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第三節 符號消費
「消費」最原始的功能，是為了滿足人們的需求。透過彼此間的「物物交 換」來維持生活所需（林宜蓁，2010）。然而，隨著消費意識的抬頭，消費者不 再是被動地接受企業所生產的商品；反而，她們採取主動的方式獲取她們的生活 所需。消費者透過具有符號意涵的商品建構出自身的社會地位與階層（邱魏頌正、
林孟玉，2000）。至於生產者，它們透過所生產的商品，創造了商品的價值。而 這個商品的價值已經不再侷限於物品的本質，而在其所代表的符號（林宜蓁，
2010）。」他們認為，消費者已經跳脫出被動接受產品的角色，消費者藉由具有 符號意涵的商品來建構自身所處脈絡的社會地位。
針對此概念，符號消費概念提出者 Baudrillard 亦明確指出後現代的消費者 永遠不會滿足。「她們越消費，就越想要消費（Bocock，1993：106）」。由此，我 們可以輕易地看到處於當今脈絡的消費者正是以一種後現代的符號消費模式在 進行消費。透過消費商品符號，來獲得符號背後所產生的意義指涉。在深入討論 符號消費的意義指涉之前，本研究以為先瞭解本研究文本之消費行為，有助於我 們在後續的討論中更清楚地掌握 OPEN 迷群的符號消費樣態。值得關注的是，本 節所討論的「符號消費」不僅是迷群對於所迷的「符號」（即 OPEN 將家族表徵 的「形象」或「造型」）」進行消費，他們更具體地透過實際的金錢消費來滿足自 身的慾望投射。
承前，本節將透過受訪者的深訪資料來做整理歸納，並整理出三個構面來 分別討論 Baudrillard 的「符號消費」。首先，透過瞭解她們消費背後的考量來協 助我們理解促發她們掏出金錢進行消費的原因為何。之後，透過實際的金錢消費，
可望瞭解她們消費了什麼？而這些「物」背後所隱含的符號意指又是為何？最後，
回扣本研究問題───符號消費之於迷群的意義又是什麼？
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（一） 迷群消費背後的考量因素
透過受訪者的深訪資料所做的整理與歸納，本段將由三個面向來說明本研 究文本之迷群在消費時所作考量的因素。它們分別為：1. 區域限定、限量的魔 力； 2.實用導向的消費考量以及 3.其他考量。
1． 區域限定、限量的魔力
Wahab et al. （1976）將「目的地行銷」定義為企業或政府機關在選定了之 潛在觀光客後，會與其所選定的對象作溝通並確保其所設計的商品能夠影響觀光 客的慾望、需求、動機以及喜好；甚至，讓她們接納並消費該產品，以達到自我 滿足並達成企業目標。另外，Urry（2002）亦表示，「觀光客是帶著慾望來消費 觀光景點的符碼的。此經驗的建構來自於符號的消費與收集（Urry，2002/葉浩譯，
2007）。因此，本研究以為，當觀光目的地的商品變成另一種符碼，人們傾向於 透過消費這個符碼來達到其慾望、需求上的意義指涉。於是，觀光地區的商品儼 然成為人們「到此一遊」的證據；尤有甚者，成為人們消費的目標。Urry 便直言，
「觀光旅遊可以說是一種蒐集符號的過程（Urry,2002/葉浩譯，2007）。
本研究受訪者 S2、S3、S4、S6 以及 S8 均分別表示，她們對於區域限定的 商品是具沒有抵抗力的。S2 受訪者作為本研究受訪者中最冷靜的消費者，她的 論述在本段更彰顯了「目的地行銷」之於其消費行為的影響。她直言，「那個地 方限定的 OPEN 將，那如果你看到他的圖案是比較喜歡的，就會想買」。
我們之前就有去那裡玩，那裡的 7 就會有當地比如說台中或什麼，那個地 方限定的 OPEN 將，那如果你看到他的圖案是比較喜歡的，就會想買。比如 像我們之前去日月潭，就有日月潭限定的 OPEN 將。那他後面畫的圖案就剛 好是我們去的地方的風景，就覺得這樣就的確滿值得紀念的。所以會想要 買那種東西。像是杯子拉、馬克杯之類的。（S2）
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之前有在高雄夢時代買那個木牌，有點像明信片，但就是一塊木板可以掛 著，然後可以著色。然後因為他是 OPEN 將，然後背景是夢時代。因為夢時 代本來就是她們那個....旗艦店。所以，就覺得那個還蠻有紀念性的。第 一次去的時候會買。（S2）
區域限定的阿，或者是娃娃、或是木頭的明信片、或是衣服，就是觀光景 點才會賣的東西，所以一般就是 OPEN PLAZA 買不到的。（S3）
如果是有收藏公仔阿或是玩具公仔、玩偶那些人，價值觀上都會覺得收集 玩偶或公仔會比較值錢吧。我可能也是這樣認為，所以她有出公仔或玩偶 我都會收集。每一款都會收集，如果他是地方限定版，我更會收集。（S4）
憑良心講，我真正擁有的娃娃就是那個清境的那隻，可是那個不是我買的。
那是我弟幫我買的，因為他剛好有去。那我會覺得他滿可愛的原因，是因 為他的衣服[綿羊裝/見圖 4-4]啦～
會因為是這樣子[區域限定或限量]的話，本來覺得不想買，然後就會又買 了。（S7）
清境那邊會出那邊專屬的阿。所以我就會叫她們幫我帶。（S8）
圖 4- 13：OPEN 將清境限定公仔
