統一超商企業公仔代言人OPEN家族之符號消費與迷群樣態 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞研究所碩士論文. 指導教授：孫秀蕙博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 統一超商企業公仔代言人 OPEN 家族之符號消費與迷群樣態 n. er. io. sit. y. Nat. 研究生：何詩韻. 撰. Revealing theaOPEN Charm: A Case Study of v iCulture of the l C Symbolic Consumption and Fan n U h e n g c hStore’s i 7-Eleven Convenience Mascots. 中華民國. 101 年 6 月.

(2) 謝誌終於還是走到這裡了，回想過去一年從零到有的過程，除了滿滿的謝意，就是一股悠悠的惆悵。去年夏天，論文一個字都沒有，卻滿心期待想要準備論文茶點、寫謝誌。現在，一切結束只剩謝誌，卻懸置了好一段時間才開始一個字一個字地用鍵盤敲打出來。若不是惆悵，還說不上是什麼原因。不管如何，縱使多麼不想寫，還是必須讓它出現在我的矬作中。那麼，就開始吧！. 政治大首先，感謝辛苦且常需要忍受我詞不達義、迂迴不知所云文字的指導教授立. ‧ 國. 學. 孫秀蕙老師。每次收到論文修改建議，我總是三魂不見七魄。身邊大家都說「孫老師做學術很認真喔。你是她導生很幸運！」我想，這是無庸置疑的！對於小威. ‧. sit. y. Nat. 師，我總是處於一個尷尬的位置。信中尊稱「孫老師」，私底下卻把老師當朋友，. n. al. er. io. 沒大沒小、胡說八道。今天能夠走到這裡，真的很謝謝老師。對於我總是失控演. i Un. v. 出，讓同門師姊妹朱利亞小姐大捏了一把又一把的冷汗，這裡也要特別感謝她。. Ch. engchi. 感謝總是在我論文書寫的過程中聽我訴苦以及抱怨。我想，瘋癲的「符號學苦情姊妹花」就是這樣彼此扶持的吧！再來，就是非常感謝撥冗擔任口委的淑美老師和思平老師。沒有老師們的愛心，今天這篇論文也許還沒有辦法見光。這篇論文可以順利完成，也非常感謝我最親愛的受訪者小 Q、Miriami、ㄚ粒、心朵、Tina、 Paul、將媽以及 Kenny。另外，「符號學苦情姊妹花」能夠誕生，也要感謝儀芬老師。那一年秋天，精神緊繃地去上每週四的「符號學打底班」。過程雖感壓力，卻也讓我享受認真追求知識的過程。那段時光，著實難忘！至少，現在在敲打著.

(3) 這段文字時，腦海中浮現了當時的景緻：夕陽餘暉灑進新聞館二樓研討室，苦情姊妹花在那狹小的空間絞盡腦汁想要回答心思縝密儀芬老師的艱澀問題（笑）。. 研究所求學過程中，遇到了好多可愛的人！因為你們，所以精彩！非常感謝新研 98 的每一位朋友，特別感謝阿弘、花花，總是帶著姊姊我吃香喝辣、互吐心事。筱芸、俊穎總是在我需要幫忙時挺我！當然，還有 Julia 正妹團隊的郭哥、lilian、宙宙、駱駝還有阿玲。因為瘋癲，所以我們的出差之旅總是充滿歡笑，. 政治大沒有煩惱！另外，也特別感謝可愛又搞笑的助教們，包括了：梅芳芳、Fish、劉立. ‧ 國. 學. 胖、蕭大美女媛齡、友芳、玲慧、昀仟、倩瑜還有淑雲助教。感謝你們總是忍受我的胡言亂語，又大力地在任何可能的情況下幫助我。尤其梅芳芳、劉胖還有. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. FISH，跟你們一起在山上瘋癲、吃香喝辣真是一次次的歡樂時光阿！. i Un. v. 當然，在學習的路上也感謝每一位在我生命中給我啟發、溫暖以及教導的. Ch. engchi. 老師們，包括了鍾蔚文老師、翁秀琪老師、徐美苓老師、、張寶芳老師、柯裕棻老師、劉昌德老師、林元輝老師、方念萱老師、陳百齡老師、賴東明老師、祝鳳岡老師、鄭怡卉老師、張郁敏老師和張卿卿老師。日常生活中願意陪我亂聊天的筱玫老師、解救我脫離 Bourdieu 資本漩渦的蕙苓老師以及瓊文老師。這裡也特別感謝跟我同月同日同生肖的瓊文老師，總是在我論文瓶頸時給於我關心與鼓勵。在台灣待了近九年，認識了好多好多良師益友，我很感謝。感謝帶著我上知天文、下知地理的錢爺──錢致榕老師、劉廣定老師、李傑信老師和許倬雲老師。也感.

(4) 謝陪著我、教會我許多做人處事的思如和魏小光（或錢小光）。跟大家在一起學習、玩樂真的很開心！也要感謝博雅班每一位可愛的學生，因為妳們我看到了青春的魄力。當然，也要感謝常常關心我的楊媽媽、嚴正妹、摯友李佳璇、張毅隆、華樂團的神家族、學媽、小青、蓉兒等等等，你們都是我溫暖的來源。. 最後，就是要感謝這麼多年來一直在身邊支持我做任何決定的爸媽。雖然自己受的教育不高，但我想他們在教育孩子這方面，絕對是最好的父母親典範。. 政治大總是默默地關心我、怕我吃不飽、睡不好、給自己太大壓力。然後，偶爾找藉口立. ‧ 國. 學. 來台灣玩，順便看一下我。也要感謝在台灣求學期間，不斷幫我加油、照顧我的小叔小嬸。沒有你們，我剛到台灣的鄉愁真不知如何宣洩才好。當然，還有每次. ‧. sit. y. Nat. 跟我八字不合卻總是挺我的弟弟何偉良。表面上我們總是打打鬧鬧，但我們對彼. n. al. er. io. 此的關心從來沒有少過。再來，就是一位請我不要將他寫進謝誌裡的莊董。雖然. i Un. v. 他覺得在這過程中並沒有幫過我什麼，但我想我自己最清楚他在我這六年人生中. Ch. engchi. 扮演的角色是什麼。最後的最後，就是要將我這篇矬作送給我遠在天國、從小陪著我長大、給我無微不至照顧，直到我 18 歲赴台求學才分開的阿公阿嬤。我想，看我戴著四方帽是他們最欣慰的事情。縱使，阿公在我碩二暑假離開我，來不及看我畢業，但我想我今天這個小小的成就，他也會感受得到。. 僅以此文，獻給我最深愛的家人、朋友以及師長們。. 詩韻寫於指南山麓 2012 暑.

(5) 摘要本研究以統一超商公仔代言人 OPEN 家族成員為觀察對象，分析其商品符號之迷群樣態，並將這樣的迷群現象與源自日本的贈品及可愛文化相連結，說明其消費意涵。. 本研究的理論根據為 Baudrillard 的符號消費理論以及 John Fiske 關於迷現象的論述。研究發現，OPEN 將從最初的贈品形式演變為超商集點活動的贈品. 政治大符號，達至閃躲社會規範的愉悅感以及對美好童年的懷舊想望。她們對於「可愛立主角，並進一步走上獨立品牌的道路。迷群透過不斷地消費 OPEN 家族這個可愛. ‧ 國. 學. 商品」的喜愛，其重要關鍵便是 OPEN 家族成員的形貌之為符號，背後所指涉的「嬰兒貌」（infancy）特質。本研究的受訪者之為迷群，展現了典型「迷」的特. ‧. 質，他們藉由在網路上大量貼出自己的蒐藏與 OPEN 家族成員的合照，作為一種. n. al. er. io. 文、串聯，無論是線上或線下的迷群活動均十分積極。. sit. y. Nat. 文化資本的累積，為其顯著的迷群樣態。另外，這些迷群也會在網路上積極的貼. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：迷群、符號消費、可愛文化、贈品、OPEN 將家族.

(6) Abstract The present study takes mascots of the 7-Eleven convenience stores in Taiwan as the research objects. Through the analysis of the fans characteristics who love the symbols (i.e. the mascots), this research hopes to link the fandom to the “kawaii” and free gift cultures originated from Japan.. This study adopts Baudrillard’s symbolic consumption and John Fiske’s fans theories to interpret this fandom culture prominent in Taiwan. It reveals that products. 政治大. of the “OPEN-jiang Family,” created by 7-Eleven convenience store, emerged. 立. originally as free gifts but gradually transform themselves to paid and even collected. ‧ 國. 學. items as they garner more support from the zealous consumers.. Through continuous. ‧. consuming behaviors on these merchandises with “kawaii”characters, fans are able to escape social norms that discourage adults to act like mascot-loving children. Fans. y. Nat. er. io. sit. interviewed said that their love for OPEN-jiang, resulted from their consuming behaviors, help them to regain fabulous childhood memories and pleasure. The key. n. al. Ch. i Un. v. concept behind these “kawaii” symbolic consumptions is “child-like infancy. “In. engchi. addition, through the sharing of a large quantity of photos on their collections, fans treat the behavior of such capital accumulation as their main goal in fans’ life. They also actively communicate and interact with each other, both online and offline, sharing a feeling of camaraderie in the fan community.. Keywords: Fans, Symbolic Consumption, Kawaii Cultures, Free Gift, OPEN-jiang Family.

