替代品的威脅

台灣有線電視數位化工作發展緩慢，長久以來一直存在著政府與業者之間互 相責難的情況，業者認為政策不明因而難以配合，是「非不為也，乃不能也」；

但政府則認為業者仍有可著力之空間，卻著重眼前近利因而擱置數位化計畫，是

「非不能也，乃不為也」。

這樣的雞生蛋蛋生雞問題一直存在著，在這樣沒有結論的爭議中相互指責，

終究只是徒然犧牲國家全體進步之機會。在促使其數位頻道產品成為金牛產品 前，業者如何強化推動 Triple Play 的能力，包括推動網際網路與電路出租兩大產品 市場佔用率，將成為能否成功擴大市場佔有率的關鍵。面對數位化的思維，有線 電視仍多以「製造業」角度而非「服務業」角度思考，但設備與網絡的更新為必 然趨勢，無關政策，應及早完成數位化準備，並依照市場成熟度，盡快規劃數位 發展之階段目標才是。

第二節 替代品的威脅

一、數位有線電視服務之替代品現況與相關議題

Porter（1980）指出，替代品即意味著具有和原產業產品同樣功能之物，因此，

廣義來說，產業內的所有廠商不僅相互競爭，且同時與生產替代品的產業在競爭 著，替代品的存在等於限制了此產業獲利能力的上限。而且必須留意，替代品不 見得都是容易辨別出來的，有時甚至是一個看似關聯很遠的產品產業。辨認替代 品的工作就是要找出能發揮和原產業產品相同功能的其他產品，其中有兩種替代 產品最需要注意，1.能夠順應潮流，改善「產品價格」與「功能表現」的產品；或

是 2.由「高獲利產業」所生產的替代品，因為若該產業競爭加劇，使得成本降低 或績效提升，該替代品的影響力很快的就會在這邊的產業中迅速發酵。

（一）數位有線電視可提供之產品與服務

有線電視在數位化之後，不僅可以播送影音節目，由於數位匯流使得有線電 視能夠與電信、電腦網路結合，除了影音視訊的品質提升，還可以在平台上提供 付費加值服務（如選訊視訊 VOD 或電視商務），原先由電信業者所提供的打電話 與上網服務，在數位化之後也同樣能由有線電視業者提供。賴雅芹（2000）分析台 灣的互動電視，便把這種由資訊、電信與媒體科技匯流而成的新媒體視為同一種 產業，而這種新產業可以透過地面無線、有線電視、直播衛星與電信寬頻網路來 傳送，可知傳輸管道不再是區隔媒體的方法，只要能夠提供相同的服務，便可視 為在同一個產業中相互競爭的替代品。

（二）和數位有線電視存有替代關係之產品或服務

依據美國經驗，有線電視業者發展數位電視服務，最主要的威脅來源乃是衛 星電視（可行動接收之故）與電信業者（市場基礎龐大與財力雄厚之故）。台灣 由於國情不同，衛星電視始終難以擴展其市場佔有率，因此，受訪者普遍認為在 台灣最有可能的威脅是來自於中華電信 MOD，而無線數位電視其威脅力則不大。

然而，從經營數位電視服務所需之節目資源與多媒體、多頻道營運經驗來看，

無線電視業者與中華電信在此方面顯然略遜於有線電視業者一籌；在硬體的傳輸 性能上，也和有線電視不同。因此，無線電視業者與中華電信發展數位電視服務 的經營模式，和有線電視有所差異，如無線電視以發展行動接收服務為主，而中 華電信則以發展隨選視訊服務為主。

1. 數位無線電視

（1）數位無線電視發展現況：政府補助但成效有限

2002 年 5 月時，由五家無線電視共同成立的無線數位電視聯合辦公室開始在 西部地區試播。無線電視在數位化之後，仍繼續提供視訊節目服務，其數位電視 節目的主要特色，是在影音品質上較傳統為佳，包括畫面解析度、聲音表現、畫 面長寬比等等，應與傳統類比電視節目不同，以創造其差異化，但目前數位無線 電視仍以 SDTV 為主，尚未有高畫質的 HDTV 節目出現。

由於無線電波具有公有財與火車頭工業的性質，具有媒體近用、緊急危難通 報的功能，即使目前台灣有 85%以上的民眾必須透過有線電視來收看無線台，但 不可否認無線電視其涵蓋率仍然最廣，因此，政府在發展數位電視上的重心與補 助集中在地面無線電視上。目前五無線台台視、中視、華視、民視與公視共播送 14 個數位頻道，其中並有公視 DimoTV（Digital Mobile TV）可提供行動接收（時速 130 公里以內）。

由公視主導之「建構數位無線廣播電視共同傳輸平台計畫」，是由新聞局提 供相對補助費用，協助無線電視台成立自主營運的共同數位傳輸平台，成為有別 於衛星及有線廣播電視的多頻道服務者，以期有效降低成本，加速數位服務的普 及建設。其計畫目標在於建構全國數位廣播電視轉播發射公共服務系統，並發展 全方位數位無線電視服務（高畫質、多頻道、互動電視、數據廣播、行動通訊整 合服務、Multimedia Home Platform 營運平台），目前則計畫建立台灣的第二單頻網、

