第二章 智慧型手機產業分析
第一節 智慧型手機產業五力分析
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圖 2-4：全球智慧手機平均銷售單價預測
資料來源：Canalys forecasts, Smart Phone Analysis, August 2014
第一節 智慧型手機產業五力分析
五力分析模型(圖 2-5)，主要是透過五種不同力量的競爭強弱，來觀察 產業當下的競爭程度，並協助企業進行定位，了解企業本身所處的位置、
自身所擁有的優勢以及面臨的問題有那些，藉此來建立企業的競爭策略進 而改變競爭優勢。而這五種力量分別是：
上游供應商的議價能力 (Bargaining power of suppliers)
下游購買者的議價能力 (Bargaining power of buyers)
潛在競爭者的威脅 (Threat of new entrants)
可替代品的威脅 (Threat of substitute products or services)
與既有競爭者的競爭狀況 (Rivalry among existing competitors)。
上述五種力量的相互作用力道，決定了企業所處市場的吸引程度：
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激烈競爭的市場會導致相對低的獲利
溫和競爭的市場往往提供較高的獲利
圖 2-5：The Five Forces That Shape Industry Competition
資料來源： Porter (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
本文所探討的品牌智慧手機產業，透過五力分析模型的觀點，將相關 業者彙整如圖 2-6 所示，以下便針對五力分述之：
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圖 2-6：智慧手機產業五力分析模型
資料來源：本研究整理
一、上游供應商的議價能力
一般而言，供應商可以透過商品供給的數量、單價或者是替代料的選 擇多寡、改變客戶的重要性等方式，來改變議價的能力。根據 Porter 的理 論，供應商在下述狀況時，通常會有較高的議價能力：
產品為供應方的市場，僅由少數的幾家供應商提供給下游的購買 者，供應商不需要與其他替代產品競爭。
購買者不屬於供應商的重要客戶，因此供應商並不需要刻意拉攏 該購買者。
供應商所提供的商品，在購買者原料中占舉足輕重的地位
供應商所提供的產品有其獨特性，如果要更換其他供應商的產品，
則需要所付出極高的轉換成本，特別是發生在供應商所提供的是
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產品綁定了特殊規格。
供應商進行垂直或水平整合，擴大了供應商原有的商品種類以及 服務能力，進而擠壓到購買者。
智慧手機的硬體關鍵零組件，依據表 2-1 大概可以分為三大類：
1. 顯示(Display)與觸控(Touch)
包含顯示模組(LCM)以及觸控模組(Touch)。
2. 半導體(Semiconductors)
包含基頻處理、應用軟體處理器、藍芽/WiFi/GPS 等 IC，電源控 制 IC 以及相關記憶體等。
3. 零組件
包含了相機鏡頭、相機模組、殼體機構件、軟硬板、電池及相關 聲音元件等。
除了上述三類的硬體零組件外，還有屬於軟體面的手機作業系統，以 及相關的智慧財產授權(IP Licensing)，以及提供手機組裝服務的業者。
其中第一類的顯示與觸控元件以及第三類的相關零組件，因為大陸地 區內需的快速提升以及政府策略性的扶植，紅色供應鏈的崛起相當迅速，
在相關的佔比中已經迅速提升，依據表 2-2，紅色供應鏈在 2013 整體科技 硬體產值市佔以經來到 15%，與台灣的 32%越來越接近。
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致零組件到廠的價格(Duty Delivery Paid to Factory, DDP Factory)差異更大。此外，海外廠商的進口零組件如果發生不良品需要退回時(Return Materials
International Taiwan China
1 Display & Touch
LCM Japan Display
Samsung Electronics Sharp
LG Display
Innolux AUO CPT
HannStar Display
BOE Tech Tianma CSOT CEC-Panda Touch Screen
Nissha Printing TPK Winteck YoungFast
Truly O-Film 2 Semiconductor
Baseband
Application Processor Connectivity
(BT/FM/Wifi/GPS) Power Management IC
Memory Samsung
Hinix 3 Components
Camera Lens Kantasu
Samsung Techwin
Largan Genius
Phenix Optics Crystal Optech Camera Module
LG Innoteck Sharp
Lite-On HonHai Primax
