體驗理論應用於直銷會場之研究

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(1)♁ 國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文. 體驗理論應用於直銷會場之研究 The Applications of Experiential Theories in the Meeting Place of Direct Selling. 研究生：李信興撰指導教授：黃俊英博士梁慧玫博士. 中華民國九十五年五月.

(2) 誌. 謝. 「別以為還存在，就永遠不會失去！」這句話一直是我的座右銘，雖然要有一番作為來證明自己存在的價值與使命，一直在心底吶喊呼喚；只是一直沉浸在賺錢地盤的我，卻怎麼也跳脫不開地享受金錢累積的喜悅，重視健康、生命也只是嘴巴說說，心裡想想罷了。直到四年半前，固定健康檢查的父親，突然檢查出兩顆約十公分的肝臟腫瘤，異於一般的肝癌三部曲，父親在未肝硬化步驟之前便轉為肝癌，這首變調的悲曲當時深深地震撼了我，我的心，我的信心，至今仍無法平息。慈父往生四週年的今天，心裡認定父親用他的生命來提醒我「別以為還存在，就永遠不會失去！」，因此能夠在這本論文留下誌謝詞，首先要感念的是我的父親，他讓我的生命重新找到善良的窗口。英姿煥發，清心揚眉能順利通過論文的檢驗，首先要感恩指導教授黃俊英老師的海量，尤其是在「社會行銷」的這門課裡，啟迪了我對營利組織與非營利組織的善因與胸懷；「佛教與領導」這門課則進一步深化了我這股善因與胸懷，這門課的其中一位授課老師便是共同指導教授梁慧玫老師，梁老師不只關懷我的論文，也關懷我的身心靈，是我生命中永遠的精神導師。感恩兩任企管系主任，口試召集人陳得發教授，沒有上陳老師的「直銷市場專題」，便無法僥倖榮獲第十屆直銷學術研討會「2005 年年度傑出直銷論文獎」，老師的肯定與鼓勵也永銘在心。感恩百忙之中協助的李清潭主任，主任於口試當中的寶貴意見，與口試後的關懷鼓勵，讓我有驚喜的感覺，久久無法忘懷。感恩所有接受訪談的無名英雄，沒有你們就沒有這篇論文；雖然清楚知道直銷是個充滿爭議的話題，但也因此有更多研究的空間，謹各取四個老師名字當中之ㄧ字，希望本文有助於讓直銷商在不久的未來，能夠「英姿煥發，清心揚眉。」 I.

(3) 良師益友，一路相隨論文的完成並非學習的終點，而是另一人生階段的開始。回首中山這一段求學路程，我要感恩許多老師，學分班時幽默風趣的盧淵源老師，尤其碩一導師期間給同學們的紀念品，至今還隨處可見，與同學們建立深刻的淵源。感恩郭倉義老師，沒有郭老師的資管課，也許現在我還依賴員工與老婆幫我打字，因此當初覺得浪費時間是錯誤的認知。感恩王鳳生老師，雖然學習內容大部分都忘了，但期末考登山一役，卻讓我有機會不知死活地背著小犬成功攀上玉女峰，也奠定敢於挑戰玉山之巔的勇氣。感恩林峰立老師，從學分班到碩士班的三門課，林老師的深厚思想，尤其是「高高山頂立，深深海底行」的期許，永遠為人難忘。感恩楊碩英老師，因為修大學部的系統思考，因果回饋環路成為我思考任何問題時的基本工具，讓我思考內容的深度與廣度向前邁進了一大步。感恩胡國強老師，老師嚴謹的治學態度雖然為在職生所不習慣，直到知曉其罹癌的訊息，卻聽聞學弟妹表示胡老師的要求卻更加嚴格，心裡才真正體會胡老師恨鐵不成鋼的殷切期盼。感恩方至民老師，老師帶著嘶啞的聲音授課，字字句句卻像暮鼓晨鐘般打擊我的信心，讓我有一無所知的自知之明，讓我更謙卑地看待學術與實務的內涵。感恩蔡憲唐院長，蔡老師同樣教我謙卑的道理，即使對於數字亦然，在科學面前不懂裝懂或誤用統計不如無知者，須謹慎為之與分辨之。感恩素有倪大刀之稱的倪豐裕老師，老師在遭逢車禍腳傷之際，有同學私下說老師變的慈悲，結果期末仍是大刀一揮，讓我見識到數字與品質管理的堅持。感恩賴香菊老師，老師嚴謹的教學態度以及多樣化的授課方式，尤其是透過網大以及資訊科技輔助，讓我不僅感佩且使我對教學產生莫大的興趣。感恩吳欽杉老師，雖然因系上規定不得跨班選課而改選，但三堂課時間卻讓我見識奪命連環問的緊張刺激，也羨慕吳老師隨手捻來又充滿人文哲學的對話。感恩陳安琳老師，陳老師的獨樹一幟的期末作業，讓我在自認為最弱的財務 II.

(4) 數字中，發現到財管也可以是跨領域的有趣學科，讓我對財管的印象大為改觀。感恩葉匡時老師，老師ㄧ針見血式的獨特觀點，讓我買齊葉老師著作；當老師以過來人說出總經理就是在表演時，使我有機會去探究劇場理論與表演概念。感恩黃賀老師給了我許多第一次的經驗，老師願意於下課後拖著疲憊的身軀耐心傾聽我的簡報，因而答應讓我跳級選修博士班的高等管理理論，讓我有機會與滿室的博士班學長學習，讓我有機會向碩一甲的學弟演講並獲得百分之九十幾的肯定與自信，最後，我永遠記得老師的鼓勵。感恩蔡敦浩老師，老師是第一個說出我的一篇文章有 Insight 的師長，老師可能不知道，這句話對於放棄賺錢地盤而唸了快三年半、唸出白頭髮、存款急速下降的中年男人而言，是多麼重要的里程碑。另外感恩屢次遭受我麻煩的媛琳、育瑞、可愛的學妹 Kelly、親切的阿滿姐、 Jodie 姐、秋萍等；感恩博士班的登呼學長、毓瑩學姊以及世珍學長的熱心指導，還有燈助、炯堯、秉原、明豪、廷軒、憲揚、福安、明清、乃仁、郁棠、玉龍、小戴、浩雲、進忠、國昌等學長，願你們都能順利完成博士學位。感恩許多同學，尤其是吳老哥、藍哥、昭仁、廷漢、靜怡、建賓、志恆及登煌兄，另外感恩寶哥與順哥推薦了梁老師，也感恩鼓勵我考企研所的建興學長。感恩兩個媽媽，你們的存在幫我解去不少後顧之憂，讓我體會有媽的孩子像個寶；也感恩大哥大嫂、三弟與小倩、四弟共同守護失去父親後的事業與家計。最後，感恩我最親愛的老婆！臭妹，妳辛苦了，感恩妳接受我的任性，感恩妳將李情與李懷兩個心肝寶貝照顧的無微不至，讓我可以四處炫耀歹竹出好筍；希望我們之間能夠有更多的結婚十周年紀念，今生，來生，永世…。得之於人者太多，出之於己者太少，感恩你們，我定以大愛的精神來回報。. 李. 信. 興. 03 . 15 . 2006 于出手軒 III.

(5) 目. 錄. ~ 頁次. 第一章緒論------------------------------------------------------- 1 ~ 第一節研究背景------------------------------------------------- 1 第二節研究動機------------------------------------------------- 2 ~ 第三節研究目的------------------------------------------------- 3 ~ 第二章相關理論與文獻探討----------------------------------------- 3 ~ 第一節多層次直銷的定義與本質----------------------------------- 4 ~ 第二節體驗相關理論--------------------------------------------- 5 ~ 第三章研究方法---------------------------------------------------15 ~ 第一節研究設計-------------------------------------------------15 ~ 第二節研究程序-------------------------------------------------20 第三節研究構想-------------------------------------------------22 ~ 第四章研究結果與分析---------------------------------------------23 第一節 ~ 第二節. 名詞定義-------------------------------------------------23. 第三節. 「每會必到」的效益與問題---------------------------------29 ~ 體驗理論於直銷產業之運用---------------------------------35. 第四節. 會場功能-------------------------------------------------24. IV.

(6) 第五章. 體驗模型之建構---------------------------------------------39. 第一節 ~ 第二節. 體驗理論與三位一體之結合---------------------------------39 會場體驗模型---------------------------------------------41. 第六章結論與建議-------------------------------------------------51 ~ 第一節研究結論 ------------------------------------------------51 第二節. 研究建議 ------------------------------------------------54. 第三節 ~ 第四節. 研究貢獻 ------------------------------------------------57 研究限制及後續研究建議-----------------------------------57. 參考文獻 ----------------------------------------------------------58 附錄 A. 訪問題綱--------------------------------------------------- 63. 附錄 B. 訪談摘要記錄 ---------------------------------------------- 67. V.