高畫質電視（HDTV）和手機接收電視（DVB-H）的試驗項目。

法國產業研究單位 IDATE 曾指出，地面無線電視在類比時代的成本極高，近 年觀眾佔有率逐年下降，數位化是擺脫喪失競爭力的選擇，以法國而言，數位化 之後地面波傳輸到用戶端的成本可從 2.27 歐元降低為 0.4 歐元，可望落於衛星與有 線電視成本之間。但是，這樣的節約效果，必須等待類比頻道完全終止收回後才 能出現，在業者仍然進行類比與數位同步播出（simulcast）階段、等待用戶端逐漸 轉換無線數位電視到顯著普及度（大約 85%）前，這種節約利潤是不會出會的（程 宗明，2001）。

因此可以想見，數位化對於無線電視台來說不僅只是對於政府政策的配合而 已，對無線電視本身的營運來說更是未來能存續與否的利器，但在其成效湧現之 前有其過渡醞釀期必須撐過。不幸的是，台灣無線電視自 2001 年起在收視佔有率 與廣告營收上都已被有線電視所超越，失去原有的電視市場霸主地位，加上發展 數位地面無線電視必須更新電視台原有的一切技術設備，包括天線、發射機、傳 輸線路、數位攝影棚、發射機連接線路、數位編碼器與解碼器等等，比起發展數 位有線電視和數位衛星電視的困難度來得更大，普及度有限的情況下，傳送成本 的節約效果都還沒出現，遑論能推出其它付費服務且帶來新營收，在這樣的情況 下，無線電視台近年來對於數位電視的推動多少存有被動的市場追隨者心態（蔡 念中，2003）。

（2）發展困境：難齊心 缺規劃 達瓶頸

無線電視雖有政府支持，但實際數位化工作上仍必須自行投入，受訪者指出，

最大的關鍵在節目內容，在過去節目攝錄、採訪設備、製作過程、後製等製程中 每一階段都需要導入 content 數位電視思維而製作，但由於無線電視獲利模式尚未 形成，業者不敢投入冒險。此外，和有線電視發展數位電視服務一樣，無線電視 業者也面臨政府政策不明確的搖擺，如製播分離政策不明朗、政府本身組織機構 變化等等，都為發展環境增加了變數。

受訪者指出，由於明年有 2008 奧運，依據目前世界各國發展數位電視的經驗 可發現，每逢有大型的世界運動賽事時，通常會帶起一波收看數位電視節目的需 求，「所以照道理來說今年（2007 年）是很適合多向民眾去做一些行銷推動的。

但是，無線電視業者雖然知道 2008 很重要，但說到他們有沒有計畫性地在推動？

我認為是沒有，或者說是有但還不夠多」（受訪者 K，2007 年 2 月），一方面由 於轉播奧運所需支付的權利金很高，無線電視業者幫然需要以廣告收入來彌補，

所以目前的重心在於如何尋找足夠的廣告主並安排廣告，以確保屆時轉播奧運的 成本與收入能夠平衡。受訪者認為，無線業者在數位電視上雖有共同利益要一起

爭取，但彼此之間還是互有競爭，「各懷鬼胎」，在平台上沒辦法真正同心協力

（受訪者 K，2007 年 2 月；受訪者 Q，2007 年 2 月），若未來想要進一步推動付 費內容的話，還有更多如條件式接取（CA）的整合與各家電視台分帳制度與協調 等種種問題，需要在五家無線電視業者中達到共識。

台灣採取的數位無線電視 DVB 標準有可供行動接收的優勢，截至 2006 年 6 月止，無線電視數位機上盒共累積銷售 114.9 萬，其中家用 74.1 萬台、車用 21.5 萬、電腦用 19.3 萬，以目前購買比例看來，行動接收的確有其需求與市場；但家 用部分要面臨更為實際的問題，目前消費者購買無線電視數位機上盒約有三種原 因，一是因為對有線電視感到失望，再者則可能是居住偏遠沒有有線電視纜線到 達，或者則是由於經濟因素的考量而只收看費用成本較低的無線電視（受訪者 K，

2007 年 2 月），可知目前收看數位無線電視的消費者，雖然有其選擇的動機，但 卻並不是因為肯定其播送內容而收視的，「如果光以無線機上盒賣出去的數量來 說，也許聽起來好像還不錯，但我認為上面那些會買的族群，目前差不多都已經 買了，整個銷售到達一個 marginal 的時候，要再往上推動的話，最終還是要靠 content 本身的品質才能吸引消費者」（受訪者 K，2007 年 2 月）。

為了進一步提升內容品質，公視亦因立法院於 2006 年 6 月通過其執行建置 HDTV 傳輸系統預算 27.82 億，向 NCC 申請使用第 30 頻道建置 HDTV 傳輸設備，

為了進一步提升內容品質，公視亦因立法院於 2006 年 6 月通過其執行建置 HDTV 傳輸系統預算 27.82 億，向 NCC 申請使用第 30 頻道建置 HDTV 傳輸設備，