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第五節 OPEN 將與可愛文化
本段將以「OPEN 將家族」為分析主體，藉由符號學的概念，企圖找出其 符號背後所指涉的符號意義，即「意指」。本研究推論這個商品符號背後的意指 和日本可愛文化息息相關。除了 OPEN 將家族，本節亦加入了美國和日本普遍受 歡迎的公仔角色，以期能夠歸納整理出台灣消費者對於「可愛文化」的解讀與消 費。
符號學大師 Saussure 認為符號本身是由意符（signifier）和「意指」（signified）
所構成。意符是一具體的概念，它可以是文字、聲音或是圖像。而「意指」則是 一個抽象的心理概念（孫秀蕙、陳儀芬，2011）。若將符號學的討論套用於資本 主義社會中商品代言人的推廣，則本研究主張，我們需要瞭解 OPEN 將（商品代 言人）之為符號，將其放置於社會脈絡中來考量，能協助我們瞭解其符號背後的 指涉（即意指）。孫秀蕙和陳儀芬（2011）曾指出，將符號中所指涉的「意符」
和「意指」放到社會情境中連結起來，語意便產生了。於是，人們的溝通能夠持 續不斷地進行。因此，本研究將由 OPEN 將家族這個「符號」出發，透過受訪者 的深度訪談資料與田野觀察的結合，歸結出 OPEN 家族所指涉的符號「意指」為 何，最後，推論出台灣的消費迷群喜歡 OPEN 將公仔造型的原因。
透過資料的歸納與整理，本節以「線條」、「色彩」以及「形態」三構面作 為可愛元素的符號單位，之後提出「感受」以及「聯想」是符號單位所指涉出來 的意指。最後歸納出源自日本的可愛文化可以於台灣盛行的成因。
（一）符號單位：線條、色彩和形態
本研究受訪者 S4 是一位卡通圖像設計師，其在論述 OPEN 將可愛元素時特 別引了 Hello Kitty 作為可愛設計的案例。她認為「簡單的線條」便是公仔可愛的
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關鍵。
Hello Kitty 的表情還有那個圖案，就是粗線條然後又很簡單。然後它搭配 任何東西看起來就很可愛。應該是圖案本身可愛吧。（S4）
除了 Hello Kitty，S4 受訪者亦引了另一隻來自日本的公仔─櫻桃小丸子為 例。她認為小丸子之所以能夠吸引人是因為搞笑的卡通劇情。至於外型，S4 認 為小丸子相較於其他卡通是一個設計一般、線條複雜的公仔。
我覺得小丸子就是她的個性吧，很搞笑……主要是因為先看了她的卡通才 會開始喜歡她。否則她的畫風其實很一般般……因為其他的圖案也是很簡 單，你可能一眼就會看出喜歡或不喜歡。可是他(小丸子)只是一個小學生，
可是她的線條又比較多，然後你可能是看了她的故事，才會認識這個人、
這個角色，然後才會喜歡她。（S4）
針對此「線條」的概念，若我們將「線條」視為符號學中的「意符」，則瞭 解「線條」的「意指」有其必要性。「視覺素養學習網」上針對「線條」如此定 義：線條是點的移動軌跡。透過粗細、長短、及形狀的不同，它們的表現性格也 不同。此外，「視覺素養學習網」22特別提及「線條描繪法」﹝line drawing﹞是人 類紀錄視覺過程中最簡單的方式，它更是兒童最自然的塗鴉方式。由以上論述，
我們或可推論簡單的線條若運用到公仔設計上，它或許能夠指涉到「兒童」這一 意象。具體而言，線條是兒童學會表達與記錄視覺過程的首要方式。當他們透過 簡單的線條來紀錄生活或成長時，這樣的創作是最自然且不做作的。因此，當我 們看到以簡單線條作為設計考量的公仔時，亦可能被召喚起兒時純真的想望。
