善感 (Digman, 1990)。係指能激起一個人負面情感之刺 激所須之數目及強度，當一個人所能接受的刺激越少，則其神經質性越高。其特 徵為易焦躁、易沮喪、易緊張、過分擔心、缺乏安全感，較不能妥善控制自己的 脾氣。

五大人格特質的衡量方面，Goldberg (1990) 利用這五大因素結構發展出一套 單極形容量表(unipolar adjective marker)，此量表每個構面均有20項題目，總計 100題，量表的α信度介於0.82-0.97之間，顯示量表具有不錯的信度，後續人格特 質研究均證實了此100題不僅能支持五大人格特質的架構，更是五大人格特質標 準化的表示方法。Saucier (1994) 認為Goldberg的100題人格量表需要10-15分鐘的 時間來回答，對於在研究、教學甚至是評價方面均過長，因此Saucier 發展一套 Mini-Marker 量表，除了保留了原來Goldberg的100題量表中的五大人格特性之 外，還包括：1.比原來量表使用較少會讓填答者難以回答之問項；2.降低了內部 尺度之間的相關性； 3.提高了同一構面下兩個問項之間的相關。因此，若能利用 較簡短的量表且又能在合理的信度下，測量到Big-Five最初模型的核心，不僅可 提高成本方面的利益，亦使測量結果達到較高的一致性。

多數研究發現五大人格特質因子具有穩定性，且不會因為樣本不同而變動，

且直至今日仍是相當廣泛被應用的人格分類準則。目前國內較少將五大人格特質 應用於背包客領域的研究，但在其他領域的相關實證研究可以發現，五大人格特 質在不同研究範疇應用具有一定測量成效，故本研究擬參考此五大人格特質來衡 量背包客的人格特質。

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三、五大人格特質相關研究

人格特質的研究領域除了心理學的範疇之外，於消費者行為、人力資源、教 育、休閒遊憩方面皆有學者研究。在觀光領域中，有關人格特質的研究，大多為 人格特質對目的地選擇 、觀光活動與旅遊行為（Nickson & Elli, 1991; Plog, 1991）、人格特質對動 機、旅遊型 態與滿意度（ 徐惠珍 ，2010；Reisinger &

Mavondo, 2004），以下為五大人格特質為研究變項的相關研究成果。

Plog（1991）是將人格特質應用在觀光學領域的先驅，針對青年之旅遊行為 來研究，結果發現旅行者之人格特質在選擇目的地之旅遊型態、動機和行動上具 有顯著影響。他人中心型者偏好浪漫屬性的目的地和自助旅遊；自我中心型者偏 好熟悉的目的地和套裝旅遊。Nickson & Elli（1991）以Plog的理論為基礎來探 討，結果顯示不同人格特質在目的地選擇與旅遊行為上具有顯著差異。

胡家欣（2000）探討人格特質、休閒涉入、休閒滿意與幸福感研究，結果顯 示「外向性」對休閒涉入、休閒滿意與幸福感具顯著正相關。「神經質」對休閒 滿意與幸福感具顯著預測力。

Reisinger & Mavondo（2004）探討價值觀、人格特質、旅遊動機、型態和觀 光偏好之研究，結果指出美國與澳洲大學生的價值觀對人格特質、價值觀對動 機、人格特質對動機具高度顯著影響。

謝淑芬（2006）以技術學院學生的休閒態度與休閒參與為研究變項，發現親 和力、外向性與嚴謹性對休閒態度有顯著影響；外向性與開放性可以預測休閒參 與頻率。

陳小康（2007）探討消費者人格特質對旅遊決策的影響，結果顯示不同人格 特質在旅遊消費目的、花費、品質和成員上皆有顯著差異。親和、外向和開放學 習性的主要旅遊目的為商務和學習；勤勉正直性對旅遊高花費的接受度較高；親 和性較重視旅遊品質；且具親和性和勤勉正直性的消費者喜愛與家人一同出遊。

黃暐雅（2009）探討人格特質、遊憩涉入與地方依戀相關之研究，結果顯示

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「親和性」、「嚴謹性」、「經驗開放性」和「外向性」對遊憩涉入具顯著正相 關。「嚴謹性」、「經驗開放性」、「外向性」和「神經質」對地方依戀具顯著 正相關，即「嚴謹性」對歸屬感；「外向性」對依賴感和歸屬感；「神經質」和

「經驗開放性」對依賴感、歸屬感、認同感和根深蒂固感。

謝金玲（2011）研究海外自助旅行者人格特質、安康生活型態與學習旅遊之 關係，研究範圍與對象為有國外自助旅行經驗者，研究採用五大人格特質構面進 行分析，結論顯示人格特質對安康生活型態與學習旅遊皆有顯著影響。