(7) 目錄目錄. ……………………………………………………………………………………………………………………... I. 附表目錄 ……………………………………………………………………………………………………………………… 圖目錄 ……………………………………………………………………………………………………………………… 第一章、研究動機與目的 …………………………………………………………………………………………… 第二章、文獻探討 ………………………………………………………………………………………………………. II III 1-4 5-40. 第一節第二節第三節第四節第三章、第一節第二節第四章、第一節. 5 23 29 32 41-49 40 47 50-134 50. 「迷」概念的發展歷程與「過度的」行為特徵 …………………………………..… Baudrillard 的符號消費理論 ……………………………………………………..……………… 贈品美學 …………………………………….…………………………………………………….……… 日本的可愛文化 ………………………………………………………………………………..……… 研究方法 …………………………………………………………………………………………………… 參與觀察與深度訪談法 ……………………………………………………………..…….…….… 訪談對象選擇 ………………………………………………………………………..………………..… 研究分析 ………………………………………………………………………………………………..…… 愛上 OPEN 家族的外部結構成 …………………………………………………………….…. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 67 101 110 117 135-148 135 136 138. 第四節 OPEN 迷的內、外在反應的過度展現 ………………………………………………….………………… 第六章、研究限制與建議 ……………………………………………………………………………….…….……. 142 149. ‧. 因第二節迷內、外在反應的過度展現 …………………………………………………………….…….… 第三節符號消費 ……………………………………………………………………………….….……….… 第四節贈品美學 ………………………………………………………………………………….……….…. 第五節 OPEN 將與可愛文化 …………………………………………………………………….…………. 第五章、研究結果 ……………………………………………………………………………………………….….… 第一節 Baudrillard 的符號消費 ……………………………………….……….………………….………… 第二節日本可愛文化 ……………………….………………………….…….………….………..…………. 第三節贈品美學與超商策略 ……………………………………………………………….….………….. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 附錄一、OPEN 將家族角色設定一覽表 ……………………………………………………………………….. 150-151 附錄二、實地觀察田野記錄 ………………………………………………………………………………….….… 152-156 附錄三、訪談大綱 ……………………………………………………………………………………………………… 157-159 參考書目. ………………………………………………………………………………………………….………………… 160-165. I.

(8) 附表目錄表 2- 4：統一超商集點送公仔贈品活動表 ................................................................. 30 表 3- 6：訪談的類型 ....................................................................................................... 46 表 3- 7：受訪者資料表................................................................................................... 48 表 3- 8：採訪地點和時程 .............................................................................................. 49 表 4- 14：消費者購買限量商品的原因 ...................................................................... 104. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v.

(9) 附圖目錄圖 2- 1：迷概念意義的轉變歷程........................................................................... 13 圖 2- 3：迷群消費、愉悅與建構自我/社會意識形態認同的過程 ................... 19 圖 2- 5：扁娃公仔.................................................................................................... 38 圖 4- 9：安平老街的 OPEN 將造型裝置 .............................................................. 61 圖 4- 10：「OPEN！CITY」社群遊戲畫面 ........................................................... 66 圖 4- 11：OPEN 將粉絲因應情人節自行繪製的作品 ........................................ 91 圖 4- 12：閱聽人連續光譜 ..................................................................................... 92 圖 4- 13：OPEN 將清境限定公仔 ........................................................................ 103 圖 4- 15：十字型語意色彩形象尺度表（色彩分布） ..................................... 119 圖 4- 16：可愛公仔的色彩與形象構連表 .......................................................... 121 圖 4- 17：十字型語意色彩形象尺度表（語調分布） ..................................... 122 圖 5- 18：可愛符號的分析圖 ............................................................................... 138. 政治大圖 5- 19：門神造型 OPEN 將 ............................................................................... 123 立圖 5- 20：后羿造型 OPEN 將 ............................................................................... 123 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(10) 緒論第一章、研究動機與目的 2005 年 7 月 11 日，統一超商推出了企業吉祥物 OPEN 將。依照廠商的設計構想，OPEN 將是一隻來自「OPEN 星球」的外星狗，帶著奶奶給他的魔法棒幫助他施展許多魔法。這樣一個簡單卻充滿希望的故事，再添加上一隻外貌可愛、活潑的外星狗形象，讓 OPEN 將一問世便在人們的腦海中留下了深刻的印象。其可愛逗趣的模樣廣受消費者的喜愛，自推出短短七年的時間，人氣和知名度迅速. 政治大. 竄升。OPEN 將的問世並不孤單，它有著一群好朋友1跟著他一起進入台灣市場。. 立. 他們包括了好朋友小竹輪、女友小桃以及寵物條碼貓。. ‧ 國. 學. 根據線上財經資料庫的報導，「2009 年 OPEN 小將為統一企業帶進約 12 億. ‧. 元的營收。統一企業除了看好 OPEN 小將的產值將持續有 30%的成長(估計將達. sit. y. Nat. 逾 15 億元)，他們也同時宣佈開放 OPEN 小將的授權。另外，在 2009 年 7 月 3. n. al. er. io. 日於高雄夢時代推出的 OPEN 將概念店，首年來客數也高達五萬人次； 7 月 11. i Un. v. 日在墾丁統一渡假村推出的 OPEN 小將主題度假套房，開幕以來也有近三萬人次. Ch. engchi. 入住，住房率則是一般普通房的一倍（方巧文，2010）。」有別於過去的公仔代言人，OPEN 將家族除了具備本土開發的「屬於台灣的」身份，它更是台灣眾多公仔代言人中唯一為企業獨立帶來龐大收益的。就此成就，OPEN 將更為統一行銷部贏得了「經理人月刊」的高度讚許，認為 OPEN 小將是「台灣史上最成功的企業角色之一」。由以上成績，我們不難發現 OPEN 將的誕生，不僅吸金，更培養出了一批死忠的粉絲；甚至，成功地為業者帶來了龐大的收益。統一超商行銷部長劉鴻徵在回憶 OPEN 將家族的發跡歷程時指出，當初考量到 OPEN 將家族對於消費者而言很陌生，若貿然將之放到門市展售櫃，需要承 1. OPEN 家族成員：詳細角色設定請見附錄一。 1.

(11) 擔較大的風險。於是，第一批 OPEN 將家族造型系列的產品是統一超商自行發行的 I-Cash 儲值卡（吳怡萱，2008）。劉鴻徵認為「I-Cash 兼具實用性與企業形象，實用性能輕易打開消費者的接受度，i-cash 又是 7-Eleven 的獨家支付工具，開發風險最低，能慢慢培養消費者對 Open 小將的品牌印象（吳怡萱，2008：92）。」由 OPEN 將家族儲值卡首發高達八萬張便表現亮眼的事蹟來看，統一超商這一步品牌印象的推廣算是成功了。這一次的 OPEN 將家族 I- Cash 獲得消費者的熱烈迴響，讓統一更有信心拓展 OPEN 家族的商機。據知，全台的統一超商共有 300 多家於門市內設置 OPEN 將專櫃、三家 OPEN 授權專賣店，各位於台北、新竹以及高雄等三區。由此可見，統一超商在推廣 OPEN 家族的事業上不遺餘力。. 立. 政治大. 強力的廣告宣傳加上優勢通路的推波助瀾，OPEN 將一步步地融入消費者的. ‧ 國. 學. 生活脈絡當中。大量的媒體曝光讓 OPEN 將家族的可愛形象充斥台灣各個角落。家族中的小桃（亦稱 momo-chan）、條碼貓、小竹輪各自擁有其擁護者。2009 年，. ‧. 統一超商再接再厲地推出了性格和 OPEN 將全然迥異的新成員───LOCK 醬和. Nat. sit. y. 其跟班小肉粽。LOCK 醬的出現大大地豐富了這個超商公仔家族的陣容。他反叛、. n. al. er. io. 直率的個性，毫無意外地和 OPEN 將一樣迅速地吸引了大量注目的眼光。網友們. i Un. v. 紛紛以「傲驕」、「萌」等形容詞來形容這隻頭頂 “X”標誌的新公仔。然而，真正. Ch. engchi. 引發 LOCK 醬追隨熱潮的關鍵卻是落在台北阪急百貨的開幕表演上。當時的 LOCK 醬於台北統一阪急店開幕表演中意外地發生「掉褲子」的插曲，扮演 LOCK 醬的操偶師以臨危不亂的處理態度，獲得各界關注。該影片一經網友分享上網旋即被網民廣為流傳，點擊率更高達 54 萬人次。此後，LOCK 醬聲名大噪，吸引了更多消費者的注意。. OPEN 將家族經歷長達七年的創造、育成到現在的成長期，喜愛 OPEN 家族的人數不斷擴大，一股新興的可愛公仔消費熱潮逐漸竄起。OPEN 家族及其迷群，逐漸成為臺灣便利超商消費文化中不可忽略的一環，她們所共同創造的收益更是 2.