(7) 表. 次 ~ 頁數. 表 2-1 ~ 表 2-2 ~ 表 2-3 ~ 表 3-1 ~ 表 3-2. 各種經濟型態----------------------------------------------- 8 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上之差異----------------------- 10 策略體驗模組與體驗媒介之說明------------------------------- 11 因應深度訪談的成功關鍵所做的研究設計與說明----------------- 16 受訪公司與受訪者資料- -------------------------------------- 19. 表 4-1 實體會場之功能--------------------------------------------- 25 ~ 表 4-2 會場活動之功能--------------------------------------------- 28 ~ 表 4-3 「每會必到」的效益與問題------------------------------------- 30 表 4-4. 體驗行銷應用於直銷產業之說明------------------------------- 36. 表 5-1. 體驗行銷應用於直銷產業之說明------------------------------- 47. ~. VI.

(8) 圖. 次 ~ 頁數. 圖 2-1 ~ 圖 2-2 ~ 圖 2-3. 經濟價值遞進----------------------------------------------- 7. 圖 2-4. Hoban 比較媒體具體程度與 Dale 的經驗金字塔------------------13. 圖 3-1. 本研究之研究程序-------------------------------------------21. 圖 3-2. 本研究之研究構想-------------------------------------------22. 圖 5-1. 體驗理論與三位一體結合之會場體驗概念-----------------------40. 圖 5-2. 會場體驗活動矩陣-------------------------------------------42. 圖 5-3. 直銷商的涉入程度與深化的過程-------------------------------46. 圖 5-4. 融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型---------------------------49. 體驗的四大國度--------------------------------------------- 9 體驗矩陣---------------------------------------------------12. VII.

(9) 摘要. 體驗不但可以拉近企業供給與客戶需求之間的相關程度，在競爭的情勢上也可加深與對手的差異化程度，最重要的是可以提高價值與價格，因此體驗經濟可以擺脫單純的價格競爭。直銷產業的企業型態與提供的商品/服務都愈來愈相似，因此直銷公司普遍存有危機意識，也無不加緊拉攏公司的生存命脈--直銷商，除了獎金制度之外，一般都是透過公司或體系的會場運作，積極展開教育訓練與行銷活動以強化直銷商的經營意願與能力，故直銷公司的會場可說是培養企業成長種子的根據地，也因此愈來愈多人強調所謂的「每會必到」是邁向成功的關鍵。本研究透過質性研究的方法，首先對會場與「每會必到」做貼近實務的定義與功能的探討，並剖析直銷商身兼消費者、銷售者與經營者的「三位一體」特殊角色，以辨識各種體驗理論的適用性。本研究經深度訪談與觀察之後發現體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，只是缺乏系統性的思考與規劃；另外發現三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位一體」的階段性角色；最後本研究針對會場活動提出模型，以提供學術界與實務界的參考與應用。. 關鍵詞：體驗理論、直銷、會場、每會必到、體驗模型、教育訓練. VIII.

(10) Abstract Experience economy reinforces not only the correlation intensity between enterprise and its customers, but also the differentiations with competitors. Above all, it enhances value and price, and frees itself from price competition. The operation model and product / service are getting similar in the industry of direct selling, so consciousness of crisis urges those companies to keep close relationship with distributors. Except for reward system, the direct selling companies will seek for intensifying distributor’s willingness and capabilities throughout training and marketing in the “Meeting Place”. The “Meeting Place” can be regarded as the base where the potential distributors are nurtured. Hence, “participating in every meeting” has become a key successful factor for direct selling. This study adopts the method of qualitative research to study how the various experiential theories apply to direct selling. It attempts to define and to confer the above-stated terms based on authors’ practical participation experience and analyzes the triple role, consumer-seller-operator; a distributor plays in the mean time. The conclusions of this study are summarized as follows: 一 Experiential theories are broadly used in the industry of direct selling, but they lack of systematic planning and thinking. 一 Experiential theories can fit the triple role of different stages. 一 A model of the activities in the “Meeting Place” is built as reference of future application for scholars and direct selling operators.. Keywords：Experiential Theories、Direct Selling、Meeting Place、 Participating in Every Meeting、Experiential Model、Education & Training IX.

(11) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景. 在逐步邁向超競爭的全球化環境當中，Pine & Gilmore（1999）提出體驗經濟的觀念，認為體驗不僅是一種獨特的經濟產物，也是有價值的經濟商品；它可以協助企業擺脫低價競爭的循環，進一步創造企業的價值。直銷產業雖然尚未進入低價競爭的惡性循環當中，但一直以來直銷商品的品質、效果，以及價格一直是為人所詬病與爭議的（陳得發、鄭麗娟，1998）。另外，直銷商品的價格也是一般消費者最重視的（江惠翎、陳得發，1998）。冒永建、陳得發（1998）也指出，無論對於現有客戶與流失客戶而言，認知到直銷次重要的缺點是產品的價格太貴，而且對於直銷產品價格認為非常貴的比例以目前客戶最高，流失客戶其次。顯示當時從事的直銷商也都覺得價格太貴。雖然陳得發等（2003）透過美容保養品的單位價格將直銷商品與傳統通路的商品作比價，發現直銷公司與傳統通路在（美容）保養品的價格比較上並無明顯偏高的現象。但是價格與價值通常是由客戶主觀來評斷的，因此如何透過體驗來提高直銷商品與服務的價值，讓價值與價格能夠更為客戶所接受，體驗經濟的概念或許是未來努力的方向。此外，根據我國歷年來公平交易委員會對多層次傳銷公司所做的調查，對未來經營面臨之問題當中，多為擔憂非法多層次傳銷業破壞、同類產品競爭加劇、市場不景氣影響經營、參加人漸減少、感受到市場漸趨飽和，而2004年度對未來營運充滿信心，認為不會有問題者僅有42家（占15.22%）。顯見多數直銷公司仍保有一定程度的危機感，且在2003與2004年度有超過一半的廠商認為同類產品競爭加劇，而且有愈來愈高的趨勢，因此在以營養保健食品與美容保養商品為主的直銷產業當中，進一步差異化自己的產品與服務似乎是愈來愈不容易，故留住績效的創造者，亦即負責銷售的直銷商，便是公司的生存基礎。 1.

(12) 「每個人都會有過往經歷，但這些直銷高聘一踏入直銷領域的第一個動作多半是：心態歸零，聽話照做，每會必到，大量行動。」這是孫懷萱（2003）訪問 10 位成功的直銷人所歸納出的結論。而「會場」則是扮演著養成以上這些動作的關鍵性角色，無論是招募、教育訓練、產品說明、促銷活動、表揚激勵等大都是在公司或體系的會場舉辦，藉此強化直銷商的留住率以及經營意願與能力來提高績效。但直銷公司並無法強迫直銷商一定要接受公司所安排的各種訓練或會議，因為直銷公司與直銷商之間並無僱傭關係，直銷商是一個獨立的批發零售者，並未有底薪、勞健保等保障，故直銷公司只能就契約內容予以規範，對於少數直銷商個人對外的形象與銷售行為卻無法控制，這也是許多爭議的來源。因此如何吸引直銷商願意參與公司所舉辦的活動，以及如何藉著創新會場活動來同時強化上下線關係與直銷商的經營意願及能力，是直銷公司應該努力的重點。. 第二節. 研究動機. 系統思考強調「結構改變行為」，在直銷產業中，獎金制度造就了直銷產業的特殊環境結構，形成了以人際網絡為主以及「三位一體」的運作模式，亦即直銷商不只是產品的消費者，更是直銷公司的業務人員（銷售者）、及屬於自己事業的（組織）經營者，因此體驗理論如何應用在直銷產業這種集合消費者、銷售者（或零售者）、經營者三位角色於一體的特殊情境，是本研究的第一個動機。「會場」可視為是獎金制度之外最重要的結構，是直銷業務運作和直銷商人際網絡互動的根據地，故直銷界的講師與高階直銷商常會強調會場就像是一個大火爐，而直銷商就像木炭一般，必須時常接近會場以及其他熱情的木炭，才會愈燒愈旺，否則離開久了熱情也會逐漸熄滅，因此鼓勵「每會必到」以隨時接收及傳遞熱情與希望。「會場」如何扮演好大火爐的角色呢？其主要功能又是哪些呢？這是本研究想要探究的第二個動機。 2.

(13) 另外，在「每會必到」的觀念如此被強調之下，究竟會產生什麼樣的效益與問題？在這個觀念下所形成的會場功能，若是加入體驗的相關理論之後，直銷公司應該如何因應新的運作模式呢？此為本研究的第三個動機。. 第三節. 研究目的. 「會場」的角色如此重要，但一直以來並沒有直銷會場相關的學術研究，因此根據以上動機，本研究的具體目的如下： 1.. 釐清會場的功能與本質。. 2.. 探索「每會必到」的效益與問題。. 3.. 體驗等相關理論於直銷產業的運用狀況。. 4.. 試圖將體驗的理論融入會場功能當中，看看其是否也適用於直銷產業？. 5.. 體驗相關理論對於直銷商「三位一體」角色的應用。. 6.. 嘗試將研究發現與心得整理並提出一個具體的規範性模型，藉以提供實務界執行的參考，希望能夠調整會場的結構，並進一步對直銷商的行為產生良性的影響；最後則希望作為學術界進一步的研究基礎。. 第二章、文獻探討根據台灣直銷協會網站，直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別於永久性零售商店的地點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示範；這些銷售人員通常被稱為直銷人員（direct sellers）。直銷一般區分為單層與多層，單層即類似一般產業的業務人員所訂定的獎金制度，主要差別在於公司與業務員之間並無雇傭關係，業務員也因此無底薪保障。吳滄海（1987）指出在直銷中，最引人興趣，而且發展得相當快速的是多層次直銷。本文所指稱的直銷產業，大致以多層次直銷為主要研究對象。. 3.

