第 二 章 文獻回顧
本章共分為三節，第一節為會議展覽產業之文獻回顧，釐清本研究所要探討 會議展覽產業之範疇，進而敘述臺灣會議展覽產業之現況並回顧國內外會議展覽 產業相關研究；第二節為關鍵成功因素之文獻回顧，探討關鍵成功因素之定義、
特性與方法，並確定本研究尋求會議展覽產業關鍵成功因素之方法，第三節為會 議展覽產業關鍵成功因素初步架構之建構。
第一節 會議展覽產業
一、會議展覽產業定義、本質與特性：
會展產業被認為是繼金融貿易後，頗具前景的產業之一，西方經濟學者稱為
「城市的麵包」，即會展是城市的風景，亦有會展是城市經濟的「助推器」之說 (黃振家，2009)。
全球許多地區和亞太地區主要國家(如新加坡、日本、韓國、馬來西亞)及臺 灣交通部觀光局以「M.I.C.E.」(Meeting 會議、Incentive Travel 獎勵旅遊、Convention 大型會議、Exhibition/Event 展覽會)(表 1)做為會議與展覽產業名稱，也使用
「M.I.C.E.」界定會議與展覽產業的範疇。而歐美國家則將會議與展覽業的範疇 定為會議產業(Meeting Industry)及展覽產業(Exhibition and Event Industry)。
根據經濟部商業司(2005)所完成的「九十四年度會議展覽服務業經營管理輔 導計畫-產業調查計畫」成果報告書，定義凡從事會議(meeting)、展覽(exhibition) 與活動(event)相關服務之行業，就將其界定為會議展覽產業；而後經濟部商業司 又 依 據 各 類 別 本 質 將 獎 勵 旅 遊 納 入 會 議 部 分 ， 區 分 會 議 (Meeting) 及 展 覽 (Exhibition)兩類。由此可知目前國際間並無通用的標準定義，各種會議與展覽相 關活動重疊性很高，會議與展覽產業名詞界定並不明確，因此本研究將就會議與 展覽產業兩大類下去做深入回顧。
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表 1 M.I.C.E.相關定義
項目 單位／作者 定義內容
Meeting 會議
／ Convention
大型會議
會 議 產 業 諮 議 會 Convention Industry Council, CIC
一定數量的人聚集在一個地點，進行協調或 執行某項活動。
英國觀光局 British Tourist Authority, BTA
Incentive Travel 獎勵旅遊
美國獎勵旅遊行銷 協會 Incentive Marketing
Association, IMA
一個事物或一件活動是有價值的，此價值可
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表 1 M.I.C.E.相關定義(續)
項目 單位／作者 定義內容
Exhibition 展覽
中華國際會議 展覽協會
為了公關、行銷、販賣之目的，而以靜態方式 陳列其商品、服務或推銷資料之展覽。一般附 屬於會議而舉辦，並為會議主辦單位的主要收 入來源之一，以業內人士交流為主要目的，僅 對內開放，此類展覽之專業性非常明確。
經濟部商業司
在某一地點舉行，參展者與參觀者藉由陳列物 品產生互動。對參展者而言，可以將展示物品 推銷或介紹給參觀者，有機會建立與潛在顧客 的關係；對參觀者而言，可以從展覽中獲得有 興趣或有用的資訊。
Event 活動
經濟部商業司
為了滿足某特殊需求所規劃好的非經常事件，
以便可在公開場合提供或配合的相關活動，使 籌辦者與參與者藉由活動可滿足其需求。
Watt(1998)
以活動主辦者的眼光觀察，其為主辦單位非經 常性舉辦的事件，異於該單位例行性舉辦的事 件。以參與活動的顧客或客戶的角度來討論，
其為能夠提供休閒娛樂、社交或是文化體驗的 事件，它是超越個人在日常生活當中例行的選 擇或體認。
Allen and
McDonell (2002)