陳盈臻（2012）研究人格特質與風險知覺對美國暑期打工旅遊參與意願之影 響，針對五大人格特質構面與風險知覺構面及參與意願構面來進行說明與探討，

分析結果顯示，人格特質確實會影響到對美國暑期打工旅遊參與意願。

蔡盈緩（2014）研究沙發客的旅遊動機、參與特性及旅遊體驗。結果發現沙 發客的人格特質以開放性、外向性、親和性所占比例最高。而沙發客的旅遊動機 有「內在層面的推力」：文化學習動機、社會人際動機、高層次成就動機；以及

「外在環境的拉力」：旅遊目的地的特色、沙發主提供的旅遊住宿條件。

小結：

綜合上述所歸納出的研究結果，研究者認為「人格特質」，指的是個體在各種 生活情境與外在環境衍生、反應和表現出的思維、感受和行為模式且異於他人的 獨特性格，整個身心體系具有一定的複雜、獨特、統整和持續性。也就是說，旅 行者對人事物與旅遊環境所表現之行為模式和思維特性，且這一獨特個性具有相 當的複雜、統整和持續性。此外，旅行者之人格特質會影響目的地之選擇、旅遊 型態、動機和旅遊行為。亦即，背包客的旅遊動機及旅遊決策行為會因人格特質 的不同有所差異。

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第三節 旅遊動機

動機一詞就字義來看，英文是motive或是motivation，是源自於拉丁文中的 movere，其意思是指激動或引起行動，所以只要能夠引起人的行為的任何刺激，

都可以被視為是動機（韓傑，1998）。動機是所有行為之原動力，通常被認為是 促使個人參與觀光活動的社會心理力量（Iso-Ahola, 1982），因此個人的旅遊慾 望一旦產生，動機便趨使個人前往旅行並積極的從事資料蒐集的行為，在行為科 學中，決定行為的主要因素是「動機」（motive），動機的產生有兩個主要原 因：其一為內在的心理需求，其二為外在的環境刺激，二者共同經由動機對行為 表現之影響，而動機與行為是兩個相對的概念，行為是個體外顯的活動，動機是 促使個體活動的內在歷程，也就是動機是指啟動、指引和維持身體與心理活動機 能，並引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程（張春興，1989）。

影響遊客選擇旅遊目的地的因素，都可稱為是旅遊動機 (Crompton, 1979)。

有關旅遊動機的研究起初是源自於社會學及社會心理學的理論架構，Maslow確信 人類的動機都可經由人的種種需求而來，而需求又可從人的活動與作為中去發 現，故提出的需求層次理論，其指動機係因需求所引起。Maslow需求層次理論的 五種需求層次分別為：（一）生理需求；（二）安全需求；（三）社會需求；

（四）自尊需求；（五）自我實現需求。後續研究則再增加兩種，包括生理、安 全、愛與隸屬、尊重、認知、美的、自我實現等七個層次，而這些需求引發動 機，其中愛與隸屬、認知、自我實現等需求導引人們進行放鬆身心、求取新知、

社交等旅遊活動，並經由動機引發的行為來滿足其需求。透過Maslow的需求層次 理論為主要基礎，許多研究旅遊方面的學者便可以提供一個有系統的旅遊動機詮 釋 (Kotler, 1991)。

早期旅遊的目的是為了滿足生理動機的需求，當人們滿足最基本的需求時，

就會停止目前的動機，且會試著去滿足下一個重要的需求，且慢慢轉變成為滿足

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心理動機的需求。學者Fodness (1994)認為動機理論是在描述一個人的身體及心理 因心理學上的內在因素(需要，願望以及目標)而產生一個不自在且緊張的心理階 段的影響過程。而旅遊動機視為一種核心概念來解釋旅遊行為以及旅遊地的選擇 程序 (Uysal & Hagan, 1993)，因此，旅遊動機可定義為一種為滿足旅遊需求、願 望和目標的原動力而造成遊客在旅遊行為以及旅遊地的選擇程序上產生不同的行 為與決定。李蕙芬（2011）認為旅遊動機為滿足個人對旅遊之需求，並產生前往 旅遊目的地之行動力。

在旅遊動機之因素分類上，研究認為旅遊動機可分為因旅遊需求的內在推力 和旅遊目的地屬性外在拉力，兩者再驅使個體做出旅遊決策 (Dann, 1977; Pizam, Neumann & Reichel, 1979; Uysal & Jurowski, 1994)。學者Shoemaker (1989)則提出 旅遊的主要動機可分為休閒、渡假及遠離每日例行工作，其次為接觸新的事物、