(14) 第一節. 多層次直銷的定義與本質. 依據1992年行政院公平交易法對多層次直銷（ Multi-level Marketing, MLM）的定義為：「多層次直銷為推廣或銷售之計劃或組織，參加人給付一定的代價，以取得推廣、銷售商品或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利益。前項所稱給付一定代價，為給付金錢、購買商品、提供勞務或負擔債務」。黃俊英（2004）認為管理階層和銷售人員對薪酬制度的要求有時是互相衝突的，因此在設計銷售人員的薪資時，應能兼顧廠商和銷售人員的觀點與利益。從以上這個角度來看，直銷公司的獎金制度是相當能符合此觀點的，陳得發、葉琪卿（1995）將直銷公司的報酬區分為零售利潤（佣金）、業績獎金、輔導獎金、主管津貼；而獎金制度也一直是多層次直銷之所以吸引人的地方。此外，由於多層次直銷其銷售商品與拓展組織方式的獨特性，改變了以往業者將店鋪地段、媒體廣告、定價、促銷策略視為零售經營的重心與準則；而發展出以人為中心的組織網絡，並以人際脈絡取代了傳統法則，故在經營上需要有更大的彈性與市場敏銳度（陳得發、鄭旭棠，1999）。此外黃俊英等（2005）發現傳銷領域當中，關於人際的拓展利基在於對人、企業與對自我的信任等。這種以人為中心的組織網絡主要以直銷會場為活動的根據地，直銷會場常舉辦的活動有創業說明會（OPportunity Presentation，簡稱 OPP ）、新直銷商訓練會（New Distributor Orientation，簡稱 NDO）及大大小小的教育訓練活動等，善用會場的功能可以更省時省力以加速直銷商複製成功的時程，此即直銷界強調的「借力使力不費力」，也因此被引申證明直銷的成功者是不論年紀、學歷、經歷與資金多寡，善用會場與上線的力量才是關鍵。成功的直銷商會逐漸將其運作的模式與方法予以標準化，要求下線聽話照做，以利教育訓練的一致性，此為「簡單複製」，並根據不同階段施予不同性質的教育訓練；因為林訓民（ 1986）認為一名直銷商事實上具備多重的身份，用直銷人的術語來說：「多層次直銷乃是運用產品使用者、零售者、經營者『三位 4.

(15) 一體』的觀念。」但一般會強調成功的直銷商就是能把自己的所有消費者轉換成強而有力的直銷商，以成為一個具有高經營績效的組織（吳水丕，1993）。直銷界強調「好東西與好朋友分享」是自然的行為，而且有機會助人成就美貌、健康、創業致富、改善生活品質等則是高尚的救人行為，但透過直銷商的人際網絡來進行口耳相傳的銷售工作，積極目的又是使其成為經營者，因此容易產生諸如拉人、親情或友情變成賺錢的工具、不好意思拒絕、強迫推銷等負面印象。周鄭州（1995）將這種因傳銷制度運作的結果及為了取信於下線，因此會產生傳銷商動員自己所有的可能而全面地內化以下三種表演的特質：「希望的表演」、「相信的表演」、「愛與關懷的表演」。在此必須強調本文引用社會學的「表演」概念是一中性用語，並未有貶抑的想法，但過去的傳銷表演者因為搭配到不良的領導人、制度或是產品，則無疑是加深了傳銷爭議的因素。組織文化對組織績效有顯著的正向影響，由於傳銷是一個以人為中心的組織網路，適切凝聚組織成員，有賴於公司組織文化的深耕教育，培養組織成員對組織文化的共識，有系統的持續教育讓組織文化潛移默化成組織成員的生活習慣，對組織績效有正向的影響效果（賴進芎，2004）。以上的文獻與說明將有助於理解直銷產業的特性，以作為進一步搭配體驗相關理論與會場功能之間的思考與連結。. 第二節. 體驗相關理論. 與體驗相關之研究主要有：Holbrook（1994）提出的體驗價值（Experiential Value），主要是從需求面來談；AEE（1995）所提的體驗學習（Experiential Learning）則是從教育訓練的角度來談；Bitner et al. （1997）所提的服務體驗（service experience）及Schmitt（1999）所提的體驗行銷（Experiential Marketing）則是從供給與需求的界面來談；Pine and Gilmore（1999）所提的體驗經濟（Experience Economic）雖然是從消費者環境的改變為出發，但實則主要是從供給面來談。鑒於直銷產業的直銷商具有「三位一體」特性之關係，本研究主要針對體驗 5.

(16) 經濟、體驗行銷與體驗學習做闡釋與應用。. 一、體驗和體驗經濟體驗（experience）一詞導源於”Exprientia”，意指探查、試驗（袁薏樺， 2003）。Kelly（1987）認為，體驗是指經歷了一段時間或活動後的感知，並對其進行處理的過程；體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，並且是一種與當時之時間、空間相聯繫的精神過程。 Pine and Gilmore（1999）則將消費者體驗視為一種經濟商品；主張體驗發生在企業意圖以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者的方式，創造出值得消費者回憶的活動；其中商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗則是令人難忘的。商品與服務對消費者來說是外在的，但體驗是內在的，存於個人心中，是個人在情緒、形體、知識甚至是精神層次上參與的所得。另一位學者 Schmitt（1999）則指出，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬的。陳汶楓（2004）將體驗定義為個體在參與活動或事件後，產生一種主觀的心理狀態。事實上，直銷在經歷這幾十年來的發展之後，依然是褒貶不一，有人高舉直銷是一種美好生活型態之夢想的呈現與追求，但有不少人卻因直接參與直銷活動後而感受到直銷的真實面，大部分人則因為觀察到媒體報導非法直銷公司的事件而持負面看法；因此對於直銷產業的參與者，無論其體驗是真實的、如夢的、或是虛擬的，都是經由事件的直接觀察或是參與所造成的，故體驗一詞，本研究係採取 Schmitt（1999）的定義。 Pine & Gilmore（1999）如圖 2-1將體驗視為繼初級產品、商品、服務之後的第四種經濟產物，強調體驗是從服務透過客製化之後分離出來的，因此在競爭狀況下的差異化程度是較高的，也更貼近顧客的需要，因此可以創造出更高的價值 6.

(17) 及價格，例如從咖啡豆、咖啡、一般商店的咖啡到Starbuck的咖啡即是經濟價值遞進的例子。最後，當一個人客製化體驗時，他自動將體驗轉化為轉型，文中並舉例身體不好的人、年輕的經理人、醫院的病患和垂死掙扎的企業，都渴望轉型；但該書文末提到所謂的轉型經濟並不在本研究範圍之內。. 差異化的. 引導轉型. 客製化. 客製化. 競爭狀況. 客製化. 展示體驗. 提供服務. 無差異化的. 市價. 商品化. 顧客的需要. 商品化. 製造商品. 提取初級產品. 有關的. 商品化無關的. 價格定位. 高於市價. 圖 2-1 經濟價值遞進資料來源：Pine & Gilmore, 1999, The experience economy.. 此圖的三個構面，分別是競爭狀況的差異化程度、顧客需要的相關性程度、以及因此所產生的價格定位，提供本研究作為會場評估與產品轉型的重要根據。另外 Pine & Gilmore （1999）將各種經濟型態整理如表 2-1，以說明之間的差異。. 7.

(18) 表 2-1 各種經濟型態. 經濟產物. 初級產品. 商品. 服務. 體驗. 經濟模式. 農業. 工業. 服務. 體驗. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 提供. 展示. 產物的性質可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製化的. 個性化的. 供給方式. 大批儲存. 生產後庫存. 按需求配送. 在一段時間內展示. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人（Guest）. 需求要素. 特點. 特色. 利益. 獨特的感受. 資料來源：Pine & Gilmore, 1999, The experience economy.. 表 2-1除比較出體驗的特質，也顯示在買方愈來愈精明、愈來愈有個性的狀況下，賣方的角色須有所轉變，若能在與客戶進行互動的那一段時間內，展示出令客戶難忘且獨特的感受，讓客戶感覺賓至如歸時，則買方便成了客人。本研究試圖將這些體驗的特質融入到直銷的會場與活動當中，以促進直銷公司與直銷商對體驗的認知與信任，並藉由三位一體的行動來引導如圖2的轉型，以提升競爭力。 Pine & Gilmore（1999）主張一種體驗可能在任何的特點上吸引顧客，所以業者必須瞭解體驗所可能形成的觀點之所在，其根據人的參與程度（從被動到主動）及聯繫的類型（或環境上的相關性）兩個構面將體驗分成如圖2-2的四個體驗國度(Realm)。. 8.

