整合Delphi法和AHP法探討會議展覽產業關鍵成功因素之研究

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(1)國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學程. 碩士論文. 整合 Delphi 法和 AHP 法探討會議展覽產業關鍵成功因素之研究. 指導教授：吳忠宏博士研究生：張涴瑱撰. 中華民國一○一年一月.

(2) 致謝本論文能夠順利完成，要感謝許多人的協助與幫忙。承蒙指導教授吳忠宏博士在這些年來給予的指導與教誨，讓學生在學習的過程中受益良多，且學習到許多待人處事的方法。感謝在論文撰寫期間不厭其煩，幫助我的學者專家們。感謝口試時，蘇成田教授、沈進成教授、劉怡君教授和曾喜鵬教授在百忙之中抽空出席並給予學生寶貴的指導與意見，使得本論文的內容更為充實與完備。感謝在求學期間，游國謙教授、王志宏教授、顏宏旭教授、張樑治教授、游森期教授、卓信佑教授等師長們的指導，您們精闢的教學與耐心的協助，使我受益良多。感謝夥伴們柏辰、天琦、詠琳和博杰同學對於我撰寫論文上的關心與輔助，並在我想要放棄時，能督促我繼續前進；感謝信憶、沛丞、明卉、沅志、李豪、雅婷、心瑩和建勳同學們的陪伴與打氣。感謝室友秋雲與小蕾在日常生活上給予的照顧與協助。感謝好友珮銣、珮嘉、慧雯、筱菁與惠晴，分享我求學的甘苦，不斷的鼓勵我。感謝我的父母與家人，謝謝他們從小到大對我無微不至的照顧與關懷，在我遭遇困難與挫折時，給我鼓勵、安慰和支持，讓我無懼於所有的挑戰，順利完成研究所的學業。最後，僅以此論文獻給所有關心我的人，因為有你們才有今天的我，在此由衷的感謝每一個幫助過我的人。. 張涴瑱謹致民國一○一年一月. I.

(3) 中文摘要本研究旨在尋求會議展覽產業的關鍵成功因素，並建構會議展覽產業關鍵成功因素之權重體系，首先透過文獻回顧方式彙整影響會議展覽產業因素之初步架構，接著以郵寄問卷的方式，針對 10 位專精於會議展覽產業方面的學者專家進行兩回合的德爾菲問卷調查，最後利用德爾菲問卷調查所確立的會議展覽產業關鍵成功因素之架構進行層級問卷調查。研究結果發現會展產業關鍵成功因素可確立為會展設施、住宿設施、城市環境、會外機會、政府支持與會展服務能力等六大構面，共 28 項關鍵成功因素；權重體系的部分，會展設施(0.26)是影響會議展覽產業最重要的關鍵，其次分別為會展服務能力(0.24)、政府支持(0.20)、城市環境(0.15)、住宿設施(0.08)和會外機會(0.07)；就整體因素權重的部分來看，超過平均權重 0.0357 之因素，分別為實務經驗(0.091)、政策優惠措施(0.068)、會展場地容納量(0.060)、會展設備完善 (0.059)、當地治安(0.059)、政府主導與資源挹注(0.059)、外語能力(0.055)、會展設施成本(0.048)、會展設施檔期(0.042)、領導規劃能力(0.040)、簽證(0.040)和專職機構(0.038)等 12 項關鍵因素，佔所有因素的 65.8%。根據上述研究結果，提出管理意涵與對未來研究之建議，以供相關管理單位及後續研究者做為參考。. 關鍵字：會議展覽產業、關鍵成功因素、Delphi 法、AHP 法. II.

(4) Application of Delphi Method and AHP to Discuss the Critical Successful Factors in MICE Industry Abstract The purpose of this study is to establish critical successful factors and weighting system of MICE industry. The first step is to collect factors and construct framework which affect MICE Industry through reviewing previous literatures, and use Delphi method to ensure MICE industry critical successful factors. Researcher mail 10 questionnaires to experts who are specializing in MICE industry, for two rounds of Delphi method. Finally, AHP method is conducted to discuss weighting system of MICE industry. The results show that MICE facilities, accommodation facilities, city environment, extraconference opportunities, government support and MICE service ability are the six dimensions in the critical successful factors of MICE industry. MICE facilities (0.26) is the most important dimension of global weight, the next are MICE service ability (0.24), government support (0.20), city environment (0.15), accommodation facilities(0.08), extraconference opportunities(0.07). Overall, the critical successful factors which over average weight(0.0357) are practice experience(0.091), preferential policies. measures(0.068),. equipment(0.059),. site. MICE. space. security(0.059),. capacity(0.060),. government. faultless. leading. and. MICE resources. injecting(0.059), foreign language ability(0.055), MICE facilities cost(0.048)、schedule of MICE facilities(0.042), leading and planning ability(0.040), visa(0.040) 、 professional organization(0.038). The twelve critical successful factors are 65.8% of total factors. Based on the results above, some managerial suggestions for MICE industry are proposed, and some directions for future research are also discussed.. Keywords: MICE industry, Critical Successful Factors, Delphi method, AHP.. III.

(5) 目錄致謝 .................................................................................................................... I 中文摘要 .......................................................................................................... II Abstract ............................................................................................................. III 目錄 ................................................................................................................. IV 圖目錄 .............................................................................................................. V 表目錄 ............................................................................................................. VI 第一章緒論 ..................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .............................................................................. 1 第二節研究目的......................................................................................... 4 第三節研究流程......................................................................................... 5 第二章文獻回顧 .............................................................................................. 6 第一節會議展覽產業 ................................................................................. 6 第二節關鍵成功因素 ............................................................................... 21 第三節會議展覽產業之關鍵成功因素 ...................................................... 30 第三章研究設計與研究方法 .......................................................................... 38 第一節研究設計....................................................................................... 38 第二節研究對象....................................................................................... 39 第三節研究方法....................................................................................... 40 第四章結果與討論 ........................................................................................ 50 第一節德爾菲法分析結果 ........................................................................ 50 第二節層級分析法分析結果 .................................................................... 56 第五章結論與建議 ........................................................................................ 63 第一節結論 .............................................................................................. 63 第二節建議 .............................................................................................. 66 參考文獻 .......................................................................................................... 69 附錄一第一回合德爾菲問卷 ........................................................................ 75 附錄二第二回合德爾菲問卷 ........................................................................ 80 附錄三 AHP 專家問卷 ................................................................................... 85. IV.

(6) 圖目錄圖 1 研究流程圖 ............................................................................................... 5 圖 2 會展地點選擇流程.................................................................................... 16 圖 3 會議展覽產業關鍵成功因素初步層級架構 .......................................... 34 圖 4 應用 AHP 之流程圖 ............................................................................... 44 圖 5 AHP 法層級結構圖.................................................................................... 45 圖 6 會議展覽產業關鍵成功因素之構面權重 .............................................. 57 圖 7 會議展覽產業關鍵成功因素之會展設施構面因素權重 .............................. 58 圖 8 會議展覽產業關鍵成功因素之住宿設施構面因素權重 .............................. 58 圖 9 會議展覽產業關鍵成功因素之城市環境構面因素權重 .............................. 59 圖 10 會議展覽產業關鍵成功因素之會外機會構面因素權重 ............................ 59 圖 11 會議展覽產業關鍵成功因素之政府支持構面因素權重 ............................ 60 圖 12 會議展覽產業關鍵成功因素之會展服務能力構面因素權重 ..................... 61 圖 13 會議展覽產業關鍵成功因素之整體因素權重........................................... 62. V.

(7) 表目錄表 1 M.I.C.E.相關定義 ....................................................................................... 7 表 2 會議展覽產業之特性................................................................................... 9 表 3 2010 年亞洲各國舉辦會議數量排名 .......................................................... 11 表 4 2010 年亞洲各城市舉辦國際會議數量排名 ............................................... 12 表 5 國內各會議場地 ........................................................................................ 13 表 6 國內各展覽場地 ........................................................................................ 13 表 7 關鍵成功因素定義學者文獻表 .................................................................. 21 表 8 關鍵成功因素分析方式 ............................................................................. 27 表 9 影響會議展覽產業之因素統整表 .......................................................... 32 表 10 影響會議展覽產業之因素統整歸納表 ................................................ 33 表 11 會議展覽產業關鍵成功因素之構面與因素內涵說明表 ............................ 35 表 12 學者專家背景簡介 ............................................................................... 39 表 13 AHP 法的評估尺度與說明 ....................................................................... 46 表 14 隨機指標表 ............................................................................................. 48 表 15 德爾菲問卷回收情形 ............................................................................... 50 表 16 第一回合德爾菲問卷調查分析結果(構面) ............................................... 51 表 17 第一回合德爾菲問卷調查分析結果(因素) .......................................... 52 表 18 第二回合德爾菲問卷調查分析結果(構面) .......................................... 53 表 19 第二回合德爾菲問卷調查分析結果(因素) .......................................... 55 表 20 一致性檢定結果 ................................................................................... 56 表 21 會議展覽產業關鍵成功因素之權重與排序......................................... 65. VI.

