研究方法

第一節 研究架構

本研究希望能為國內有線電視發展數位電視服務的進程裡蒐羅現況並提供產 業分析，以試圖找出適合國內有線電視業者在發展此數位電視服務時的策略參 考。所以本研究引用 Porter 之五力分析架構，一方面系統性地分析台灣有線電視產 業在推行數位電視服務時面對之競爭環境、競爭結構與態勢，以及影響產業競爭 之各種關鍵因素；另一方面，本研究不僅只描述目前有線電視業者所使用之因應 策略，更期望透過本研究探索性的分析建議而能對產業研擬未來可行的策略有所 幫助。

圖 3-1-1：研究架構

因此，本研究使用五力分析架構，收集相關的產業資料並配合深度訪談，對 影響有線電視產業中包括現有競爭者對立態勢、潛在新進者的威脅、替代品的威 脅、客戶與供應商議價力共五股作用力進行整力，並進一步探討數位化對於各股 作用力的影響，最後則根據以上之資料，提出有線電視業者在推行數位電視服務 時可採取的相對因應策略。

第二節 研究方法

本研究是以國內有計畫發展數位電視服務之大型有線電視系統業者對研究對 象，透過質化研究方法來探討在發展數位電視服務的進程中，該產業面臨之現況 以及影響產業的五股作用力。Porter 指出，與產業相關之資料包括兩種，一為公開 發表的資料，二為透過與產業參與者和觀察家的訪談而得來的實地資料

（Porter,1980），而本研究採用的深度訪談以及次級資料分析即分屬 Porter 所言之 兩種方法，分別說明如下。

一、 深度訪談

在蒐集現場資料的來源部分，Porter（1980）指出可以進行深度訪談，深度訪 談能夠補充文獻探討與次級資料中無法獲得的內容，透過面對面的訪談來補足次 級資料所沒有的動態變化過程。尤其針對新興產業進行之研究，運用深度訪談可 增加研究的深度，有助於探索主題的發展方向、瞭解市場現況背後的策略運作與 要素之考量過程，以作為分析媒體與產業變化的依據（張美娟，2003）。

根據 Berg（1998）的分類，深度訪談可非為結構化、半結構化與非結構化，

深度訪談的困難在於由於受訪者的背景與思維方式不同，在詮釋問題與回答時會 各有些許差異，使得訪談結果的分析容易受研究者個人主觀的影響，Porter（1980）

也指出，研究者提問時不可預設立場與答案，亦不可透露透露個人偏好，引免影 響受訪者回答之公正性。因此，本研究採取半結構化的訪談方式，意即研究者事 先針對研究問題擬出原則性的訪談問題與主題大綱，由研究者視訪問當下的情況

隨時調整問題的先後次序與其他用字遣詞等細節，以求更深入訪談；訪談中若有 需求也可根據受訪者的回答而進一步提出其他問題，以作為補充原擬問題之不 足，也可收互動之效（Porter,1980；Wimmer & Dominick, 2000；詹文男，1996）

Porter（1980）指出，深度訪談所需要的對象包括產業內的參與者、周邊相關 產業中的企業與個人（如經銷商、供應商、客戶等）、有接觸該產業的服務機構

（如產業公會）、產業觀察者（如財金界、主管機關、研究機構等）（Porter,1980）。

應用至本研究，則訪談產、官、學等各界人士，包括（1）有線電視系統 MSO 與 系統台業者、無線電視與電信業者，（2）政府或民間相關研究、推動單位之專家，

（3）傳播、電信科技領域相關學者，（4）政府相關行政主管機關官員，（5）使 用數位電視服務之閱聽消費者。共包括產、官、學與使用者等各界人士共 17 人，

其中鑑於多數數位電視研究中較少反映出第一線閱聽眾實際收看後的看法，因此 本研究也立意抽樣三位數位電視的閱聽消費者，每位皆有「收視（過）兩種以上 數位電視」與「擁有數位家庭娛樂設備」之經驗（註），全體受訪者名單列於下 表。

所有受訪者皆由研究者親自前往，以面對面方式進行，訪談日期自 2007 年一 月至三月，每位受訪者的訪談時間約為一至二小時，所有訪談過程皆以錄音方式 記錄存檔。五力架構中包含不同面向，受訪者因其職務性質不同，對於每股作用 力的涉獵深度雖然無法同等深淺，但同樣身為產業內的一環，自然有著從各人專 業角度出發對此五力面向的觀察心得，因此並不影響訪談進行；帷以三位閱聽消 費者的部分，身為第一線的消費者，對於產業背後的五力面向並不熟稔，因此訪 談時調整訪談問題，主要聚焦在消費者對於不同種類之數位電視的收視心得。

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註：「收視過兩種以上的數位電視」，指的是受訪者在數位有線電視之外，還收看過數位無線電視 或中華電信 MOD；而「數位家庭娛樂設備」則以同樣使用電視機為介面的影音娛樂設備，如微軟 MCE（Microsoft Media Center：MCE，數位家庭中心）、TiVo 替您錄、PS3 遊戲機、Wii 遊戲機、SlingBox 等等，這些產品連結電視機，以一支遙控器連結客廳的娛樂中樞，給予電視機更多功能。

訪談結束後將內容轉成逐字稿，將受訪者口述內容保留口語形式謄撰，其後

十七位受訪者每位受訪者皆有對應之英文字母（A 至 Q，共十七個字母），不依上 述訪談名單之順序對應，以減少受訪者對於公開引言之顧慮。

二、產業相關次級資料分析

所有研究開始進行前，都必須先蒐集與整理和研究主題相關的文獻，以歸納 出研究背景。透過文獻探討與次級資料，不進可提供研究者瞭解過去相關研究的 作法，且能清楚呈現研究主題的歷史變化。本研究以五力分析架構、蒐集、整理 並分析國內外數位電視產業相關、媒介經營管理與傳播政策資料及文獻，包括期 刊、報導、書籍、研究報告、相關網站與各種出版品。Porter（1980）指出，研究 者應盡可能地尋找各種公開可得的資料，然而一般研究者往往遇到資料太廣、太 龐大或無法完全適用的問題，因此，每一份資料來源都應仔細釐清，並對資料進 行整理與編目的作業。

由於本研究針對我國有線電視推行數位化服務之產業五力分析做探討，因此 本研究的次級資料蒐集主要以產業分析之五力理論、國內有線電視產業之發展沿 革、數位電視產業之發展現況等為主要資料，文獻與次級資料蒐集的目的在於：

（一）瞭解國內有線電視之產業特性。

（二）瞭解數位電視產業發展現況。

（三）建立本研究之產業經營策略與五力分析之基礎。