(19) 吸收. 娛樂的. 教育的. Entertainment. Education. 消極參與. 積極參與審美的. 逃避現實的. Esthetic. Escapist. 沉浸圖 2-2 體驗的四大國度資料來源：Pine & Gilmore, 1999, The experience economy.. 這四個體驗國度分別是1.娛樂的：例如在觀看演出、聽音樂、聽笑話時，顧客是被動參與但吸收性高；2.教育的：強調客戶的積極參與來擴充人的視野與知識；3.逃避現實的：利用觀光旅遊、賭場、主題公園或戶外刺激活動等讓逃避者完全沉溺其中；4.審美的：例如參觀博物館、參觀畫廊，或透過產品外觀等引起人內心的共鳴。而這四者兼容並蓄，形成獨特的個人情境，其中又提到對於步入體驗經濟的企業來說，還存在另一個機會，也就是將娛樂加進其他三種體驗的混合物當中。體驗的四大國度顯示體驗對於不同客戶類型與時點，會展示不同的精神價值，本研究認為可應用於評估會場活動的適用對象與時機。. 二、體驗行銷 Schmitt（1999）整合傳統行銷的論點，提出體驗行銷（Experiential Marketing），作為管理顧客體驗的概念架構。並將體驗行銷定義為個別顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機，產生思維認同或消費行為，進而增加產品價值；. 9.

(20) 並強調體驗行銷理念主張產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官的、具感染力、創意與情感關聯的經驗，作為一種生活型態行銷及社會性認同的活動。表 2-2比較傳統行銷與體驗行銷之差異，就直銷產業而言，除「競爭者決定」這一項目之外，體驗行銷的特性大致與直銷實務相當程度契合，也提供檢視營造會場情境的參考依據。此外對本研究而言，在市場研究取向上，也強化了質性研究的正當性。. 表 2-2 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上之差異傳統行銷. 體驗行銷. 宣傳焦點. 專注於產品功能與特性. 專注於顧客體驗上. 競爭者決定. 依產品類別. 檢驗消費情境. 眼中的消費者. 顧客被視為理性決策者. 顧客是理性與感性的動物. 市場研究取向. 分析的、量化的. 彈性的、多元的. 產品功能. 效益及特性. 觸動感官. 消費者忠誠度建立. 以產品之效能及特性建立. 以消費情境及感官知能達成. 資料來源：王育英、梁曉鶯譯（1999），體驗行銷。. 體驗行銷的概念架構是由策略體驗模組（strategic experiential modules，SEMs）及體驗媒介（experience provider，ExPros）兩者組成體驗矩陣（experience grid），是體驗行銷的策略規劃工具。如表 2-3，策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎，模組（module）在此指的是個體思考與行為的整體範疇；體驗媒介則是體驗行銷的戰術工具（Schmitt,1999）。本研究將舉直銷界的經驗來說明表2-3其實已被使用於業界實務一段時間，只是未被強調，因此適合做為進一步深化體驗活動的策略思考方針。. 10.

(21) 表 2-3 策略體驗模組與體驗媒介之說明. 策略體驗模組形式說明. 體驗媒介說明. 1. 感官（sense）：創造感官衝 1. 溝通工具（communications）：例如廣告、品擊，為產品或服務增添附加價牌化的公共關係活動案、公司外部與內部溝通值，使客戶愉悅、興奮與滿足。（如雜誌廣告目錄、新聞稿等）。 2. 情感（feel）：利用廣告，產 2. 口語與視覺識別（ verbal identity and 品或品名等設法刺激並觸動個 signage）：例如產品名稱、商標與標誌系統。體內在的情感，以爭取好感或 3. 產品呈現（product presence）：例如產品設認同。. 計、包裝以及品牌吉祥物。. 3. 思考（think）：藉創意來引 4. 共同建立品牌（co-branding）：例如事件行起個體驚奇以產生興趣與思銷與贊助、同盟與合作、授權使用、產品在電考，並涉入參與，造成典範移影中露臉、以及合作活動案等形式。轉。 5. 空間環境（spatial environment）：例如空間環 4. 行動（act）：藉由產品、刺境包括建築物、辦公室、工廠空間、零售與公激或氣氛來訴諸身體的親身行共空間、以及商展攤位。動經驗，以影響顧客之互動與 6. 電子媒介（electronic media）：如某些產業，生活型態。. 電子媒體取代真正業務員、聊天室取代直接交談。. 5. 關聯（relate）：透過以上四 7. 人員（people）：包括了銷售人員、公司代表、種形式讓個體與理想自我、他客服人員、以及任何可以與公司或是品牌連結人、或社會文化產生關連。. 的人。. 資料來源：整理自王育英、梁曉鶯譯（1999），體驗行銷。. 11.

(22) 策略體驗模組是利用體驗媒介（ExPro）以達成目標，在創造一個感官、情感…等活動案時，體驗媒介是戰術執行組合。包括溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體、人。用策略體驗模組與體驗媒介建構出體驗矩陣（Experiential Grid）。而為主要策略規劃工具，如圖2-3所示。. 口語. 體驗媒介策略體. 溝通. 與視. 產品. 工具. 覺識. 呈現. 驗模組. 別. 感官. 個別強度. 情感. 體驗模組之深度. 思考關聯行動. 體. 驗. 媒. 共同建立品牌. 介. 之. 空間. 電子. 環?. 媒介. 廣. 人員. 度. 體驗模組與媒介的連結與分離. 圖 2-3 體驗矩陣資料來源：整理自王育英、梁曉鶯譯（1999），體驗行銷。. 首先就體驗矩陣內的每個空格而言，其表示某特定的體驗媒介所能提供的特殊體驗，亦可向外延伸與擴散並予以不同的強度來管理之。在體驗媒介之廣度的管理部分乃補強或充實更多的體驗媒介以強化某種特定的體驗模組形式之效果，或簡化某些體驗媒介以聚焦於特定的體驗形式中。在策略體驗模組形式之深度的管理部分，則意味組織的行銷形式可以聚焦也可以擴張至更整體的策略體驗模組形式。最後是體驗媒介與策略體驗模組的連結與分離，行銷人員應視狀況透過更多 12.

(23) 元、更豐富或分離體驗矩陣來完成組織所欲達成的策略目標。. 三、體驗學習體驗學習（Experiential Learning）係指一個人直接透過體驗而建構知識、獲得技能和提升自我價值的歷程（AEE,1995）。陳建成（2003）則認為所謂的體驗式學習，其主要的教育哲學及理論架構是整合自教育家杜威（John Dewey）的「做中學 learning by doing」、社會心理學家黎溫（Kurt Lewin）的「經驗學習圈 experiential learning cycle」、認知心理學家皮亞傑（Jean Piaget）的「認知發展論 theory of cognitive development」以及其他學者理論而形成此學習架構。例如在戶外教學與媒體理論中，Hoban 比較媒體具體程度，Dale 將 Hoban 的概念擴充成「經驗的金字塔」，兩者關聯如圖 2-4 （李宗薇，1991）。. 抽象性文字. 由思考中學習 10. 圖解. 9 8 7. 地圖平面圖幻燈片. 由觀察中學習. 立體圖表. 6 5. 影片. 4. 模型實物完全實況. 具體性. 由做中. 3. 學習. 2. --------------口述符號 ( 抽象符號 ) -------------視覺符號 ------------靜畫廣播錄音 ---------- 電影電視 ( 圖像經驗 ) --------- 展覽 ------- 參觀旅行 ------ 示範. ( 具體經驗 ). ---- 戲劇的經驗 --- 設計經驗. 1. -- 直接有目的的經驗. 《Hoban比較媒體具體程度》《 Dale 的經驗金字塔》. 圖 2-4 Hoban 比較媒體具體程度與 Dale 的經驗金字塔資料來源：李宗薇（1991），教學媒體與教育工學。. 13.