Sunny Optical Truly BYD O-Film
ME Huan Hsin Foxconn
Catcher
BYD Janus
PCB/FPC Fujikura
NOK
Samsung SDI LG Chem Sony Panasonic
Cheng Uei Simplo
Acoustics Knowles
ADI
OS Provider Operating System Google Microsoft
MTK Spectrum
Hisilicon Key Part Category Key Parts
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Authorization, RMA)，其冗長的海關退關手續以及導致的資金資壓，也是紅 色供應鏈的廠商愈來越有優勢，這也說明政府政策對於產業競爭態勢改變，
擁有相當的影響力。
因此針對表 2-1 所列的第一類的顯示與觸控元件以及第三類的相關零 組件供應商，在國際大廠、台灣廠商以及大陸紅色供應鏈的交互作用下，
上游供應商的議價能力，從以往供應商議價能力中到高，目前正逐漸變小 當中。
表 2-2： 2013 年科技產業供應鏈大陸與台灣廠商比較表
資料來源：Company data, Display Search, Gartner, IDC, Barclays Research estimates 2014
關於表 2-1 中第二類的半導體元件部分，包含基頻處理、應用軟體處 理器、藍芽/WiFi/GPS IC 以及電源控制 IC 等，以往高通(Qualcomm)挾著軟 硬體以及智慧財產權相關的優勢，幾乎是一家獨大的局面，即使 Intel 或 Samsung 等大廠，也無法撼動其獨佔市場的狀況。但近年隨著聯發科、展 訊、海思等晶片供應商的加入，再加上 SoC (System on Chip 系統單晶片) 的技術進步，主核心晶片除了原有的基頻外，藍芽與無線網路等原本獨立 晶片均可合併到單晶片當中，連同功能線路也均能共用，整體的體積大幅
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出所謂的「公版架構(Reference Design)」提供 Turn-key solution，將手機單 晶片與各項零件匹配針對作業系統進行調適及最佳化，手機製造商可以在 後也跟進在新興市場推出所謂的 QRD (Qualcomm Reference Design)，但仍 無法扭轉此一頹勢。因此半導體類的上游供應商的議價能力，從以往供應 商議價能力高，目前也逐漸變小當中。關於智慧手機作業系統部分，根據圖 2-7 以及圖 2-8 資料所示，Android 作業系統幾乎囊括了 80%以上的市占率，由於 Google 的 Android 作業系統 是採用「零授權費」的方式，而其他作業系統如 Apple iOS、BlackBerry 或 Microsoft Windows Phone 因為屬於封閉作業系統，且對於授權對象以及權 利金有特定的商業考量，因此手機製造商多不會刻意採用。總結來說，手 作業系統的上游供應商的議價能力，因為大宗的 Google Android 採取「零 權利金」的方式，所以供應商議價能力幾乎為零。
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圖 2-7：智慧手機作業系統市佔預測
資料來源：Canalys forecasts, Smart Phone Analysis, August 2014
圖 2-8：智慧手機作業系統累計市佔預測
資料來源：Canalys forecasts, Smart Phone Analysis, August 2014
關於智慧財產授權(IP Licensing)供應商部分，此部分需求主要來自美國 以及歐盟等智慧財產權觀念較為先進的國家或地區。輸往美國以及歐盟主 要國家(英、德、義、法、西、荷等)的智慧手機產品，必須確保本身搭載的 相關智慧財產權，皆取得合法授權，才不會發生被海關扣關的狀況。而根
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據市調機構的統計，美國以及歐盟主要國家的智慧手機市場已逐漸飽和而 成長放緩，接下來幾年的市場主要成長力道將會來自新興國家(圖 2-9)，包 含：
中國
印度及東南亞
俄羅斯及中東歐
中東地區
拉丁美洲國家
這些國家對於智慧財產權的觀念與執法較為薄弱，因此輸往這些地區 的智慧手機，很多業者並未取得合法的智慧財產權授權並繳交相關權利金，
白牌業者仍占有相當的市占率。而近年大陸地區雖然開始強調智慧財產權 觀念，但因為特殊的政經情勢，實際上仍有執法的困難。總括來說，智慧 財產授權(IP Licensing)的上游供應商的議價能力，在這個高度成長的市場 是持平的。
圖 2-9：智慧手機區域市場成長預測
資料來源：Canalys forecasts, Smart Phone Analysis, August 2014
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關於手機組裝服務(Assembly)的業者，雖然相關業者也持續進行上下游 的整合，例如：除了單純的組裝服務，也提供設計的服務(ODM)，以提高 本身的議價能力。但是由於大陸相關廠商為了滿足內地以及海外新興市場 需求，今年快速竄起並擴充產能，組裝服務廠商的上游供應商議價能力以 往為中等，正在持續的下降中。