拜訪親友以及參觀歷史古蹟等。而Swarbrook & Horner (1999) 認為旅遊動機因素 並沒有一致的分類方法，主要分類方法之一，是將遊客旅遊動機因素分為生理因 素、感情因素、個人因素、自我成長因素、狀態因素及文化因素等六項。

上述由Dann於1977年提出的推力拉力動機理論，以「推力因素(Push)」與

「拉力因素(Pull)」的動機基礎來說明旅遊行為的形成。推力因素是社會心理的動 機激發人們去旅行，例如好奇、聲望、休閒、逃避日常工作、自我探索等。而拉 力的因素為特定目的地之吸引力吸引人們前往，如海灘、陽光、白雪、高山等，

與旅客的知覺與期望。因此推力動機通常是來自於內在的驅使力量，而拉力動機 則是來自外在或是與目的地選擇、目的地特質、吸引力、屬性有所關聯的。

Crompton (1979) 將旅遊動機推力與拉力因素再予以延伸與運用，並區分為心理 與文化兩類，在心理（或是推力）動機的部分包括， 逃離平時生活環境、放鬆 身心、提高聲望、追求健康、強化與家人或親族關係、增加社交機會以及自我探 索和評價。在文化（或是拉力）動機的部份則有，新奇的事物（如：好奇心、冒 險心）以及目的地的教育價值觀。

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近期多位學者也沿用Dann (1977) 與Crompton (1979) 推力拉力動機理論來研 究旅遊目的地選擇或是前往其目的地的旅遊動機。Lam & Hanqin (1998) 也認同 此 理 論 旅 遊 動機 細 分 為二 大 因 素 ：推 力 因 素 (Push Factors) 及 拉 力 因 素(Pull Factors)，推力因素為自我的內在因素，也就是研究影響人們旅行動力中由內在產 生的推力因素，拉力因素則為外在之吸引力，如目的地屬性 (Jang & Wu, 2006)。

Lubbe（1998）研究則證實推力較拉力更能激發旅客前往特定旅遊目的地，並建 議在推廣上必須注重潛在觀光客之推力取向之初始意象的建構上。其他眾多學者 研究亦呼應推拉旅遊動機理論，在觀光研究的領域上將心理上的動機，例如:逃 避、放鬆、社交等視為推力因素，將娛樂、設施、文化等視為拉力因素(Baloglu

& McCleary, 1999; Yoon & Uysal, 2005)。學者 Cai & Combrink (2000)應用旅遊動 機之推拉進行研究，歸類出「推力動機」因素，包括學習、逃避、放鬆、挑戰、

戶外運動、名聲、休息、社交等；「拉力動機」因素，包括安全、娛樂、自然、

古績、學習、設施、預算、獵鈞、文化等。Yoon and Uysal (2005)進一步針對地中 海北賽普勒斯著名飯店之遊客進行問卷調查，試圖擴展推、拉動機、滿意度與對 目的地忠誠度間之因果關係之模式，研究中將動機分為推拉動機，推力動機與內 部動機有關，包含：令人激動、知識/教育、放鬆、成就、家庭聚會、逃離、安全 /有趣、離開家等面向；拉力動機與外部動機有關，包含：現代氣氛和活動、寬敞 的空間、可靠的天氣、自然風景、不同文化、乾淨、購物、夜生活、有趣的鎮或 村莊、水上活動。推動機可能被視為逃離、休息和放鬆、聲望、健康、冒險、社 會互動、家庭聚會和興奮的慾望，拉動機則是因為目的地的吸引力而得到從事旅 遊的靈感，例如海灘、娛樂設備、文化、自然景觀、購物商圈和公園。Hundson

＆Ritchie（2006）應用推、拉兩因子動機理論研究結果則認為，推因子動機理論 分別為夢想、逃離、聲望、自我評價、浪漫、懷舊、冒險及學習，拉因子動機理 論為場景、劇情、人物、塑造的生活風格及象徵物。黃一琳（2012）在拉拉山自 然保護區淡旺季客群屬性之探討研究中指出，在遊憩動機方面，淡旺季期間遊客

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至拉拉山的旅遊動推動機及拉動機有許多不同，依遊客之遊憩動機進行市場區隔 發現，淡季期間遊客較認同拉拉山是安全的旅遊地點以及適合親子朋友共遊，旺 季期間則較多遊客係漫無目的隨處走走，認為至拉拉山可以紓解壓力。目前推力 拉力動機理論應用在背包客相關研究方面較少，Riley（1988）指出背包客的動機 與追求與逃避有關，是拉力及推力的結果，他們想逃離一成不變的日常生活或與 家庭及婚姻有關的義務。