（資料來源：OPEN の魔法星球官方網站）
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除了區域限定，季節限定的商品或是主打限量的商品亦是這群死忠 OPEN 將家族粉絲大量消費的商品。根據 TNS 市場研究顧問公司（以下簡稱 TNS）於 2007 年 10 月 29 日發表於《動腦雜誌》的一份市調報告21指出，過去的消費者僅 會視產品的功能性作為消費考量。但，由於現今廠商的行銷手法層出不窮，她們 透過加入品牌個性、故事、形象等方式，以「限量」的思維來鎖定相關消費者，
讓她們產生更多的購買理由。
TNS 在其調查報告中指出，消費者普遍基於「自己喜歡」為首要購買限量 商品的理由，緊接著的消費理由分別是帶給自己「與眾不同」的感覺以及「產品 的設計」（見表 4-6）。
表 4- 14: 消費者購買限量商品的原因
（資料來源： http://www.brain.com.tw/news/NewsNotPay.aspx?ID=9670）
由本研究受訪者於深訪中的資料顯示，本研究受訪者 S1、S2、S3 以及 S4 呼應了前述市場調查報告中「自己喜歡」以及「產品設計」的購買理由。
21 參考網頁：http://www.brain.com.tw/news/NewsNotPay.aspx?ID=9670#ixzz1v18Psv8z
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這個就還滿可愛的[龍年限定門神造型]。因為它又有特別說搭到過年。這 種東西就會想要留。因為龍年也是 12 年才一次。就類似這種感覺……像今 年不是就有那個兌換文件夾嗎？那種就會去拿。第一就是有限定的感覺，
然後就是質感還不錯……（S2）
去年過年一對門神的 ICASH，我買了至少五到六組。買來收藏，然後....
六組有。我自己用一組，我姐那邊又一人一組。買了快十組。就可愛阿，
因為她又是限量的，重點是很可愛所以我才買。因為他們有限量，有些地 方買不到。然後有時候我們去哪個店看到她還有我們就會趕快買。然後還 有一個那個悠遊卡貼。那個我也會買，可是我也會看圖案。不可愛的我不 會買。我不是那種有就狂買，我會看。如果那個圖我就會買。不喜歡我就 不可能買。可是 OPEN 的我會看，因為有些 OPEN 的圖確實滿可愛的。就是 設計的真的好。像他有一個滑鼠墊，我就覺得可愛。那個我有買。那個我 就單純覺得可愛，所以我就買。我可能會買的就是不太可能會有的東西。
像是那個 LOCK 的放刀的，一般買不到就會想買，就是特殊設計。主要還是 看他的造型，同樣都是那個東西一定會有做到比較好看跟比較不好看。(S1) 我覺得那個東西[音箱公仔]是期間限定，價值就在它是期間限定，以後不 會再出同樣的東西。所以，看到「期間限定」四個字，我就一定要收集。
動機就是這個而已阿。因為期間限定就會覺得以後不會出阿。所以現在就 一定會集這樣子。（S4）
其中 S3 更直指是因為季節（草莓季）限定的關係，讓原本就喜歡草莓相 關元素商品的個人，更想要擁有這個草莓季限定的 OPEN 將公仔。
因為我很喜歡草莓的東西……像那個草莓抱枕，就有一顆草莓，然後上面 有 OPEN 將，而且又是草莓季限定的商品，所以就會想要買。（S3）
另外，作為高雄和台中的迷群意見領袖，S5 和 S4 特別提到她們對於「商 品限量」的想法。他們倆人均認為限量是殘酷的，唯有提早行動獲得限量的商品 才能避免事後遺憾。他們倆人的論述雖沒有直接回應到實際消費行為，但在對於 狂熱迷群的消費行為上，受訪者提供了一個參考的方向。
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我會先以娃娃為主，因為公仔跟娃娃是比較實體的東西。我覺得就是代表 那個卡通人物。所以我會買。然後其他的文具，像印刷的這種就是文具類 我會放在比較後面才會買。因為他的量很多，不可能很快就賣光了。可是 公仔跟娃娃他基本量就很少，可能你現在不買，後面可能會買不到。（S4）
讓大家知道這個新產品，喜歡的就趕快去買。不然限量是殘酷的。因為我 們以前我還沒有開粉絲專頁的時候，有無名我也是盡量傳，或者是私下幾 個同好我覺得他會買的，我就趕快告訴他說這個產品，我去買了，看你有 沒有要買。就這樣子互相告知。他先看到，他也會跟我講。你也知道，限 量是殘酷的。再來就是怕說你現在不買，你以後就會網拍貴了。所以，當 下原價可以買到時，就買。因為有些人不會在夢時代買，有些人在 7 買，
每一間 7 可能只會進貨一個，那我當然要馬上跟你講，你去買。（S5）
2． 實用導向的消費考量
除了前述所提及的區域限定、季節限定以及限量商品，本研究文本之受訪 者普遍認為她們是以產品的「實用性」作為首要的消費考量。對於日漸增多的 OPEN 將家族品項，幾乎每一位狂熱的迷均表示無法再一如過往，予以全數收集。
除了前述所提及的區域限定、季節限定以及限量商品，本研究文本之受訪 者普遍認為她們是以產品的「實用性」作為首要的消費考量。對於日漸增多的 OPEN 將家族品項，幾乎每一位狂熱的迷均表示無法再一如過往，予以全數收集。