(8) 第一章緒論本章為研究概況之描述共分為三節，首先敘述會議展覽產業之背景，接著說明尋求會議展覽產業關鍵成功因素之動機，並據此背景與動機擬定研究目的，最後闡述本研究之流程。. 第一節研究背景與動機近年來，隨著網際網路的普及，數位傳輸技術的進步及通訊產業的自由化急遽發展，全球經濟發展進入無國界的時代。各國在自由化、國際化潮流下，積極進行生產、行銷、研發的全球性佈局，競爭也隨之全球化(王健全，2002)。在這全球化競爭的時代，世界各國皆以加強國家產業競爭力、提高效率為迎向 21 世紀的重要課題。因此，臺灣必須尋求創新，提升產品的附加價值，強化整體產業的競爭力，才能提升臺灣在全球的競爭優勢。 Porter (1990)指出，分析國家競爭優勢的基本單位是「產業」而非「國家」。所以在世界產業結構的新格局下，各國為了在競爭中獲取更大的利益，紛紛調整其國內的產業結構。順應這個潮流，會議展覽產業隨之興起，會議展覽產業是以服務為基礎，資源整合為手段，帶動衛星產業為目的，並以會議展覽為主體所形成的產業型態(黃振家，2007)。同時，會議展覽產業也是知識密集型全球化新興潛力的產業，具有多元整合的產業特性，為 21 世紀最具前景的產業，不僅可帶動相關產業的發展，且帶來直接及間接的龐大經濟效益(黃振家，2009)。根據統計，會議展覽旅遊者的平均消費是一般觀光客的 2 至 3 倍，由會議展覽產業所引起的旅遊消費大約佔旅遊消費總額的 30％(Oppermann, 1999)。國際展覽聯盟(The Global Association of the Exhibition Industry; UFI)表示會議展覽產業所帶動週邊產業的經濟乘數效益，可達會展活動直接收益的 8 至 10 倍(引述自杜紫軍，2004)，均顯示出會議展覽產業對促進相關產業的發展有巨大影響力。全球各大城市及國家都全力爭取主辦大型國際展覽及國際會議，除了提升國家形象，造就國際級的會議展覽觀光都市，更希望能帶動全國經濟發展，以提升國家的整體競爭優勢。 1.

(9) 有鑑於會展產業在全球市場的發展潛力，我國政府逐漸重視會議展覽產業的發展，行政院 2002 年在「挑戰 2008：國家發展重點計畫」中將會展產業視為重點工作計畫，2004 年 7 月 8 日核定「會議展覽服務業發展計畫」將會議展覽服務業列為重要新興發展產業，同年 11 月行政院更成立「行政院觀光發展推動委員會 MICE 專案小組」進行政府各部會資源的協調與整合。2009 年「觀光拔尖領航方案」中，也將 MICE 定為臺灣區域發展重要目標之一；而且國貿局更在同年啟動 4 年期「台灣會展躍升計畫」以整合並推動會展服務業，內容包括會展產業整體推動計畫、會展推廣與國際行銷計畫、爭取國際會議在台舉辦計畫與會展人才培育與認證計畫等 4 個子計畫，藉以整合行銷台灣會展產業，同時成立會展專案辦公室以輔導產業界，希冀積極爭取國際會展活動來台主辦，提升臺灣會議展覽產業的競爭力，進而增加臺灣在國際的競爭優勢。由此可得知，在全球經濟競爭的趨勢下，會議展覽產業可幫助國家增加競爭優勢。但是，一個產業要如何掌握其產業本身的競爭優勢呢？Aaker (1984)指出唯有把握產業的關鍵成功因素，才能建立持久的競爭優勢。關鍵成功因素是經理人或企業體在朝向成功或獲得良好績效過程中，必須特別持續注意之事項(Boynton & Zmud, 1984)。不同產業中，影響產業成敗關鍵因素亦有所差異，舉凡產業規模、. 產品屬性、市場取得、競爭能力、資產等特性皆會影響(Aaker, 1984)。關鍵成功因素之意涵即是讓管理決策者認清在管理領域上，並非每項影響因素均同等重要，而是有其先後優先順序，如何投入資源在這些關鍵的因素上，來提高成功機率，是管理者必須要去研究並努力之方向，因此興起本研究欲探討會議展覽產業關鍵成功因素之動機，藉由瞭解會議展覽產業的關鍵成功因素，可以讓管理決策者未來在推動臺灣會議展覽產業發展時，可達事半功倍之效果。但該如何尋求會議展覽產業之關鍵成功因素呢？尋求關鍵成功因素之方法眾多，何雍慶(1990)指出關鍵成功因素在實証研究上可利用一些統計方法來做確認，較常用的統計方式有迴歸分析法、因素分析法、德爾菲法(Delphi Method)和層級分析法(Analytical Hierarchy Process, AHP)四種，其中迴歸分析法與因素分析. 2.

(10) 法僅能得知因素間之線性關係，以及將眾多之因素以較少之因素構面表示，無法得知各因素之優先順序，由於層級分析法因理論簡單，操作容易，且能擷取多數專家及決策者之共識意見，且對於影響目標產業經營成功之因素，皆能清楚納入模型之中，因此較受本研究之青睞。鄧振源和曾國雄(1989b)指出除上述優點外，層級分析法還能配合產業環境，考慮到各種不同層面，並對於許多計量因素，經過學者專家評估及數學處理後，皆能以具體的數值顯示各個因素的優先順序，將複雜的評估因素以簡單的層級表現出來，易為決策者所運用。而在進行層級分析法前，應先確立會議展覽產業關鍵成功因素之層級架構，本研究先採用文獻回顧的方式收集國內外影響會議展覽產業之構面與因素，並進一步統整與歸納，接著採用德爾菲法請學者專家針對本研究層級架構的完整性與全面性進行審視，最後利用層級分析法，藉由兩兩因素間之成對比較方式，建構會議展覽產業關鍵成功因素之權重體系，以達本研究之研究目的。. 3.

(11) 第二節研究目的根據研究背景與動機，歸納出本研究之研究目的如下：一、確立會議展覽產業的關鍵成功因素。二、建構會議展覽產業關鍵成功因素之權重體系。三、依據上述目的所得結果提供政府及業界相關單位做為參考。. 4.

(12) 第三節研究流程承上述之研究目的，本研究發展系統性之研究流程(圖 1)，做為本研究執行之遵循依據，首先瞭解會議展覽產業的背景建立研究目的，透過相關文獻回顧擬定初步層級架構，設計德爾菲專家問卷並進行調查，在德爾菲問卷調查後，確立會議展覽產業關鍵成功因素之層級架構，以此架構設計層級問卷進行調查，問卷回收後以 SPSS 統計軟體及 Excel 2007 進行資料分析，以此分析做為「結果與討論」的依據，並撰寫「結論與建議」。研究背景與動機. 建立研究目的. 文獻蒐集與回顧. 建構會議展覽產業關鍵成功因素之層級架構德爾菲法專家問卷調查. AHP 法. 確立層級架構與問卷設計. 問卷調查資料整理與分析. 結果與討論. 結論與建議圖 1 研究流程圖. 5.

(13) 第二章文獻回顧本章共分為三節，第一節為會議展覽產業之文獻回顧，釐清本研究所要探討會議展覽產業之範疇，進而敘述臺灣會議展覽產業之現況並回顧國內外會議展覽產業相關研究；第二節為關鍵成功因素之文獻回顧，探討關鍵成功因素之定義、特性與方法，並確定本研究尋求會議展覽產業關鍵成功因素之方法，第三節為會議展覽產業關鍵成功因素初步架構之建構。. 第一節會議展覽產業一、會議展覽產業定義、本質與特性：會展產業被認為是繼金融貿易後，頗具前景的產業之一，西方經濟學者稱為「城市的麵包」，即會展是城市的風景，亦有會展是城市經濟的「助推器」之說 (黃振家，2009)。全球許多地區和亞太地區主要國家(如新加坡、日本、韓國、馬來西亞)及臺灣交通部觀光局以「M.I.C.E.」(Meeting 會議、Incentive Travel 獎勵旅遊、Convention 大型會議、Exhibition/Event 展覽會)(表 1)做為會議與展覽產業名稱，也使用「M.I.C.E.」界定會議與展覽產業的範疇。而歐美國家則將會議與展覽業的範疇定為會議產業(Meeting Industry)及展覽產業(Exhibition and Event Industry)。根據經濟部商業司(2005)所完成的「九十四年度會議展覽服務業經營管理輔導計畫-產業調查計畫」成果報告書，定義凡從事會議(meeting)、展覽(exhibition) 與活動(event)相關服務之行業，就將其界定為會議展覽產業；而後經濟部商業司又依據各類別本質將獎勵旅遊納入會議部分，區分會議 (Meeting) 及展覽 (Exhibition)兩類。由此可知目前國際間並無通用的標準定義，各種會議與展覽相關活動重疊性很高，會議與展覽產業名詞界定並不明確，因此本研究將就會議與展覽產業兩大類下去做深入回顧。. 6.

