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第四節、日本的可愛文化（Kawaii Culture）
觀察過去幾年臺灣的超商贈品策略，無論是Hello Kitty、機器貓多拉A夢、
櫻桃小丸子等公仔，皆可視為日本可愛文化的產物。這些集點換贈品的活動均吸 引了大量的收集人潮，消費者對於蒐集這類可愛公仔樂此不疲。
本研究認為1999年8月由知名連鎖速食店麥當勞和日本三麗鷗公司合作於 每週推出的「戀愛麥語」Hello Kitty全店行銷活動可謂是日本可愛文化全面進入 台灣脈絡的開端。當年的活動主打只要消費超值套餐，便可以69元的價錢換購一 對可愛的Hello Kitty公仔。此活動一經推出，包括新加坡、香港等地均形成一股 搶購熱潮。此一全民瘋Kitty的運動，為台灣市場全面性地接受日本可愛商品，掀 開了序幕。
統一超商總經理徐重仁接受《中國時報》訪問時表示，當初會為統一超商 推企業公仔代言人主要是觀察到日本企業常會透過可愛的造型公仔來和消費者 做溝通。這當中就包括了宅急便的小黑貓、Mister Donut的波堤獅等。這些「卡挖 伊」形象的企業公仔在日本不僅受到消費者的歡迎，更因此開發出更多的週邊商 品，成為粉絲們收集的目標（陳盈珊，2006)。徐重仁在評估了台灣的消費市場 以及民眾對於日本可愛文化的接受程度後，認為台灣的統一超商亦非常適合透過 企業公仔代言人來和消費者做更進一步的接觸。於是，統一超商於2005年創造了 自己的代言人---OPEN小將家族。
欲探討OPEN將受歡迎的原因，我們或許可由同為可愛符號的Hello Kitty商品 發展開始著手。這隻創造了上億元產值的可愛符號，究竟有什麼魅力能夠風靡全 球？本研究以為我們有必要追本溯源，深入探索由日本輸出的「可愛文化」，其 定義究竟為何？以及「可愛文化」如何、為何可以在透過全面商品化的手法，在
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臺灣發酵，造成消費與蒐藏風潮。
一、日本可愛文化崛起的促因
Belson & Blemner 認為日本可愛文化的成功歸因於可愛文化發展遇上最佳時 機以及日本的贈禮文化（Belson & Blemner，2005）。Hello Kitty 的發行商三麗鷗公 司從 60 年代開始便嘗試將可愛的設計放到兒童的文具用品，並且慢慢延伸觸角 到女學生的夢幻日記本和原子筆。然而，真正引爆日本可愛風潮的時代是落在 70 年代初期。當時居住在大阪、東京、名古屋等大城市的兒童大多來自富裕的 家庭，他們在心靈和金錢上都受到很大的寵愛。當他們手上有錢，便會跑去消費 一些他們認為可愛又酷的產品。於是，助長了可愛商品的銷售熱潮。另一催生可 愛商品的原因則是日本根深蒂固的送禮文化。Belson & Blemner 認為日本有無數 的送禮季節，尤其可愛的商品能輕易勾起消費者的消費慾望。於是，日本可愛商 品旋即引爆整個消費市場。由兩位學者的論述，我們大致可掌握可愛商品具有誘 發消費的魅力，然而真正讓人們持續、不自覺消費可愛商品的動機便是本研究接 下來欲處理的問題。
「可愛」的元素
Cross（2004：43）指出，「『可愛』（cute） 一詞於 1900 年代竄起，帶有『對 於孩童的熱衷現象/孩提時光的想像』（bubbling enthusiasm of the child）之意。『可 愛』一詞已經脫離原先『聰穎（shrewd）』的隱含意並轉變成『神奇的無辜眼神』
（the look of wondrous innocence）」。Belson & Blemner 在專書中引述了專家對於可 愛人物的特徵描述，這當中包括了「小巧柔軟、嬰幼兒般、像哺乳動物、圓圓的、
身上沒有手臂等附加物或像口鼻等開口、沒有性別、不會說話、沒有安全感、無 助或迷糊的」（Belson & Blemner，2005：29）。對於可愛元素的外型，Morreall 認 為也應包括大頭（相較於身體而言）、圓圓的身體以及柔軟的身體表面（Morreal，
1991）。同時，Kageyama 亦認同可愛應該也要包括沒有開口（orifices）的身體，
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意即：可愛物件缺少嘴巴（Kageyama，1991）。
Lorenz 提及具嬰兒特質、大頭、大眼睛、圓臉等特質都能夠喚起人們想要 照顧它的天性（Faiola, 2003；Ilya，2007）。除了一些外顯的特質，Faiola 提出了 色彩是構連可愛感覺的另一元素。她認為「可愛」的顏色，就如同冰淇淋般夢幻 的粉色調（如：櫻桃粉紅和綠茶色）（Faiola，2003）。這些都是建構出「可愛」
感覺的重要元素。
日本可愛文化的消費
隨著大量的工業化與消費經濟的蓬勃發展，日本社會重視階級造成人們巨 大的生活壓力，人與人之間的距離逐漸變得疏離、遙遠。Belson & Blemner 直言，
可愛的東西能夠彌補消費者生活上的空虛，並且為無生命的家庭用品加點異想和 舒適的空間（Belson & Blemner，2005）。於是，現代的消費者不論年齡都開始把 幻想和幽默混合進他們日常的購物習慣當中。另外，三麗鷗的創辦人辻信太郎認 為可愛的商品能夠拉近人與人之間的情情誼。透過購買可愛的東西送給朋友能夠 滋潤生活中的摩擦，並且增進友情。因此，他認為 Hello Kitty 就像磁鐵般能夠輕 易地吸引消費者並促發下一階段的消費行為。