小結：

根據以上文獻可得知需求與動機是相互關聯的，前者的存在會產生後者。所 以人們去旅遊是想要滿足他們的生理與心理需求。如同Maslow的需求層次理論與 推力和拉力因素概念，旅遊並不僅與基本的生理需求相關，滿足心理動機的需求 及旅遊目的地的知覺也可能是旅遊的原因。因此，遊客的旅遊動機是多樣化的且 人們會因為不同的理由去旅遊。謝淑芬 (1994)亦指出人類參與旅遊的動機非常複 雜、分類甚多，很難有一種動機分類方式能完全解釋一種行為，然而因為目前將 動機分為推、拉兩個面向已是普遍被接受的研究方式 (Crompton, 1979; Yoon and Uysal, 2005)，因此，本研究仍將以旅遊動機中推力拉力理論探討背包客的旅遊動 機。

第四節 行為意向

Baker & Crompton (2000) 認為旅遊後行為意向係旅客是否重回目地的指標。

黃佳慧（2005）認為行為意向為遊客體驗後，對於，參與體驗相關產品、服務，

而影響再購意願、推薦意願及付費意願的可能性。顏瑞宏（2006）定義行為意向 為遊客之重遊意願，遊客會向周圍的人推薦，是否再度參訪某地意願之高低。李 宗鴻與許正賢 (2006) 認為行為意向是消費者表現對特定行為強度的衡量，可用

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來預測行為，對觀光產品而言，瞭解遊客的行為意圖，可用來預測遊客的需求。

卓明宏（2007）為行為意向定義為個人在採取某項行動之前所必經的歷程，為衡 量顧客行為之指標，包括對事物所抱持的傾向或意圖。羅雯心（2007）定義行為 意圖為遊客體驗後，對參與體驗的相關商品、服務等，進而影響遊客重遊意願、

傳達訊息、推薦意願、購買意願的可能性。林衢良和林淑芬 (2007) 指出行為意 圖為顧客的最終行為意向，當顧客在接受服務後，會針對實際感受產生對服務品 質的認知而引發行為。

綜合以上學者觀點本研究定義綜合上述，行為意向所指的便是一個人針對態 度對象，所採取某一特別行動或以某一方式來行動的可能性與傾向。可用來預測 行為，當行為態度愈正向時，行為意向就愈高，就旅遊產品而言，瞭解遊客的行 為意向，可用來預測遊客的需求，進而得知對往後遊客的重遊意願與推薦意願。

一、行為意向的衡量構面

Baker & Crompton (2000) 認為行為可以從意向預測出，如能對意圖進行適當 的測量，所得的資料結果會與大部份的實際行為非常地接近，其行為意向採用

「願意付出更多」與「忠誠度」為衡量構面。Kim & Cha（2002）針對旅館業於 行為意向研究以正向構面「採購分享」、「關係持續」、「口碑」三構面以進行 衡量。顏瑞宏（2006）認為行為意向單指為遊客重遊意願，遊客會向周圍的人推 薦，是否再度參訪某地意願之高低。張淑青 (2006) 認為行為意圖為遊客對未來 持續有利的交易意願，主要以重遊意圖及推薦意圖來衡量。吳忠宏、黃文雄、李 介祿、李雅鳳（2007）將為行為意圖分為「願意付出更多」與「忠誠度」為衡量 構面。Ladhari, Brun & Morales（2008）於餐飲相關研究以推薦、顧客忠誠度與願 意付出更多為行為意向衡量構面。戴仲良（2008）於研究中依照科博館遊客的旅 遊特性，將行為意圖以重遊意願、傳達訊息、推薦意願與購買意願四項來衡量。

鍾政偉（2009）研究認為行為意向的衡量構面包含忠誠、抱怨與轉換等三個因

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素。

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ＆ Berry, L. L. (1996)認為行為意向可區分為 正向與負向的行為意向，具正向行為意向的消費者，對公司會產生鼓勵，推薦、

特殊偏好、增加購買數量等互動行為且具忠誠度；若存有負向行為意向，則消費 者可能選擇轉換或減少購買數量。在消費者行為中，行為意向大多包含推薦意願 或再遊意願、忠誠度等行為變項來衡量（邱博賢，2003）。以下針對五個行為意 向構面敘述如下：

1.忠誠度（Loyalty）：

忠誠度代表消費者對於產品與服務的行為意向，為支配消費者實際購買行為 的重要因素。其表現行為包括對他人傳達該企業正面的訊息、此產品將是其第一 選擇、增加對該產品的購買、願意推薦他人、鼓勵他人購買。