(12) 高達了 15 億。統一超商以創造 OPEN 家族成為「全民偶像」為目標，在短短七年間透過大量架設展售櫃、開發周邊產品、授權等方式，一步步地把 OPEN 家族的足跡遍布台灣各個角落。隨著喜愛 OPEN 家族的人數不斷增加，漸漸培養出一批死忠的粉絲。粉絲們為了爭取和 OPEN 家族合照的機會，願意在公開活動中掏腰包消費相關周邊產品亦或是授權商品。研究者於 2011 年 1 月造訪 OPEN 家族和 Rock Coco 服飾店合作的造勢活動便確切地感受到了這一點。當時正值 OPEN 將滿五歲，也就是推出五週年，統一企業和知名服飾品牌 Rock Coco 合作，只要在櫃上不限金額的消費2，前 50 名便能夠獲得和 OPEN 將以及 LOCK 醬合照的機會。研究者在現場時聽到了一對情侶的對話：「你不是想要跟他拍照嗎？我們去. 治政買（rock coco 的）衣服吧！」。足見原作為陪襯品的吉祥物大 OPEN 將，竟可反客立為主，成為迷群進行消費的重要理由。這種類似情感式的消費型態，逐漸增加； ‧ 國. 學. OPEN 將也就從統一超商宣傳體系的一環，逐漸銳變成可獨當一面的「偶像」了！. ‧. 現在的 OPEN 將，聲勢正旺，「他」既是超商代言人，也可以是一個「獨立」的. sit. y. Nat. 品牌，自成一個產業。. n. al. er. io. 由於 OPEN 將廣受歡迎的緣故，除了一般廠商主導的公關活動之外，媒體. i Un. v. 也樂於報導 OPEN 家族的新聞。以聯合報 2011 年 3 月 14 日的報導為例：. Ch. engchi. 「過去統一超商的 Open 將人物，僅在開幕戰等重要場合露臉。今年的[統一獅隊]自辦熱身賽，Open 將上去守左外野，Lock 將[醬]守右外野，娛樂效果高。Lock 將[醬]守備 1 個打席後被換下，裝出生氣的樣子，球迷都狂喊“卡哇伊”！」 ──聯合報，2011.3.14：B3. OPEN 將由一個企業宣傳體系的一環，演變到自成獨立品牌，背後有一套系統性的商業行銷策略在運作。統一超商作為全店行銷的經驗老手，操作及推廣這. 2. 根據 ROCK COCO 品牌部落格資料顯示，該品牌商品價位落在新台幣 480─880 之間。 3.

(13) 類行銷手法並不感到陌生。2005 年他們在取得三麗鷗的公仔授權後推出 Hello Kitty 磁鐵的全店行銷活動。該次活動獲得消費者大力的回響，創造了空前的成功。王家英（2006）更形容該次全店行銷「像超級吸盤似的，立刻產生顧客挪移效應。」由此可見，統一超商作為公仔全店行銷的老手，她們若要複製 2005 年的行銷手到 OPEN 家族身上，應該不成問題。然而，消費者並不是愚昧、盲目的一群。在資訊流動迅速、媒介使用無礙的環境下，若 OPEN 家族商品本身沒有很強的商品力，想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，並非易事。由此脈絡，研究者以為除了 OPEN 家族本身所具備的商品力，若能於研究中輔以參考 Hello Kitty 成功的行銷操作手段亦可幫助我們釐清 OPEN 家族在短時間內迅速竄紅的潛在原因。值得關. 治政注的是，統一超商劉鴻徵部長於某次非公開演講中曾表示，OPEN 將目前於消費大立者心中的品牌偏好度為 41％，僅次於冠軍位置的多拉 A 夢（57％）16％。由此 3. ‧ 國. 學. 可見，OPEN 將家族能夠在造型公仔市場中與日本「強敵」亦步亦趨，確實有它. ‧. 值得探討與分析之處。. sit. y. Nat. io. er. 有鑑於此，本研究擬探討 OPEN 家族作為一個「偶像」符號，它如何與其迷群產生情感與認知方面的連結、互動？而在「互動」的過程中，OPEN 家族的. al. n. iv n C 粉絲如何建構他們對於虛擬人物的喜愛？除此之外，這些迷群有一定的樣態嗎？ hengchi U. 我們又如何描述這些樣態？另外，當這樣一個「可愛」符號放置到台灣的消費市場時，我們又該如何解釋它受歡迎的原因？這些企業公仔雖明打著商業的名號，卻仍舊能夠大量吸金的原因又是什麼？人們持續消費他們的理由又是什麼？. 3. 廣告系賴東明老師開設的「廣告管理」課程所邀請的客座講師。 4.

(14) 第二章. 文獻探討. 本研究以過去的迷文獻為基礎，整理出「迷」概念的發展及意義轉變過程。 Fiske 曾提及「意義」是一個動態的過程，它是符號、符號義和客體間靈活互動的結果。意義有其歷史性，會隨時間的流動而改變（Fiske, 1990）。有鑑於此，本研究認為「迷」意義的改變，是瞭解迷研究的一個契機。由此，可為「迷群」這一褒貶參半的名詞重新定義；尤有甚者，釐清 Open 符號迷作為當今脈絡的「迷群」，它與真實偶像迷群之間的樣態差異。接著，本研究將帶入 Baudrillard 的符號消費理論來探討「迷」與符號互動過程中如何形構出意義。最後，本章加入近. 治政大 OPEN 將符號的運用期廣為企業所使用的贈品策略、可愛文化等相關文獻，來與立做一連結，進而描述當今的消費環境與此一符號受歡迎的程度有何關連。. ‧ 國. 學 ‧. 第一節「迷」概念的發展歷程與「過度的」行為特徵. Nat. sit. y. 本節將針對「迷」的概念下定義。首先，引用 Jenkins 等人於 1992 年為「迷」. n. al. er. io. 所做的最初概念雛型；之後，整理出學者如 Hills、Jenson 等對於「迷」概念所引. i Un. v. 發的正反聲浪論述來為「迷」做進一步定義。最後，闡明本研究的迷概念立基，. Ch. engchi. 呼應 Fiske（1992：46）所言：一個迷和「一般」人之間的差別在於「過度」（excess） ───迷是流行文化的過度消費者。由此經驗轉向，援引簡妙如 1996 年將迷的「過度性」加以區分的兩個面向做結，整理出迷的「外在行為的過度」和「內在反應的過度」以協助釐清「迷」的具體行動實踐。. 一、誰是「迷」？（Who）根據 Jenkins（1992）對「迷」的定義，它原是「狂熱者」（fanatic）的簡寫，其字根源於拉丁文 fanaticus，原意指稱全心全意投入宗教者、或是神職人員。之後，「迷」多半被用來形容沉溺於狂歡一事和狂熱的人，即便未實際參與追隨的 5.

(15) 行動，但閱聽人只要是忠實的「熱愛者」（devotee），皆可稱作為「迷」。這是「迷」概念的最初雛形。Jenkins 認為迷的特色就是，他們（迷）比『俗人』活得更豐富，感覺更強烈，玩得更自由，想得更深刻」（Storey，2001：79 頁）。. 在進入下一環節的概念化定義之前，研究者以為我們需要釐清「迷」所包含的三個概念。簡妙如（1996）認為辨識「迷」需包含三個概念。 (一) subject of fan─以人為主體的個人，或迷所聚集而成的組織（fandom）：指的是「迷」這樣型態的人，具有認知、行動意圖與情意上的主體性。因此，在觀察社會上的「迷」，我們指的是「人」。. 治政 reaction of fan─伴隨著著迷的行為反應：「迷」亦可指情意的狀態。當我們大立使用「熱愛」、「崇拜」這些形容詞時，我們所指的「著迷」就是對這樣情學. ‧ 國. (二). 緒的形容。換言之，「迷」指的是具象上的「著迷」表現。. ‧. (三) affect of fan─著迷的情意狀態。意即將「迷」由「特定的人」抽離為「現象」. sit. y. Nat. 的概念，此時重視的是「過度的認同與涉入的狀況」，是用來說明著迷的現. io. er. 象，而非固定的人。. n. al. 二、. ni Ch 何謂「迷」：「迷」的概念化定義整理 U engchi. v. 關於「迷」現象的討論，學術文獻主要呈現兩個截然不同的面向：瘋狂、失控的迷以及具幫派式參與、具生產性的迷，分述如左：. （一）早期的迷概念：瘋狂、失控的迷 Horton 和 Wohl（1956）將媒體與閱聽人之間的關係定義為「類社會互動」（para-social interaction）。他們認為迷群透過媒體認識他們的偶像，進而認同並「明白」他們的偶像。他們認為這樣的「類社會互動」容易產生不滿足；進而，期待更進一步的真實接觸。有鑑於此，他們認為當「類社會互動」變成真實社會參與. 6.