綜合上述段落討論，本研究將智慧手機上游的供應商，各類別元件的 議價能力變化整理於表 2-3，整體議價能力大但是逐漸變小。
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International Taiwan China
1 Display & Touch
LCM Japan Display
Samsung Electronics Sharp
LG Display
Innolux AUO CPT
HannStar Display
BOE Tech Tianma CSOT CEC-Panda Touch Screen
Nissha Printing TPK Winteck YoungFast
Truly O-Film 2 Semiconductor
Baseband
Application Processor Connectivity (BT/FM/Wifi/GPS) Power Management IC
Memory Samsung
Hinix 3 Components
Camera Lens Kantasu Samsung Techwin
Largan Genius
Phenix Optics Crystal Optech Camera Module
LG Innoteck Sharp
Lite-On HonHai Primax
Sunny Optical Truly BYD O-Film
ME Huan Hsin Foxconn
Catcher
BYD Janus
PCB/FPC Fujikura
NOK
Samsung SDI LG Chem Sony Panasonic
Cheng Uei Simplo
Acoustics Knowles
ADI 4 OS Provider
供應商無議價能力 (Android)
Operating System Google Microsoft Apple 5 IP Licensors
供應商議價能力持 平
Major IP owners Qualcom/Nokia/Micros oft/Motorola/Ericsson
… 6 Assembly
供應商議價能力中
MTK Spectrum
Hisilicon Key Part Category Key Parts
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各類型購買者所佔的比重，依據各國家、地區行動通訊市場的生態，
而有所不同。一般來說，美國及歐洲主要國家為電信運營商主導的市場，
電信運營商的所佔的比重相當高，反之一些新興國家(大陸、東南亞、印度、
等國家)，手機的批發/通路/零售商所佔的比重就相當高。圖 2-10 ~ 2-13 分 別為美國、德國、澳洲以及台灣的智慧手機下游購買者通路結構佔比，以 及主要智慧手機的通路結構佔比。
圖 2-10：美國智慧手機購買者通路分析
資料來源：Kantar World Panel Consumer Market Q1 2014
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圖 2-11：德國智慧手機購買者通路分析
資料來源：Kantar World Panel Consumer Market Q1 2014
圖 2-12：澳洲智慧手機購買者通路分析
資料來源：Kantar World Panel Consumer Market Q1 2014
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圖 2-13：台灣智慧手機購買者通路分析
資料來源：GFK Taiwan_Smart+Mobilephones Distribution Flow 2014
總結來說，下游購買者的議價能力，因為下面的因素，由早期的議價 能力較低，近幾年持續變大中。
美國主要電信業者(Verizon、AT&T、Sprint、T-Mobile)，以及歐洲 電信業者集團(Vodafone、Orange、Deutsche Telecom、Telefonica 等)，利用集中採購或者大量採購的方式，提高自己在供應商議價 能力。
手機晶片供應商如聯發科、高通等紛紛提供公版設計(Reference design)以及 Turn-key system 的方式，降低了智慧手機的設計門檻，
智慧手機逐漸變成標準化商品(Commodity)，替代品的選擇越來越 多。
因為零組件的供應鏈成熟以及大陸紅色供應鏈的激烈競爭，大型 電信運營商或批發商購買者，能獲得較為充足的物料清單 (Bill of
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人口數對比，許多已開發市場的行動通訊普及率均已超過 100%，也就是 1 個用戶擁有 2 個以上的行動通訊門號或手機。因此，隨著中國及印度等國 經濟起飛，手機用戶數量暴增將是指日可待，且其中預料將有許多用戶採 用智慧型手機。
人口數對比，許多已開發市場的行動通訊普及率均已超過 100%，也就是 1 個用戶擁有 2 個以上的行動通訊門號或手機。因此，隨著中國及印度等國 經濟起飛，手機用戶數量暴增將是指日可待，且其中預料將有許多用戶採 用智慧型手機。