(14) 表 1 M.I.C.E.相關定義項目. 單位／作者會議產業諮議會 Convention Industry. 定義內容一定數量的人聚集在一個地點，進行協調或執行某項活動。. Council, CIC 不在露天場地舉行的一切人的聚會(可包含. Meeting 會議. 英國觀光局 British. 大會、議會、專業會議、研討會、工作坊、. Tourist Authority,. 討論會等)，這些會議的中心活動在於分享. BTA. 並流通資訊，且會議必須為至少六個小時的. ／. 室內會議，以及至少有八個人參與。. Convention 大型會議. 中華國際會議展覽協會. 凡一群人在特定時間、地點聚集來研商或進行某特定活動均稱之，含意最廣泛，是各種會議之總稱。一群人在特定的時間與地點相聚，為了某種. 經濟部商業司. 目的或需求，使參與者可以互相討論或分享資訊，以滿足所需的一種室內性為主的活動。. 美國獎勵旅遊行銷. 一個事物或一件活動是有價值的，此價值可. 協會 Incentive. 以讓參與者投入與努力。. Marketing Incentive. Association, IMA. Travel 獎勵旅遊. 公司、團體為了獎勵其員工或經銷商提高生中華國際會議. 產效率、銷售量等，而以旅遊做為獎賞的方. 展覽協會. 式。而該類獎勵旅遊因具獎勵性質，其行程安排、消費等與一般團體旅遊不同。. 資料來源：黃振家(2009)；本研究整理。. 7.

(15) 表 1 M.I.C.E.相關定義(續) 項目. 單位／作者. 定義內容為了公關、行銷、販賣之目的，而以靜態方式. 中華國際會議展覽協會. 陳列其商品、服務或推銷資料之展覽。一般附屬於會議而舉辦，並為會議主辦單位的主要收入來源之一，以業內人士交流為主要目的，僅對內開放，此類展覽之專業性非常明確。. Exhibition 展覽. 在某一地點舉行，參展者與參觀者藉由陳列物品產生互動。對參展者而言，可以將展示物品經濟部商業司. 推銷或介紹給參觀者，有機會建立與潛在顧客的關係；對參觀者而言，可以從展覽中獲得有興趣或有用的資訊。為了滿足某特殊需求所規劃好的非經常事件，. 經濟部商業司. 以便可在公開場合提供或配合的相關活動，使籌辦者與參與者藉由活動可滿足其需求。以活動主辦者的眼光觀察，其為主辦單位非經常性舉辦的事件，異於該單位例行性舉辦的事. Event 活動. 件。以參與活動的顧客或客戶的角度來討論， Watt(1998). 其為能夠提供休閒娛樂、社交或是文化體驗的事件，它是超越個人在日常生活當中例行的選擇或體認。紀念、慶祝特殊的時刻，或者是為了達到特定. Allen and McDonell (2002). 的社會、文化、企業目標，而在事前精心、刻意設計出來的獨特儀式、典禮、演出、慶典。. 資料來源：黃振家(2009)；本研究整理。. 8.

(16) 就本質而言，展覽是整合多方資源的行銷方式，其中最令人關注的焦點，並非展覽是否能吸引眾多參觀人潮，而是能否為企業提供良好的行銷平台，以促進產業發展；而會議則是眾多觀念與創意腦力激盪，是分享與交流平台，也是工商業界最常採用的管理工具(黃振家，2007)。就會議展覽產業的特性而言(表 2)，可由不同的角度切入，一般而言，展覽具有開放性、前瞻性、變換性和表現自我特色等特性，會議則具有同質性、交換性、相互替代性和成功因素各異等特性(陳芳倩，1994)，但就整體會展產業面而言，會展產業具有下列特性：整合性、異質性、不可分割性、無法儲存性和藝術性(黃振家，2007)。表 2 會議展覽產業之特性開放性展覽特性. 前瞻性變換性. 狹義上來說，是指每個人都有機會參加，更深層的意義是展覽具有廣泛、多樣化之展出內容。展覽除了提供藝術活動的服務外，尚具有教育社會大眾的意義，站在溝通社會大眾的立場，展覽必須重視啟發與前瞻性。展覽必須隨著潮流不斷更新，以傳遞新的資訊滿足當代觀眾。. 表現自我透過展覽，在展覽會場佈置展覽品以及企業方向的選擇和配特色同質性會議. 交換性. 合，可以展現獨特風格、確立專業形象。由於會議有其特定主題，且與會成員通常是相同領域學者和專家，比起展覽參觀者，其成員的同質性較高。會議內容著重在訊息的交換，以及面臨問題時提出的討論和解決。. 特相互替代國際會議的召開容易受到政治因素干擾，從競標過程到籌辦性. 性. 期間變數橫生，使各地區間的相互替代性大。. 成功因素會議的成功因素會隨各國總體環境、產業環境與執行團體間各異. 互相影響。資料來源：本研究整理。. 9.

(17) 表 2 會議展覽產業之特性(續) 會議展覽產業就內容而言，具整體性，不只供給產品，還包整合性. 括價格、形象與評價等要素在內。就形式而言，舉辦會展需要周邊相關產業配合，各環節緊密相扣，缺一不可。會展產業屬服務業，而服務的提供往往會因人、事、時、地、物不同而發生變化，且服務屬性會隨時空而改變，而服務水. 異質性. 準要保持穩定並不容易，因此舉辦會展有其獨特性，即使是巡迴性質的會議展覽因會因為參與者、舉辦地等變化而有不. 會. 同的需求與呈現。. 議. 服務生產與消費是同時發生的，服務人員和顧客必須在同一. 展覽. 不可分割性. 產. 其所呈現出的整體品質，更是與商品銷售、知識傳遞有直接緊密關係。. 業. 有形產品可以事先儲存，消費者可以事先購買以備不時之. 的. 需，而無形的服務卻無法儲存且容易消逝，當服務供給面臨. 特性. 時間、同一地點，服務才能發生。而會展服務做為傳遞媒介，. 尖峰時，常無法滿足顧客的需求。以會展服務的角度來說，無法儲存性. 參與者的數量關係到整個會展的規劃。若會議參與者、展覽參觀者數量多於預期、參展廠商不足，都可能使該會展成果低於其應有產值。若參與人數低於預期，則會造成服務資源的浪費。無論是體育盛會或是商貿展覽，其表現的外在形式無不是突. 藝術性. 出運動之美、產品造型或色彩的藝術魅力，會展活動本身即具有強烈的藝術美感體驗，從光、聲、色、形到文字、圖像，佈置整體環境與產品。資料來源：本研究整理。. 10.

(18) 以會議與展覽各別來看，其性質與特性並不全然相同，但就會議展覽整體產業面來探究，會議與展覽大致是重疊的，根據行政院在 2004 提出的「觀光及運動休閒服務業發展綱領及行動方案」指出，會議展覽服務業是全球化的新興潛力的行業，具有「三高三大」之特徵(三高即高成長潛力、高附加價值、高創新效益，三大即產值大、創造就業機會大、產業關聯大)。由上述可得知，雖然會議與展覽產業分開來看不盡相同，但就會議展覽產業整體面來看，其大致是重疊的，而且我國政府在推動政策方面，也以會議展覽產業整體面來做為政策推動之範疇，因此本研究將以會議展覽產業整體面做為後續研究主要探討之範疇。. 二、臺灣會展產業現況在會議產業的部分，自 1981 年臺灣成立第一家國際會議顧問公司以來，會展產業發展至今已超過 20 年，根據國際會議協會 International Congress and Convention Association [ICCA](2011)的統計資料顯示，2010 年臺灣以舉辦 138 場次的會議，排名全球第 23 名(表 3)。. 表 3 2010 年亞洲各國舉辦會議數量排名國家日本 Japan 中國 China-P.R. 韓國 Republic of Korea 台灣 Chinese Taipei 新加坡 Singapore 馬來西亞 Malaysia 泰國 Thailand 香港 Hong Kong, China-P.R. 印尼 Indonesia 越南 Vietnam 菲律賓 Philippines. 場次全球排名亞洲排名 305 7 1 282 8 2 186 17 3 138 23 4 136 24 5 119 28 6 88 35 7 82 38 8 64 39 9 29 52 10 27 56 11. 資料來源：ICCA (2011)。 11.