(16) 的替代品時，[迷群]便是一群被社會所孤立、不善交際、膽小以及被大眾所拒絕的一群人（Jenson，1992：16─17）。換言之，迷群是社會適應不良的產物。. Burchill（1986）就曾對「迷」做出這樣的描述：「迷群」之於偶像的是破壞的能力。愛與恨在一線間，當他們付出的情感沒有獲得回饋或滿足時，她們便會將（對偶像）的愛轉化成可怕的利器。這些「迷」是和正常的文化經驗脫離的；她們的心理狀態是危險且和現實斷裂的。因為他（迷）深知得不到就只能通過子彈（暴力）來解決。除此之外，Caughey（1978）以某少女於 1947 年槍殺芝加哥棒球隊明星 Eddie Waitkus 為例，指出她的行為和瘋狂的迷群行徑類似。因此，. 治政他認為迷會對他們仰慕的偶像做出傷害性的行為。大立 ‧ 國. 學. Jenson（1992：9-11）在整理了過去的迷文獻時發現，過去的研究不僅將「迷. ‧. 群」形容為「過度的、近乎瘋狂的一群」，當時的「迷」更普遍具有兩種特質：「癡. sit. y. Nat. 迷的個人」（the obsessed individual）以及「歇斯底里的群眾」（hysterical crowd）。. io. er. 他們常和「癡迷的寂寞者（obsessed loner）」、「患有孤獨病症或類屬於狂暴傾向的烏合之眾」這類標籤掛夠。他們甚至被認為是一群缺乏理智、失控的人們（Jenson，. n. al. Ch 1992：13），茲整理特徵如左：. engchi. i Un. v. 1. 癡迷的個人：指個人受到媒介的影響而把自己投射到和偶像的親密愛慕關係中。這類「迷」總會因為恐嚇、謀殺偶像等負面事件而遭受學術界、社會的撻伐。 2. 歇斯底里的群眾：指球迷或樂迷會群聚到特定地點，大聲喧嘩、嘶吼。此類「迷」（例如：重金屬樂迷）在當時的脈絡中被媒體標籤為「野蠻、被撒旦所誘惑的一群。. 7.

(17) 由以上簡單的文獻整理，我們可以歸結出過去的學術文章均對於「迷群」提出嚴厲的指控。他們將「迷群」定義為「失控、具暴力傾向」的一群「烏合之眾」。這群人是透過媒體而得到自我認同，他們是一群被動地接受媒體傳遞出來的訊息而缺乏思考的「過度」狂熱份子。更甚至，他們是具脆弱自尊、弱勢、沒有社會支持的一群人。因此，「迷」是社群力量衰退、媒體力量膨脹下的產物。. 縱使過去的學者普遍將迷群歸類到瘋狂、失序的一群孤立份子，Jenson 卻認為「迷」的特質是一種被社會中的大多數人（我們）所劃出來的「他者」，是因其異於常態的行為而做的區分（Jenson，1992）。此外，Hills（2002）認為促成. 治政上述批判的因素主要來自學術界的傲慢。他認為學術界大部分學者將道德標準強大立加到「迷」的概念中去討論，他們認為迷是一種不健康的學習，且是一種迎合媒 ‧ 國. 學. 體、缺乏判斷力的一種現象。Jenkins（1992）也認為過去的迷研究總是受到當代. ‧. 社會脈絡的影響而對迷文化這個次文化產生誤判。因此，他直言希望能夠挑戰過. sit. y. Nat. 去對迷文化的刻板印象，為迷文化發聲。另外，Jenson（1992）也認為過度地劃. io. al. n. 義離我們越來越遠。. er. 分「我者」與「他者」（迷群）只會將彼此區隔開來，讓當代迷文化的價值和意. Ch. engchi. i Un. v. Gary、Sandvoss & Harrington（2007）在整理迷相關研究時便提及第一波的迷研究，著重於扭轉迷之為異端的形象。第二波的迷研究重視權力、不平等和差別、性別。第三波的迷研究著眼於不同閱聽人所反應的迷之文化現況（吳姿嫻，2011）。由此論述，我們可以將先前討論的迷研究歸納到 Gary 等所整理的「第一波迷研究」。換言之，Jenson 和 Jenkins （1992）等人的研究可以「扭轉迷的異端形象為目的」來理解。依此脈絡，本研究整理出近代學者們對於「迷」意義的概念化定義，進而將研究視角拉高，嘗試檢視當代迷意義轉向的可能，以理解和詮釋當代時空脈絡下的「迷」概念。換言之，本研究認為當前的迷研究已經步入 Gary 等. 8.

(18) 人所謂的「第三波」迷研究。而本研究所欲研究的對象──OPEN 家族迷群，指的是那些採取具體行動來表達對 OPEN 家族情感與支持的閱聽人。由這些迷群所構成的迷文化現象，正是本文欲探討的重點。然而，在進行迷文化探討之前，有必要針對迷群的構成脈絡與內涵之轉變，作一說明。. （二）當今脈絡的迷概念：具幫派式參與、生產性高的迷迷文化的權威 Jenkins 曾說「迷」這個概念在 20 年前只是「啃老族」4，現在的迷群或迷現象已經蔓延、普及了我們的文化。將「迷」的概念放諸到現今脈絡中，沒有任何人不曾當過一次迷[群]5。. 立. 政治大. 由 Jenkins 的論述，我們不難發現：迷的概念在短短 20 餘年間逐漸轉型，. ‧ 國. 學. 過去被邊緣化的「迷」逐漸被學術界所重視。Jenkins、Fiske 等學者對於迷文化有. ‧. 了更深入的研究。他們對於迷的特性提出了「具幫派式的參與」和「具生產性」. sit. y. Nat. 這兩個特質。除了他們，Jenson 也在其研究中指出，迷文化應該被視為理解當代. io. er. 社會脈絡和文化定位的重要討論領域。迷群透過文本的選擇、再製，並加入自身的生活經驗脈絡，讓原有的文本在迷群間獲得「重生」、分享、討論的機會。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 1. 具幫派式參與的迷針對迷群的特性，Fiske (1989/陳正國譯，1993：168)認為「迷」具有幫派一般的參與方式，他們是對文本主動投入的一群。這種著迷現象（fandom）是 Bourdieu 所說的普羅文化實踐的一部份，和布爾喬亞那種對文本保持距離的、欣賞的、批判的身段剛好相反。此外，Booth（2009）認為迷現象就是一個社群 4. 根據維基百科的定義，啃老族指一些不升學、不就業、不進修或參加就業輔導，終日無所事事卻花費驚人的青年族群。在香港則稱之為雙失青年（失學兼失業的青年）；在美國稱為歸巢族（Boomerang Kids），意指孩子畢業又回到家庭，繼續依靠父母的照顧及經濟支援；在中國大陸被稱為啃老族，靠啃食父母老本生活；在台灣則被稱為家裡蹲。原文為 live under parent’s basement. 5. 參考網頁：http://followingthefan.wordpress.com/2009/05/10/fandom-as-pathology-us-vs-them/ 9.

