研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

因資訊科技爆炸與網際網路普及化，讓國與國之間的距離縮小了，近年來，在企業經營 全方位商業競爭時代的環境中，2012年台灣的GDP有超過72%為服務業所帶動，服務業在經 濟成長扮演角色益形重要，2007年，美國《BusinessWeek》一文指出，服務創新將是產業界 的「下一件大事」（next big thing），要如何締造服務創新，是企業最關注的議題。(陳蕙芬、

李蒨蓉，2012) 從圖1世界銀行針對「全球服務經濟的產值佔全球GDP」的數據來看，國家的 開發程度，其比例也越高。從已開發國家服務產值的角度來看，如圖2，已開發國家的服務產 值約佔GDP的70%，因此全球服務經濟(service economy)儼然成型其。

圖 1 服務業佔全球 GDP 之比重 資料來源：world bank，2006

圖 2 已開發國家 GDP 之比重

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資料來源：world bank，2006

在全球化帶動社會經濟快速變化、市場競爭瞬息萬變，造成服務業成為我國產業結構的 重心。而21世紀創意經濟的來臨，讓消費市場內容更加多元，隨著消費者生活水準及消費型 態不斷的提升和改變，使得顧客意識形態高漲，企業必須持續不斷的創新，才能維持其競爭 優勢。

最早提出創新概念者古典學派經濟學者Schumpeter(1934)，他認為「創新是企業有效利 用資源，以創新的方式來滿足市場的需求，是經濟成長的原動力」Schumperter所提出的創新 理論中，將創新定義為「將已發明的事物，發展為社會可以接受並具商業價值之活動」(鄭安 欽、徐湘珠，2009) 。創新是具有提高競爭優勢的關鍵，服務創新是創新、加值更是與競爭 對手拉開差距的差異化關鍵，以產品創新、服務改革提高附加價值；管理大師彼得杜拉克(Poter Drucker) 曾說過：「不創新，即滅亡(Innovate, or die)」，也表示創新，就是改變資源所給予 顧客的價值與滿足(Drucker，1985)。

因服務業時代的來臨及加入世界貿易組織（WTO），為台灣旅遊業者帶來許多商機。且 政府於民國八十七年開始實施週休二日制度後，進而帶動民間企業漸漸跟進實施，國內休閒 時間因而增加，也刺激了國民觀光的意願。(王怡舜、廖奕雯、張錦特，2000)根據交通部觀 光局對「近 10 年來台旅客觀光目的的別人次及佔比變化」做調查，調查結果為 90 年觀光人 數佔來台總人數比率 36%、95 年觀光人數佔來台總人數比率 43%、102 年觀光人數佔來台總 人數比率 68.38% (圖 3)

圖 3 近 10 年來臺旅客觀光目的別人次級佔比變化

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資料來源：交通部觀光局，2013

另外觀光局也針對「近 10 年來台旅客及國民出國人次變化」做統計(圖 4)，從統計結果 可得知，93 年來台人次 2,950,342 人次，102 年來台人次已達 8,016,280 人次，其增加了 5,065,938 人次來台觀光。

圖 4 近 10 年來台旅客及國民出國人次變化 資料來源：交通部觀光局，2013

由以上數據得知，近年來來台觀光人數是逐年成長，再加上國人消費能力提昇，觀光旅 遊漸漸成為國人重視的活動，在這股觀光風潮的帶動之下，也為相關產業帶來更多的商機，

而飯店就是其中一項重要相關產業。

一個國家服務產業的產值對於國家競爭力有相當大之影響，其服務產業所帶來的經濟效 益佔國家大部分的所得(魏孟瑩、賴慶祥，2008)。隨著近年觀光渡假風潮，讓國內外觀光人 次部斷想上攀升，也讓觀光渡假及住宿的需求量增加，在 2011 年 3 月 7 日世界經濟論壇(World Economic Forum；WEF)發表 2011 年全球觀光競爭力指數(Travel ＆ Tourism Competitiveness Index)評比，評比對象包括全球 139 個國家，WEF 的觀光競爭力評比項目涵蓋面非常廣泛，