(24) 謝鴻儒（2000）認為教學時採用金字塔當中越低層級的方式，學生的印象越深刻、感覺越直接、經驗越具體、效果也越大。此外教師藉由戶外教學依循金字塔層級化的結構，配合學科的性質與學生的經驗，選擇由具體到抽象的戶外教學，其效果是教室教學無法取代的，可增進學生的學習效果。陳建成（2003）從實務訓練的觀點來說明體驗學習的內涵：. 從（企業）實務課程操作來講，就是透過個人在人際活動中充分參與，來獲得個人的經驗，然後在訓練員引導下，成員經差異化過程的觀察反省與對話交流中獲得新的態度信念，並將之整合運用於未來新情境的解決行動方案或策略上，達到目標或願景。簡言之，凡是以活動為開始的，先行而後知的，都可以算是體驗式學習。訓練方案版本甚多，比較熟悉的主要有戶外體驗、PA 主題式冒險、行動式學習、情境模擬法、團隊教練等。. 因此「體驗式學習」和傳統教育中所採取的「講演式的教學型態」及「傳統學校的訓練模式」是很不相同的（冒險、探索教育中心網頁）。陳建成（2003）進一步指出體驗式學習與傳統式訓練的最大區別，在於前者以學為主（學員為中心），後者以教為主（教師為中心）。要使訓練有效，培訓的主體必須是學員而非訓練員，正如伽利略所說：「你無法教別人任何東西，你只能幫助別人發現一些東西」。因此，「教」不一定導致學，更不一定產生「會」。謝智謀（2003）整合文獻並將影響體驗學習成果的要素歸納為六項：較自然的環境、活動的挑戰與條件、經驗處理的方法、團體的影響與互動、引導員的帶領、參與者本身的條件。以上文獻可提供直銷業改善以抽象符號，亦即講演式教學型態為主的訓練模式，逐漸往金字塔底層的圖像經驗與具體經驗前進。另外因為直銷商「三位一體」的特殊情境，相關體驗理論於其他產業的文獻結論並無法完全套用於直銷產業當中，因此本研究省略這部分文獻的探討。. 14.

(25) 第三章、研究方法由於「會場」這個議題從未在直銷的學術領域上被探討，因此較適合採取質性研究。質性研究的「研究設計」一詞係指選擇受試者、研究場所與蒐集資料程序，以回答研究問題的計畫（王文科，1990）。. 第一節、研究設計由於參考文獻不足，加上實務上的運作模式有所差異，因此本研究採取個案研究的模式。所謂個案，B. Gillham 認為：所謂個案，就是一個有界線的系統，通常是指一個對象而非過程。當然，這個對象可能是一個個體，也可以是一個群體（如家庭或社團），一個機構（如學校、辦公室、工廠或醫院），或一個社區（如城鎮、部落、或專業社群）（引自潘淑滿，2003，頁 244）。陳姿伶（2002）提出於實際進行個案研究時，其主要目的可歸納包含：一、找出問題的原因，並提出問題解決的對策。二、深入探討問題或議題，並歸結出重大發現，以為接下來行動之依據。三、發現個案的潛在能力，協助個案適性發展。四、當個案研究以組織為研究對象時，可藉由研究診斷其經營管理上的缺失，進而提出改進方案，提振組織的績效與競爭力。本研究針對個案的資料蒐集方法採取文獻、人員訪談或深度訪談、直接觀察（網站與 OPP、NDO、試飲活動等）、實物（直銷公司的服務與活動據點）等方式。根據 P. Green, D. Tull and G. Albaum.所提的四種訪談型態：結構─直接訪問、非結構─直接訪問、結構─間接訪問、非結構─間接訪問（引自黃俊英，1999，頁 74）。由於部份文獻資料有限，故主要採取非結構─直接訪問。在這樣的訪問型態下，並未準備正式問卷，允許訪員不用隱藏研究目的，直接向受訪者進行訪問，訪員可隨受訪者的反應隨機應變，自由使用適當的用語和次序（黃俊英， 1999）。由於深度訪談是本研究最重要的資料蒐集方法，故有關深度訪談設計是根據周文賢（1996）提到的人員深度訪談的五大成功關鍵，茲整理說明如下表 3-1。 15.

(26) 表 3-1 因應深度訪談的成功關鍵所做的研究設計與說明深度訪談焦本研究之說明成功關鍵點第一，樣抽. 本研究在抽樣方法上，採取立意抽樣（Purposive Sampling），選. 本之選擇樣. 擇立意抽樣的主要考量，是需判斷出樣本擁有大量對研究目相當. 必須經過方. 重要的豐富資訊，因此在公司這個層次上，本研究認為營業額越. 篩選，事法. 高的直銷公司，其會場的運作模式會比較成熟（或成功）；另外. 前先以電. 營業額愈高的直銷公司，其直銷商與高階直銷商的人數相對較. 話溝通。. 多，由高階直銷商所成立的體系會場也會比較多，因此會場的活動頻率較高，活動方式也較為多元，故本研究選擇以 2004 年營業額超過 10 億元的本土與美商直銷公司為目標；另外各公司報備成立的時間各不相同，抽樣也盡量保持比例均衡。. 第二，透受. 這兩點的主要目的是提高受訪意願，再者為了避免深度訪談過程. 過人際關訪. 中因關係不熟而造成資訊的盲點與回應的偏見，因此在選擇受訪. 係，可以意. 對象的層次上，設定的訪談對象是能夠代表會場運作的所有參與. 提高受訪願. 者與相關者，包括直銷公司相關行政人員、講師、高階直銷商、. 者的意. 初階直銷商等，因此訪談對象主要透過與直銷公司經營階層相當. 願。. 熟悉的師長介紹，以確保受訪對象能夠充分配合以及揭露最接近. 第三，學. 事實的資訊；其次才是透過私人關係來邀訪，少數則透過正式管. 校之公函. 道來邀約；此處不將中階直銷商列入計畫訪談對象，主要原因. 可以有效. 是：一來由於各家公司與直銷商等對高階、中階與初階的定義不. 提高受訪. 同，其次一般而言，中階直銷商的收入比初階直銷商高出甚多，. 意願。. 與高階直銷商都算是既得利益者，根據表演理論的特質推定，高階與中階直銷商會較為強化效益的論述，對於問題則可能會較為忽略，因此本研究主要選擇高階與初階這兩個階層來做為訪談對 16.

(27) 象，以試圖窮盡可能的效益與問題；並且以此為基礎，考量的是其職銜、專業、年資等而非一般的人口統計變數；行政人員則先取得高階主管的同意再訪談相關部門主管與業務人員，由於各家直銷公司行政人員的部門分工有別，因此相關問題若未明確得到答案，則採取滾雪球抽樣方式請對方繼續再介紹其他行政人員接受訪談。第四，訪訪. 由於直銷公司的會場這個議題缺乏文獻參考，因此本研究之訪員. 問之前，談. 先根據研究目的與所蒐集到的資料來設計訪談提綱，有些受訪者. 讓受訪者過. 如行政人員會要求並事先給訪問題綱與相關定義，有些如直銷商. 知道訪問程. 便不需要；之後則使用階段性訪問法，亦即每階段的訪談後立刻. 的問題。. 整理資料並修正、檢討問題題綱及訪談技巧。如此做法是因為整個研究的過程類似 Agar 所形容的上部寬而底部窄的漏斗：你開始進入現場後，開放地廣泛接收所有能學到的事情，並透過觀察和訪談交互檢核你所學到的，當你開始將你的興趣焦點放在特定的主題時，漏斗即逐漸縮小：你縮小研究焦點……；當你接近漏斗的縮小底部時，你開始作系統的測試，然而，即使到了這裡，測試的結果仍會產生進一步的問題，所以你將又回到你的學習角色，藉以獲得更好的了解，當漏斗縮小，你的問題可能愈來愈明確，但你絕不停止學習（引自黃瑞琴，1991，頁 34）。. 第五，最資. 由於部分受訪者不贊成錄音，再加上避免為受訪者帶來干擾與壓. 好能錄. 料. 力（尤其是公司行政人員），因此本研究之訪談資料整理並非採. 音。. 記. 取逐字稿的形式，而是做重點式的摘要（請見附錄 B），之後馬. 錄. 上進行資料的歸納分析與建檔，以利接下來的資料蒐集與檢討。 17.

(28) 本研究之個別訪談大約在 2005 年 7 月至 9 月中旬之間進行，本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十八位人員，其中包括一位顧問講師、四位初階直銷商、三位高階直銷商，其餘皆為公司行政人員，詳細資料與受訪編號請詳見下表 3-2。本研究原先並未設定訪談這麼多樣本數，訪談的直銷公司與人數持續增加，主要源於陸續有新的資料或說法出現，因此本研究試圖做到受訪者的回答內容之差異性愈來愈少，亦即難以再增加新的描述性資料才告終止；最後則將整篇文章再交由部分資訊提供者（亦即受訪者）進行確認、檢核與修正，以強化資料與研究的完整性。本研究剛開始主要採取當面訪談的方式，以詳盡的溝通會場、「每會必到」、體驗理論等基本定義，並盡量將問題蒐集完整，因此剛開始的訪談時間約 1-2 小時，之後研究主題的重點輪廓愈來愈清楚之後，訪談時間則約縮短為 0.5-1 小時；另外由於高階直銷商的行程較為緊湊，因此大都透過老師與私人關係來事先邀約時間，再用電話訪談的方式進行。雖然訪問題綱的題目都會盡量問到，但過程當中直銷商訪談的主要是其較為熟悉的會場運作與「每會必到」的效益與問題，比較偏向實務性的運作；直銷公司的行政人員則是最後進行，而且都是先邀約並 mail 訪談大綱之後再進行電話訪談，訪談內容則以會場運作、教育訓練、體驗理論之運用為主。最後試圖對會場功能提出模型，以供直銷界人士參考與應用，這主要基於 2005 年 2 月中開始，由於選修「直銷專題討論」的緣故，較為密集參與並觀察直銷公司的會場活動運作與研讀相關的直銷文獻，因此在撰寫本論文的過程當中，習慣用管理者的角色來思考會場活動的運作與盲點，故雖然整體研究而言屬於描述性質，最後還是提出一個規範性的架構，希望能夠拋磚引玉，協助直銷公司的會場運作更為精緻，從而對於改善直銷產業的形象有所助益。. 18.