(19) （community）的概念，沒有單獨行動的迷個人。針對「社群」一詞，他進一步提出這樣的定義：「社群」是由一群擁有共同興趣、因特定喜好而湊合在一起的一群人。. 針對迷群的「幫派性參與」論述，李明璁（2006）特別指出了迷群參與形式的轉變是當前處理迷研究的重要考量因素。他認為早期在研究的「社群」概念主要是以具體參與的形式為主，加入某個俱樂部（fans club）有明確的加入方式；然而，隨著數位匯流的發展，迷社群開始進入一個界線不明、可隨意進入的粉絲社群（fans community）。迷群可透過 BBS、MSN、論壇、廣播等方式去參與迷社. 治政群。他在實踐迷的文化過程中，並不是透過具體的迷俱樂部參與，而是各式各樣大立的想像社群。由此脈絡，他認為當前的迷社群已經從過去有組織的迷俱樂部 ‧ 國. 學. （organized fandom）過渡到游牧性的社群(nomadic fandom)。李明璁6進一步解釋到. ‧. 「這個[游牧性的社群]不但提供給本來自己已經自認為是很迷的人的一個空間，. sit. y. Nat. 它也提供給還不確定他自己是不是一個迷，只是他非常、非常有興趣，他可以進. io. er. 入的這樣一個社群。」由李明璁的論述，我們可以發現 OPEN 符號迷類屬於這個游牧性的社群。他們透過參與「Open 小將的魔法世界」部落格來參與迷討論。. al. n. iv n C 他們也呼應了李明璁所言的具自主性、自我決定的游牧性特質。 h e（self-determined） ngchi U 因為迷戀 OPEN 家族這個門檻不高的文本，他們能夠自稱是「迷」，也能夠輕易地進入這個「迷社群」而成為「迷」一員。. 另外，Jenkins 認為迷的閱讀是持續存在的。它和 De Certeau 所描述的通俗閱讀是「瞬間即逝的意義產生」不同（Storey，2001：77）。立基於此，Booth （2009）認為迷群透過重寫原有文本來創造新的文化7內容；透過重讀（re-read）的過程建 6. 參考網頁：http://www.cc.ncu.edu.tw/~csa/journal/55/journal_forum371.htm 「文化」的原文為(cult)ural。「Cult」原意有「膜拜」、「邪教」、「(對人、思想、事物等的)狂熱崇拜」。本文將作者的(cult)ural 理解為「迷文化」，意即：迷群對於所狂熱迷戀的文本進行重製。另外，該詞亦可理解成：過去被學者們認為有如邪教行徑般的迷，如今漸漸獲得平反。迷文化日 10 7.

(20) 立迷群間的社群，之後透過不同文化脈絡再製（re-produce）。因此，迷群的生產有依循特定的軌跡───他們重寫、重讀、再製。換言之，迷就是一個群組，他們透過集體消費所迷的對象來進行對話、分享。而此對話與分享會因為不同的迷個人所再製的新內容而獲得持續對話與討論的機會。由以上論述，我們可以歸結出「迷個人」不覆存在，它是依附著「社群」的方式而存在的。當個人碰到志同道合、「意義共享」的同好時，他們傾向於群聚並形成一個「迷戀共同文本」的社群。此論述不僅呼應了 Fiske 所提出的「幫派式參與」，更提出了一個延伸議題：迷群具備文本創造與再製的能力。. 2. 具生產性的迷. 立. 政治大. 近年來，迷研究日趨呼應 Fiske 所提出的「主動閱聽人」概念，且進一步認同. ‧ 國. 學. 迷的生產性。Bourdieu 便指出「迷」具有生產性，他們能夠選擇喜歡的文本並且. ‧. 嘗試將其與自身的社會經驗結合到再現的文本中（吳廷勻，2004）。學者們甚至. sit. y. Nat. 認為迷是流行文化最為顯著的庶民象徵，他們不再是文化工業批評下缺乏反省能. io. er. 力的無知消費大眾。其中，張惠嵐（2008）認為迷群透過大量的創造性活動，在迷群間形成意義共享的團體，透過團體間的再製文本達到對話的目的。甚至，他. al. n. iv n C 們認為自己和狂熱的對象（或文本）之間並沒有界線，可以在彼此對話的過程中 hengchi U 穫得自信與滿足（林怡璇，1998）。. 迷除了是主動的閱聽人，他們還能進一步依其仰賴的媒體成品、角色來組織休閒時間與社交生活（Meehan，1996，轉引自邱莉雲，2004:32）。De Certeau（1984）在其《日常生活的實踐》（The Practice of Everyday Life）一書中指出，消費者透過無數方式在他人的產業上盜獵8，從而創造自己（Storey，2001）。簡單而言，迷群. 趨普遍於當今的生活脈絡了。 8 文本盜獵(Textual poacher):此概念由 De Certeau 於 1984 年提出，它是一種日常消費中的挪用過程（盧嵐蘭，2007） 11.

(21) 具備了再製、生產的能力，並且善於融合自身生活脈絡，創造多元的實踐行動（Staiger，2005；吳姿嫻，2011）。. Fiske（1992）在整理迷群的五大特質時於第三點提出：迷群是一群積極的消費者（a base for consumer activism）。她們傾向於創造出屬於自身的文本（Staigner， 2005）。而 Jenkins 在以「生產性」來說明「迷」的過度性質時也強調：他們是一群重視自身創造力與主觀意識的「迷」，他們會選取自身感興趣的文本加以挪用並重製（rework），進而呼應他們對文本的需求與想像（Jenkins，2006：59）。此外，De Certeau 認為迷就是資本主義生產下的反制力量，他們透過「創造一種屬. 治政於消費者與弱者的獨特脈絡，在看似服從或順應的表向下，醞釀主動與積極的生大立活經驗（De Certeau, 1984/盧嵐蘭譯，2005）。另外，張惠嵐（2008：95）提及迷 ‧ 國. 學. 是一種主動「展演的閱聽人」。她認為「他們能從原有的媒介文本中，注入自己. ‧. 的想法與創意，進行大量的創造性活動；他們透過援引大量的文本，在文本空白. sit. y. Nat. 處填補自身產製的意義，進而加入文本的再度循環中。」張惠嵐的論述再一次重. io. er. 申了迷群具備生產性這一觀點。. al. n. iv n C 總結而言，當代迷群除了具備「具生產性」的特質。 U h「幫派式參與」 e n g c h i 亦包括了他們能針對所愛文本自由進行盜獵、挪用，進而生產出屬於自身的再製文本。在過程中他們適時地將自身的生活脈絡融入其中，讓盜獵的文本在滿足個人慾望之餘也能進一步在迷社群中獲得認同、分享。迷群的「再生產」（或挪用）超越了文本原始提供的意義，使他們在過程中達到意義的公開呈現與流通。Grossberg （1992）在其研究中明確指出迷群和文本之間是主動且具有生產性的關係。我們必須承認絕大部分的閱聽人和流行文本之間的關係是主動且具生產性的。字詞間的意義是透過個體將其和自身的經驗、生活、需求以及慾望做連結而形構出來的。 ──Grossberg，1992：52 12.

(22) （三）本研究所採取的「迷」概念之理論基礎如前所述，Gary, Sandvoss, & Harrington（2007）回顧迷研究時提出迷研究有三波轉折。第一波主要以 Jenkins、Jenson、Fiske （1992）等以局內人的身分為「迷群」做辯護與發聲。他們反對大眾媒體和一般閱聽眾對迷群抱持偏頗印象以及嘲笑，他們企圖扭轉迷群的偏頗和異端形象。第二波則是受到 Bourdieu 的影響，側重於迷群所呈現出來的社會和文化階層。最後一波則是著眼於不同閱聽人所反映出來的迷文化現況（吳姿嫻，2011）。. Jenkins 於 1992 年提出想要挑戰刻板「迷」概念，Jenson 也於 1992 整理迷. 學. ‧ 國. 治政文獻時，提出了應該不分「我者」、「他者」去理解「迷」文化，摒除傳統的二元大立對立局面。尋此脈絡，本研究以 1992 年（即第一波迷研究轉折）作為迷概念轉向的分水嶺，企圖提出迷概念意義轉變的歷程：. ‧. 1992 年以後：  具幫派式參與特質的一群人  具主動性、思辨的群體  具生產性的群體. sit. n. er. io. al. y. Nat. 1992 年以前：  「癡迷的個人」  「歇斯底里的群眾」  孤立、膽小、不被社會所接受的一群人  具有暴力傾向的瘋狂群眾. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2- 1:迷概念意義的轉變歷程（資料來源：本研究整理）. 在高度資本主義化的社會以及文化消費現象的普及的環境下，環繞於消費與流行的迷文化已蔚為主流。人們對於自身的「迷」身份鮮少避諱。他們不再是一群異樣的族群，或病態、少數的一群。此脈絡呼應 Fiske（1990）所言，意義有其歷史性，會隨時間的流動而改變。因此，在耙梳了過去對於「迷」概念的研究，加以歸納、整理後，本研究採 1992 年以後的迷概念作為後續討論的基礎，亦即：「迷」是具有「生產性」、「幫派式參與」等性質，能夠透過「盜獵/挪用」來生 13.