Read（2005）分析到 80 年代的日本年輕人生活過於苦悶，成長為他們帶來 了極大的痛苦。於是，他們渴望逃脫、尋找失去已久的自由，消費及蒐集「公仔」
成了他們緬懷美好童年回憶，忽略嚴峻社會現實（階級嚴明）的重要手段。Ilya 亦曾明確地指出「可愛」就是促發兒時懷舊情緒的舒緩劑 (anodyne)，它讓人們 能夠從社會階層的壓力中逃脫出來。此外，Cleveland 亦認為「可愛文化」能夠扮 演軟化社會階層的功能，讓人們從壓力中逃離（Ilya，2007）。
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在這一波可愛商品的消費當中，專家學者們發現了一波主要的消費群──
─年輕的日本女性。Read（2005）的研究13指出 80 年代的年輕女性消費者（尤其 上班族）透過消費這類可愛的文化來彰顯女性獨立自主的權力。因為女性經濟的 獨立，她們能夠將大部分的收入花在最新推出的可愛時尚單品。針對這一點，Ilya
（2007）的研究明確地指出 1970 年代的日本女性透過消費「可愛」商品來達到 彰顯財富的目的。而符號消費大師 Baudrillard 明確地呼應了 Ilya 的論述，他認為
「可愛」的消費就包括了自我指涉以及自戀的元素在裡面（Bornstein，2010）─
──女性消費者透過消費「可愛」商品來彰顯他們的經濟實力並且嘗試建構出她 們獨立自主的能力。
此外，Belson & Blemner（2005）認為日本根深蒂固的送禮文化也是促發這 一波女性消費力的促因。他們認為 Hello Kitty 這類淵源已久的可愛主角能夠輕易 地引發母親或婦女消費者的懷舊情結。因此，可愛商品的銷量因為這一波的女性 消費力而大量增加。瞭解這樣的社會及人口背景之後，三麗鷗公司在 1974 年所 創造的可愛公仔受到日本市場的廣大歡迎，遂不難理解了──可愛公仔具有療癒 的效果，讓人忘卻現實的不愉快並且拉近人與人之間的距離，發揮陪伴的效果。
歸納以上學者們的論述，「可愛文化」源自日本社會的特性，正因為它急速、
全面的商品化，再度改變了日本消費社會的文化面貌。由個人（對於自由的渴望、
懷舊）到族群（女性透過消費可愛商品彰顯經濟能力）甚至到整個大環境（贈禮 文化的主體日趨可愛化、可愛文化融合生活），都可以發現「可愛」這一元素，
化身為「渴望自由、懷舊」的替代品、增添生活情趣的附屬品、彰顯消費能力的
「炫耀品」。
13 參考網頁：http://www.jref.com/forum/showthread.php?t=16924
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除了從日本社會結構與消費族群來看可愛文化的消費，梁信元（2008）在 其博士論文中整理了五點Hello Kitty成功引領日本可愛公仔風的原因來說明三麗 鷗公司在行銷上如何成功操作這個可愛公仔：
（1）廣泛的產品線策略：三麗鷗廣泛地開放授權，擴大它的產品線。透過大量 曝光，刺激了消費者的購買慾望，給了不同的消費族群購買的誘因。
（2）永遠貼近市場脈動：Belson （2002）於書中提及，Hello Kitty的設計師會根 據當時的流行市場脈動，瞭解小朋友喜歡什麼、家長願意買什麼等消費者 心理來促發購買慾望。
（3）隨著 Kitty 迷一起成長的發展策略：當 Kitty迷隨著年齡而不斷成長，Hello Kiity的商品便隨著這個年齡改變而做創新。於是，市面上可輕易找到符合 各個年齡層的Kitty 商品。梁信元）指出「Hello Kitty對小女孩而言是童年的 玩伴，對青少年而言是流行的文化，對上班族來說是時尚的表徵，對中年 人來說是童趣的回憶（梁信元，2008：62）。」
（4）可愛與傳統的送禮文化：日本是個非常重視送禮習俗的國家。70年代的日 本社會興起了可愛（Kawaii）文化，當時的社會要求小巧、精緻、可愛等元 素作為送禮的首選。另一方面，當時的日本女性大多欲建構「柔弱、害羞、
內向」的形象。於是，當「送禮文化」搭上「可愛旋風」時，Hello Kitty 便 輕易地成為可愛公仔史上的開山鼻祖。
（5）名人代言的效果：由當時的流行巨星華原朋美到2001年的瑪麗亞凱莉，兩 位名人都是在不經意的情況下披露出喜愛Kitty的心情。因為名人的加持，
使得Hello Kitty廣受消費者的喜愛。
由梁信元的整理，我們可以更清楚地瞭解到日本對於可愛商品的消費輪廓 以及 Hello Kitty 成功引領潮流的行銷關鍵促因。梁信元（2008）指出當符號文本
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具備「適度的抽象性與多義性」時，能夠為觀者帶來思考空間；甚至，引發情感 上的交流，進而促發觀者的創造力。他以 Hello Kitty 為例，說明其沒有嘴巴的形 象，可使觀者附加上任何自己想要加諸於上的表情，從中獲得樂趣。回歸到本研 究的文本 OPEN 將家族，其具備了以下這些「可愛」元素，包括了：嬰幼兒般（OPEN
具備「適度的抽象性與多義性」時，能夠為觀者帶來思考空間；甚至，引發情感 上的交流，進而促發觀者的創造力。他以 Hello Kitty 為例，說明其沒有嘴巴的形 象，可使觀者附加上任何自己想要加諸於上的表情，從中獲得樂趣。回歸到本研 究的文本 OPEN 將家族，其具備了以下這些「可愛」元素，包括了：嬰幼兒般（OPEN