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第三節 贈品美學
OPEN家族發展成為「偶像」的過程中，以贈品來刺激買氣，贈品行銷在過 程中扮演了重要的角色。本研究認為以贈品來吸引消費的策略其來有自。接下來，
本節將針對源自日本的贈品文化及贈品美學等做說明，並於本節末提出OPEN家 族做為超商集點活動贈品的立基與考量。
以2000年後風靡日本的「食玩」12為例，森川嘉一郎直言人們購買「食玩」
的主要目的就是為了贈品。他認為零食本身數十年如一日，但是贈品的技術革新 卻令市場為之一變，「贈品的魅力已經凌駕於零食之上了（森川嘉一郎，2005 / 劉子倩，西澤三紀，韓伯龍等譯，2007：66）。」此外，森川嘉一郎進一步分析 指出，商品具有一個「買的概念」。日本當今的社會脈絡除了部分狂熱的玩家之 外，一般消費者仍舊缺乏買玩偶的概念。因此，衍生出來的問題是：當贈品這類 沒有「買的概念」的產品單獨被推出日本市場，後果必定是非常慘烈的。主要原 因在於日本人不會掏錢出來單純地購買玩偶。
有鑑於此，他認為贈品需要搭配著主要商品（如書本、食物），贈品才有可 能成為「商品」。簡單而言，森川嘉一郎認為玩具、公仔必須搭配書籍、食物等 成為贈品，它才有商品的價值，人們也才會願意掏錢去消費。這是因為一般日本 人認為花錢買玩偶會讓自己在同儕間被取笑；但是，「花錢買零食、附贈玩具」
卻是合情合理的消費。這類表面功夫的偽裝消費，讓贈品獲得如商品般的價值。
統一超商的營運與經營受日系超商管理模式影響甚深，在操作贈品的手段 上亦與「食玩」的概念類似。值得關注的是此贈品美學的概念並非完整移植到台 灣。這之間的差別在於：日本的「食玩」一經消費，便可立即換取小玩具；台灣
12 食玩：就是在食品中附贈的玩具。日本最早的食玩，可以上溯到江戶時代的老舖嘗試「買食 品送紙風車」的促銷方式，有些顧客還會特地買去送人（葉怡君，2006）。
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的消費者卻必須透過消費超商內的商品（如消費滿66元），方可換取一點的點數，
累積達到30點便可免費兌換當期推出的公仔贈品。以贈品作為行銷手段，統一超 商知名的集點活動是2005年首推的Hello Kitty磁鐵促銷活動。該活動不僅揭開了 超商集點送贈品大戰的序幕，更開啟了台灣消費者集點的熱潮。
表 2- 4：統一超商集點送公仔贈品活動表
（資料來源：本研究整理）
透過表2-4，我們可以從超商選用的公仔角色發現其操作OPEN家族贈品行銷 的策略───透過交替接力的方式，讓深受消費者歡迎的公仔角色帶出本土品牌 OPEN將家族。OPEN家族一開始以企業自行發售的ICash卡問世，經歷了「試水溫」
的階段，一步步地成為在臺灣熱銷的公仔。統一超商透過穿插OPEN公仔贈品於 知名品牌公仔（如：Hello Kitty、多拉A夢等）的贈品活動，慢慢地將OPEN小將 家族的可愛形象推廣到消費市場。以2005年為例，統一超商首推Hello Kitty3D磁 鐵，接下來便以OPEN小將吊飾接力在後，讓OPEN公仔贈品活動穿插於其中來吸 引消費者。於是，我們可以看到OPEN家族一步步成為贈品主角的發展歷程。近
年份 活動內容
2005 Hello Kitty 3D磁鐵（4月─7月）、Open 小將手機吊飾（12月─隔年3月）
2006 Hello Kitty 角色扮演公仔（3 月─6 月）、OPEN 小將放暑假任兩件通 通有獎（7 月）、哆啦Ａ夢夢想啦啦隊（11 月─12 月）、OPEN 小將鮮 食集點送（12 月─隔年 1 月）
2007 迪士尼星光大道公仔（8 月─9 月）、Hello Kitty 夢幻百貨公仔（10 月
─12 月）、多拉 A 夢交通大發明（12 月─隔年 2 月）
2008 OPEN 小將轉運印章（1─2 月）
2009 棒球季 Open 券（3 月─4 月）、OPEN 踢踏舞公仔（11 月─隔年 1 月）
2010 小丸子文具公仔（5 月─8 月）、哆啦 A 夢時光與風扇筆（8 月─10 月）、
OPEN YOUR DREAM 聲光公仔（11 月─隔年 1 月）
2011 Hello Kitty 經典吊飾（1 月─4 月）、哆啦 A 夢轉彎風扇（5 月─7 月）、
拉拉熊（8 月─10 月）、OPEN 家族耳機（11 月─隔年 1 月）
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三年來，統一企業更大膽地將OPEN家族的集點贈品活動視為該年度的壓軸集點 活動（見表2-4），如2009年的踢踏舞公仔、2010年的聲光公仔到今年2011年的耳 機公仔。由此可見，OPEN家族作為超商行銷手段上的贈品，不僅發揮了公仔的 可愛魅力，更藉由穿插於知名公仔贈品活動之間，快速地在消費者之間拓展知名 度。
下一節我們將進一步探討OPEN家族作為可愛的商品，它吸引人的魅力何在；
並且，歸納出日本可愛文化於台灣社會脈絡中的具體實踐成因。
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