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第二節 Baudrillard 的符號消費理論
針對「消費」，Faber & Ronald（1992）如此定義──消費並不只是獲取物品 的一種方式，對消費者來說，它同時也具有鼓舞信心、表達自我、降低挫折感、
逃避令自己不愉快的事等功能（邱魏頌正、林孟玉，2000）。
符號消費的提出者 Baudrillard 將「消費」的概念衍生，進一步提出了「物 必須成為符號，才能成為被消費的對象」。意即：消費者購買產品時，不僅是消 費「物」的價值，其實也消費了「物」的符號價值（孫秀蕙、馮建三，1995；星 野克美，1988）。任何東西若想要成為消費的對象，它們就必須先變成符號（Sharpe，
2003；盧嵐蘭，2005）。具體而言，Baudrillard 認為資本主義下的消費脈絡使得消 費者不再消費「物」的使用價值；反而，他們大量消費「物」背後所隱含的「符 號價值」。
他進一步將「符號消費」放置到後資本主義社會脈絡來說明：過去，由馬 克思所提出的商品「使用價值」逐漸被汰換成「交換價值」；之後，又被「符號 價值」所取代了。消費行為的背後不再是以物品的使用價值為主要目的，而是變 成具有差異性的符號價值。因此，當代的消費者總是把商品視為具有象徵意義的 物品（Featherstone, 1992）。葉珊雯（2009：2）除了肯定「物」的符號價值，她更 進一步地提出了「符號在理解文化經濟上的重要性在於，一方面消費的目的是在 消費符號，而另一方面消費商品的生產是在創造符號價值。」即言之，商品除了 激發人們的慾望進而消費，它也不斷被創造出更多的慾望來吸引消費者來消費。
這是一個持續且不間斷的過程。Baudrillard 便認為後現代的消費者永遠不會滿足，
越消費就越想要消費（Bocock，1993/張君玫、黃鵬仁譯，1995）。
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隨著文化工業的興起，商品本身所賦予的符號價值，可彌補消費者對「社 會地位」、「風格」或是「品味」慾望的想像（王淑慧、何明泉， 2006)。這些慾 望或想像的投射，輕易地在後現代的符號消費脈絡中被實踐出來。星野克美
（1998/黃恆正譯，1990）認為符號消費研究最重要的就是探討消費者的動機和意 識如何與新商品或熱門商品的符號現象連結。
就動機而言，林信宏（2003）指出現今的消費觀已經不是出於迫切需求或 是基於必要性才行動，而是一種超乎必要性的慾望行動。對現代消費者而言，符 號消費的意義掏空並取代了產品的真實消費。消費者出於「慾望」而買下商品，
這個商品最後給於消費者在心理上的滿足大於商品實質本身。他們在購買的過程 中得到了流行、與眾不同、吸引他人目光、引人羨慕…...等的「副產品」。
郭良文（1988）指出，商品符號以盛大或者展示的型態出現，滿足了消費 者擁有該符號價值（意義）的慾望性消費。另一方面，Bocock（1993/張君玫、黃 鵬仁譯，1995）認為在現代西方資本主義的富裕社會中，消費受制於一種象徵戲 法（play of symbols），而非物質需求的滿足。因此，「消費是建立在『匱乏』的概 念之上的，人們總是欲求所缺乏的；並且，滋養著永遠不會滿足的慾望。」 （Bocock，
1993：106/張君玫、黃鵬仁譯，1995）。人們透過慾望的追求，達到「滿足」的實 踐。
除此之外，孫秀蕙、馮建三（1995）等人亦認為商品能夠反映人際之間的 情感，連結基本的社會關係，並透過個人或集體意義的詮釋，建構商品文化與價 值觀。甚至，商品能夠擬人化，化身成美麗、慾望等意義客體，提供消費者做符 號消費。Abercrombie & Longhurst （1998）更直言，「影像獨立出原本純粹事物的 影像而具有獨立的生命，猶如衣服不再只是衣服而是生活品味的象徵，車子不再
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只是車子而是身分地位的表徵（轉引自張玉佩，2005：49）。」
綜合以上論述，本研究以為後現代的消費脈絡，消費者買的不再是商品的 使用價值，而是商品背後所指涉的意涵（即符號價值）。商品作為一個展示性的
「物」，它已經完全被符號價值所取代。符號背後所隱含的慾望投射讓消費不斷 地重複進行。隨著文化工業興盛生，商品背後的價值被地位、品味所替代，其「符 號價值」遠超過商品本身的「使用價值」，一種類似「認同的建構」於過程中孕 育起來。
Bauman（2004）除了肯定消費是慾望的投射，他認為消費也是自我認同的 形構、彰顯社會地位的過程。李佩真（1998）在其研究中明確指出，許多的消費 研究與認同感有關（Lunt & Livingstone, 1992; Warde, 1994; Bocock, 1993）。人們會 透過消費模式中的符號使用來建構他們的自我感與認同感（Kellner, 1992）。人們 也會透過對商品符號的差異化消費及多元選擇，滿足社會和自我認同（張惠嵐，
2008）。針對認同感，Baudrillard 認為消費過程不是為了滿足既存的需求，而是透 過展示自己所買的物品，創造並保持了一種認同感（Bocock, 1993：104）。他認 為消費是一個主動的過程，牽涉到集體與個人認同感的建構。值得關注的是：這 個認同感是人們自己主動去建構的。意即，購買者想要透過展示自己所買的物品，
來創造出他們是誰的意義。
