會場體驗模型

Richard J. Lutz 指出，人的態度是後天學習而來的、是內隱的、對有利或不利 會有一致性的反應 （引自洪順慶，1999，頁 200-201） ，因此不難理解 Pratt （2000）

研究發現人們對於直銷的印象會有好、壞、矛盾三種情緒反應。因為對於有利或 不利的認知是如此的不同，因此常常會看到一般人被類似「小額投資，輕鬆創 業。」、「簡單的話重覆說，簡單的事重覆做。」、「簡單的事情重覆做，重覆的事 情快樂做，快樂的事情天天做。」這些話所深深吸引；但實際從事的結果卻會學 習到不同的態度，不僅為數不少的人認為從事直銷是困難且痛苦的，直銷也是許 多人心中永遠的痛；況且強調簡單和重覆做，必須靠激發出經營意願與能力，否 則挫折會使人心經常處於痛苦與矛盾的境界，因此在訪談中固然高階直銷商都會 強調「標準複製」及「重覆學習」的必要性，但卻也承認，長期而言會感到枯躁

乏味，這與填鴨式教育有異曲同工之妙，況且人性是趨易避難、趨樂避苦的。

因此綜合以上會場功能、「每會必到」、體驗理論的應用以及直銷商三位一體 的角色特性等研究發現，再根據楊昭烈（2003）引用國內眾多學者在探討績效管 理問題時，經常使用的意願與能力兩個變數，本研究整合歸納出下圖的模式，以 建構體驗相關理論與直銷產業的會場之搭配結合。

此模式以直銷運作過程中之情緒的樂與苦為縱軸，亦即一般的教育訓練所欲 提高的經營意願；另外以挑戰過程中之任務的易與難為橫軸，亦即所欲提升的經 營能力，以此二軸區分為四個面向，然後針對不同對象與情境，而採取重覆以下 圖 5-2 四個途徑的體驗做法來提升經營意願與能力，以下一一說明之。

圖 5-2 會場體驗活動矩陣

一、激勵自我：

Robinson（1996）曾經於其文章中提到，長期研究指出，人們的舉止會透過 選擇性知覺（selective perception）來找出與解釋環境當中能夠確認與加強其先前 的信仰、知識與態度的部份。因此其認為一個員工於期初對雇主的信任（prior trust），與未來此員工對於雇主違反心理合約的認知為負相關。也就是說初期信 任度愈高，其會選擇性注意（selective attention）那些其所接受的資訊來合理化 自己的認知與對方的行為。

苦

2.易但苦

投資自我 3.難且苦

挑戰自我

樂

激勵自我

1.易且樂

超越自我 4.難但樂 易 難

因此在資訊氾濫的時代，直銷公司或體系應設法於第一時間突顯出公司與產 品的優勢，來提高對直銷公司的初期信任度。因此會場活動應慎始，讓消費者對 產品與事業機會（夢想）的第一印象接觸與理解，以及後續的產品訓練課程具備 容易理解（教育國度）且愉悅（娛樂國度）的特性，主要訴求重點在於觸發參與 者的認同與自我激勵，以提升進一步了解的意願。

一般直銷界的邀約法則會強調口氣要興奮，公司、商品、制度三不談，時間、

地點二選一…，弄得氣氛神秘詭譎，結果會場活動結束之後，常常因此誤解而導 致彼此關係陷入緊張。相對而言，藉由有趣難忘的體驗商品與體驗活動，即使受 邀者對直銷產品與經營沒有興趣，也比較不易因此排斥或不諒解而有破壞彼此關 係的風險，如此會提高邀約者邀約的意願，被邀約者的參與意願也會增強，為彼 此打開一扇機會之窗。

二、投資自我：

欲降低直銷商的離職率，必須清楚地讓新進者的期望接近現實的報酬與機會

（Wotruba & Tyagi,1991）。因此經過第一途徑有興趣者，接下來是強化其認同及 正確心態與動機的建立。

此途徑主要是說明產品或事業的自我學習與投資，並強調直銷是一條知易行 苦的道路。使其知道成功者與失敗者的真實資訊，如實告知直銷的夢想很容易想 像，是有機會壓縮成功的時程，比傳統的職場生涯更容易達到自我實現；但逐夢 與壓縮成功的過程也需付出代價（教育國度），而非不勞而獲與坐享其成；另外 有些人因一時的衝動或力拼一時的業績，而囤積了大量的商品卻賣不出去，如此 也會造成許多負面印象；因此這個階段的會場活動需強調慎貪。

其實直銷最大的問題，在於太多人將經營直銷事業形容成容易且快樂，但事 後卻發現是困難且痛苦。根據 Biggart（1989）的估計，當時直銷商每年的離職率 約為 40%到 100%。因此如此的落差將導致興沖沖加入，短期便悻悻然退出，甚 至引發副作用。

此外，一般會用成功者的見證來使其產生動機，但每個人的說服力與技巧有 別，以致效果各異，有些直銷公司於表揚大會剪輯成功者的奮鬥心路歷程的影 片，讓人又笑又哭又豐富（寓教於樂），這種融合體驗行銷與體驗學習的方式，