(19) 如以城市排名，臺北市則以辦理 99 場次的會議排名全球第 11 名(表 4)，在展覽產業的部分，Bussiness Strategies Group [BSG](2009)指出 2008 年臺灣辦理 62 個專業展覽，排名亞洲第 7 名(引自姚晤毅，2009)，可知台灣會議展覽產業在亞洲地區已經列居前茅，但是在全球地區，還是有很大的進步空間。. 表 4 2010 年亞洲各城市舉辦國際會議數量排名城市. 2010 全球排名. 場次. 新加坡 Singapore 臺北 Taipei 北京 Beijing 首爾 Seoul 香港 Hong Kong 上海 Shanghai 吉隆坡 Kuala Lumpur 東京 Tokyo 曼谷 Bangkok 馬尼拉 Manila. 136 99 98 91 82 81 79 68 55 14. 5 11 12 16 20 21 23 27 39 129. 亞洲排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10. 資料來源：ICCA (2011)。. 檢視目前國內會展場館硬體設施，在會議設施方面，雖然臺灣所舉辦之大小會議場次頗多，但絕大多數是較小型的國內會議，通常在學校或飯店舉行。國際大型會議方面，能同時容納 1,000 人以上的會議場地只有小巨蛋(15,000 人)和台北市國際會議中心大會堂(3,100 人)，其中只有台北市國際會議中心是專門提供做為國際會議的場地。近年來國內陸續興建幾處會議中心，主要集中於台北地區，例如台大醫院國際會議中心，集思會議中心台大館，其餘大小型場地如表 5 所示。. 12.

(20) 表 5 國內各會議場地場地. 可容納人數 15,000 6,328 2,240 1,187 486 718 2,559 568 1,174 2,787. 小巨蛋台北國際會議中心台大醫院國際會議中心集思台大會議中心天母國際會議中心台北世貿一館會議室南港展覽館 4、5 樓會議室集思竹科會議中心台中世貿中心會議室蓮潭國際會館. 會議廳間數 5 15 13 10 10 4 14 7 8 18. 資料來源：Meet Taiwan (2012)；本研究整理。. 展覽館方面包括台北世貿展覽中心、南港展覽館、新北市工商展覽中心、台中世貿展覽中心、台南國際會展中心、高雄工商展覽中心等，多集中於主要都會區，其中又以台北地區面積最大，展覽攤位總數超過 5,000 個，表 6 為臺灣重要展覽場地。表 6 國內各展覽場地地區. 展覽中心. 展場面積(平方公尺). 攤位數(3M×3M). 41,263. 2,250. 世貿一館. 28,239. 1,554. 展演二館. 5,543. 331. 世貿三館南港展覽館新北市工商展覽中心. 7,481 90,720(上下層) 4,235. 365 4,934 238. 台中世貿展覽中心. 10,429. 246. 大台中國際會展中心. ----. 811. 台中朝馬工商展覽中心. ----. ----. 台北世貿展覽中心. 北部. 中部. 資料來源：Meet Taiwan (2012)；本研究整理。. 13.

(21) 表 6 國內各展覽場地(續) 地區. 展覽中心. 展場面積(平方公尺). 攤位數(3M×3M). 13,254. 590. A館. 4,450. 240. B館. 8,264. 320. C館. 540. 30. 高雄工商展覽中心. 13,900. 382. 高雄義大展覽中心. 14,766. 668. 高雄凱旋世貿展覽中心. 9,813. 626. A館. 2,938. 197. B館. 1,749. 92. C館. 2,718. 160. D館. 1,976. 143. 台南國際會展中心. 南部. F館 432 34 資料來源：財團法人臺灣經濟研究院(2008)；Meet Taiwan (2012)；本研究整理。. 三、會議展覽產業相關文獻會議展覽產業相關研究最早從 1980 年代中期開始，Fortin and Ritchie (1976) 探討會議選址問題的過程中，以因素分析法萃取出十個主要影響因素包括旅館服務水準、交通可及性、旅館客房有效性、會議室有效性、價位、城市的友善度、餐飲服務及品質、人身安全、當地特殊產業及地理位置，而且發現地點選取因素的重要性與協會特性(如成員特徵、執行委員特徵、過去經驗、協會政策、環境狀況和大會宗旨)具有相關性的。McCleary (1978)指出會議規劃人員最關心的事項是會議場地的容量、設施服務人員之素質、額外的服務、食物的品質、成本、地點的可及性、購物方便，Renaghan and Kay (1987)調查會議設施中最重要的項目是氣氛及照明控制，接著才是地點、會議空間的大小及價格和影音等功能。. 14.

(22) Oppermann (1996) 在「會議城市意象之研究」中，以美國 Professional Convention Management Association(PCMA)600 名社團會議籌辦人員為研究對象，進行其對北美 30 個會議城市意象的調查，發現影響會議地點選擇 15 項因素依序為：會議設施、旅館服務品質、旅館房間數量、地點的吸引力、安全、交通便利、食宿之價格、整體的成本、城市形象、交通成本、餐廳、展覽會場、觀光景點、氣候、夜生活等。採因素分析法將十五項因素歸納成服務、成本、意象、地點、設備功能等五個構面。此研究最後的結果顯示大型會議地點的主辦單位及會議的籌辦者，在選擇因素上有明顯之差異。 Go and Zhang (1997)針對曾在北京籌辦國際會議之籌辦者進行研究，採因素分析歸納出會議設施及旅館、成本、地點之吸引力及交通可及性、觀光景點之吸引力、專業人員效率、地點之安全及友善的環境等六大構面，共二十二項屬性，包括交通可及性與鄰近區域之可支援性、旅館及會議中心管人員之效率、旅館及會議中心操作人員之效率、高科技之會議展覽器材支援能力、觀光及文化之吸引力、地理位置之吸引力、住宿的選擇性、氣候、當地居民之友善程度、當地居民之語言能力、餐飲服務之品質、合理的餐飲價格、合適的會議設施及服務、娛樂之選擇性、會議設施之選擇性、交通的便利性、市區交通系統、城市形象、住宿的品質、合理的旅館房價、社會及政治的穩定。並以 Importance Performance Analysis (I.P.A.)分析法進行探討，研究結果發現交通可及性與鄰近區域之可支援性、地理位置之吸引力、城市之形象、觀光及文化之吸引力以及社會及政治的穩定是選擇會議城市的重要因素。. 15.

(23) 步驟一會展策劃先決條件 (協會的特質) 會員的特性高層管理的特性過去的經驗協會的政策環境條件會展目標. 地點選擇因. 素. 交通便利性當地的支持會外機會住宿設備會議設備資訊場地環境其他標準. 步驟二地點選擇分析並提出建議. 其他競爭地點. 步驟三地點選擇決策步驟四舉辦會展步驟五會後評估. 圖 2 會展地點選擇流程資料來源：Crouch & Ritchie (1998). Crouch and Ritchie (1998)對會展地點選擇的文獻進行全面性的研究，提出「會展地點選擇流程」(圖 2)，認為協會地點選擇過程可分為五個步驟，步驟一為會展策劃階段，主要的工作就是確定會展舉辦日期和預算，並開始準備工作，在此階段中，要考慮各式各樣的先決條件，並且根據過去的經驗，會特別重視協會最近一次的會展結果與成效，協會也會制定會展場地經常輪替的政策，一些可預見的舉辦地點環境條件對會展舉辦的規劃也是重要因素。步驟二就是收集所有可能符合標準的會展地點之詳細資訊，主要方法是進行市場調查及現場考察，對所有的資訊進行分析和討論，在此基礎上提出最後的建議。步驟三根據會展策劃者或選址委員會的建議，最後由協會或委員會的決策者做出地點選擇的決策，委員會的成員可能會對不同的地點選擇因素提出不同的看法，而且各個競爭的舉辦地點仍會在此期間持續地進行遊說。在此階段，還可能考量到地點先決條件的問題， 16.

(24) 例如：能否吸引與會人員或創造利潤(或者盡量減少損失)等會展的特定目標，也是一個重要的考量因素。最後階段步驟四和步驟五為舉辦會展和會後評估，並將這次的地點選擇過程做為下次會展的先決條件。評估時還可能提出一些潛在的競爭地點，以供未來舉辦會展時使用。在這個會展地點選擇流程中須考量的因素有可及性、當地支持、觀光吸引力、旅館、會議場所、資訊、地點環境及其他等八項主要因素，共三十六個影響會議地點的屬性。 Hinkin and Tracey (1998)對休士頓及亞特蘭大的會議籌組者及演講者進行二組焦點團體(focus group)之試驗，在測試的部份一共列出200多組會影響會議成效的因素，進行因析分析及構面縮減之後，共有50項因素，可歸納為9個構面，分別為旅館房間、公共區域、安全、餐飲、服務人員、會議設施、方便性、娛樂設施及價格與付費方式，其中又以安全為最受重視之因素。 Jaekyoon and McCleary (1999)針對在美國的 180 名會議規劃人員，研究其對南韓做為國際會議地點的評判，一共有 15 項選擇因素，分別為旅館及其他設備的合適性、地點的可及性、交通成本、與會者到達的距離、氣候、遊憩功能充足、文化歷史吸引力、當地的形象、政治環境、犯罪率、服務的有效性、風俗習性、夜生活的活動豐富、整體價值與成本、穩定的幣值及匯率，其更指出四個重要考慮因素分別為地點吸引力、成本/附加價值、距離/環境、社會要素。 Harsha and George (2000)亦以美國的會議規劃人員進行其對國際會議地點屬性重要評選研究，並針對美國七個主要會議城市進行屬性及整體性的滿意度分析，其中在地點屬性的評估分為可及性、當地支援、會議額外服務、旅館功能及其他五大構面，包含航空服務花費、旅館可及性、容量、會議地的可及性、餐飲的花費、會議地點的當地交通、當地的支援程度、目的地的基礎設施服務、當地居民的友善度、服務人員的協助、與會者的安全性、航空服務的可得性等屬性因素。曹勝雄、張德儀、葉泰民(2000)研究台北市發展國際會議觀光潛力中發現影響國際會議觀光發展之因素分別為專業服務、政府支援、城市形象、交通便利、城市環境、成本價格、會議設施、旅館設施及觀光活動。. 17.