而台灣從上次 2009 年評比的第 43 名進步到第 37 名，此外，台灣觀光行銷及品牌有效度指標 也由 2009 年第 76 名大幅提升至 49 名，該指標是企業問卷調查結果，從調查結果顯示觀光行 銷策略，除了有效吸引國外觀光客來台、刺激國內消費、振興經濟外，更獲得企業的肯定，

紛紛吸引知名企業財團投入市場，也因此，台灣極力發展觀光事業，更在 100 年時將觀光產 業列為六大新興產業，期望觀光能為台灣帶來無線商機。而飯店業者在面對如此龐大商機之 際，如何在群雄當中脫穎而出，是目前飯店業者最重要的課題。

服務創新(Service Innovation)一詞並不是近年來才出現的，服務創新的概念源自於Betz

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(1987)，他主張服務創新並非是產品的創新，亦不是將新的技術導入到生產流程的流程創新，

而是在激烈競爭的市場中，導入以技術為基礎的新服務。Urabe,Child, and Kagono於1998年提 出，企業若要增加在市場上的競爭優勢，”創新”是勢必要做且最重要的事。

管理大師Drucker在《巨變時代的管理》(Managing in a Time of Great Change)書中有談到：「為 了達到高標準的表現，員工必須深信組織的一切作為，歸根結底是要對人們仰賴的社群和社 會做出貢獻」，而企業要如何做到員工深信企業並為此奉獻，是企業一門重要的課題，領導 者除了要對服務產業有豐富且深入的見解外，也應在各方面多元思考並改變領導態度，時常 鼓勵員工、激勵員工，讓他們在自己的工作崗位上更加有信心。

Drucker於1998年主張現代企業須具備的創新能力：

1. 企業需改善現有的作業流程或不斷地發展工作流程，使其服務及產品能改善，而 新服務或新產品在改善後能在市場上維持2~3年的競爭力。

2. 企業須吸收外部的新知識及活用內部資訊，將兩者融會貫通在現有的技術或產品 的基礎上，以開發新產品或新服務。

3. 企業應隨時有「創新」的思考能力及流程系統，因唯有不斷的創新，才能在市場 上佔有一席之地。

在面臨未來競爭情勢，業者除了要有效的控制營運成本以達獲利及成長外，更要研究如 何透過管理制度提升顧客知覺價值、服務品質及促進滿意度與忠誠度，開創有利的競爭優勢。

藉差異化手法，找企業(產品)定位，與競爭者區隔，本研究應用Shen 和 Hsieh(2006)所提出 之模糊權重總計運算法來建構構面，並對遞送流程之新穎度(包含：服務人員的態度、軟硬體 設備的使用、服務流程的再造、行銷方式的改變)、服務修正(包含：經營策略制定、顧客消 費行為資料的參考、服務修正後適切性)、服務對市場的新穎度(包含：開發創新服務、新服 務對市場之影響、創新服務對消費行為之改變)及服務對公司的新穎度(包含：新市場的進入、

既有服務的改善、附加價值的增加)等構面給予不同層面的層級分解，透過量化的分析與判斷，

獲得脈絡加以綜合評估，提供企業做出最適當的決策，。

綜合以上論述，在激烈的競爭環境下，服務創新的重要性日益增加，服務目標巿場的顧 客顯得非常重要。成功的創新服務，來自於傾聽顧客的心聲與掌握其需求，從中尋找商機，

堅持最好的產品品質、最好的服務，企業如何透過創新來強化自己的競爭優勢，本研究以服 務衡量模式作為問卷架構基礎並進行相關文獻整理歸納，以擬研究架構，應用模糊權重總計 運算法探討消費著與員工對於飯店服務創新關鍵因素之權重排序，進而將排序結果及建議提

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供給業者，讓業者可針對不同結果去規劃出不同的行銷策略。