除了線條，粉嫩的配色亦是受訪者普遍提及的「可愛元素」。若搭配「十 字型語意色彩形象尺度表（語調分布）」以及「十字型語意色彩形象尺度表（色 彩分布）」兩表，可協助我們瞭解「可愛」元素和「粉嫩色彩」相互作用的結果。
22 參考網頁http://vr.theatre.ntu.edu.tw/fineart/chap04/chap04-03.htm
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此兩個表格是以兩組色彩學上常用的對立語詞形成十字軸，並劃分成四個象限。
它們分別為「柔和與強烈」以及「暖色和涼色」。
圖 4- 15：十字型語意色彩形象尺度表（色彩分布）
（資料來源：鄭國裕、林磐聳，2004：116）
透過比對色彩形象尺度表上的色彩分布圖，本研究整理出所採用樣本的相 關語意構連如下表：
可愛公仔 採用色調 語意構連
天藍、白、紅、黃 清爽、輕便
白、紅、粉色、黃 清爽、輕便、嬌美
橙黃、紅 輕便
象牙色、紅、黃、白 清爽、輕便
粉色、白、黃 嬌美、清爽、輕便
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可愛公仔 採用色調 語意構連
黑、紅、黃 呆板的、輕便
（由上至下，左至右）
怪醫黑捷克：黑 小蘭：象牙、紅 火之鳥：黃、紅 小白獅：白、粉 原子小金剛：米、黑、紅 皮諾可：紫紅、紅、黃、米
黑捷克：呆板的 小蘭：浪漫、輕便
火之鳥：輕便 小白獅：清爽、嬌美 小金剛：優雅、輕便、呆板
皮諾可：優雅、輕便 魯夫（左）：米、紅、藍、
黃
喬巴（右）：巧克力色、粉
魯夫：優雅、輕便、呆板 喬巴：古典、浪漫
黃、駱駝色 輕便、自然
綠、白 涼爽、清爽
天藍、白 清爽
黑、白 呆板、清爽
奶油色、米、黃、紅、白 浪漫、優雅、輕便、清爽
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圖 4- 16: 可愛公仔的色彩與形象構連表
（資料來源：本研究整理）
透過上表的語意構連整理，我們不難發現本研究所採用的可愛公仔在色彩 上大多使用黃、紅、粉色以及白等四種色彩為主；其中，色彩所構連的語意又大 多落在「清爽的」、「輕便的」、「嬌美的」以及「浪漫的」等象限上。若我們再輔 以圖 4- 8 的語調分布象限圖，可輕易發現在每項語意的背後均指涉了相關的語意 形象，如：「嬌美的」象現中亦包含了「稚氣的」、「可愛的」、「甜美的」、「天真 浪漫的」等等。
可愛公仔 採用色調 語意構連
米色、紅、青、橘 優雅、輕便
粉紅 嬌美
白 清爽
茶色、駱駝色 華麗、自然
中灰色、黃 灑脫、輕便
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圖 4- 17：十字型語意色彩形象尺度表（語調分布）
（資料來源：鄭國裕、林磐聳，2004：116）
從符號學的分析觀點出發，我們可將「色彩」理解為構成「意符」的基本 單位之一，利用「十字型語意色彩尺度表」作為參考的依據，我們可歸結出市場 上受歡迎、可愛的公仔大多使用柔和的色調作為配色與設計的基礎，因為這類型 的顏色可以讓人們被公仔所吸引。以紅遍世界各個角落的 Hello Kitty 為例，其主 要所使用的色彩為白色與粉色為主。另外，再別上一朵玫瑰紅的「蝴蝶結」在頭 上。由前經驗所知，白色具有「清爽」而粉色、玫瑰紅則是具有「嬌美」的語意 指涉。在「清爽」和「嬌美」的語調分布上，則又含括了「甜美、可愛、楚楚可 憐、簡單、純淨」之語意感受。關於此部分之語意感受，即意指，將於下段的「感