(25) Seyhmus and Curtis (2003)以拉斯維加斯為例使用I.P.A.分析法進行探討其成為會議規劃者偏愛的會議城市主要原因，經由文獻回顧及由20位會議規劃者的前測結果共列舉出21項影響因素，其中被評定為做為會議地點重要因素為排序為會議會空間的容納量、會議設備的品質、旅館客房數、旅館數量充足、目的地的安全性、地點的可及性、展覽空間的品質、展覽場的空間容納量、城市威望名聲、鄰近會議中心的旅館數量、當地交通便利、當地的餐廳品質、員工數量、氣候、多樣化的吸引力、餐廳的可選性高、餐廳的數量充足、購物機能多樣化、會議旅遊局(CVB)的贊助、會議旅遊局的服務。 Woo and Kim (2003)以75位國外會議規劃者為研究對象，研究其對首爾做為國際會議地點時所需考量因素之重要程度與滿意度，共有22項影響因素，其中最為重要的五項因素為會議展覽設施、旅館容納量、客房價格、在地的援助、會議中心的人力效率，而最滿意的五項因素分別為購物、觀光與文化景點、氣候、安全性、地區吸引力；此研究亦針對22項影響會議地點選取的因素進行因素分析，萃取出五個因素，分別為成本及服務(客房價格、旅遊費用、餐飲服務價格、餐飲服務品質)、設備與支援(會議中心的人力效率、會議展覽設施、旅館容納量、在地的援助、高科技的會展設備)、地點吸引力及形象(氣候、觀光與文化景點、城市形象、地區吸引力)、可及性(易達性、簡單的通關、地面交通運輸系統、空中運輸易達性)、活動(安全性、購物、夜生活)。 Crouch and Louviere (2004)回顧文獻共歸納會議場地及會議設備、旅遊(距離、成本、地點可及性)、住宿旅館(位置、成本)、實質環境(氣候、當地支援、鄰近地區的支援性)等四大構面，共計 20 個選擇會議地點可能考慮的因素，以 86 位澳洲的會議規劃人員為研究對象進行調查，研究結果顯示有 12 項因素具有顯著影響；分別為會議地點離出席者的距離、會場的容納量、旅館房價、當地物價、食物的品質、娛樂遊憩的機會、地點的獨特性、其獨特的社會／文化環境、展覽場地的品質、會議室的品質、會議設備的品質；其中有六項是關於會議場地及會議設備，另外六項則是有關旅程距離、成本及地點可及性、住宿設備及費用、以及地點環. 18.

(26) 境當地支援。 Chen (2006)探討臺灣國際會議地點選址中歸納出會議和住宿設施、成本、地點環境、當地支持和會外機會等五大構面，空間容量、會議和住宿選擇性、合適的會議設施、餐飲品質、交通運輸費用、住宿費用、餐飲費用、商品價格、城市形象、地點可及性、合適和標準的基礎設施、政府支持、會展人才素質、會展人才效率、氣候、娛樂機會、觀光和文化景點等 17 項評估指標。陳淑莉、楊舒淇(2007)以彙整文獻回顧的方式探討國際會展產業現況及台灣會展專業教育建立之必要性，結果發現各國皆重視會展產業為國家帶來可觀的經濟效益，而全力培植會展專業人才的同時，台灣會展專業教育確實落後於其他國家，而多數的會展業者與產業觀察者也皆認為會展專業人才之不足以成為台灣會展產業未來發展之隱憂。財團法人經濟研究院(2008)指出會展活動的發展條件包括交通便捷性、國際化程度、會展場館與設施、會展專業人力、核心服務與周邊整合性系統、人文及觀光資源，以及健全之產業及專業背景等。張書憲(2008)高雄市發展會議展覽產業策略研究中提出城市硬體建設、城市資訊傳遞、城市吸引性、城市互動性四大構面，20 項評估指標分別為城市硬體建設(會議展覽的相關設施、交通及運輸方便性、航班次數與國際聯外能力、硬體空間的整合分享程度、住房數量)，城市資訊傳遞(提早獲知舉辦會展的資訊、人才庫之建立、成果行銷、場地之規格及租用方式、參展相關申請程序)，城市吸引性 (吸引力、城市形象、主題塑造能力、物價及所需支出的生活消費水準、旅遊景點及觀光資源規劃)，城市互動性(安全及友善程度、專業人才與服務能力、外語溝通人力、道路拼音即指標、主動性)。研究結果顯示這四個因素會顯著影響城市發展會議展覽產業。鄧博維、林棋凡、郭秋伶、鮑慧文、蔡維钧、林芸竹(2008)針對高雄市會展產業及發展策略之研究中，透過文獻資料蒐集，彙整國外有關選擇會展舉辦地考量之因素，分別為城市地點的吸引力、城市形象及國際能見度、會展城市交通運. 19.

(27) 輸工具便利性、會展城市的物價水準、會展城市的安全與友善、城市地點的季節與氣候、遊憩活動的豐富多樣性、觀光景點的吸引力、節慶文化的影響、飯店住宿的品質、當地居民的文化水平、會展場地與人員的專業度、未來將舉辦的活動等面向，共有 17 個因素進行評估。利用 IPA 檢視受訪者對高雄市做為會展舉辦地各要素受重視程度與滿意程度之間的關係，結果顯示高鐵、飯店住宿、餐飲水準及物價消費這些項目為高雄市做為會展舉辦地的優勢所在，小港機場、治安、人民文化水平、政府政策、會展人員及捷運，這些項目皆是受訪者認為重視度高，但相對較不滿意的要素，代表高雄市在發展會展產業仍有相當大的改進空間，而這些項目應列為優先改進之焦點。林秋蘭，魏士琦(2010)藉由彙整國內外會展產業相關文獻瞭解臺灣會展產業發展之趨勢，歸納文獻所述與分析結果得知目前國內的會展產業仍屬於成長階段，但長期而言，將帶來乘數經濟效益；且未來國內會展產業的發展趨勢，政府將著重於提升會展環境及設備、爭取台灣會展國際地位與開創會展新商機；最後，企業及學校將更著重於會展人才的培育與認證。曾惠珠(2010)研究指出受訪者在選擇主辦地點時，會考量18項的因素，包括以會展設備、會展專業、政府對會展、產業的重視程度與支持、會展產業專業人力的素養、住宿、航空運輸、會展城市距離遠近與可及性、餐飲之價格特色與服務水準、吸引力、城市形象及國際能見度、交通的便利性、安全友善、消費水準、觀光主管、節慶文化、景點、活動、氣候。並利用IPA分析法檢視受訪者對台灣做為會展舉辦地各要素受重視程度與滿意程度之間的關係，研究結果顯示餐飲、安全友善及交通這些項目為台灣做為會展舉辦地的優勢所在，應繼續保持；而會展設施、住宿、會展專業、航空運輸、政府、人力資源、可及性、吸引力及形象，則為受訪者認為重要性高，但相對較不滿意的要素，應列為優先改進之焦點。. 20.

(28) 第二節關鍵成功因素一、關鍵成功因素之定義關鍵成功因素(Critical Successful Factors, CSF)之觀念，最早始於組織經濟學者 Commons 於 1934 年提出了「限制因子」(Limited Factor)的觀念，並將其應用於經濟體系中管理及談判的運作。至於關鍵成功因素一詞是由 Daniel (1961)發表的文章「Management Information Crisis」中首次提出，文中以管理資訊系統的觀點闡釋成功因素(Success Factor)的觀點，Daniel 認為一個公司的資訊系統必須經過分辨與選擇，同時必須要集中於產業的成功因素上，大部分的產業都具有三到六項決定是否成功的關鍵因素，如果一個公司欲獲成功，務必對這些要素做得特別好。對於關鍵成功因素在文獻上有多種不同的解釋與定義，在早期研究關鍵成功因素的領域中，對使用名稱也意見分歧，諸如最早的限制因子(Limited Factor)、策略因素(Strategic Factors)、策略變數(Strategic Variable)或關鍵變數(Key Variable) 等。但在 1979 年以後，越來越多的專家學者投入這個領域，對使用名稱和看法日趨一致。由於關鍵成功因素會隨著時間、地點、策略及其它因素影響，因此各家學者對於關鍵成功因素之定義也有所差異，本研究針對關鍵成功因素之定義彙整如表 7。. 表 7 關鍵成功因素定義學者文獻表學者 Daniel. 年代. 定義. 1961. 關鍵成功因素指一個企業為了要成功必須要做的特別好的工作。. Hofer and Schendel. 1978. 關鍵成功因素是一些變數，而管理當局對這些變數的決策會影響該企業的競爭地位，而這些的變數易經由敏感性與彈性分析的組合來確認。. 21.