(29) 表 3-2 受訪公司與受訪者資料公司. 公司名稱. 編號 A. B. C. D. E. 2004. 報備日期. 營業額大溪地（美商）. 如新（美商）. 安麗（美商）. 克緹（台灣）. 美樂家（美商）. 約 10 億. 29 億. 51 億. 66.8 億. 28.5 億. 1998.05.29. 1992.04.24. 1993.12.31. 1992.04.20. 1997.08.14. 受訪者部門. 受訪. 受訪者. 直銷. 或層級. 編號. 訓練活動暨業務部. A1. 麥小姐. 12. 公共事務部. A2. Y 小姐. 6. 初階直銷商. A3. 翁小姐. 1.5. 總裁特別助理. B1. 劉先生. 8. 活動發展組. B2. 古小姐. 10. 高階直銷商. B3. L 小姐. 12. 初階直銷商. B4. 曾先生. 2. 公關部. C1. 吳小姐. 12. 業務處. C2. C 先生. 0.5. 總管理處國際部. D1. 林先生. 5. 高階直銷商. D2. T 小姐. 9. 行銷處. E1. 鄭小姐. 5. 初階直銷商. E2. 蔡先生. 1.5. 年資. F. 賀寶芙（美商）. 17 億. 1997.01.17. 高階直銷商. F1. H 先生. 13. G. 階梯（台灣）. 18.2 億. 2002.04.30. 初階直銷商. G1. 張先生. 20. H. 雅芳（美商）. 43.4 億. 2003.07.21. 零售暨業務支援處. H1. 陳小姐. 18. 業務推展處. H2. L 先生. 10. 顧問兼講師. I1. G 先生. 15. I. 資料來源：各公司與行政院公平會，本研究整理。（以公司名稱的筆畫順序排序）. 19.

(30) 第二節、研究程序根據上節的文字描述特別整理研究程序如下圖 3-1，希望有助於閱讀者進一步的理解。另外要說明的是文獻蒐集與研讀一直是在訪談過程中持續反覆的過程，亦即透過行動的過程不斷的反省與思考，再經由前人觀察與智慧來修正方向與內容。整理、分析與撰寫的時候也有類似狀況，遇到問題或懷疑時，除了研讀文獻之外，還會再與訪談者進行確認與溝通，以便讓自己的認知能夠更接近事實的資訊。. 20.

(31) 文. 獻. 蒐. 研. 集. 究. 與. 背. 研. 讀. 景. 研究動機與目的. 研究架構與範圍. 問. 題. 設. 計. 與. 檢. 討. 滾雪球介紹. 抽樣方法 / 聯絡. 人員訪談 / 檢. 核. 會場及網站觀察. 名詞定義與修正. 資. 料. 整. 理、分. 析. 與. 撰. 建構模型. 研究結論與建議. 圖 3-1 本研究之研究程序. 21. 寫.

(32) 第三節、研究構想本研究之構想如圖 3-2 所示，此圖主要描述的是從實務界所觀察到的現象與疑問；在這個描述實務現象的研究構想當中，首先本研究必須先定義圖中央位置的「會場」，如此方能進一步定義「每會必到」這個直銷術語，以釐清「每會必到」的「會」字之涵意。其次，當「每會必到」變成是一種直銷界邁向成功的趨勢（路徑 A），則趨勢也將會逐漸形成一種規範或無形的結構而主導參與者的行為，因此有必要探討實施「每會必到」所可能同時產生的效益（路徑 2A）與問題（路徑 2B）；因為效益部分雖然會強化「每會必到」的正當性（路徑 C），但問題也會抵銷掉效益（路徑 D）與其正當性。在以上原有的系統當中（虛線內部份），本研究先了解體驗理論於目前直銷產業的運用狀況。接下來再針對會場的主要參與者，亦即探討直銷商的三位一體之角色，與體驗相關理論是否能夠結合和應用的這個議題，最後試圖建構一個模型將體驗相關理論應用至會場的功能當中（路徑 E），以探究新的會場系統（粗實線部份）之特性與因應之道。. C 2A 每會必到. A. 會場 E. D 2B. 體驗. 圖 3-2 本研究之研究構想 22. 效益. 問題.

(33) 最後，此圖背後的意涵是呈現本研究的動機與目的，明確界定出本研究所欲探討的問題與議題，如此也將有助於研究者與閱讀者清楚了解接下來的文章脈絡。. 第四章、研究結果與分析本研究的前半段主要在探索會場與「每會必到」的效益與問題，因此首先必須將相關的名詞定義清楚。其次經由觀察與訪談所得的資料經過分析，主要可分為三個方面。第一，在實體會場的層面上，歸納其功能主要為客戶服務、提供各種活動資源與後勤以及傳遞形象等三項。第二，在會場活動的層面上，歸納其功能主要為訓練與檢驗、激勵與獎勵、提高績效與強化認同等四項。第三，在「每會必到」的效益與問題上，效益主要是擴大磁場、激勵熱情、壓縮成功、複製能力、提升績效與療傷止痛等六項；但相對而言這些效益或多或少都都會引發一些問題。本研究的後半段則是探索體驗理論於直銷公司會場的運作實務，研究顯示體驗理論已應用於直銷業界一段時間，只是缺乏系統性的思考與運用，近年並且逐漸已為行政人員所重視與推動。以下便一一介紹研究的結果與分析內容。. 第一節、名詞定義根據不斷的訪談與修正，本研究將體系、會場與「每會必到」等名詞先做貼近於實務界的定義，以避免混淆而影響訪談的認知與研究結果。一、體系：或稱系統，通常係指高階直銷商建立一套直銷推展運作的模式，以供其繁衍的下線成員與組織共同複製與執行。有些體系會以成立公司 23.

(34) 或租借場地的方式來建構屬於自己體系的會場。二、會場：通常由直銷公司或高階直銷商所成立，從直銷公司角度一般稱之為中心而不稱會場，例如服務中心、體驗中心、訓練中心等；體系所成立則多稱為會場，這也是一般直銷商的用語，有些則會用體系的代號來取代會場這個名稱。一般來說，直銷界所說的會場指的是 OPP、NDO、家庭聚會、表揚大會（時台明、劉永基，2000）。另外也有很多直銷商將公司的服務據點稱之為會場，由於並未有文獻對會場進行正式的定義，為了避免混淆，因此本研究將會場區分為實體會場與會場活動，實體會場即直銷公司或體系所屬的服務據點，有時在外臨時租借的場地也可稱為行動會場。會場活動則是泛指於實體會場所舉辦的各種活動。三、每會必到：意思是參加公司或體系所舉辦的每一場活動。但由於會場活動是由直銷公司或體系所舉辦的，因此本研究將「每會必到」區分為狹義與廣義兩種，狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，並且積極出席每一場活動。廣義的「每會必到」，則除了參與狹義的「每會必到」之外，還要參與另一者的大型活動，例如平常參與以體系為主的會場活動，但遇到公司舉辦大型活動時，體系領袖通常也會要求其體系成員出席活動。在本研究中所指稱的「每會必到」是採取廣義的定義。. 第二節、會場功能直銷公司的實體會場如何扮演好大火爐的角色？依據本研究的定義，會場可以區分為實體會場與會場活動，接下來便一一介紹之。. 24.

(35) 一、實體會場之功能實體會場亦即公司或體系的實體服務據點，本研究主要先以實地觀察，再進行訪談的方式進行，根據觀察與訪談的結果可以歸納一般直銷公司的實體會場功能如下表 4-1。. 表 4-1 實體會場之功能. 大分類. 中分類. 客戶服務. 客服. 資. 料. 分. 類. 接待（觀察）、抱怨處理（觀察）、顧客服務（C1）、問題解答（觀察）、維修（C1）、發貨（D1）、訂貨與提貨（觀察、D1、E2）等。. 賣場. 商品示範（E2）、試用（C1、E2）、販售（觀察、C1）等行銷活動（B1）。. 倉儲資訊傳遞. 商品庫存與物流（觀察、C1）。公司介紹（觀察、C1）、創辦人與高階直銷商或成功見證者照片（觀察、F1）、產品展示（C1、F1、觀察）、提供行政公告與活動訊息等相關資訊（A1、觀察）。. 傳遞形象. 品牌形象. 傳遞公司的經營哲學（B2）、營造良好印象或企業文化（B2、C1）、破除直銷的神秘感（C1）。. 提供各種. 講師與主持人. 活動資源. 場地與設備. 與後勤. 提供內聘或外聘的講師（觀察）。提供舉辦各種活動的會議室（C1、D1）、音響、投影機、桌椅、茶水等設備（觀察）。提供直銷商作為上班場所（F1）以及與互動場所（B2）。. 後勤人員. 提供必要的各種支援（觀察）。註：（. 25. ）內表示資料來源或方式。.

