會場功能

直銷公司的實體會場如何扮演好大火爐的角色？依據本研究的定義，會場可 以區分為實體會場與會場活動，接下來便一一介紹之。

一 、實體會場之功能

實體會場亦即公司或體系的實體服務據點，本研究主要先以實地觀察，再進 行訪談的方式進行，根據觀察與訪談的結果可以歸納一般直銷公司的實體會場功 能如下表 4-1。

表 4-1 實體會場之功能

大分類 中分類 資 料 分 類

客服 接待（觀察）、抱怨處理（觀察）、顧客服務（C1）、

問題解答（觀察）、維修（C1）、發貨（D1）、訂貨 與提貨（觀察、D1、E2）等。

賣場 商品示範（E2）、試用（C1、E2）、販售（觀察、C1）

等行銷活動（B1）。

倉儲 商品庫存與物流（觀察、C1）。 客戶服務

資訊傳遞 公司介紹（觀察、C1）、創辦人與高階直銷商或成功 見證者照片（觀察、F1）、產品展示（C1、F1、觀察）、 提供行政公告與活動訊息等相關資訊（A1、觀察）。

傳遞形象 品牌形象 傳遞公司的經營哲學（B2）、營造良好印象或企業文 化（B2、C1）、破除直銷的神秘感 （C1）。

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師（觀察）。

場地與設備 提供舉辦各種活動的會議室（C1、D1）、音響、投 影機、桌椅、茶水等設備（觀察）。提供直銷商作為 上班場所（F1）以及與互動場所（B2）。

提供各種 活動資源 與後勤

後勤人員 提供必要的各種支援（觀察）。

註：（ ）內表示資料來源或方式。

上表的資料主要來自直銷公司服務據點的實地觀察與訪談，在整理訪談者的 資料時發現，包括表 4-2 與 4-3 在內都是同樣的情況，由於訪談是採取開放式，

因此有些受訪者的回答較為巨觀，例如某受訪者表示實體會場的主要功能便是行 銷與教育訓練；其他大部分受訪者則提供豐富的微觀資料，並且於訪談過程中便 提供相當多方便本研究作為分類的言詞，諸如顧客服務、超市、良好印象、企業 文化、物流中心等；最後雖然本研究做成的大分類是客戶服務、傳遞形象、提供 各種活動資源與後勤三大項；但事實上前兩者屬於一般行銷的功能，後者屬於後 勤行政功能，其中的設施與支援的重要活動之一便是教育訓練的活動，因此我們 可以說實體會場的主要功能為行銷、後勤與提供教育訓練的場所。

其次產品的展示可區為開放式與封閉式，目前大部份公司的產品展示屬於封 閉式，少數如安麗、美樂家等直銷公司利用實體店面來做為開放式賣場，以取代 產品只是被展示的功能，強調看得到、摸得到、要買不必等的優點，如此可降低 下線直銷商要求幫忙訂貨送貨等服務；另外也希望破除直銷的神秘感，協助直銷 商更容易邀約新人，必要時可提供會議室舉辦 OPP 以推廣事業機會；其中美樂 家更預備於全台灣廣開 100 家實體賣場，本研究分析其目的，除接觸末端顧客 外，其背後的策略思唯是想建構一個良好環境（或結構），以支援直銷商運作直 銷三件事「銷售、服務與推薦」。

另外一種實體會場的運作方式是如克緹公司透過直銷商所成立的實體美容 店面來做為拓展事業機會的據點，除了一般店面的功能之外，客戶若需進一步會 談或教育訓練再至公司會場，從業績來看似乎是成功的做法。

最後，運作實體會場是需要成本的，不只是貨幣，也有時間、精力等成本。

克緹公司的做法是由公司出面承租，由符合資格的高階直銷商負責經營，並且有 類似責任中心的營業額門檻來確保經營績效，並依其經營績效發給營運補助金，

以減輕高階直銷商的房租與其他貨幣成本，如此也深化了直銷公司與高階直銷商 的結構性關係。

除賣場設置外，整體而論，各公司在實體會場的功能方面是大同小異的。研

究發現從事直銷時間較短的公司，公司主導會場的運作會較明顯；隨著公司的年 資增長，高階直銷商人數增多，因此體系的運作數量與能量都比公司會場來得 大。另外成立時間愈久，參加事業說明會（OPP）的新人也有逐漸減少的趨勢，

因此有些公司並不舉辦 OPP，而是交由體系的會場來自行舉辦。

研究又發現直銷公司本身會創新其他方式來執行類似功能，像如新公司的掃 描健康車（巴士）便巡迴舉辦健檢與講座等活動；又如安麗公司的優質生活發表 會（ABP），也是於各縣市巡迴舉辦，其利用租借的室內場地，於晚上時間舉辦 活動，透過會議或演講、見證分享、產品與事業介紹等，以方便直銷商邀約新人 參加。其實許多公司也常會租借飯店或禮堂來進行產品或事業發表會，以上這些 本研究都以行動會場的概念稱之。

二、目前的會場活動之功能

會場活動是泛指於實體會場所舉辦的各種活動，方東原（1997）將 OPP、NDO 等展示說明會的型態區分為教育性、訓練性、見證性、聯誼性；又將訓練型態分 為基礎（Basic）、進級（Advanced）與高級（Target）三種。一般實務界所舉辦的 活動當中，也是針對初階、中階與高階的不同職級與目的而有不同性質的活動，

根據實地觀察與參與會場活動與訪談的結果，本研究進一步歸納會場活動的功能 分類如下表 4-2。

表 4-2 會場活動的功能與分類

訓練與檢驗、激勵與獎勵顯然是屬於教育訓練的概念；提高績效的部份主要 是藉由會場的氣氛與講師及上線的個人魅力而促成交易，可以說是透過講師與上 線的協助銷售行為，因此可以與強化認同一起歸類為行銷層次的概念。

之前提到實體會場的功能為客戶服務、提供各種活動資源與後勤以及傳遞形 象三種，又可歸納為行銷、後勤與教育訓練三大概念。由上表及說明可知，目前 實體會場與會場活動之功能大致上是搭配的，都是聚焦於直銷商的參與程度，因 為直銷商的參與意願愈高，接受教育訓練的意願也愈高，隨著認同度與能力的提 升，願意繼續參與並推薦和招募新人，直銷公司或體系的績效目標才能提高。

此外，由上表也可以看出會場活動的功能是與直銷商三位一體的角色息息相 關的，也驗證了許多訪談者認為會場的主要功能就是行銷、教育訓練與後勤，這 也是「每會必到」之所以被強調的原因。問題是如何持續維持或提高直銷商的參 與意願？在實體會場與會場活動兩者目前的搭配之下，究竟「每會必到」存在什 麼樣的效益與問題？接下來針對這些問題提出本研究的看法。