(29) 表 7 關鍵成功因素定義學者文獻表(續) 學者 Rockart. 年代. 定義. 1979. 企業必須做對的一些關鍵領域，若能在這些領域做對，則企業能有較優的競爭績效。. Aaker. 1984. 企業面對競爭對手所必須具備的最重要的競爭能力或競爭資產，必為產業關鍵成功因素，不成功的企業通常是由於缺少某一項或某幾項關鍵成功因素。因此，無法發揮競爭優勢。. Leidecker. 1984. and Bruno. 關鍵成功因素是指某些特性、條件或是變數，這些條件如果能夠可以持續地維持和管理，就能對公司在競爭對手當中產生顯著競爭威脅的影響。. Boynton. 1984. and Zmud. 關鍵成功因素為一經理人或企業體想要成功或獲得良好績效，而必須給予特別且持續注意的一些事情，此定義包含目前及未來該企業營運活動的主要因素。故其除了強調關鍵成功因素的重要性之外，更涵蓋了現在及未來的因素，使企業經營更具前瞻性，進而對於「策略規劃」具有正面的意義。. 大前研一. 1985. 關鍵成功因素乃策略家尋求策略優勢的途徑之一，利用產業結構分析關鍵成功因素，再把企業資源集中投入在能取得競爭優勢的特定領域中，以取得競爭優勢。. 吳思華. 1988. 在特定產業中，能夠成功與其他競爭對手競爭，所須具備的技術或資產。藉由分析企業本身的優勢與關鍵成功因素的配合程度，來判斷該企業是否具有競爭力，如果企業的優勢剛好表現在產業的關鍵成功因素上，那企業就可獲得競爭優勢。. 22.

(30) 表 7 關鍵成功因素定義學者文獻表(續) 學者 Hill and. 年代. 定義. 2001. 關鍵成功因素是個別廠商在該產業競爭的主要成功因素。. 1992. 關鍵成功因素是企業將經營成功所必須掌握的主要範. Jones 吳青松. 疇，有助於引導企業制訂有效之策略規劃與執行程序，並已廣泛運用於高階決策資訊系統之設計。黃營杉. 1993. 關鍵成功因素是在特定產業中，要成功與競爭對手競爭，必須具備的技術與資產。. Oster. 1994. 關鍵成功因素是一種資產，在一段時間內能使廠商在產業中較其他競爭對手有較高的經營績效，但關鍵成功因素具有時效性。. Teompson. 1998. 認為產業之關鍵成功因素與產品屬性、資產、競爭能力及. and. 市場取得有關，同時必須能與公司獲利能力結合，是每個. Strickland. 產業成員欲取得良好競爭力時必須擁有之因素，是使企業邁向成功之適當途徑。. 司徒達賢. 2003. 關鍵成功因素是指產業中所有成功的廠商，都必須擁有此項競爭優勢，因此是策略成功的必要條件。. 張宏生、曾. 2008. 建銘. 指一個企業要成功所必須做對的一些關鍵領域，如果企業想要持續成長，就必須對這些少數的關鍵領域加以管理，否則將無法達到預期的目標。. 郭智娟、李. 2009. 關鍵成功因素是產業分析時最需優先考慮的要項，也是管. 俊憲、謝佩. 理中重要的控制變項，能顯著地影響著企業在產業中的競. 伶. 爭地位，以及競爭優勢來源。資料來源︰本研究整理。. 23.

(31) 由表 7 針對關鍵成功因素彙整的各家學者之定義可知，雖然在不同的年代背景、不同的切入角度及不同的研究領域中，對關鍵成功因素的定義有所差異，但其中實質代表的意涵卻是相同的，皆在說明企業在目前或未來的經營成長中，為了生存及永續經營，所必須具備、維持及發展的企業資產、專業能力及競爭優勢等條件因素，這些條件因素會隨著時間及企業的內外在環境與競爭者的改變，而可能有重大的異動。因此關鍵成功因素乃為企業在經營上之利器，同時亦為獲取競爭優勢時之必要條件，是管理者在規劃與決策時不可忽略之重要考量。因此本研究尋求會議展覽產業的關鍵成功因素，可以讓管理決策者認清在會議展覽產業中，並非每件事情均同等重要，而是有其先後之優先順序，如何投入資源在這些關鍵工作上，來提高成功機率，將是會議展覽產業邁向成功途徑的重要關鍵，也是本研究結果希冀之貢獻。. 二、關鍵成功因素之特性 Aaker (1995)認為在考慮關鍵成功因素時，應注意關鍵成功因素本身所具有的特性，而本研究依據各學者之定義，可發現關鍵成功因素具有的特性分別歸納如下︰ (一)關鍵成功因素會隨著時間改變。 (二)關鍵成功因素會因產業、產品與市場等研究對象的不同而有差異，因此必須深入分析後致力於某些關鍵成功因素以形成策略。 (三)關鍵成功因素會隨著產品的生命週期而產生變化。 (四)關鍵成功因素應考慮未來的發展趨勢。 (五)資本、人力和時間均是稀少的資源，應確實用在相關成敗關鍵領域上。 (六)在尚未了解某產業關鍵成功因素以前，貿然投入將導致該企業的失敗。 (七)管理者應該將管理重心集中於關鍵成功因素。 (八)管理者必須對關鍵成功因素有深入的了解，致力其中，並以之做做為策略擬定的基礎，使之達到更高的效率。. 24.

(32) 三、確認關鍵成功因素之方法關鍵成功因素會隨著不同的產業、時間與市場而有所差異，對經營管理者而言，必須先確認產業的關鍵成功因素，並將有限的資源投入產業的關鍵成功因素中，以加強其在產業中的競爭優勢。由於關鍵成功因素隨著產業、時間等因素的不同而有所差異，因此在不同的時空背景下，關鍵成功因素會產生不同的構面，下列為各個學者對關鍵成功因素的確認方式：依Aaker (1984)的觀點，要找出企業的關鍵成功因素，首先要執行企業分析，企業分析的目的有兩個，第一是分析該企業對於現有及潛在相關業者是否有足夠的吸引力，第二即是確認該企業的關鍵成功因素。企業分析應包含(一)實際及潛在的企業規模分析、(二)企業結構分析、(三)成本結構分析、(四)配銷通路分析、 (五)企業趨勢與發展分析和(六)企業成長與產品生命週期分析等六大層面。. Leidecker and Bruno (1984)在其所發表「Identifying and Using Critical Success Factor」一文中提出關鍵成功因素尋求的八種確認方法(表8)，分別為環境分析、產業結構分析、產業／事業專家分析、競爭分析、產業內領導廠商分析、廠商本體評估、暫時／直覺的因素及市場策略對獲利影響分析，此八種分析技術所代表的是不同的確認取向，不同確認取向其關注焦點、範圍、對象與資訊來源均不同，茲將其分述如下： (一)環境分析法：包括未來將要影響或正在影響產業或企業績效的政治、經濟、社會等外在環境的力量，即重視外在環境的未來變化，比公司或產業的總體變化來得重要，可與企業評估合而為一，但實際應用到產業或公司上會產生困難。 (二)產業結構分析法：運用Porter (1980)提出產業結構五力分析架構做為分析的基礎，著重於產業結構，並且讓使用者了解產業結構與單元間的關係，惟產業的關鍵成功因素並不適用於特定公司。. 25.