(23) 產個別意義的一群人。他們是會生產的消費者、會寫作的消費者、會參與的觀察者、也是文本的盜獵者（Jenkins，1992；林佩真，1998；簡妙如，1996；邱莉雲， 2005）。. 簡妙如（1996）以樂迷為例指出迷是對特定人事物具有強烈的情緒、情感和熱情的一種過度反應。他們熱衷於付出自己的體力和心力，專注且投入於所著迷的標的物當中。他們也會主動且積極地去獲取相關的訊息。李明璁(2006)綜合相關研究「迷」的文獻，歸納出「迷」的三個重要特質：一是迷不僅是種情感上的. 政治大覆的深入使用、閱讀；最終，迷不是一種個人性的活動，而是一種社群性格強烈立投入，也是種知識上的投入；其次，迷不僅是悅服、使用文本而已，且通常是反. ‧ 國. 學. 的公共性的展示(public display)，所以通常「粉絲」(fans)一詞一定是以複數出現，如此迷的文化意義才得以展現。. ‧ sit. y. Nat. 在迷概念的衍生討論上，錢曉慧和張曼玲（2009）更進一步地整理出「迷」. n. al. er. io. 除了過度的情感與熱情投入，他們也會將熱情表現在某些具體的行為上，例如持. i Un. v. 續購買及消費標的物有關之物品、持續熱衷注意相關訊息等。由此可見，「迷」. Ch. engchi. 作為一群「狂熱者」，他們具備的不僅是「過度的熱情」，而是一群將熱情具體實踐的人們。. 由以上的迷研究論述，我們可以歸結出當代的迷研究多將研究視角落在迷所具備的生產性、幫派性以及投入的程度。這些自迷過程中所衍生出來的實踐行動呼應了 Fiske 所言的「迷的過度性」。Fiske 認為迷群和非迷之間最大的差別就是「過度」（excess）。因此，本研究採用簡妙如於 1996 年所整理的迷過度的外在和內在行為特徵作為探討迷具體行為實踐的依據，並佐以 Fiske 對於正統文化迷和流行文化迷所做的歸納與比較，採「生產和參與（Productivity and Participation）」 14.

(24) 以及「資本的累積（capital accumulation）」這兩個觀點來呼應本研究主題──符號迷群的具體行動實踐特徵。. 三、迷「過度」的外在和內在行為特徵（How They Perform？）簡妙如（1996）透過對迷行為「過度」的討論，整理出了迷「外在行為過度」和「內在行為過度」的具體行動實踐。她指出，「外在行為的過度」是指可被清楚辨別出的積極性的迷實踐行動；「內在反應的過度」，則指迷的心理層面實踐行動。. 立 . 狂熱、興奮的群眾行為. . 生產迷的文本. . 組織迷的社群.  . 生產迷的創作情感上的熱愛、崇拜. . 意識型態上的認同. . 與其他人、其他文本產生區辯. n. y. sit. er. ‧ 國. io. al. . ‧. Nat. 內在反應的過度. 密集投入想像的關係. 學. 外在行為的過度. 政治大參與、追隨、忠實的熱愛者. Ch. engchi. 圖 2- 2：迷的過度性. i Un. v. （資料來源：簡妙如，1996：18）. 簡妙如在「外在行為的過度」這一面向，整理出了迷群外顯的實踐行動。這當中包括了前述所提的迷群具備的生產性和主動性。而在「內在反應過度」這一面向，她處理了迷群內在的心理反應。邱莉雲（2005）在其研究中明確地指出迷的內在反應過度就是「著迷」的心理效果。迷群透過迷戀相關的文本而找到情感投射的對象，進而產生意識形態上的認同以及情感上的寄託（獲得愉悅與認同）。這樣的心理實踐行動讓迷群具備了區辯的能力，能夠分辨出迷群和非迷群之間的. 15.

(25) 差異。此部分的討論源於 Fiske（1992）所提出的區辯與差異之論述。由此，本文將採用 John Fiske 所提出的「區辯與差異」、「生產與參與」以及「資本的累積」等觀點，也是簡妙如所言「外在行為的過度」來協助釐清本研究文本之迷群樣態。另外，「內在反應的過度」的部分，本研究將以「認同」以及「愉悅」兩個面向來做討論。. （一）迷「外在行為的過度」：區辨與差異、生產和參與以及資本的累積 1.. 區辨與差異 Fiske（1992）指出迷群能夠有效辨識並劃分彼此的界線，他們能區辨出圈. 治政內和圈外（非迷群）的不同。Fiske 舉了瑪丹娜的樂迷為例，認為許多迷戀瑪當大立娜的年輕女孩透過瑪當娜而為他們的女性身份找到定位，進而更有自信心。由此 ‧ 國. 學. 可見，樂迷透過所迷戀的主體（瑪丹娜）而得到快樂或增加自信心，進而追求更. ‧. 高的社會表現。這些迷戀讓「迷群」有機會為自身的社會認同和社會經驗創造意. sit. y. Nat. 義。流行音樂迷群也和正統文化迷一樣，具有獨特的美學品味，會藉由對作品的. io. er. 複雜度和不同版本間做考據來區辨作品的價值。Grossberg（1992）在討論搖滾樂迷時亦提及樂迷具備辨識概念。然而，迷群會對官方所認可的文化（official cultures）. al. n. iv n C 如藝術、古典樂等類屬的菁英文化（high h e n gculture）產生歧視。 chi U 2.. 生產和參與 Fiske（1992：37-39）再次重申迷不是被動接受的一方，他們是具有生產性。. 他以符號的生產(semiotic productivity)、宣示性的生產（enunciative productivity）以及文本的生產（textual productivity）三點來說明「迷」的生產與參與。. 「符號的生產」：迷會從作品的語意符號中創造社會認同。他以瑪丹娜迷群為例說明了女性樂迷透過迷戀瑪丹娜看到女性自主意識的抬頭。她們能夠由所. 16.

(26) 迷戀的文化商品中理解出內含的符號意義。透過這個符號，生產意義。值得關注的是，符號的生產是內部的。這些意義必須經由面對面的交談或是公開的口語分享，產生「宣示性的生產」。. 「宣示性的生產」：在面對面的情況下，「迷群」透過自身詮釋出來的符號生產以口語的方式表達、分享給群組內的成員（Fans talk）。舉例而言，「瑪丹娜迷」之間對於「瑪丹娜 MV」的討論與分享，就是透過「符號的生產」跨步到「宣示上的生產力」的過程。. 治政「文本的生產」：迷會主動生產作品文本。如：歌迷自行改造的歌曲。此大立生產並不為商業獲利，或大量分享；迷群的文本生產主要是分享於群組間，並且 ‧ 國. 學. 是非商業獲利導向的。. ‧. 總括而言，「迷」會從商品中的符號資源選擇產生社會認同或意義的符號。. sit. y. Nat. 當這些意義經由對話、互動等公共形式分享，便產生了「宣示性的生產」。透過. io. 產是經由選擇、重組，形構出意義的。. n. al. Ch. engchi. er. 主動生產作品文本，迷群間能夠彼此分享與流通，達到「文本的生產」。這些生. i Un. v. 3. 資本的累積 Fiske（1992）指出，流行文化迷群和正統文化擁護者的迷雷同，兩者都需要一定的知識來累積其文化資本。這個知識的累積，就如同金錢一樣，是權力的來源。擁有越多知識的人，最可能成為群組間的意見領袖（Fiske，1992：43）。正統文化迷所具備的知識可豐富、強化他們鑑賞的能力；流行文化迷群所具備的知識能夠讓他們比非迷（non-fan）知道得更多，也能夠看透製作過程以外所隱含的文字。. 17.

(27) 儘管如此，正統和流行文化迷群一樣都喜歡蒐集物品；只是，知識的內容以及物品的評價方式有所差異。針對物品的蒐藏迷而言，Fiske 特別提及「收藏」（collection）是迷群累積資本的方式。他相信迷群的蒐藏品貴在「量多」（inclusive）而非「質優」（exclusive）。他認為，迷群大多以「蒐藏越多越好」，也就是求全主義者（completist）自居。這是因為迷們相信，這些蒐藏品可滿足他們自己的慾望，並透過物質消費來建構迷群的日常生活經驗。（Staigner，2005）。. 透過 Fiske 的論述，我們再次看到流行文化迷群所表現出來的「外在過度行為」包括了生產和參與以及透過蒐藏所形成的資本累積。回到本研究的主體──. 治政 OPEN 家族符號迷群，他們可能和大多數的迷群一樣具備了參與和生產的能力；大立此外，他們對於所迷符號的周邊商品也有可能趨之若鶩，透過收藏成為迷群的一 ‧ 國. 學. 份子。他們也可能同時具備了簡妙如所整理出來的外在行為的過度。透過參與. ‧. OPEN 家族的戶外公關活動而結識，並且組織成一群熱衷的 OPEN 家族追隨者。. sit. y. Nat. 實際外顯行動的參與可作為簡妙如所指涉的「外在行為過度」、李明璁所言的「游. io. al. n. 標。. er. 牧性迷群」以及 Fiske 所歸納出的「具生產和參與」以及積極累積「資本」的指. Ch. engchi. i Un. v. （二）迷「內在反應的過度」：認同與愉悅簡妙如（1996）認為，迷群「內在反應的過度」包括了「情感上的熱愛、崇拜」以及「意識型態上的認同」。透過表達對喜愛文本的熱愛與崇拜，迷群獲得了情感上的投射，這個投射讓迷群獲得認同以及愉悅的感受。吳姿嫻（2011）認為當「迷」為特定文本所吸引時，心理上會產生迷戀、認同及愉悅的情感。當迷群崇拜偶像或消費商品時，都涉及了迷及消費者本身的「認同」問題（Lunt & Livingston，1992； Warde，1994；Bocock，1993；李佩真，1998）。. 18.