2.支付更多（Pay More）：

即便企業所提供之產品價格提升，仍會持續選擇該產品，或都願意支付比其 他競爭者更的價格。

3.轉換行為（Switch）：

將會減少對此產品的選擇，或選擇價格較好的產品，為負向變數。

4.內部回應（Internal Response）：

消費者對產品或服務品質不滿意，會向企業內部人員反應，如：抱怨或反應 要求賠償，為負向變數。

5.外部回應（External Responese）：

消費者對產品或服務品質不滿意，會向企業以外反應，包括反應（如：負面 口碑），或向第三團體反應（如：向消基會投訴或採取法律行動），為負向變 數。

小結：

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綜合以上學者觀點可知，行為意向衡量構面因研究內容之不同而有不同構面，

在休閒觀光的研究中，行為意向大部分都是以遊客的重遊意願、推薦意願等變項 來衡量，因此本研究參考Parasuraman 等人（1996），將行為意向分為「忠誠 度」與「支付更多」等二大構面加以探討。

第五節 人格特質、旅遊動機與行為意向之關係

一、人格特質對旅遊動機的影響

在旅行過程中，目的地的選擇就是消費者(旅行者)進行產品(目的地、景點)的 選擇，而選擇目的地旅行則是為了滿足消費者的旅遊動機。Plog（1972）研究指 出探奇型旅客（Allocentric Traveler）較傾向前往陌生和特別的旅遊目的地（例 如：中國或非洲），他們的特質較積極主動與獨立，主要旅遊動機為探索、發現 新 事 物 、 認 識 新 朋 友 和 參 與 多 樣 化 的 活 動 ； 而 保 守 型 旅 客 （ Psychocentric Traveler）較傾向前往本身所熟悉和良好評價的目的地（例如：夏威夷），他們的 特質較消極被動，喜愛團體旅遊和參與一般性活動。Plog（1974）強調個體人格 特質的重要性，而動機與性格密不可分，動機是影響個人行為的反應，而反應成 了形容他人性格的根據。Engel ＆ Blackwell（1982）提出遊憩者的人格特質也會 影響對旅遊地的偏好，而旅遊動機的產生也源自人們的旅遊需求。人們產生旅遊 需求時並非所有動機都會轉化成實際的旅遊行為，還會因人格特質不同而有不同 的旅遊動機。Plog（1991）進一步指出人格決定目的地的旅遊型態、遊客的旅遊 動機和活動，且具有內向和外向人格特質的人在旅遊行為上有明顯的區隔，如內 向型人格選擇熟悉的旅遊目的地、選擇曬日光浴和遊樂場所，包括相當程度無拘 無束的休息、喜歡家庭的氣氛，熟悉的娛樂活動，不喜歡外國的氣氛；外向型人 格選擇非觀光區、喜歡新的、不尋常的旅遊場所、願意會見和接觸具有他們不熟 悉的文化或外國文化的居民。劉純（2001）認為旅遊是一種對人格特質最具象徵

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性的產品，作為一種象徵，旅遊與個人的成功、成就和豐富經驗有關，人們出外 旅遊可以加強某種自我形象，並且會因旅客人格特質的不同而影響目的地的選 擇。Foxall, Goldsmith, Brown (2004) 推測消費者之性格，包含個人特有的獨特觀 點、特殊習慣以及對事件之對應行為的模式，最終將會對選擇產品時有所影響。

Reisinger & Mavondo（2004）研究指出人格和旅遊動機具有正相關。李如淑

（2005）研究結果顯示大陸及日本來台旅客之人格特質和旅遊推、拉力動機之間 皆具有顯著相關。其它研究也發現，人格特質確實能顯著預測遊客的旅遊動機

（徐惠珍，2010；張勝凱，2010；張淑茹，2010）。徐惠珍（2010）研究發現澳 洲打工度假者人格特質中，「外向性」、「開放性」、「友善性」與「謹慎性」

的傾向愈高，「拓展人際」動機也較高。張勝凱（2010）研究發現自行車者騎乘 者的人格特質他們在休閒動機上有顯著差異。張淑茹（2010）研究發現自助旅行 者人格特質在旅遊動機、資訊蒐集、旅遊風險知覺有顯著影響。自助旅行者的旅 遊決策行為會因人格特質的不同有所影響。李育成（2013）探討人格特質、旅遊 動機和知覺風險對海外自助旅遊意願之影響─以府城居民為例，結果發現居民之 人格特質能顯著預測旅遊動機，其中以外向性與開放學習性之預測力最高。綜合 上述，旅客的不同的人格特質可在旅程中確實產生影響，造成不同的目的地或旅 遊動機。