(33) (三)產業/企業專家法：向產業專家、企業專家或具有豐富知識與經驗的專家請教，除可獲得專家累積的智慧外，還可獲得由標準分析及客觀資料中無法獲得的資訊，但因缺乏客觀的資料導致實證或驗證上的困難。 (四)競爭分析法：分析公司在產業中應如何競爭，以便對公司面臨的競爭環境和競爭態勢可完全瞭解。研究焦點的集中可以提供更詳細的資料，且深度的分析能夠有更好的驗證性，但其發展受到特定的限制。 (五)產業內領導廠商的分析法：由該產業內領導廠商的行為模式，可能提供產業關鍵成功因素的重要資訊，但對於其成功的解釋可能會受到限制，且可能無法完全一體適用。 (六)企業本質分析法：此技術及針對特定企業，如資源組合、優劣評估、策略稽核、策略能力的評估等。由於透過各功能的掃瞄，確實有助於關鍵成功因素的發展，但實在耗費時間且資料相當有限。 (七)暫時/突發因素分析法：係針對特定企業，透過對企業相當熟悉的專家協助。此法較為主觀，卻能揭露一些客觀方式無法察覺的關鍵成功因素，且不受功能性的限制，甚至可獲得一些較短期的關鍵成功因素，惟難以驗證這些短期的關鍵成功因素。 (八)市場策略對獲利影響的分析法：針對特定企業以PIM(Profit Impact of Market Strategy)研究報告的結果進行分析，以找出關鍵成功因素。. Hofer and Schendle (1978)於「Strategy Formulation: Analytic Concepts」中指出，尋找企業的成功因素可透過下列步驟： (一)確認該產業的有關因素。 (二)每個因素依相對重要程序給予不同的權數。 (三)在每個產業中就競爭激烈的程度給予不同的評分。 (四)計算每一個因素的加權分數。 (五)每個因素再與實際狀況核對，比較優先順序。. 26.

(34) 表 8 關鍵成功因素分析方式確認取向環境分析. 焦點總體. 資料來源. 優點. 環境掃瞄、經未來導向。濟模型、社會超越公司或產業的總. 缺點應用至產業或公司上會產生困難。. 及政治、顧問體導向。服務可與機會／威脅評估連結。產業結構分析. 產業總體. 多種的產業結構架構. 焦點在於產業的結構過於精確的關鍵成功並使業者瞭解產業結因素資料並不適用於構與單元間的關係。可特定公司。以超越產業結構。. 產業／事業專家. 產業個體. 產業工會、財可獲得累積的智慧務分析專可獲得一些客觀資料. 缺乏客觀的資料，導致實證及驗證上的困難。. 家、產業內部中無法獲得的主觀資 /外部的專家訊。競爭分析. 產業個體. 幕僚專家、直焦點集中可以提供更線經理、內部詳細的資料。 /外部顧問深度分析導致較佳的驗證性。. 焦點範圍較小，關鍵成功因素的發展將限制在某些特定範圍內。. 產業內領導廠商. 產業個體. 幕僚專家、直領導廠商將標準訂為線經理、內部產業中第一有助於確. 對成功的解釋會受到限制。. /外部顧問. 認關鍵成功因素。. 將限制個別廠商的策略反應焦點。. 廠商本體評估. 個體. 內部直線幕透過內部功能領域的僚、組織功能優勢／弱勢分析有助的詳細分析於關鍵成功因素的發展。. 花費時間並且資料有限。. 暫時／直覺. 個體. 內部幕僚、腦更為主觀且不變功能. 難以驗證這些短期的. 力激盪、高階別分析的限制。經理／總經可以獲得一些短期的理、管理觀察關鍵成功因素。. 關鍵成功因素。. PIMS 的分析有實證基礎。結果資料良好的起點。. 僅可用於特定的產業。僅決定相對重要性。. 的因素. 市場策略對獲利影響分析. 產業個體. 資料來源：Leidecker & Bruno (1984)；本研究整理。 27.

(35) 大前研一(1987)在「策略家的智慧」中指出，確認關鍵成功因素的方法有以下兩種： (一)市場剖析法：將整個市場依營運的重點做為解剖成各區隔市場，確認哪個區隔市場具有策略重要性，再針對關鍵性區隔市場發展產品與市場策略，並且分配執行策略的職責，計算欲擬採取策略的經濟效益，最後將每個區隔市場所需投入的資源加總，再從公司可用的資源角度決定其優勢。 (二)比較法：找出成功企業與失敗企業不同的地方，並分析兩者之間的差異，探究其發生的原因。吳思華(1988)在「產業政策與企業策略」一書中指出，要找出該產業關鍵成功因素最簡單的方法就是分析產業完成產品服務過程中各階段的附加價值。附加價值高並且在獲得條件上具有相對優勢的活動，對企業而言即可做為關鍵成功因素的來源。上述學者針對「關鍵成功因素」的確認方式，大都屬於理論的推導，何雍慶 (1990)指出關鍵成功因素在實証研究上可利用一些統計方法來做確認，較常用的統計方式有下列四種：(一)迴歸分析法；(二)因素分析法；(三)德爾菲法(Delphi)； (四)層級分析法(AHP)，分述如下： (一)迴歸分析法主要用來衡量一個依變項與若干自變項間的關係，分析時為每一個自變數找出一個適當的加權值，累加形成一個新的變項，即線性組合變項，藉此指出關係的強度，找出影響最顯著的變數因數。 (二)因素分析法所謂因素分析法是屬於多變量分析方法中，互依分析方法之其中一種技術，其分析過程是將彼此相關之變數，轉化成為少數有概念化意義之因素，設法發現因素間共同之基本關係，其主要目的在於以較少之構面數量來表示原本之資料結構，而又能保持原有資料結構所提供之大量資訊，因此因素分析法是一種所有變數皆會被考慮，每個變數都與其它變數相關之線性組合(吳萬益，林清河，2001)。. 28.

(36) (三)德爾菲法(Delphi Method) 德爾菲法又稱專家判斷法，是屬於群體決策之方法，多應用於質性研究，其技術為一種使專家們之意見經由結構化溝通程序，以獲致一致結果之預測方法，主要目的在於獲取專家們基本共識，以獲得對特定預測事項之一致意見，此方法既具有集思廣益之效，同時亦可維持專家們獨立判斷之品質(黃俊英，1996)。徐村和(1998)亦提出德爾菲法為一種以書面匿名發表方式，整合專家群意見之研究方法，其進行過程乃針對某特定議題，借重專家之經驗與知識，透過數回合反覆回饋循環式問答，及藉由統計分析方法，客觀地表示參與者意見，並判斷意見之集中與分散程度，以及評估意見之一致性與收斂情形，直到專家間意見差異降至最低為止，此方法可用來建立團隊溝通流程，是應對複雜任務難題之良好管理技術。然而，德爾菲法與其它許多預測方法不同之處在於不是非要以唯一答案做為最後結果，其目的只是儘量使多數專家之意見趨向集中，因此在專家回答問題之過程中，調查人員不能施加任何壓力影響專家填答，此種方法容許專家間有合理分歧意見之空間。 (四)層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP) 所謂層級分析法就是透過匯集專家意見與評估，將複雜之決策系統化為簡單之要素階層系統，管理者必須將複雜之決策問題加以分解，建構成階層式之層級關係，再依兩兩相比之原則完成各項評比，最後經由專家、學者評估及數學計算後，以具體因素之數值，排列出各個選擇方案之優先順序，以做為管理者最後決策之參考(Saaty, 1980)。然而，當管理者面臨選擇多樣且須考慮因素又多時，就無法依據簡單分析或經驗法則來做出正確之決定，因此層級分析法之運用就是把一個問題分解成一個樹狀結構層級，並且建立一套有相互影響之階層結構，透過量化判斷，找尋脈絡並加以綜合評估，提供決策者選擇適當方案之充分資訊，減少決策錯誤之風險(黃營芳，2008)。. 29.

(37) 第三節會議展覽產業之關鍵成功因素由上述可知確認關鍵成功因素之分析方法不僅限於一種，面對不同產業、產品及市場就有不同之方法。關鍵成功因素可能因不同產業或不同時空背景而有不同的關鍵成功因素產生，至於要使用何種方法來確認關鍵成功因素，要視研究目的與產業特性來決定。本研究透過文獻回顧的方式，檢視影響會議展覽產業之內外在因素，彙整如表 9 所示，並進一步歸納為為會展設施、住宿設施、地點環境、會外機會、政府支持等五大面向。但由於會議展覽產業係在本質上是一種服務性的行業，人才在其中扮演著極為重要的角色，且是任何服務業成功不可或缺的關鍵因素。振興會展產業的硬體面與軟體面及體制的創作與營運固然非常重要，但是左右其成敗的關鍵，始終在於人力資源的素質與能量(吳偉文、李右婷，2009)。Montgomery and Strick (1995)更指出在籌組會議、大會或展覽秀過程中，會議展覽規劃師扮演著決策者或主要影響的角色。而 Crouch and Ritchie (1998)提出的會展地點選擇流程中，也可得知在籌辦一個會議或展覽時，除了須考量地點選擇的因素外，還須考慮人的因素。因此人與人間的溝通能力是從事會展產業的基本要求，除了在工作上的專業能力之外，組織能力、談判能力、創造性、彈性及團隊精神等都是非常重要的要素(MacLaurin, 2002)。 Denny (1990)指出會議展覽規劃師必須具備的四大項職能需求，包括在面對客戶、同事與會議展覽週邊產業等不同對象所須具備的良好溝通技巧，還有在協調與溝通過程中須要有良好的公關交際能力，可促使會議展覽規劃過程能順利圓滿，同時根據國際會議展覽的性質，必須接觸聯繫不同國家與會者或是講員，也必須熟悉各國文化差異，此外對於行銷宣傳要富有創造力等。Lee (1999)提出會議展覽規劃師的十大項職能需求，分別為溝通技巧、想像與創造力、廣泛商業知識與能力、優異的組織能力、冷靜與抗壓能力、互動之敏感性高、獨立思考能力、週邊產業的知識、資訊敏感度高、公司管理能力等(引自吳欣怡，2006)。吳紀美 (2006)隨著國際會議程序及形式複雜性的提高，專業會議籌辦人才培育將是會議. 30.