(28) 有鑑於此，本研究認為迷群在消費文本或商品的同時，亦實踐了「內在反應的過度」。他們透過「認同」相關文本，而產生後續的文本消費；在消費的過程中，他們得到了消費所帶來的「愉悅」。另一方面，迷群透過社群間的討論與分享，建構出意識形態上的「自我認同」。這是一個持續、不間斷的消費、愉悅與認同的過程。值得注意的是：一開始的「文本認同」，消費文本的消費者未必是迷，他們是一群概念近似李明璁所言的「游牧性迷群」，擁有很強的自我決定意識。在他們戴上「游牧性迷」標籤的同時，他們便承認了對文本的認同。此認同會觸發他們進行後續的消費行為（文本再製、生產或是以金錢換取商品）。透過文本/商品的消費，他們於社群間進行分享與討論並獲得自我建構的社會認同，. 治政即簡妙如所說的「意識形態上的認同」。大立 ‧ 國. 學. （創造性）愉悅. 認同文本. 消費文本. ‧. 自我認同. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. （資料來源：本研究整理）. sit. 圖 2- 3: 迷群消費、愉悅與建構自我/社會意識形態認同的過程. i Un. v. 本節將歸納說明迷群所展現的「內在反應的過度」如何讓她們在迷文化的實踐過程中獲得愉悅與認同。Stephenson（1967）提出的遊戲理論（play theory）主張人們傾向於尋求快樂、避開痛苦。他認為「迷」願意投入著迷的實踐行為而不求回報的理由在於「迷」對於「愉悅」的追求（轉引自謝佳凌，2001）。Stephenson 的「愉悅」包括了「感官性愉悅」與「創造性愉悅」兩種（簡妙如，1996；Fiske, 1989/陳正國譯，1993）。「感官性愉悅」是閱聽人和文本之間互動的結果，即身體直接遭遇文本後所產生的愉悅，如演唱會讓人情緒激昂（李佩真，1998）。此概念和黃文珍（1994）年所提出的「閱聽人與文本互動的快感」類似。「創造性愉悅」則是指人們主動從文本中建構出來的，經由連結自身經驗後所獲得的愉悅（吳 19.

(29) 姿嫻，2011）。本研究認為此部分是「具生產性的迷」所延伸出來的「副產品」，人們透過再生產所迷戀的文本，從中獲得「創造性的愉悅」。. Stephenson 所提出的「創造性愉悅」和 Fiske 的愉悅概念不盡相同。將「迷」的概念置於 Fiske 的思考脈絡中，「迷群」透過建構自己的主體性，來產生與社會 [大眾]不同的優越感，並從文本中來創造屬於「迷」的意義，而「迷」一直在此過程中獲得愉悅，且形成一種「迷」的氛圍（潘瑞香，2003）。由潘瑞香對於 Fiske 「愉悅」概念的解讀可以發現，Stephenson 的「愉悅」是建構在「創造性生產」的概念上，而 Fiske 的「愉悅」則是建構在「建立獨特性」。. 立. 政治大. 承此脈絡，我們可理解迷在（文本）再生產的過程當中，透過所選擇文本為. ‧ 國. 學. 媒介、符號形構的意義為基礎，融合自身的生活經驗於其中，創造出 Stephenson. ‧. 所言的「創造性愉悅」。而這些極具「獨特性」的再製文本提供了迷群另一種獨. io. er. 間流竄。文本的再生產為他們創造了愉悅的感受。. sit. y. Nat. 立於世的「愉悅」，即 Fiske 所言的「愉悅」。迷群創造出屬於自身的文本在迷群. al. n. iv n C 除了 Stephenson 和 Fiske 對「愉悅」提出了相關論述，黃文珍在 1994 年的 hengchi U 《KTV 使用對個人的意義研究─快感經驗與社會性使用》一文中也歸納整理了「人和文本互動」所帶來的快感（或愉悅）感受：. （一）閱聽人與文本互動的快感：閱聽人與文本互動時會產生愉悅，因為閱聽人可以在文本上自行找到自己喜歡的部分閱讀，並在閱讀過程中獲得滿足（Barthes， 1975）。此部分與Stephenson所提及的「感官性愉悅」類似。. （二）人際互動的快感：人際互動的快感指的是許多人一起使用媒介所產生的人 20.

(30) 際互動所帶來的快感。意即許多人一起使用媒介時，閱聽人在行為的過程中會產生一種人際互動的快感。此部分的論述與「幫派式參與」的迷群概念近似。迷群透過迷社群的參與以及共同文本的消費獲得認同並產生愉悅的感受。（三）行為本身的快感：行為本身的快感則包括閃躲的快感---逃避現實、躲避自身角色責任的快感；痛感中的快感---發洩痛苦、釋放壓力的快感。. Abercrombie 與 Longhurst（1998）曾針對「樂迷」的行徑做了這樣的論述 ───樂迷對偶像表示忠誠，只是為了感受當下被反射回來的星光，他們參加演. 治政唱會也只是為了得到暫時的滿足且在日常生活中尋找缺乏的社群支持感。他們認大立為「樂迷」是一群為了尋找一種類似「存在感」和「涉入感」的目的而沈溺其中。 ‧ 國. 學. 總括而言，「迷群」透過共同使用的媒介、參與的社群、創造的文本找到了持續. er. io. sit. y. Nat. 程中不斷獲得愉悅，甚至社會意識形態上的認同。. ‧. 下去的動力──愉悅。透過愉悅感受的實踐，迷群願意持續投入大量熱情並從過. 張玉佩（2005：50）指出「閱聽人透過透過顧影自憐的方式，實施自我發. al. n. iv n C 展、形塑，進而建構自我認同。」因此，當迷群對所迷文本積極投入時，他們會 hengchi U 更加喜愛、崇拜，然後再展現在各種外在行為上，如生產、再製文本以及持續消費9文本。E.Ann Kaplan 曾指出，年輕人與偶像間的關係基本上是一種「自戀式認同」。他們透過模仿，將對偶像的認同用行動具體實踐。本身雖不可能成為偶像本人，卻也在模仿的過程當中滿足了自我的「理想主體」，達到一種「自戀」的. 滿足（謝錦芳譯，1990；李佩真，1998）。另一方面，Grossberg （1992）亦認為著迷某種事物，其實就是對該事物的認同，而這又會成為個人自我建構的部分，藉由「迷」來解決個人的認同問題（簡妙如，1996）。在這個過程中，迷群透過 9. 消費：此處所討論的消費不僅包括對文本再製、重讀得消費，亦包括了用金錢換取商品的實質金錢消費。 21.

(31) 展現「內在反應的過度」獲得情感投射所帶來的愉悅感受。. 邵崇淳（2001）在研究大學生作為歌迷時指出，迷透過「迷社群」得到與同好交流的機會，肯定了自己對所迷文本入迷的正當性、消弭了對自我認同的不確定性。此外，「迷社群」也提供了興趣相同的人彼此交流的機會，由於有共同的話題作為互動的基礎，也因此擴展了人際交流的機會，提供情緒抒發的管道。由邵崇淳的研究，我們可以歸結出迷群先認同了文本，進而消費文本，；最後，在「迷社群」中獲得同好的認同，從而建構出意識形態上的認同並從過程中持續得到愉悅的感受。李佩真（1998）明確地指出了歌迷接近歌迷組織除了可以肯定. 治政自我認同，同時也具有強化情感的作用。人們會主動尋找並建構自己認同的空間大立和場域；因此，消費性工業可以快速得到人們青睞，投入其中所涵蓋的種種愉悅、 ‧ 國. 學. 幻想與慾望（轉引自潘瑞香，2003）。. ‧. sit. y. Nat. 總括而言，迷群透過「內在反應的過度」表達了對文本「情感上的熱愛與. io. er. 崇拜」以及「意識形態上的認同」。他們認同了文本，並在迷社群的參與以及文本消費過程中找到了「自我認同」。最後，這個認同讓她們得到了心理上的「創. al. n. iv n C 造性愉悅」。此外，同好間的「認同」讓個體在群組間得到愉悅以及「人際互動 hengchi U 得快感」，為他們創造了持續投注熱情的動力。最後，迷群間透過共同迷戀的文本，擁有共同的話題；進而，建構了意識形態上的認同場域。. 22.