紀念、慶祝特殊的時刻，或者是為了達到特定 的社會、文化、企業目標，而在事前精心、刻 意設計出來的獨特儀式、典禮、演出、慶典。
資料來源：黃振家(2009)；本研究整理。
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就本質而言，展覽是整合多方資源的行銷方式，其中最令人關注的焦點，並 非展覽是否能吸引眾多參觀人潮，而是能否為企業提供良好的行銷平台，以促進 產業發展；而會議則是眾多觀念與創意腦力激盪，是分享與交流平台，也是工商 業界最常採用的管理工具(黃振家，2007)。
就會議展覽產業的特性而言(表 2)，可由不同的角度切入，一般而言，展覽 具有開放性、前瞻性、變換性和表現自我特色等特性，會議則具有同質性、交換 性、相互替代性和成功因素各異等特性(陳芳倩，1994)，但就整體會展產業面而 言，會展產業具有下列特性：整合性、異質性、不可分割性、無法儲存性和藝術 性(黃振家，2007)。
表 2 會議展覽產業之特性
展 覽 特 性
開放性 狹義上來說，是指每個人都有機會參加，更深層的意義是展 覽具有廣泛、多樣化之展出內容。
前瞻性 展覽除了提供藝術活動的服務外，尚具有教育社會大眾的意 義，站在溝通社會大眾的立場，展覽必須重視啟發與前瞻性。
變換性 展覽必須隨著潮流不斷更新，以傳遞新的資訊滿足當代觀眾。
表現自我 特色
透過展覽，在展覽會場佈置展覽品以及企業方向的選擇和配 合，可以展現獨特風格、確立專業形象。
會 議 特 性
同質性 由於會議有其特定主題，且與會成員通常是相同領域學者和 專家，比起展覽參觀者，其成員的同質性較高。
交換性 會議內容著重在訊息的交換，以及面臨問題時提出的討論和 解決。
相互替代 性
國際會議的召開容易受到政治因素干擾，從競標過程到籌辦 期間變數橫生，使各地區間的相互替代性大。
成功因素 各異
會議的成功因素會隨各國總體環境、產業環境與執行團體間 互相影響。
資料來源：本研究整理。
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表 2 會議展覽產業之特性(續)
會 議 展 覽 產 業 的 特 性
整合性
會議展覽產業就內容而言，具整體性，不只供給產品，還包 括價格、形象與評價等要素在內。就形式而言，舉辦會展需 要周邊相關產業配合，各環節緊密相扣，缺一不可。
異質性
會展產業屬服務業，而服務的提供往往會因人、事、時、地、
物不同而發生變化，且服務屬性會隨時空而改變，而服務水 準要保持穩定並不容易，因此舉辦會展有其獨特性，即使是 巡迴性質的會議展覽因會因為參與者、舉辦地等變化而有不 同的需求與呈現。
不可分割性
服務生產與消費是同時發生的，服務人員和顧客必須在同一 時間、同一地點，服務才能發生。而會展服務做為傳遞媒介，
其所呈現出的整體品質，更是與商品銷售、知識傳遞有直接 緊密關係。
無法儲存性
有形產品可以事先儲存，消費者可以事先購買以備不時之 需，而無形的服務卻無法儲存且容易消逝，當服務供給面臨 尖峰時，常無法滿足顧客的需求。以會展服務的角度來說，
參與者的數量關係到整個會展的規劃。若會議參與者、展覽 參觀者數量多於預期、參展廠商不足，都可能使該會展成果 低於其應有產值。若參與人數低於預期，則會造成服務資源 的浪費。
藝術性
無論是體育盛會或是商貿展覽，其表現的外在形式無不是突 出運動之美、產品造型或色彩的藝術魅力，會展活動本身即 具有強烈的藝術美感體驗，從光、聲、色、形到文字、圖像，
佈置整體環境與產品。
資料來源：本研究整理。
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以會議與展覽各別來看，其性質與特性並不全然相同，但就會議展覽整體產 業面來探究，會議與展覽大致是重疊的，根據行政院在 2004 提出的「觀光及運 動休閒服務業發展綱領及行動方案」指出，會議展覽服務業是全球化的新興潛力 的行業，具有「三高三大」之特徵(三高即高成長潛力、高附加價值、高創新效益，
三大即產值大、創造就業機會大、產業關聯大)。