二、旅遊動機對行為意向的影響

Yoon and Uysal（2005）以推力拉力動機理論驗證旅遊動機與行為意向之關 係，結果顯示推力動機（Push motivation）對行為意向直接正向並有顯著之影 響，而拉力動機（Pull motivation）則無影響，故來自於本身內在之動機才是主要 因素。其他諸多研究也顯示旅遊動機對行為意向有正向影響（Yoon & Uysal, 2005；李宗鴻與 許正賢，2006 ；蔡 智勇、梁家祜、 張鳳祥， 2008； Konu &

Laukkanen, 2009）；亦有多數研究將「再購」和「重遊」做為衡量消費者行為意

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向之依據（Alegre & Cladera, 2009），而旅遊動機對重遊意願則有顯著性之預測 力（Yoon & Uysal, 2005；陳文英，2006；Schofield& Thompson, 2007），故旅遊 動機會直接影響推薦意願與重遊意願（Yoon & Uysal , 2005；李宗鴻與許正賢，

2006）。潘英琴（2102）研究遊客的旅遊動機、生態旅遊涉入、體驗及行為意向 之關係－以小琉球風景特定區為例，結果發現旅遊動機構面平均值以「生理」同 意程度最高；行為意向構面平均值以「推薦意願」同意程度最高；不同社經背景 變項在旅遊動機、生態旅遊涉入、體驗及行為意向上有顯著差異；旅遊動機對行 為意向具有顯著正向相關與顯著影響效果；旅遊動機透過體驗對行為意向有間接 效果；旅遊動機之「生理動機」、生態旅遊涉入之「規範涉入」、旅遊體驗之

「關聯體驗」構面對行為意向之「重遊意願」構面最具影響效果；旅遊動機之

「生理動機」、生態旅遊涉入之「風險涉入」、旅遊體驗之「關聯體驗」構面對 行為意向之「推薦意願」構面最具影響效果。黃鈺婷（2103）研究墾丁國家公園 遊客動機、滿意度及旅遊後行為意向之研究，結果發現不同的旅遊動機集群在滿 意度、推薦意願上有顯著性差異；旅遊動機與滿意度呈正相關，滿意度與推薦意 願呈正相關，且滿意度與重遊意願呈正相關。基於上述的觀點，旅遊目的地若可 以符合遊客前往觀光旅遊的動機，則能滿足遊客對於觀光旅遊的需求，這樣就可 以提昇遊客對於旅遊目的地的行為意向。

三、人格特質對行為意向的影響

目前探討人格特質對行為意向的研究較少，陳細鈿與邱鈺娟（2008）探討不 同人格特質之網路購物消費者在信任、滿意度及忠誠度間之關聯性後發現，某些 人格特質會影響消費者行為意向的忠誠度，如「高外向性」消費者之忠誠度顯著 高於「低外向性」者；「高開放性」消費者之忠誠度顯著高於「低開放性」者；

「高友善性」忠誠度顯著高於「低友善性」者。 楊晶溶（2008）探討大專院校 教職員之人格特質、家庭生命週期與其旅遊行為意圖關係之研究－以逢甲大學為

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例，結果發現受訪者之人格特質可分為「熱心助人型」、「喜好社交型」、「展 現自我型」三群，且不同之人格特質對其旅遊行為意圖有顯著差異。

小結：

本研究根據上述相關文獻指出，行為意向受到旅遊動機的正向影響，而人格 特質確實能顯著預測遊客的旅遊動機，但是目前人格特質對於行為意向的研究仍 然較為缺乏。因此，本研究應用五大人格特質量表與推拉動機理論，探討背包客 人格特質、旅遊動機、行為意向間之關係。

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第三章研究方法

第一節

研究架構與假設

本研究經由上述研究動機、目的、文獻及相關研究之探討，在確認各構念與 概念間的關係並提出假說後，建立出本章之研究架構。依此架構作出假說並編製 問卷，以問卷為研究工具，藉以印證假說是否成立。茲將研究架構、各變項之操 作性定義、研究假說、問卷設計與抽樣、資料分析方法等，分述如下。目的地在 於深入瞭解背包客，並探討背包客人格特質、旅遊動機、行為意向間之關係。

本研究根據研究架構，提出下列研究假設（圖3-2-1）：

H-1不同人格特質的背包客旅遊動機不同。

H-2不同人格特質的背包客行為意向不同。

H-3不同人格特質的背包客旅遊動機推力對行為意向有顯著影響。

H-4不同人格特質的背包客旅遊動機拉力對行為意向有顯著影響。

圖3-2-1 研究假設架構圖 旅遊動機

推力 行為意向

人格特質

H3 旅遊動機

拉力

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第二節 研究變數之操作型定義

本研究將人格特質、旅遊動機、行為意向等變數之操作型定義內容敘述分別 以下表3-3-1示之，問卷採用李克特七等量表來測量，受試者可以針對題目所陳述 的問項，從「非常同意」到「非常不同意」七個選項中，依自己的意見選擇適當 的答案，其計分方式為「非常同意」為7分，依序至「非常不同意」為1分，分數 愈高者，同意程度愈高。