若將此符號消費的概念拉到「迷」研究，邱莉雲（2005）在「名牌迷」的 研究中提及，「名牌迷」藉由消費來炫耀自我獨特性、消費能力及品味，並於同 儕間獲得「虛榮感」。這是典型透過消費獲得認同感並且滿足了慾望達到了「有 品味」的社會觀感的例子。由此可見，個體透過物質與符號資源的迷亂變化，來 呈現他們想要呈現在他人面前，或被認定的形象（Slater，1997）。
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Hello Kitty 迷時提出 Kitty 迷的消費主要奠基於對「可愛」形象的著迷，而非產品 的實用功能。由此可見，符號消費作為一種日常脈絡中的具體實踐，它除了在建 Bourdieu（1984）在其《區辨：品味判斷的社會批判》 （Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste）一書中所提到的「區辨」10（distinction）概念類似。他 認為消費使人感覺自己和別人不同，而這種消費模式有助於區別出自身的生活方 式（Bocock，1993/張君玫、黃鵬仁譯，1995）。此外，Slater（1997）認為消費是 受到購買能力所規範的。因此，人們能夠利用商品建立認同以及生活型態11。這──陳坤宏（2005：136）
10區辨(Distinction)：Bourdieu 的區分有兩種：「社交領域中的區分」和「不同團體取得資本的區 分」。後者指涉的是法國的「舊金錢」世家（old money families），他們不像北美、歐洲的暴發戶 那麼「奢華」，但他們把欣賞精緻藝術當成排外的機制。他們認為暴發戶品味粗俗；因此，舊世 家透過這種發誓保留了社會和文化的「區別」（Bocock，1993）。值得注意的是，本研究僅採用第 一種「社交領域中的區分」作為符號消費討論的依據。
11 生活型態：生活型態是常規化的實踐行為，這些慣例被融入穿著打扮、飲食、行為模式和偏 好與他人互動的環境習慣中……個體行動的脈絡越是後傳統，生活型態和自我認同的深刻核心越 是相關；並影響著自我認同的建立與重建（Giddens, 1991:81）。
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Fiske 便指出，文化商品必須要有受眾的參與解讀，才能產生完整的意義與 消費。他認為，日常生活是民眾閃躲、抵抗以及顛覆文本主流意義的文化場域。
消費者是以「創造」的方式來使用訊息，他們在日常生活中創造出屬於自己的意 義以及愉悅的感受（轉引自邱魏頌正、林孟玉，2000）。
Abercrombie & Longhurst （1998）更具體地說明了生活型態如何透過消費實 踐出來。他們認為現代的消費主義不再滿足於物質肉體的追求，而是更進一步地 追求填補情感(emotion)的空虛。其實踐的方式是透過想像的力量並結合對外表、
打扮與行為的自我轉換而獲得滿足（轉引自張玉佩，2005）。此外，孫秀蕙、馮 建三（1995）亦認為消費者在消費了商品符號後，能夠透過想像得到愉快的經驗，
也可以閃躲社會規範；甚至，能夠透過消費挪用原始符碼意涵，產生多義性的詮 釋。
後現代主義者認為，個人在商品的消費過程中，並不是真的透過選擇、購 買或使用商品，他們其實是透過商品得到想像式的樂趣，並滿足現實生活 中無從遭遇到的經驗，這可被認為一種心靈式的享樂主義。後現代主義者 認為，藉由符號消費，閃躲社會秩序或階級控制所產生的愉悅，是一種相 當特殊的嘉年華經驗。人們可以從陳腐的習俗、主流規範與僵化的生活型 態中解放出來。另外，消費者也可以透過挪用原始的符碼意涵，將訊息轉 化為多義的開放性文本（polysemic openness）文本。
──孫秀蕙、馮建三（1995：89-90）
綜合以上論述，我們可以發現「閃躲」以及「愉悅」是促發人們持續消費 的原因。他們透過消費符號所指涉的意義來達至閃躲以及愉悅的快感。此外，孫 立群（1999）的研究亦呼應了以上論述。他認為，消費的目的不僅是滿足需求更 重要的是滿足了消費者想像的愉悅。
林信宏（2003）更進一步指出，消費者購買商品的價值在於讓想像實體化，
尤其「流行」文化本身具有短暫性的特性，更加影響了消費者想要炫耀的心理。
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這些人為了享樂、為了人前炫耀的動機而購買具社會和符號意涵的商品。這些消 費都是有助於建構自我形象、形塑有別於他人的生活型態。透過符號的消費，人 們能夠從中獲得幻想性的愉悅、閃躲的愉悅、符碼的挪用以及慾望的實踐等「副 產品」作為他們消費背後的犒賞、慾望的滿足。
符號消費除了前述的「認同感」、「慾望的投射」以及「生活型態的展現」，
Bocock （1993/張君玫譯，1995）也提出了「差異性」的概念。他認為團體行為 的認同感會影響消費的模式，因為消費模式可以用來維持和凸顯團體之間的差異 性，劃清各團體間的界線，標示出團體的成員和「外人」。另外，Warde 就在其 研究中指出「消費明顯受制於團體壓力，並高度整合於集體文化中，因而會在特
Bocock （1993/張君玫譯，1995）也提出了「差異性」的概念。他認為團體行為 的認同感會影響消費的模式，因為消費模式可以用來維持和凸顯團體之間的差異 性，劃清各團體間的界線，標示出團體的成員和「外人」。另外，Warde 就在其 研究中指出「消費明顯受制於團體壓力，並高度整合於集體文化中，因而會在特