體驗理論於直銷產業之運用

了解「每會必到」的重要性之後，接下來繼續探索體驗理論如何降低這些負 面因子的影響，首先我們將分別針對體驗行銷、體驗經濟、體驗學習來了解直銷 產業目前的運用狀況。

一、體驗行銷部分

一般消費者欲購買直銷公司的產品大都需要加入會員，因此直銷公司的行銷 活動目前多以對內為主，對外多以廣告或公益活動方式來提升品牌形象為主。為 了說明體驗行銷確實可以如文獻所說明的，既有趣難忘又能提高價值，因此本研 究根據訪談將直銷界運用策略體驗模組之形式與體驗媒介歸納於下表 4-4。

表 4-4 體驗行銷應用於直銷產業之說明

以上只是簡化並抽取一些片段藉以說明策略體驗模組之形式，事實上體驗媒 介與策略體驗模組之間的關係應該是非一對一模式，一般是考量如圖 2-3 體驗矩 陣的各種策略課題而採適當的形式，最終目標則如同 Schmitt（1999）說明體驗行 銷的最終目標是在創造整體經驗時，同時保有五種體驗模組形式。

例如以下直銷公司的作為便符合這樣的傾向，例如美樂家公司自 2004 年起 便推出一系列的體驗行銷活動；興田公司也於 2004 年專文介紹並訴求體驗行銷 模式的做法，強調實體「氧身館」以精油、心靈音樂做輔助，透過營養師幫客人 做健康檢測、專業的諮詢與客製化的服務，再加上乾淨舒適的環境，來充分利用 情境與經驗以塑造優質體驗的新感受。

二、體驗經濟部分

透過網站與會場之觀察發現，近兩年來以線上學習進入直銷市場的階梯公 司，其透過網站建構一個虛擬的空間環境，除利用電子媒體大打廣告，邀請名人

（情感形式）與使用者進行見證（感官與思考形式）的溝通媒介，連帶對家中有 小孩的族群強化了其共同品牌（關聯形式）的視覺口語識別。

另外利用網站免費試用並體驗產品（感官、思考與行動形式），利用視覺與 聽覺（感官形式）吸引住孩子的目光之後，自然也創造家長教育投資之需求（情 感、思考與行動形式），產品當中還有知性的圖書館與感性的美術館、博物館等，

重要的是結合活潑有趣的大量文字、聲音、圖片、照片、影片、動畫、3D 動畫 等方式（感官形式）來營造的學習空間環境，以寓教於樂的課程與遊戲讓人積極 參與，因此相當程度將四大體驗國度發揮得淋漓盡致。

這種體驗式的產品與學習模式，並不像營養保健食品與美容商品等需要經過 一段時間才能看出成果，幾乎是馬上超乎預期的感官刺激，迅速驗證了產品優點 並打動了學童與家長的需求，無怪乎其成長速度相當驚人。以上是以其獨特的產 品層次來看，其次在會場上，該公司主講人利用這些活潑有趣的線上產品來與觀

眾互動，經由遊戲與猜謎等方式讓觀眾參與並樂在其中，這種讓客戶覺得有趣難 忘的體驗，可說相當程度成功地執行了體驗行銷與體驗經濟的概念。

雖然短期而言的效果明顯，但是長期效果卻有待強化，例如經濟部工業局所 推動的「數位學習產業推動與發展計畫」於 2004 的研究報告中指出：學習者需 更有自律精神及明瞭自己學習的目的與需求，這均與國人傳統學習方式大相逕 庭，故需有其他的配套措施與 e-Learning 配合。

因此對階梯公司這種體驗式的產品功能可能還存在少數疑慮，例如寓教於樂 的學習美意，以及為數眾多且豐富的教材，可能因為家長或直銷商無力指導或學 童自制力不足而過度沉溺於遊戲與動畫，導致娛樂效果大於教育這最重要的原始 初衷；又如愈依賴活潑有趣的動畫，也可能因為高中或大學之後無法再完全依賴 此種學習方式，而影響其自行閱讀與獨立思考的能力，該公司目前也積極研究發 展補習班的實體通路與補救性措施，以提高顧客的滿意度與忠誠度。

即使如此，基本上階梯公司這種努力是相當值得被肯定與鼓勵的，因此類似 這種透過科技與軟體的力量來達成經濟價值遞進，也代表其他直銷公司無論在產 品與會場活動的應用上，都還有相當大改進與發展的空間。

三、體驗學習部分

大多數直銷公司都或多或少會使用體驗學習的概念來做教育訓練活動，例如 美商安麗公司的中、高階直銷商訓練則已利用體驗式學習進行四、五年，透過戶 外的溯溪、攀岩等活動，來訓練領導力、團隊動力、自我突破等；其他如潛能開 發、旅遊研討會、戶外充電之旅、示範與演練等活動，都是直銷公司常舉辦的訓 練活動；只是相對於傳統講演式的學習活動而言，體驗學習所佔的份量與質感都 有相當大改善的空間。

以上證明了體驗商品、活動與訓練廣泛地被直銷產業所運用，從體驗媒介的

實務來看，直銷界主要是透過人為主要媒介，以娛樂及教育兩個體驗國度為主來 達到呈現產品的行銷手法，應該還有改進空間。這也意味著，以行銷與教育訓練 為主要目標的公司或體系會場，有必要從原先提供產品與服務的角色，設法轉型 為體驗的提供者，讓會場的運作能夠更為有趣、易懂、深刻、難忘，亦即讓人感 受到更高的價值，以此來降低「每會必到」的潛在問題。