由上述可得知，雖然會議與展覽產業分開來看不盡相同，但就會議展覽產業 整體面來看，其大致是重疊的，而且我國政府在推動政策方面，也以會議展覽產 業整體面來做為政策推動之範疇，因此本研究將以會議展覽產業整體面做為後續 研究主要探討之範疇。
二、臺灣會展產業現況
在會議產業的部分，自 1981 年臺灣成立第一家國際會議顧問公司以來，會 展產業發展至今已超過 20 年，根據國際會議協會 International Congress and Convention Association [ICCA](2011)的統計資料顯示，2010 年臺灣以舉辦 138 場 次的會議，排名全球第 23 名(表 3)。
表 3 2010 年亞洲各國舉辦會議數量排名
國家 場次 全球排名 亞洲排名
日本 Japan 305 7 1
中國 China-P.R. 282 8 2 韓國 Republic of Korea 186 17 3 台灣 Chinese Taipei 138 23 4 新加坡 Singapore 136 24 5 馬來西亞 Malaysia 119 28 6 泰國 Thailand 88 35 7 香港 Hong Kong, China-P.R. 82 38 8 印尼 Indonesia 64 39 9 越南 Vietnam 29 52 10 菲律賓 Philippines 27 56 11 資料來源：ICCA (2011)。
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如以城市排名，臺北市則以辦理 99 場次的會議排名全球第 11 名(表 4)，在 展覽產業的部分，Bussiness Strategies Group [BSG](2009)指出 2008 年臺灣辦理 62 個專業展覽，排名亞洲第 7 名(引自姚晤毅，2009)，可知台灣會議展覽產業在亞 洲地區已經列居前茅，但是在全球地區，還是有很大的進步空間。
表 4 2010 年亞洲各城市舉辦國際會議數量排名
城市 2010
場次 全球排名 亞洲排名 新加坡 Singapore 136 5 1
臺北 Taipei 99 11 2
北京 Beijing 98 12 3
首爾 Seoul 91 16 4
香港 Hong Kong 82 20 5
上海 Shanghai 81 21 6
吉隆坡 Kuala Lumpur 79 23 7
東京 Tokyo 68 27 8
曼谷 Bangkok 55 39 9
馬尼拉 Manila 14 129 10
資料來源：ICCA (2011)。
檢視目前國內會展場館硬體設施，在會議設施方面，雖然臺灣所舉辦之大小 會議場次頗多，但絕大多數是較小型的國內會議，通常在學校或飯店舉行。國際 大型會議方面，能同時容納 1,000 人以上的會議場地只有小巨蛋(15,000 人)和台 北市國際會議中心大會堂(3,100 人)，其中只有台北市國際會議中心是專門提供做 為國際會議的場地。近年來國內陸續興建幾處會議中心，主要集中於台北地區，
例如台大醫院國際會議中心，集思會議中心台大館，其餘大小型場地如表 5 所示。
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表 5 國內各會議場地
場地 可容納人數 會議廳間數
小巨蛋 15,000 5
台北國際會議中心 6,328 15
台大醫院國際會議中心 2,240 13
集思台大會議中心 1,187 10
天母國際會議中心 486 10
台北世貿一館會議室 718 4
南港展覽館 4、5 樓會議室 2,559 14
集思竹科會議中心 568 7
台中世貿中心會議室 1,174 8
蓮潭國際會館 2,787 18
資料來源：Meet Taiwan (2012)；本研究整理。
展覽館方面包括台北世貿展覽中心、南港展覽館、新北市工商展覽中心、台
展覽館方面包括台北世貿展覽中心、南港展覽館、新北市工商展覽中心、台