表3-2-1 各構面間的操作型定義

構面 操作型定義

人格特質 個體的行為反應出的獨特人格特徵，且這些特徵將

持續出現在許多不同的情境中，以五大人格特質量 表評斷之。

旅遊動機 推力動機：影響背包客決定是否旅遊的個人內在需

求因素。以旅遊動機推力量表測得分數評斷。

拉力動機：吸引背包客前往該目的地旅遊的旅遊目 的地屬性有關因素。旅遊動機拉力量表測得分數評 斷。

行為意向 分為忠誠度（背包客未來再次光顧的態度以及向他人 推薦與分享經驗的意圖）與支付更多（背包客對於旅 遊地所提供的產品價格提升後或相較於其它旅遊地 貴，仍會持續選擇且願意付出較高的價格）兩個構 面，並以行為意向量表測得分數評斷。。

資料來源：Costa & McCrae (1992)、Parasuraman et al. (1996)、本研究整理

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第三節 量表設計

一、人格特質

究參考周惠莉（2003）採用Costa & McCrae (1992)所提出的五大類人格特質 構面，編製成本研究之人格特質量表。這些人格特質皆已經透過許多研究實證，

具有高度穩定性，且可以利用他評（Observe Ratings ）或自陳（Self-Reports）的 方式進行評估，而本研究採自陳方式，由問卷填答者以自己填寫的方式評估自我 的人格特質。

人格特質量表一共分為五個構面 ，即「親和性」、「嚴謹性」、「外向 性」、「神經質」與「開放學習性」，總共有32個題項，經本研究修飾文字敘述 後編修而成，其題目分佈如表3-3-1，以李克特（Likert）七點區間尺度，「非常 不同意」給一分，「有點不同意」給兩分，「不同意」給三分「普通」給四分，

「同意」給五分，「有點同意」給六分，「非常同意」給七分，分數越高表示背 包客對人格特質的題項認同度越高。

表3-3-1 人格特質問卷題項一覽表

量表 構面 問卷問項 參考文獻

人格特質 親和性 12 大部份我認識的人都喜歡我 14 我與他人合作愉快

16 我是會盡所能幫助他人的人 18 我是會尊重他人的人

20 我常與家人或同事起爭執 25 我會考慮他人的立場 28 我是能接受不同觀念的人 29 我是體貼的人

Costa & McCrae (1992)

周惠莉（2003）

28

嚴謹性 5 我是遵守常規的人 8 我是做事盡心負責的人 21 我是不斷追求成長的人 26 我經常無法如期完成事情 30 我希望成為優秀的人 32 我是個做事講求方法的人

Costa & McCrae (1992)

周惠莉（2003）

外向性 3 我是具領導力的人 6 我喜歡與人交談

13 我喜待在有活動的地方 19 我是具說服力的人 24 我是具主動性的人 27 我是精力充沛的人

Costa & McCrae (1992)

周惠莉（2003）

神經質 1 我容易杞人憂天

4 我是具壓力容忍力的人 9 我不會隨別人的情緒而生氣 10 我很少覺得孤單或憂鬱 11 我常常覺得緊張或神經過敏 22 我是喜歡獨處的人

31 我是具情緒控制力的人

Costa & McCrae (1992)

周惠莉（2003）

開放學習性 2 我是好奇心很重的人 7 我是常提出新方法的人 15 我是能整體思考的人

17 我没有興趣思考深入的問題 23 我是具創新能力的人

Costa & McCrae (1992)

周惠莉（2003）

29

（其中第4、9、10、17、20、26 及31 題為反向題 ）

二、旅遊動機問卷

此部分為旅客旅遊動態的問項，本研究量表乃參考Lam & Hanqin (1998) 與 Yoon & Uysal (2005) 之旅遊動機構面，分為推力與拉力二大部分。：推力構面包 含（1）追求刺激、（2）知識獲得、（3）放鬆、（4）成就獲得、（5）逃離等 五構面，量表共11題。拉力構面包含（1）戶外空間及活動、（2）自然景色、

（3）不同文化、（4）夜生活及當地美食、（5）有趣的鄉鎮、（6）水上活動等 六構面，量表共14題，依照受訪者主觀看法填答，同意程度分為：「非常不同 意」給1分、「有點不同意」給2分、「不同意」給3分、「普通」給4分、「有點 同意」給5分、「同意」給6分、「非常同意」給7分。