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受與聯想」段落做深入分析，本處將不再贅述。
本研究受訪者 S3、S4 和 S5 便直言粉嫩的公仔配色能夠和「可愛」來做直 接的語意指涉。
小桃就很可愛，因為它是粉紅色的，所以很多女生都會喜歡……美樂帝的 話是因為它的耳朵是粉紅色的。（所以只要是粉粉的，你都會覺得他可愛？）
對。（S3）
美樂帝是因為他粉紅色，然後很少女的形象，就是他是粉紅色，像小女孩 阿，她一看到粉紅色就會覺得很喜歡，就像我小時候也很喜歡一樣。（S4）
美樂帝的話就是那個耳朵跟粉紅色啦～她那個耳朵還會折一個，我超喜 歡……其實青蛙本來很醜，被它畫的這樣是滿可愛的。對阿，就是圓圓的 阿，然後他的綠綠，滿粉綠的啦～色調還不錯……三麗鷗的都是很粉阿。
它還有一個雙子星也是很粉，很可愛。（S5）
值得關注的是，受訪者 S5 於訪談中特別提及使用粉嫩色系以外的顏色，
（如紫色）讓她對於原本慣用粉紅粉嫩色系的凱蒂貓產生了距離感。紫色作為「優 雅的」語意指涉，隱含了「華麗」的感受。因此，讓消費者產生了疏離感。由此 可見，色彩配色在營造可愛感上，著實扮演了重要的角色。
KITTY 當然就是揪揪阿，而且很粉阿。她無論什麼系列的，其實我都覺得不 錯～她之前有出那種紫色系列的，那種我都覺得很不錯～只是他給我的感 覺就是有一點高不可攀，太貴了，太貴氣的感覺，比較沒有親和力。（S5）
在分析了線條、色彩的符號意指後，接下來將透過「形態」此一符號單位 來做可愛符號的意指分析。透過八位受訪者的深訪資料，歸節整理出可愛公仔在 形態上的元素。它們包括了：圓滾滾的身體/頭/臉、大頭小身、四肢短小、瞇瞇 的眼睛、大大的眼睛等五項特徵。以下，將逐一分析說明。
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受訪者 S3、S4、S5、S7 以及 S8 均明確地點出「圓圓的」特徵是他們覺得 可愛的關鍵。當中，S4 基於卡通設計師的身份，更明確地提出「圓圓的」這個 元素，是讓人喜歡且願意接受的主要元素。
我覺得圓圓的臉就是基本上就很討喜。我喜歡圓圓的東西，就潛意識的話。
像眼睛阿，圓圓的。鼻子也圓圓的。然後頭髮這個也是圓圓的阿。所以我 喜歡圓圓的。就像小叮噹很熱門，他也是圓圓的阿。我覺得可能每個人本 身就喜歡圓圓的有關吧。再來，其實 OPEN 將他是 LEADER 吧。而且在於他 的彩虹頭是很好辯識的。他的特徵最主要就是那顆彩虹頭，有這個畫龍點 睛的效果。（如果說沒有彩虹頭，你還會覺得他可愛嗎？）可愛阿！因為 圓圓。我覺得娃娃只要是那種矮矮、短短、胖胖的、圓圓的，我就覺得很 可愛。（S4）
竹輪的話...她就是胖胖圓圓的。胖胖圓圓的就還滿可愛的。他（維尼 熊）的身體，身體比頭還要大，胖胖的身體。（賤兔）他眼睛就是瞇瞇眼，
然後有圓滾滾的身體。（S3）
我喜歡他（LOCK 醬）變成圓圓的造型[頭冠變成圓形]那一個造型我很喜歡。
（S5）
奶油獅，跳舞的時候很可愛，會讓人看了會微笑。（是因為笨拙嗎？）不 會不會，是很靈活的。（靈活跳舞的舞姿。相較於 OPEN 將，OPEN 將跳舞跟
奶油獅，跳舞的時候很可愛，會讓人看了會微笑。（是因為笨拙嗎？）不 會不會，是很靈活的。（靈活跳舞的舞姿。相較於 OPEN 將，OPEN 將跳舞跟