研究設計

由於參考文獻不足，加上實務上的運作模式有所差異，因此本研究採取個案 研究的模式。所謂個案，B. Gillham 認為：所謂個案，就是一個有界線的系統，

通常是指一個對象而非過程。當然，這個對象可能是一個個體，也可以是一個群 體（如家庭或社團），一個機構（如學校、辦公室、工廠或醫院），或一個社區（如 城鎮、部落、或專業社群）（引自潘淑滿，2003，頁 244）。

陳姿伶（2002）提出於實際進行個案研究時，其主要目的可歸納包含：

一、 找出問題的原因，並提出問題解決的對策。

二、 深入探討問題或議題，並歸結出重大發現，以為接下來行動之依據。

三、 發現個案的潛在能力，協助個案適性發展。

四、 當個案研究以組織為研究對象時，可藉由研究診斷其經營管理上的缺 失，進而提出改進方案，提振組織的績效與競爭力。

本研究針對個案的資料蒐集方法採取文獻、人員訪談或深度訪談、直接觀察

（網站與 OPP、NDO、試飲活動等）、實物（直銷公司的服務與活動據點）等方 式。根據 P. Green, D. Tull and G. Albaum.所提的四種訪談型態：結構─直接訪問、

非結構─直接訪問、結構─間接訪問、非結構─間接訪問 （引自黃俊英，1999，

頁 74）。由於部份文獻資料有限，故主要採取非結構─直接訪問。在這樣的訪問 型態下，並未準備正式問卷，允許訪員不用隱藏研究目的，直接向受訪者進行訪 問，訪員可隨受訪者的反應隨機應變，自由使用適當的用語和次序（黃俊英，

1999）。由於深度訪談是本研究最重要的資料蒐集方法，故有關深度訪談設計是 根據周文賢（1996）提到的人員深度訪談的五大成功關鍵，茲整理說明如下表 3-1。

表 3-1 因應深度訪談的成功關鍵所做的研究設計與說明

本研究在抽樣方法上，採取立意抽樣（Purposive Sampling），選 擇立意抽樣的主要考量，是需判斷出樣本擁有大量對研究目相當

象，以試圖窮盡可能的效益與問題；並且以此為基礎，考量的是

本研究之個別訪談大約在 2005 年 7 月至 9 月中旬之間進行，本次研究總計 成功訪問八家直銷公司及十八位人員，其中包括一位顧問講師、四位初階直銷 商、三位高階直銷商，其餘皆為公司行政人員，詳細資料與受訪編號請詳見下表 3-2。

本研究原先並未設定訪談這麼多樣本數，訪談的直銷公司與人數持續增加，

主要源於陸續有新的資料或說法出現，因此本研究試圖做到受訪者的回答內容之 差異性愈來愈少，亦即難以再增加新的描述性資料才告終止；最後則將整篇文章 再交由部分資訊提供者（亦即受訪者）進行確認、檢核與修正，以強化資料與研 究的完整性。

本研究剛開始主要採取當面訪談的方式，以詳盡的溝通會場、「每會必到」、

體驗理論等基本定義，並盡量將問題蒐集完整，因此剛開始的訪談時間約 1-2 小 時，之後研究主題的重點輪廓愈來愈清楚之後，訪談時間則約縮短為 0.5-1 小時；

另外由於高階直銷商的行程較為緊湊，因此大都透過老師與私人關係來事先邀約 時間，再用電話訪談的方式進行。

雖然訪問題綱的題目都會盡量問到，但過程當中直銷商訪談的主要是其較為 熟悉的會場運作與「每會必到」的效益與問題，比較偏向實務性的運作；直銷公 司的行政人員則是最後進行，而且都是先邀約並 mail 訪談大綱之後再進行電話 訪談，訪談內容則以會場運作、教育訓練、體驗理論之運用為主。

最後試圖對會場功能提出模型，以供直銷界人士參考與應用，這主要基於 2005 年 2 月中開始，由於選修「直銷專題討論」的緣故，較為密集參與並觀察直 銷公司的會場活動運作與研讀相關的直銷文獻，因此在撰寫本論文的過程當中，

習慣用管理者的角色來思考會場活動的運作與盲點，故雖然整體研究而言屬於描 述性質，最後還是提出一個規範性的架構，希望能夠拋磚引玉，協助直銷公司的 會場運作更為精緻，從而對於改善直銷產業的形象有所助益。

表 3-2 受訪公司與受訪者資料