(36) 上表的資料主要來自直銷公司服務據點的實地觀察與訪談，在整理訪談者的資料時發現，包括表 4-2 與 4-3 在內都是同樣的情況，由於訪談是採取開放式，因此有些受訪者的回答較為巨觀，例如某受訪者表示實體會場的主要功能便是行銷與教育訓練；其他大部分受訪者則提供豐富的微觀資料，並且於訪談過程中便提供相當多方便本研究作為分類的言詞，諸如顧客服務、超市、良好印象、企業文化、物流中心等；最後雖然本研究做成的大分類是客戶服務、傳遞形象、提供各種活動資源與後勤三大項；但事實上前兩者屬於一般行銷的功能，後者屬於後勤行政功能，其中的設施與支援的重要活動之一便是教育訓練的活動，因此我們可以說實體會場的主要功能為行銷、後勤與提供教育訓練的場所。其次產品的展示可區為開放式與封閉式，目前大部份公司的產品展示屬於封閉式，少數如安麗、美樂家等直銷公司利用實體店面來做為開放式賣場，以取代產品只是被展示的功能，強調看得到、摸得到、要買不必等的優點，如此可降低下線直銷商要求幫忙訂貨送貨等服務；另外也希望破除直銷的神秘感，協助直銷商更容易邀約新人，必要時可提供會議室舉辦 OPP 以推廣事業機會；其中美樂家更預備於全台灣廣開 100 家實體賣場，本研究分析其目的，除接觸末端顧客外，其背後的策略思唯是想建構一個良好環境（或結構），以支援直銷商運作直銷三件事「銷售、服務與推薦」。另外一種實體會場的運作方式是如克緹公司透過直銷商所成立的實體美容店面來做為拓展事業機會的據點，除了一般店面的功能之外，客戶若需進一步會談或教育訓練再至公司會場，從業績來看似乎是成功的做法。最後，運作實體會場是需要成本的，不只是貨幣，也有時間、精力等成本。克緹公司的做法是由公司出面承租，由符合資格的高階直銷商負責經營，並且有類似責任中心的營業額門檻來確保經營績效，並依其經營績效發給營運補助金，以減輕高階直銷商的房租與其他貨幣成本，如此也深化了直銷公司與高階直銷商的結構性關係。除賣場設置外，整體而論，各公司在實體會場的功能方面是大同小異的。研 26.

(37) 究發現從事直銷時間較短的公司，公司主導會場的運作會較明顯；隨著公司的年資增長，高階直銷商人數增多，因此體系的運作數量與能量都比公司會場來得大。另外成立時間愈久，參加事業說明會（OPP）的新人也有逐漸減少的趨勢，因此有些公司並不舉辦 OPP，而是交由體系的會場來自行舉辦。研究又發現直銷公司本身會創新其他方式來執行類似功能，像如新公司的掃描健康車（巴士）便巡迴舉辦健檢與講座等活動；又如安麗公司的優質生活發表會（ABP），也是於各縣市巡迴舉辦，其利用租借的室內場地，於晚上時間舉辦活動，透過會議或演講、見證分享、產品與事業介紹等，以方便直銷商邀約新人參加。其實許多公司也常會租借飯店或禮堂來進行產品或事業發表會，以上這些本研究都以行動會場的概念稱之。. 二、目前的會場活動之功能會場活動是泛指於實體會場所舉辦的各種活動，方東原（1997）將 OPP、NDO 等展示說明會的型態區分為教育性、訓練性、見證性、聯誼性；又將訓練型態分為基礎（Basic）、進級（Advanced）與高級（Target）三種。一般實務界所舉辦的活動當中，也是針對初階、中階與高階的不同職級與目的而有不同性質的活動，根據實地觀察與參與會場活動與訪談的結果，本研究進一步歸納會場活動的功能分類如下表 4-2。. 27.

(38) 表 4-2 會場活動的功能與分類大分類. 中分類. 訓練. 教育訓練. 與檢驗. 激勵. 料. 分. 類. 透過 NDO 等學習與訓練活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與能力（A1、A3、B3、B4、D2、F1、觀察）。. 檢驗. 控管學習進度、內容與執行能力（B4）。. 自我突破. 利用戶外體驗活動來提升自我挑戰與超越的意志力（C2）。. 保持熱情. 透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願（A3、. 與獎勵. 資. F1、觀察）、增強行動力（A１）。體驗氣氛. 藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效果（F1、觀察）。. 療傷止痛. 透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折感（A1、F1）。. 獎勵. 透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者士氣（觀察）。. 提高績效. 招募新人. 透過 OPP（D1）、產品見證分享（D1、F1）等活動來活化會場氣氛（F1）並提高邀約與績效（觀察）。. 促銷商品. 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購買減重套裝產品（A3）。. 強化認同. 凝聚感情. 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互動與關係（A1、 F1）。. 建立使命感傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認同（A1、A3、 B2、觀察）。展現形象. 經營哲學、企業文化等正面形象之傳遞（B3、C1、F1）。. 了解產品. 如現場示範與試用產品以展示產品的功效（A3、D1、E2）。註：（ 28. ）內表示資料來源或方式。.

(39) 訓練與檢驗、激勵與獎勵顯然是屬於教育訓練的概念；提高績效的部份主要是藉由會場的氣氛與講師及上線的個人魅力而促成交易，可以說是透過講師與上線的協助銷售行為，因此可以與強化認同一起歸類為行銷層次的概念。之前提到實體會場的功能為客戶服務、提供各種活動資源與後勤以及傳遞形象三種，又可歸納為行銷、後勤與教育訓練三大概念。由上表及說明可知，目前實體會場與會場活動之功能大致上是搭配的，都是聚焦於直銷商的參與程度，因為直銷商的參與意願愈高，接受教育訓練的意願也愈高，隨著認同度與能力的提升，願意繼續參與並推薦和招募新人，直銷公司或體系的績效目標才能提高。此外，由上表也可以看出會場活動的功能是與直銷商三位一體的角色息息相關的，也驗證了許多訪談者認為會場的主要功能就是行銷、教育訓練與後勤，這也是「每會必到」之所以被強調的原因。問題是如何持續維持或提高直銷商的參與意願？在實體會場與會場活動兩者目前的搭配之下，究竟「每會必到」存在什麼樣的效益與問題？接下來針對這些問題提出本研究的看法。. 第三節、「每會必到」的效益與問題會場活動的功能若是經過直銷商所強調的「每會必到」，當然其部分功能會持續強化，但是在過與不及之間，這種功能在經過強化之後是否會產生副作用呢？這是本研究想要探究的重點之ㄧ。另外，「每會必到」既然如此被強調，但是在彼此沒有僱傭關係與強制權力的規範之下，從字面上便能理解是不可能做得到的，「每會必到」只是做好時間管理並積極參與會場活動的代名詞。根據訪談結果，「每會必到」的效益與問題彙整並歸納於表 4-3。. 29.

(40) 表 4-3 「每會必到」的效益與問題分類擴大. 效. 益. 問. 題. 以身作則（A1、A3、B2、B3、D2、F1、G1、 I 新人可能因群體催眠的效. 磁場 1）、人氣聚集可產生磁場（A1、B2、I1）、加深果導致衝動性購買而可能新人渲染力（I1）、不自覺自我改造（觀察）。. 產生後遺症（A3、觀察）。. 激勵. 保持熱情（A1、B3、B4、F 1）與企圖心（B4、個人可分配時間減少. 熱情. E2、I 1）、透過分享與競爭產生激勵效果（A3）、（A3）、家人不滿與反對宣示經營決心（F1、B4）、增添精神性激勵與自（沒時間照顧家裡、家人）信（A 1）、增加與上下線互動及聯繫感情（A3、（A3）、父母排斥（A1）、 B3、I1）、凝聚向心力（F1、G1、I1）、自尊與. 晚上時間可能會有人身安. 地位（A1）、提高存活率（E2、I1）。. 全的顧慮（A1）。. 療傷. 迅速療傷止痛的能力（A1）、協助解決問題與. 影響其他人情緒（A3）。. 止痛. 心理溝通及輔導（E2、F1、I1）。. 壓縮. 加速學習與成長（G1、I1）、（加速）了解公司. 成功. 與產品特性（D1、I1）；了解、傳達並交換最新的能力（A3）、心態上過於資訊與經驗（B2、B3、B4、H2）、避免複製的. 削弱行動時間與獨立作業. 依賴講師與上線（A3）。. 落差以提高成功率（I 1）。複製學習（A1、B3、B4、E2）不同階段所需的能力、內容太過重複時會枯燥乏能力技巧與觀念（E2、G1、F1、I1）；重複學習與演味（A3、G1）、外聘或不練的機會（A3、E 2）、複製成功的直銷商（A3、同講師的講法造成資訊過 B2）、聽取不同人的見證分享（A3、F1）、培養多，反而混淆原有複製模良好的工作習慣（G1）、成功經驗傳遞（H2）。式且有混線的疑慮（A3）。提升. 借助講師或上線的力量提高績效（A3、B2、D2、壓力（A3）、曝露自我管理. 績效. F 1）、檢驗能力與執行力（B4、E2、F1、I1）。能力的不足（D2）。註：（ 30. ）內表示資料來源或方式。.