(32) 第二節 Baudrillard 的符號消費理論針對「消費」，Faber & Ronald（1992）如此定義──消費並不只是獲取物品的一種方式，對消費者來說，它同時也具有鼓舞信心、表達自我、降低挫折感、逃避令自己不愉快的事等功能（邱魏頌正、林孟玉，2000）。. 符號消費的提出者 Baudrillard 將「消費」的概念衍生，進一步提出了「物必須成為符號，才能成為被消費的對象」。意即：消費者購買產品時，不僅是消費「物」的價值，其實也消費了「物」的符號價值（孫秀蕙、馮建三，1995；星. 政治大 2003；盧嵐蘭，2005）。具體而言，Baudrillard 認為資本主義下的消費脈絡使得消立. 野克美，1988）。任何東西若想要成為消費的對象，它們就必須先變成符號（Sharpe，. ‧. ‧ 國. 號價值」。. 學. 費者不再消費「物」的使用價值；反而，他們大量消費「物」背後所隱含的「符. sit. y. Nat. 他進一步將「符號消費」放置到後資本主義社會脈絡來說明：過去，由馬. n. al. er. io. 克思所提出的商品「使用價值」逐漸被汰換成「交換價值」；之後，又被「符號. i Un. v. 價值」所取代了。消費行為的背後不再是以物品的使用價值為主要目的，而是變. Ch. engchi. 成具有差異性的符號價值。因此，當代的消費者總是把商品視為具有象徵意義的物品（Featherstone, 1992）。葉珊雯（2009：2）除了肯定「物」的符號價值，她更進一步地提出了「符號在理解文化經濟上的重要性在於，一方面消費的目的是在消費符號，而另一方面消費商品的生產是在創造符號價值。」即言之，商品除了激發人們的慾望進而消費，它也不斷被創造出更多的慾望來吸引消費者來消費。這是一個持續且不間斷的過程。Baudrillard 便認為後現代的消費者永遠不會滿足，越消費就越想要消費（Bocock，1993/張君玫、黃鵬仁譯，1995）。. 23.

(33) 隨著文化工業的興起，商品本身所賦予的符號價值，可彌補消費者對「社會地位」、「風格」或是「品味」慾望的想像（王淑慧、何明泉， 2006)。這些慾望或想像的投射，輕易地在後現代的符號消費脈絡中被實踐出來。星野克美（1998/黃恆正譯，1990）認為符號消費研究最重要的就是探討消費者的動機和意識如何與新商品或熱門商品的符號現象連結。. 就動機而言，林信宏（2003）指出現今的消費觀已經不是出於迫切需求或是基於必要性才行動，而是一種超乎必要性的慾望行動。對現代消費者而言，符號消費的意義掏空並取代了產品的真實消費。消費者出於「慾望」而買下商品，. 治政這個商品最後給於消費者在心理上的滿足大於商品實質本身。他們在購買的過程大立中得到了流行、與眾不同、吸引他人目光、引人羨慕…...等的「副產品」。 ‧ 國. 學 ‧. 郭良文（1988）指出，商品符號以盛大或者展示的型態出現，滿足了消費. sit. y. Nat. 者擁有該符號價值（意義）的慾望性消費。另一方面，Bocock（1993/張君玫、黃. io. er. 鵬仁譯，1995）認為在現代西方資本主義的富裕社會中，消費受制於一種象徵戲法（play of symbols），而非物質需求的滿足。因此，「消費是建立在『匱乏』的概. al. n. iv n C 念之上的，人們總是欲求所缺乏的，滋養著永遠不會滿足的慾望。」（Bocock， h；e並且 ngchi U 1993：106/張君玫、黃鵬仁譯，1995）。人們透過慾望的追求，達到「滿足」的實踐。. 除此之外，孫秀蕙、馮建三（1995）等人亦認為商品能夠反映人際之間的情感，連結基本的社會關係，並透過個人或集體意義的詮釋，建構商品文化與價值觀。甚至，商品能夠擬人化，化身成美麗、慾望等意義客體，提供消費者做符號消費。Abercrombie & Longhurst （1998）更直言，「影像獨立出原本純粹事物的影像而具有獨立的生命，猶如衣服不再只是衣服而是生活品味的象徵，車子不再. 24.

(34) 只是車子而是身分地位的表徵（轉引自張玉佩，2005：49）。」. 綜合以上論述，本研究以為後現代的消費脈絡，消費者買的不再是商品的使用價值，而是商品背後所指涉的意涵（即符號價值）。商品作為一個展示性的「物」，它已經完全被符號價值所取代。符號背後所隱含的慾望投射讓消費不斷地重複進行。隨著文化工業興盛生，商品背後的價值被地位、品味所替代，其「符號價值」遠超過商品本身的「使用價值」，一種類似「認同的建構」於過程中孕育起來。. 治政 Bauman（2004）除了肯定消費是慾望的投射，他認為消費也是自我認同的大立形構、彰顯社會地位的過程。李佩真（1998）在其研究中明確指出，許多的消費 ‧ 國. 學. 研究與認同感有關（Lunt & Livingstone, 1992; Warde, 1994; Bocock, 1993）。人們會. ‧. 透過消費模式中的符號使用來建構他們的自我感與認同感（Kellner, 1992）。人們. sit. y. Nat. 也會透過對商品符號的差異化消費及多元選擇，滿足社會和自我認同（張惠嵐，. io. er. 2008）。針對認同感，Baudrillard 認為消費過程不是為了滿足既存的需求，而是透過展示自己所買的物品，創造並保持了一種認同感（Bocock, 1993：104）。他認. al. n. iv n C 為消費是一個主動的過程，牽涉到集體與個人認同感的建構。值得關注的是：這 hengchi U. 個認同感是人們自己主動去建構的。意即，購買者想要透過展示自己所買的物品，來創造出他們是誰的意義。. 若將此符號消費的概念拉到「迷」研究，邱莉雲（2005）在「名牌迷」的研究中提及，「名牌迷」藉由消費來炫耀自我獨特性、消費能力及品味，並於同儕間獲得「虛榮感」。這是典型透過消費獲得認同感並且滿足了慾望達到了「有品味」的社會觀感的例子。由此可見，個體透過物質與符號資源的迷亂變化，來呈現他們想要呈現在他人面前，或被認定的形象（Slater，1997）。. 25.

(35) 另外，梁信元（2008）也指出迷群對於文本、符號的情感來源來於「認同」。除了認同，具備美感和情感性訴求的商品也是促發消費的關鍵因素。他在研究 Hello Kitty 迷時提出 Kitty 迷的消費主要奠基於對「可愛」形象的著迷，而非產品的實用功能。由此可見，符號消費作為一種日常脈絡中的具體實踐，它除了在建構個體的自我認同上發揮了功能亦讓消費者透過消費可愛的商品，主動地建構出屬於個人的「可愛、無辜」社會形象。. 除了慾望的投射與認同感的建立，劉維公（2001）在《風格社會》一書中指出，符號消費代表的是一種非理性的消費行為，對於文化產業的銷售絕非物質. 治政本身，而是文化的圖騰、歷史記憶、鄉土情懷、地方氛圍及美學藝術。此概念和大立 Bourdieu（1984）在其《區辨：品味判斷的社會批判》（Distinction: A Social Critique ‧ 國. 學. of the Judgement of Taste）一書中所提到的「區辨」10（distinction）概念類似。他. ‧. 認為消費使人感覺自己和別人不同，而這種消費模式有助於區別出自身的生活方. y. Nat. 式（Bocock，1993/張君玫、黃鵬仁譯，1995）。此外，Slater（1997）認為消費是. er. io. sit. 受到購買能力所規範的。因此，人們能夠利用商品建立認同以及生活型態11。這個「生活型態」就是藉由商品的交易將自我特性串聯起來。陳坤宏（2005）明確. al. n. iv n C 點出消費就是一種足以將文化內化到人們日常生活中的東西。 hengchi U. 表面上，透過消費行為與型態，我們可以清楚掌握個人的生活方式；在內層裡，透過消費活動對於不同群體的人們在日常生活上的功用、角色與意義之間的差異，可以隱約看出不同群體人們內在的價值與心理的需求感。 ──陳坤宏（2005：136）. 10. 區辨(Distinction)：Bourdieu 的區分有兩種：「社交領域中的區分」和「不同團體取得資本的區分」。後者指涉的是法國的「舊金錢」世家（old money families），他們不像北美、歐洲的暴發戶那麼「奢華」，但他們把欣賞精緻藝術當成排外的機制。他們認為暴發戶品味粗俗；因此，舊世家透過這種發誓保留了社會和文化的「區別」（Bocock，1993）。值得注意的是，本研究僅採用第一種「社交領域中的區分」作為符號消費討論的依據。 11 生活型態：生活型態是常規化的實踐行為，這些慣例被融入穿著打扮、飲食、行為模式和偏好與他人互動的環境習慣中……個體行動的脈絡越是後傳統，生活型態和自我認同的深刻核心越是相關；並影響著自我認同的建立與重建（Giddens, 1991:81）。 26.