表3-3-2 旅遊動機推力量表（Push factors）

推力構面 問項 參考文獻

追求刺激 (Exciting)

1、從事戶外活動 2、追求冒險

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

知識獲得

(Knowledge/Education)

3、嘗試體驗新生活 4、遇見新朋友 5、吸收新知識

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

放鬆 (Relaxation)

5、不做任何事充分獲得休息與放 鬆

6、逃離繁忙的工作環境

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

30

成就獲得 (Achievement)

7、到朋友尚未到過的地方 8、和朋友分享假期的經驗 9、重新找回美好的時光

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

逃離 (Escape)

10、離開平常例行的日常生活壓力 11、體驗不同於平常的生活方式

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

表3-3-3 旅遊動機拉力量表（Pull factors）

拉力構面 拉力項目 參考文獻

戶外空間及活動 (Wide space & activities)

1、平價的住宿 2、遠離擁擠的城市 3、多看看豐富的活動

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

自然景色

(Natural scenery)

4、出色的自然風光 5、宜人的山景

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

不同文化

(Different culture)

6、優質的沙灘

7、有趣且合善的當地人 8、體驗不同文化

9、參觀文化古績

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

夜生活及當地美食 (Night life & local cuisine)

10、夜生活娛樂和當地美食 Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

有趣的鄉鎮 (Interesting town &

village)

11、參訪當地特色小鎮 12、在地的特色餐廳

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

31

水上活動

(Water activities)

13、美麗的海岸線 14、參與水上運動

Lam & Hanqin (1998) Yoon & Uysal (2005)

三、行為意向問卷

表3-3-4 行為意向量表

行為意向構面 行為意向評量項目 參考文獻

忠誠度 1、未來我會積極為此旅遊地做宣傳。

2、未來我會推薦親朋好友到次旅遊地。

3、我會把此旅遊地視為同類旅遊地的第一選擇。

4、有人請我推薦時，我會推薦此旅遊地。

5、未來我會更經常來到此旅遊地。

Parasuraman et al. (1996).

支付更多 6、就算到此旅行的價格上漲些，我依然會到此旅 行。

7、即使在此旅行價格高於其他地區，我依然會在此 旅行。

Parasuraman et al. (1996).

此部分的問卷主要是參考Parasuraman et al. (1996) 所提出的行為意向量表，

原量表構面包含（1）忠誠度、（2）支付更多、（3）轉換行為、（4）內部回 應、（5）外部回應等五構面，量表共11題。考慮其中「忠誠度」與「支付更 多」兩個構面所衡量的項目較與本研究的研究興趣接近，因此本研究將以其行為 意向量表為基礎，參考其「忠誠度」與「支付更多」兩個構面問項進行修改以適 合本研究，作為衡量背包客行為意向之參考。採用李克特七等量表，依照受訪者

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主觀看法填答，同意程度分為：「非常不同意」給1分、「有點不同意」給2分、

「不同意」給3分、「普通」給4分、「有點同意」給5分、「同意」給6分、「非 常同意」給7分。行為意向構面之問項如表3-3-4。

第四節 問卷施測

由於背包客主要選擇青年旅館做為住宿的選擇，故本研究以台灣青年旅舍的 旅客作為研究對象，選擇以住宿青年旅舍的背包客做為研究對象，預計發放350 份問卷。

抽樣時間為2014年3月至2013年5月。研究調查對象為台東地區某青年旅館之 投宿旅客，其樣本母體數量具侷限性，故本研究採用便利抽樣法。將問卷放置於 青年旅舍內，於旅客進住並了解周遭環境後填答。問卷填答完畢後送交服務櫃檯 收存。

發放問卷調查的過程分為兩個階段：

一、 問卷預試

本研究問卷預試的受訪者抽樣方式為便利抽樣法，一般而言，問卷預試於30 份，但是考量無效問卷與遺漏值，因此本研究問卷預試份數共發放50份。在103 年2月1日至15 日，於台東地區某青年旅館發放，有效問卷共44份，有效回收率 為88％，進行統計檢定分析後，修改信度、效度低的題項，最後完成正式問卷的 編製。

效度分析方面，本研究採用內容效度分析，此方法旨在衡量構面與題項描繪 概念的能力，內容效度越高，測量項目愈能呈現概念。要達到內容效度可以從文 獻、量化研究及專家評判三方面著手（莊立民、王鼎銘，2004）。本研究關於衡 量背包客所採用之量表均源於相關理論文獻基礎，並多數引用學者曾經使用之衡