巧妙地將苦轉化成樂的感覺與自我幻想與激勵（審美國度），比用娛樂的方式更 容易為人所接受。

三、挑戰自我：

老鼠會、強迫的推銷方式、耍嘴皮子的賺錢方式、層層剝削、直銷很難做等 負面形象（蔡宜靜，2003），使得行動階段一般是從事直銷最困難與痛苦的階段，

尤其是被拒絕之後的挫折感或親友的冷嘲熱諷，更容易使人面對重重困難與痛苦 之下放棄，這種意願與能力，以及理想與現實的不對等，一直是直銷界的常態。

但曾聽過某聖經輔導員強調 ”To deny a person his pain is to deny him the right to grow.”意思是不讓一個人承受痛苦，就等於剝奪他成長的權利。但會場必須適 時發揮療傷止痛的支持性功能（逃避現實的國度），讓直銷商認知這是許多人同 樣經歷的過程，其並不是孤單的，避免其持續擴大負面思維，因此這途徑需慎獨。

因為會場若未發揮火爐的功能，則直銷商容易陣亡，但是安慰歸安慰，非當事人 無從解決，此時會場活動最適合利用體驗式學習，來建立其受挫折時的迅速自我 治療。

盧怡安（2005）舉美國費城居民成功執行 ”76 Tons of Fun”的活動，來說 明找到一群有共同目標的人，絕對比單打獨鬥更能鼓舞人心。因此直銷商透過多 功能的體驗國度，經由團隊學習更容易成功；如此直銷商之間也能建立深厚的革 命感情，有助於團隊向心力與文化的形塑，國內直銷界兩大龍頭安麗與克緹都曾 辦過這種活動。

有些體驗活動的挑戰，雖然可能或多或少會有潛在生命危險的壓力，但根據 D. Selye & M. Hans 指出：

有效的處理壓力是尋找適當挑戰活動的情境，並且以正確的態度面對它，便能 夠產生「優壓力 （eustress） 」，這個具平衡性的心理壓力反應，能提昇身體和 心靈的健康。很多現代日常生活中慢性消極壓力即是由於缺乏適當足夠的挑戰，或 者是缺乏好的壓力，即優壓力（引自羅元駿，2003，頁 27）。

因此藉由外在的挑戰與優壓力，不僅可以抒壓且可強化內在的意識與自信

（教育國度），是此一階段執行的重點。此外指導員如何輔導將體驗轉化為內在 的力量，或許也是公司行政人員或直銷商可以學習的一個領域。

四、超越自我：

古人說辛苦播種歡笑收割，即是難但樂的印證，例如王品集團董事長要求幹 部攀登玉山（逃避現實且審美的國度）後，還要攻頂且烹煮牛肉（教育與娛樂國 度），完成之前可謂難且苦，但完成後大家將轉苦為樂所獲得的堅定與自信，有 助於壓縮成功過程中所受的挫折，初期難且苦，但績效逐漸出現時，會感覺難但 樂，即使挑戰自我的結果不盡人意，也必須打破一般人成王敗寇的二分法則，但 因為這種心智模式是如此難以突破，一般宗教或心理輔導會強調轉念的智慧，例 如失敗可以是成功之母，但成功也可能是失敗之父。因此這個途徑必須強調慎終 與轉化的智慧。

另外，直銷的學習領域強調學、做、教，第一途徑主要在激勵，第二途徑主 要是在學習，第三途徑則強調實做，最後，不論成功失敗的體驗都可以成為分享 的話題，彼此都是值得學習的老師，因此讓所有成員都有機會將自己的體驗與心 得做整理並正式報告，有助於進一步深化與理解其報告的內容。

經過第四途徑的自我超越後應該給予適度的讚美、獎勵或激勵，這種方式對 公司或體系領導人是容易的，但對直銷商而言是快樂的；使其繼續保有投資自我 的意願，再透過不斷挑戰、超越、激勵、投資等途徑，持續重複這樣的過程，在 每個階段挑戰不同的目標，培養如銷售、推薦、組訓、領導等不同的能力，則如

圖 5-3，參與者的動機與能力逐漸往外呈螺旋形的擴張，則成功的機率也會提升。

這種螺旋狀逐漸往外延伸的過程，除代表動機與能力的逐步提升，也代表由消費 者à銷售者à經營者，兼職à專職，初階à中階à高階的進化過程；經由瞭解與 行動的增加之後，由表面體驗à中度體驗à深層體驗，因應不同角色與情境的變 化，透過會場不同形式的體驗活動，可以加速這個往外擴張的過程。

圖 5-3 直銷商的涉入程度與深化的過程

由會場領導人來看此四個途徑，會場活動的設計可以兼容並蓄也可以單獨存 在的，這個模型的目標是透過不同形式的體驗，逐步引導直銷商擴大對事業的動 機與能力，過程則是呈螺旋狀的逐步往外延伸。

基於直銷業強調人人都有機會成功，因此「有教無類」是給自己也是給別人 一個機會；但每個人從事直銷的資歷、資質、層級、動機等都不盡相同，是故「因

基於直銷業強調人人都有機會成功，因此「有教無類」是給自己也是給別人 一個機會；但每個人從事直銷的資歷、資質、層級、動機等都不盡相同，是故「因