服務創新

一、服務的定義

根據費雪克拉克的部門理論(Fisher-Clark Thesis)認為，一個國家的經濟發展，大多 是從初級產業開始，以滿足民眾的基本生活需求，後因生產技術的進步和規模經濟的 快速擴展，促使第次級產業的產值迅速地超越初級產業，而後隨著科技的發達、經營 管理、行銷管理及娛樂休閒等產業的日益重要，逐漸形成了第三級產業，也變成現今 各國產界結構的重心(曾光華，2012) 。想要知道一個國家的經濟發展程度，看該國服 務業的表現就略可知一二，其也可得知該國社會的生活品質，在服務新世代，我國產 業結構皆呈現高度的服務業化，無論是加值型的服務或是就業員工的觀點(吳偉文，

2009)；再者，從服務業競爭策略與經營方向，服務業最主要提供的核心商品就是「服 務」，自古就有「服務」這句話，其為他人提供勞動，也出現在《論語》為政篇中「有 事，弟子服其勞，有酒食，先生饌。」，馬克思的資本裡面也提到，服務是使物品的 使用價值得到發揮，也屬於勞動的一部分，然而隨著時代的演變及綜合許多學者對服 務的定義，其服務意思也隨之改變，現今稱之為「幫別人的忙」(莊立民、劉春初、王 怡茵，2009)。從過去到現在經濟的演進與消費型態的改變，服務業儼然已成為現代經 濟的重要指標及重心(郭麗君、許巧臻、游惠君，2010)。在企業經營中，「服務為重、

顧客至上」消費者最在意的是什麼？不外乎就是會服務、懂服務的好企業，顧客永遠 都是獲利最主要的來源。「服務」在各行各業是爭相比拼的場域，除了產業結構改變 所帶的來衝擊之外，近年來隨著消費者服務意識抬頭，為了提供顧客最好的服務品質，

企業無時無刻以消費者需求為導向，提供優筫的服務以吸引消費者，Dawkins &

Reichheld (1990)認為企業在激烈的競爭環境中，服務品質是企業生存與成功的重要因 素，因此，由上述可知服務業在現在經濟發展的過程中佔有不可或缺的地位，同時也

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是企業最重要且必須面對的課程及挑戰。

服務（Service）一字來自於拉丁語Servitium，是指「奴隸奉侍」的意思；在字義 上解釋為履行某項任務或任職某種業務，美國行銷協會(American Marketing

Association, AMA)在1960年對服務下了定義，指以直接銷售或配合商品之銷售，而所 提供的各種活動、利益與滿足。對服務業來說，不論是有形產品或是無形商品，一切 衡量標準皆以顧客感覺為基準，只要顧客從走進店裡的那一刻到最後離開的整個過程 中能讓顧客感到舒服、滿意就算達到提供顧客最好的服務了，換句話說，服務的意義 就是指在某個特定的時間與地點內，提供顧客一種創造價值和利益的行為或活動(薛招 治、王曉婷、王為律，2012)。Satanton(1975)認為服務是提供且滿足無形的活動或行為，

而這些行為與活動不一定會售出，服務的產生不一定是有形的貨品，亦可能是無形的 商品。經濟學家Hill(1997)將服務定義為：「所謂服務，係指在某經濟個體同意下，另 依經濟單位為前者之財貨或效益所進行之改變。」；而Shelp(1981)認為服務是不具以 下三個特性：

(1)觸摸性。

(2)可見性。

(3)儲存性。

除此之外服務會呈現短暫性，而同時消費者和生產者須面對等上述特性之產品，

然而這種定義並不包含電腦程式設計、戲劇表演、理容、外科手術等服務。日本學者 淺井慶三郎(1989)則認為服務是「服務是由人類勞動所產生，依存於人類行為而非物 質的實體。」，另外，Nicolaides et al.(1986，1989，1990)將服務視為一種「過程」，

他們認為：「服務是在特定期間內，藉由轉變消費者的現行狀態，以提供消費者空間、

時間及形式等效用之經濟活動」。此定義係指透過消費者轉變狀態以換取消費者時間、

空間等效用之經濟活動，其學者將服務分成三要素：

(1)生產者為消費者工作。

(2)消費者餐與部分活動。

(3)消費者及生產者在過程中互動。

服務是一種沒有固定的標準模式，它是一種無形的商品且為非實體的東西，因此 服務品質的好與壞，我們無法用具體的容量和體積等量化的數字來斷定。學者

Hirsch(1988)強調的是消費者與生產者之間的互動關係，他認為服務的交易型態是具有

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同步性的特質，而商品相較之則否。黃俊英(2007)認為，服務可分為兩種基礎，一種 是設備基礎(equipment-based)的服務；另一種則是人員基礎(people-based)的服務，其設 備基礎的服務是指服務以需要設備為主要服務工具，包括全自動的服務，例如：自動 感應系統設備、高鐵及台鐵自動售票機、鈔幣自動換幣機、自動晨間喚醒系統設備、

金融機構的自動櫃員機(ATM)、自動販賣機、停車繳費機、ETC等，服務又或者是由 人員操作設備所提供的服務，例如：計程車、鐵路運輸、航空運輸、航海運輸等；而 人員基礎的服務指的是主要由專業人員、技術人員、非技術人員所提供的服務，例如：

