研究結論

直銷是一種廣泛被討論與誤解的議題（Peterson & Wotruba, 1996）。但經由 實證研究，公司特有的信任會顯著影響顧客之忠誠度，但人際信任與顧客忠誠 度卻無顯著關係（陳得發、王昭雄，2004）。因此如何提高對公司的信任是直銷 公司應該持續努力的方向，否則個人的人際信任容易因選擇不對的直銷公司而損 傷，同時也戳害了對直銷產業的信任。

因此在這樣信任度被質疑的直銷產業當中，直銷公司的角色與直銷商的 個人行為便相當重要；而會場作為直銷產業運作的重要根據地，以目前直銷

界對於直銷商的所有教育訓練當中，基本上都是為了提升直銷商的經營意願 與能力，但是對於同時具有消費者、銷售者與經營者的不同角色與階段的直銷商 而言，目前會場的行銷與教育訓練功能似乎有被檢討的必要，因此如何建構一個 適當的會場結構來提高直銷公司的信任度，也讓直銷商的行為能夠被自然內化與 改造，體驗理論可以提供一些新的思考方向。

直銷事業的發展，無論是公司或直銷商，都必須有一個「夢」來驅動。然而 夢想必須有現實面的環境結構來配合，否則費心構建的直銷網有將如建在沙灘上 般的易崩潰（蘇永貴，1994）。而直銷公司的會場可說是散播企業成長種子的主 要根據地，會場傳遞公司經營理念、展示產品、成功見證、創業機會等，並進行 一系列的教育訓練活動，整個過程不僅是學習課程內容這般單純的複製行為而 已，更是直銷商之間分享、激勵、甚至療傷止痛與繼續堅持下去的動力來源；它 還可以透過邀約有效借力使力來提高經營績效，因此「每會必到」的重要性便為 人所強調。

「沒有接觸就沒有熱度！」沒有熱度當然容易陣亡，因此兩位受訪者表示「每 會必到」可以提高直銷商存活的機會；但目前的「每會必到」可類比為填鴨式教 育，且缺乏強制要求（無法用校規要求出席率，或透過考試嚴格要求），單靠少 數成功直銷商賣力「表演」與創造的磁場，雖頗有效益但並無法消除潛在問題，

因此體驗的理論逐漸被應用於會場活動當中。簡單如以減重產品為主的美商賀寶 芙公司就是用一張張減重前與減重後的照片見證來運作。

又如「一張 70 多歲的年輕臉孔與 40 多歲卻看似 70 歲的合照，讓我強烈感 受生命的張力以及保養的重要性。」A3 受訪者表示被一張投影片上的剪報所震 撼。類似這種深層的體驗，有時絕非千言萬語的理性訴求所能取代。會場的活動 也是一樣，並非課程重複的數量多就有效果，因為前人的成功經驗雖然可貴，也 值得一再學習，但若能經由多元的活動與行動來增加體驗以促進成長，相信「每 會必到」的意願也會提高，亦即會場活動應重質不重量。

誠如 B2 受訪者表示：

依目前體系的運作來強調「每會必到」，的確可能有些問題；從直銷公司的立 場來說，「每會必到」是一個不被刻意強調的目標，因此如何轉化為創新的活動形 式，以吸引直銷商參與，並能有效幫助直銷商推展業務，是我們的責任與挑戰。

體驗經濟的時代，體驗不只是名詞也是動詞，名詞表示體驗作為第四種經濟 產物，其實直銷產業將體驗轉化為商品是一種趨勢也是現在進行式，除階梯公司 的例子之外，旅遊其實也早已被當成直銷商品；新近成立的台鹽多寶也將美容、

健康、旅遊、渡假當成四大明星事業，旅遊不再只是獎勵，也成為產品之一。

有些公司利用旅遊研討會來一邊旅遊一邊做教育訓練，也無意間遂行了體驗 的四大國度，這便是動詞部份，亦即將體驗行銷運用於會場活動當中；雖然體驗 在直銷實務界存在已久，但運用的廣度與深度卻仍嫌不足；或許借助科技、會場 或上線等外在力量可以讓直銷的運作轉難為易，但壓縮成功過程中欲轉苦為樂的 情緒，卻非得當事人內在的自行調整或轉念才可達成，體驗學習即具有解決此部 分的問題，更重要的是改變直銷界傳統講演式的教學方式。

Schmitt所提出的體驗行銷模型，主要焦點在消費者於消費過程中對於消費情 境的一般性回應。而本研究根據體驗理論所建構的會場體驗模型，則強調對直銷 公司或高階直銷商所成立的會場而言，應針對獨特的三位一體角色予以個性化回 應，使其積極參與和滿足，以期達到Prahalad & Ramaswamy（2002）所提的，共 創個人化體驗（co-creating personalized experiences），使直銷商成為催化公司核心 能力的來源。

最後，會場體驗模型不僅希望降低「每會必到」的潛在問題，以期能夠獲取 短期良性的刺激與效益；更期許能夠提高會場的策略性層次，亦即讓會場的行 銷、教育訓練與後勤功能，提高到創造長期的人心與行為內化與轉化的會場結 構，使直銷產業能更趨正面的社會形象。