(38) 展覽產業能否蓬勃發展的關鍵因素，會議籌辦人應具備人際關係能力、衝突管理能力、決策執行能力、領導組織能力、行政規劃能力等技能。由此可知，除了本研究彙整出的五大面向外，會展專業人才也是影響會議展覽產業的關鍵因素之一，因此將此部分也納入討論，統整與歸納出本研究影響會議展覽產業的關鍵成功因素(表 10)，共分為會展設施、住宿設施、地點環境、會外機會、政府支持和會展專業人才等六大構面，再依特性區分共得 26 項因素，評估架構如圖 3 所示。. 31.

(39) 表 9 影響會議展覽產業之因素統整表作者 Fortin and Ritchie. 年代 (1976). McCleary. (1978). Oppermann Go and Zhang. (1996) (1997). Crouch and Ritchie Hinkin and Traccey Jaekyoon and McCleary Harsha and George. (1998). 曹勝雄、張德儀、葉泰民. (2000). Woo and Kim. (2003). Crouch and Louviere Chen. (2004). 財團法人經濟研究院. (2008). 張書憲. (2008). (1998) (1999) (2000). (2006). 影響因素旅館服務水準、交通可及性、旅館客房有效性、會議室有效性、價位、城市的友善度、餐飲服務及品質、人身安全、當地特殊產業及地理位置會議場地的容量、設施服務人員之素質、額外的服務、食物的品質、成本、地點的可及性、購物方便服務、成本、形象、地點、設備功能會議設施及旅館、成本、地點之吸引力及交通可及性、觀光景點之吸引力、專業人員效率、地點之安全及友善的環境可及性、當地支持、觀光吸引力、旅館、會議場所、資訊、地點環境及其他旅館房間、公共區域、安全、餐飲、服務人員、會議設施、方便性、娛樂設施及價格與付費方式地點吸引力、成本 /附加價值、距離 /環境、社會要素可及性、當地支援、會議額外服務、旅館功能及其他專業服務、政府支援、城市形象、交通便利、城市環境、成本價格、會議設施、旅館設施及觀光活動成本及服務、設備與支援、地點吸引力及形象、地點可及性、活動會議場地及會議設備、旅遊、住宿旅館實質環境會議和住宿設施、成本、地點環境、當地支持和會外機會交通便捷性、國際化程度、會展場館與設施、會展專業人力、核心服務與周邊整合性系統、人文及觀光資源，以及健全之產業及專業背景城市硬體建設、城市資訊傳遞、城市吸引性、城市互動性資料來源：本研究整理。. 32.

(40) 表 10 影響會議展覽產業之因素統整歸納表構面因素. 出處來源. Fortin & Ritchie(1976) McCleary (1978) Oppermann(1996) Go & Zhang(1997) Crouch & Ritchie (1998) Hinkin & Traccey (1998) Jaekyoon & McCleary(1999) Harsha & George(2000) 曹勝雄、張德儀、葉泰民 (2000) Woo & Kim (2003) Crouch & Louviere(2004) Chen(2006) 張書憲(2008) Denny(1990) Lee(1999) 吳紀美(2006). 會展設備完善. 會展設施會會會展展展場場場地地地容多成納元本量性 ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. 會場服務人員. 住宿設備完善 ●. ●. 住宿設施旅旅旅館館館容多成納元本量性. ●. ●. ●. ●. 旅館服務人員. 城市形象. 地點環境當地交地點通治可便安及利性性. ●. ●. ● ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ● ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ● ●. ●. ●. ● ● ●. ●. ●. ● ●. ●. ● ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ● ●. ●. ●. ● ●. 政策優惠措施. 會展專業人才人外領隨際語導機溝能規應通力劃變能能能力力力. ● ●. ●. 簽證. 政府支持政專府職主機導構. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. 氣候. 會外機會人娛購文樂物及機機觀會會光景點. ● ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ● ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ● ●. ● ●. ● ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. 資料來源：本研究整理。 33.

(41) 會議展覽產業關鍵成功因素. 會展設施. 會展設備完善會展場地容納量會展場地多元性會展設施成本會場服務人員. 住宿設施. 住宿設備完善旅館容納量旅館多元性旅館住宿成本旅館服務人員. 地點環境. 城市形象當地治安地點可及性交通便利性氣候. 會外機會. 人文及觀光景點娛樂機會購物機會簽證政府主導專職機構政策優惠措施. 政府支持. 人際溝通能力外語能力領導規劃能力隨機應變能力. 會展專業人才. 圖 3 會議展覽產業關鍵成功因素初步層級架構. 34.

(42) 會展設施是舉辦會展活動時不可或缺的條件，本研究以會展設備完善、會展場地容納量、會展場地多元性、會展設施成本和會場服務人員等五因素來探討；住宿設施的部分以住宿設備完善、旅館容納量、旅館多元性、旅館住宿成本和旅館服務人員等五因素來探討；地點環境的部分以城市形象、當地治安、地點可及性、交通便利性和氣候等五因素來探討；會外機會的部分以人文及觀光景點、娛樂機會和購物機會等三因素來探討；政府支持的部分以簽證、政府主導、專職機構和政策優惠措施等四因素來探討；會展專業人才的部分以人際關係能力、外語能力、領導規劃能力和隨機應變能力等四因素來探討，各構面與因素之內涵說明如表 11 所示。. 表 11 會議展覽產業關鍵成功因素之構面與因素內涵說明表構面. 構面內涵. 因素. 因素內涵會場佈置擺設和動線良好，且擁. 會展設備完善. 有網路通訊平台和高科技的視聽設備等。. 會展設施. 舉辦會議與展覽的會展場地容納量場所與設備等。. 會場可容納的與會者和展覽攤位數量。. 會展場地多元性. 會展場地選擇性多元。. 會展設施成本. 會展場地和設備的租借金額。. 會場服務人員. 會展場地服務人員專業素養與服務水準。資料來源：本研究整理。. 35.

(43) 表 11 會議展覽產業關鍵成功因素之構面與因素內涵說明表(續) 構面. 構面內涵. 因素住宿設備完善. 舉辦會展期間與會住宿設施. 者住宿之旅館與旅館設備等。. 旅館容納量. 之來客數。. 旅館住宿價格。. 旅館服務人員. 旅館服務人員專業素養與服務水準。. 地點可及性. 交通便利性. 讓人直接聯想到該地區的意象元素，如當地安全性與居民友善度等。舉辦地政治安定、治安良好和犯罪率低，以確保與會者自身安全。與會者從居住地往返會展舉辦地之交通系統，如飛機、高鐵等。活動舉辦地點與飯店、觀光景點等地方之交通便利性，如接駁車、捷運等。. 氣候. 當地的氣候環境是否良好穩定。. 人文及觀光. 特殊人文氣息和豐富的生態資. 景點. 源與自然景觀。. 參與會議展覽外之會外機會. 旅館提供客房數量足以容納會展活動. 旅館住宿成本. 當地治安. 通等。. 善。. 旅館選擇性多元。. 舉辦會展地區之城市形象、治安與交. 旅館硬體設備及餐飲的提供是否完. 旅館多元性. 城市形象. 地點環境. 因素內涵. 空閒時間可從事的娛樂機會活動。購物機會. 參與如高爾夫、網球、游泳、等休閒活動。購買會展相關商品、當地之紀念品。資料來源：本研究整理。. 36.

(44) 表 11 會議展覽產業關鍵成功因素之構面與因素內涵說明表(續) 構面. 構面內涵. 因素. 政府相關單位放寬簽證條款，加快申. 簽證. 舉辦會展地區當地政府支持. 請速度、延長停留天數。政府主導積極爭取國際會展活動來台. 政府主導. 舉辦。. 政府支持度與相關政策等。. 因素內涵. 政府單位成立專職機構協辦會展相關. 專職機構. 事宜。政府相關單位減少法令手續繁雜度，. 政策優惠措施. 讓會展相關物品加速通關，降低關稅或給予免稅優惠等。. 人際關係能力. 會展專業人才. 會展專業人員需具外語能力備良好的專業技能。. 領導規劃能力. 隨機應變能力. 會展專業人員和同儕或周邊產業廠商溝通協調的能力。會展專業人員外語表達或同步口語翻譯的能力。會展專業人員領導、組織團隊和規劃能力。會展專業人員再發生危機或突發事件時，可立即處理問題的能力。資料來源：本研究整理。. 37.