手錶店銷售員、美髮師、美容師、法律諮詢師、醫生等等。

由於服務業的種類眾多，範圍相當廣泛，且每種業別所提供的服務亦不盡相同，

而每位學者對於好的服務觀點沒有絕對的看法，換而言之，每個人斷定的服務品質好 壞衡量的準則都不一樣，因此唯一的服務標準就乎於顧客本身的感覺，只要顧客在整 個過程中感到滿意、愉快並達到顧客所需的要求，即是成功且完美的服務，此外，對 於服務的定義及見解，國內外學者皆有不同的解釋，茲列舉如表1：

表 1 服務的定義

年份 學者 定義

1975 Satanton 認為服務是提供且滿足無形的活動或行為，而這些行為與活 動不一定會售出，服務的產生不一定是有形的貨品，亦可能 是無形的商品。

1978 Sasser 認為服務和產品準確的定位應該建立在其本身性質的基礎 上，產品是一個能被創造和移轉的有形物品，它隨著時間流 是依然存在，因此，可以先產生而後消費，服務是無形的、

易逝的，它是一個過程，生產和消費同時或幾乎同時進行。

1997 Hill 所謂服務，係指在某經濟個體同意下，另依經濟單位為前者 之財貨或效益所進行之改變。

1981 Shelp 認為服務是不具以下三特性：

(1)觸摸性 (2)可見性 (3)儲存性

除此之外服務會呈現短暫性，而同時消費者和生產者須面對 等上述特性之產品，然而這種定義並不包含電腦程式設計、

理容、戲劇表演、外科手術等服務。

1982 Gronroos 多少都具有無形性本質之一個或一連串的活動，其通常發生 在顧客語提供服務一方服務人員，實體資源、產品或系統的 互動中，而此服務主要是在解決顧客之問題。

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1984 Norman 是一種社會的活動，其通常發生於消費者及服務提通者之間

Riddle、Dorothy Nicolaides、

Phedon

將服務視為一種「過程」，他們認為：「服務是在特定期間

1986 Joseph M. Juran 認為：「服務是為他人而完成之工作(workperformed for someoneelse)。」

1988 Hirsch 強調的是消費者與生產者之間的互動關係，他認為服務的交 Render &

Russell

服務為產生時間、地點、形式或心理效用的活動。因為他們

要為顧客解決問題。」

1996 Zeithaml &

Bitner

認為服務是行為、過程和績效。並述明了服務是無形性的具 體涵義。

1997 Beckwith 認為服務是某人對某是的一種保證和一種承諾。

1997 陳耀茂 認為「服務」是屬於整體性的，它不但供給產品，而且還包 含價格形象和評價等要素在內。

2001 Fitzsimmons 認為服務是一個在時間是易逝的，在顧客做為合作生產者中 所顯現出的一種無形經驗。 構成的流程 (Process)，以產生顧客所需之價值，如為顧客辦 理事情，解決顧客問題，或者娛樂顧客、服侍顧客、讓顧客 愉悅、舒暢等等」。

2003 Gustafsson &

Johnson

服務是一種發生在顧客與服務員工或服務提供者之商品、資

綜合以上學者對於服務的定義有所不同，本研究採用Mary Jo Bitener對服務之定義：

「服務是一種流程，不同於實體產品，服務是動態且一連串持續的活動或步驟；也是一 種客戶經驗，是客戶對於接觸該企業後所產生的主觀回應」。

二、服務的特性：

不管哪種服務業，顧客自始至終都參與者整個服務的過程，而參與形式可分為兩種：

(1)主動參與 (2)被動參與

顧客對於有形商品雖然要求，但相較於服務，顧客更在乎服務方面所獲得的感受，

因此，在服務品質上的控管，特別顯得重要，企業需加強員工培訓以提高服務人員 對公司及顧客的責任心和服務技能。服務對於任何服務業來說是關鍵性的重要因素，

劉麗文、楊軍(2009)認為由於生產與銷售同時發生，所以人、技術、態度三者彼此 必須密切將相關的觀念用適當的方式統整進行管理。楊錦洲(2001)則認為企業若想 要讓顧客回購率持續商升，則應當了解服務的重要性並提升顧客滿意度與服務品質。

lrons(1994)對服務提出7項看法，如表2

表 2 lrons(1994)服務 7 觀點 1 服務是一種策略性思考。

2 服務革命是較大的社會轉型中的一部分。

3 科技在此種革命中扮演了重要的角色而且非常成功，它為組織與顧客間架起一聯絡的橋 樑，並建立彼此的關係。

4 顧客不斷地要求完美。

5 服務是獨一無二的，而且因情況的不同而有不同的對待。

6 成功的服務包刮組織中的每個人與外部顧客。

7 發展服務的理想與文化可能是有力組織的。

Regan(1963)提出服務的特性有下述四點，服務是具無形性(intangibility)、不可 分割性(inseparability)、變異性(heterogeneity)及易消逝性(perish ability)。在許多服務 相關的文獻中有提到，服務主要分為服務和實體產品的特性，而其特性也影響到新 服務開發(Brentatin，1991)。Kotler(2003)認為，這些特性對企業行銷計畫會有很大的 影響，企業在研擬服務行銷方案時，必須將這四個主要特性考慮進去，四大特性分 述如下：

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1. 無形性(intangibility)：

服務在任何消費過程中扮演重要的角色，然而服務卻是無形的，在購買之前

服務在任何消費過程中扮演重要的角色，然而服務卻是無形的，在購買之前