(41) 誠如 D2 受訪者所說的兩句話：. 「每會必到是一種態度，因為領導人就是最佳代言人，就是最好的說服。」「每會必到是一種以身作則的態度，自己都做不到，怎麼要求下線？」. 受訪的高階直銷商強調這種態度在於以身作則，以期望自己作為被複製的典範，且強調高階直銷商的「每會必到」更是擴大會場磁場或氣勢（或火爐效應）的主要關鍵，因為他們以身作則便能要求所屬下線也「每會必到」。更多直銷商實踐「每會必到」，加上高階直銷商的賣力演出與見證以及下線的鼓勵與配合，使得這種磁場的渲染力更強，又加深所有參與者的熱情與會場氣氛，無怪乎有人到直銷會場會感覺被催眠了。「每會必到」還不夠，D2 受訪者表示「每會必到必帶人，否則會學到變大頭！」，其意思是說光學不練，缺乏行動力；顯示「每會必到」也會暴露出直銷商自我管理與執行能力的不足，但也因此能夠提供上線直銷商發現問題，並進而跟進解決或協助其療傷止痛。另外有帶新人或業績較好者較容易執行「每會必到」，因此幾位受訪者提到「每會必到」有助於檢驗直銷商的執行能力與問題；換句話說，「每會必到」的頻率愈高，執行力也會愈強，績效也會愈好，因此影響所及會強化直銷商的認同感與忠誠度，如同 D2 受訪者所說：「訓練本身便是賺錢，因為（會場）活動等同訓練，訓練等同現金。」至於缺點部分，首先是家庭問題，除了直接影響其推薦意願之外，也會剝奪其投入的時間，而這兩者都會嚴重影響到其績效的表現；也有直銷商反映其業績不好，常去會場會覺得有壓力，而上線的邀約更會加深其壓力而影響經營意願。另外由於地點或往返時間的關係，可能會導致投入行動的時間減少。其次，長期而言教育訓練課程會變得單調，舉例來說，研究者持續追蹤一位某直銷公司最著名的 OPP 講者，發現其講的內容幾乎完全一樣，只有幾個笑話的橋段不同；某個體系的幹部訓練以三個月為一期，該顧問講師所講授內容也完 31.

(42) 全一樣；雖然如此，高階直銷商普遍認為雖然單調但有其必要，而且一致強調直銷是複製「人」的事業。I1 受訪者就表示：. 不同階段的學習會有不同的領悟，線上學習或錄音帶、錄影帶或許可以取代部分功能，但重要的是會場這大火爐的磁場與渲染力，因此不但要「每會必到」，還要「每到必會」，不可自以為都聽過了便心不在焉；或者讓下線去上課，自己則翹課。. 當被問到高階直銷商從事「每會必到」是否是一種資源的浪費時，大部分高階直銷商與行政人員都不贊成，I1 受訪者也以磁場來形容並強調「這是一種精神上的層次，關乎會場的磁場問題，而不是這些表面問題。」因此高階直銷商的「每會必到」還是有其必要。一般而言，直銷公司或體系的運作大多會請不同講師來避免太過單調乏味，例如 G1 受訪者提到「美商賀寶芙公司經常採取交叉運作以與友線互相交換講師以改善單調情形，加上會場活動是採取以分享見證為主，且數量甚至可達幾十人，因為每個人都有屬於自己的故事，因此也比較不會單調。」但也有受訪者認為如此會使得資訊過多，反而混淆原先強調的簡單複製的模式，且可能產生混線的疑慮，亦即看到別的體系或上線比較好，便想學習並改進原有的模式，甚至心生轉到其他體系或直銷商的旗下。除非偏遠地區的高階直銷商，一般都會希望高階直銷商「每會必到」，除此之外哪些對象應該「每會必到」呢？有人認為應該對專職直銷商要求「每會必到」，兼職直銷商則否，因為專職人員應將會場視為上班場所並展現經營意願。另一位則說為了壓縮成功與加速學習，尤其是初階直銷商更應「每會必到」以打鐵趁熱，提高其對事業的熱情與企圖心，但一般基本上並無強制性。特別的是有家直銷公司的內部會議，如高階會議或大會，甚至以罰則來要求高階直銷商「每會必到」，例如某聘階處 3 萬元，更高聘階處 20 萬元的罰金，這樣的要求主要著 32.

(43) 眼點在於視「每會必到」是一種敬業與負責的態度，此外由於公司的方向與新產品也是透過高階直銷商逐層傳遞下去的，因此適度的紀律是必要的。另外探究受訪者的基本態度，本研究於訪問過程中發現大部分人對「每會必到」優點都可以侃侃而談，但問到缺點時，高階直銷商談得很少，甚至有人自信地說完全沒有缺點，上表多數的缺點與問題是經由訪員引導而確認出來的，為何會只強調其優點而忽略其缺點？為何訪員又要引導？藍佩嘉（2000）曾經提到：. 當人際網絡與直銷網絡重疊為一，當社會互動與經濟交易沒有區隔，當朋友與事業伙伴成為同義詞，這樣的直銷日常生活裡，已經沒有「前台」和「後台」的區別，沒有了「上班」與「自己的生活」的區隔。在下線的觀察與監督下，上線必須隨時隨地扮演完美的形象，他們對於情緒的管理與控制不能只限於「表面功夫」（surface acting），必須要「深層扮演」（deep acting）。. 了解受訪者「表演」的特質之後，不難理解高階直銷商們的樂觀與自信，雖然我們不該因此而否認其「演什麼像什麼」的敬業態度，因為有些人或許是真的摸索出一套最佳實務模式，或已內化為不怕任何問題或將事業視為生命中最重要的事的信念；但從學術與本研究目的的觀點而言，就是應該儘可能深究並挖掘其可能的問題，這也是訪員會積極引導的原因。就商場甚至是宗教界的領導人成功的例子來說，成功的模式有很多種，直銷也相同，例如有人靠類似軍事化的紀律，不只內容需標準化複製甚至要求連服裝儀容都一致，雖然缺乏人性卻容易管理；有人採取人性化關懷，面對困難苦口婆心契而不捨；有人一路走來始終如一，除了笑話與激勵的故事會變之外，其他數年不變，略嫌單調但同樣成功。是故表 4-3 大部分優點、缺點的描述可能符合直銷產業環境，但有些則沒有絕對的好壞，例如過分強調借力使力可能會影響心態與能力的獨立；會議的頻率太多反而削弱行動時間與能力；過分競爭與激勵雖有利績效但也會帶來壓力與情 33.

(44) 緒；利用友線講師雖然可減少單調但反而造成資訊過多不易複製，而且更嚴重的是產生混線的後遺症；要求「每會必到」必帶人，也容易令人產生壓力而逃避到會，或是因挫折而提前扼殺了未來的種子；部份會場活動所誘發的磁場愈強，雖然可能會使得績效與士氣增加，但也可能因為經過嘗試卻換得痛苦與失望，這樣的落差導致別人的成功故事變成自己的夢中神話，因而不再相信直銷，並可能隨著挫折人數增加與網路傳播的速率而戳傷直銷的形象。因此以上這些負面因素將會限制「每會必到」的推廣與正當性。至於 H2 受訪者所說的「每會必到！成功必到！」、「每會不到！成功遲到！」究竟是不是口號？是不是做得到？受訪者大多承認只有少數高階直銷商做得到，一位業務行政人員表示「因為成功本來就是少數人」；另一位受訪者則表示「因為高階直銷商是既得利益者，所以不只強調，還要以身作則做到（每會必到）」，所以其也同意「每會必到」所可能引發的種種潛在問題。由「每會必到」的效益來看，擴大磁場、激勵熱情、壓縮成功、複製能力、提升績效與療傷止痛等六項，很明顯可以說是聚焦在直銷商的經營意願與能力之上，由此也可看出為何「每會必到」被視為成功的必要條件，因為「每會必到」幾乎就是直銷運作模式得以長期維繫與成長的重要關鍵。因此直銷人必須體認，會場的功能不只侷限在傳統的行銷、教育訓練或後勤的功能，因為傳統的行銷思維與目前的體驗式行銷及體驗經濟的概念已有所不同；教育訓練則必須隨著資訊科技的進步而往圖像經驗與具體經驗的體驗式學習邁進；後勤部分則必須思考如何運用體驗相關理論來豐富實體會場這個舞台，而不只是傳統的零售與行政機能。如何藉由體驗相關理論來重新策略性的定位會場的功能，使得「每會必到」的效益能夠得到更高的正當性支持，亦即目前的目標焦點應聚焦於會場的重定位，績效指標則是設法去除那些可能因為「每會必到」所產生的潛在問題，唯有如此，才能藉由「每會必到」的積極行動來持續提升直銷商的經營意願與能力。. 34.